Лингво-семиотический анализ рекламных текстов реклама, ее цели и функции
| Вид материала | Документы |
- Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
- Адрес: г. Москва, Ул. Академика Скрябина, дом. 25/1,, 32.54kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
- Аннотация рабочей программы дисциплины наименование дисциплины «Технологии составления, 52.47kb.
- Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
- Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики, 415.11kb.
- Технологический пакет «Лингво» Краткое описание по итогам семинара 17 – 18 мая 2008, 494.07kb.
- Пособие Л. Д. Червяковой «Язык делового общения» стр. 4-10 Чтение и перевод рекламных, 640kb.
- Задание № "Заголовки рекламных обращений" Для двух любых рекламных объявлений из задания, 74.47kb.
Признаки и компоненты текста телевизионной рекламы
Понятие «текст телевизионной рекламы» или просто «рекламный текст» представляет собой систему языковых средств, представленных в ролике. В таком случае язык телерекламы - это та часть общеязыкового материала, то есть его средств и моделей, которая представлена в рекламном тексте на ТВ. И естественно, эта подсистема имеет некоторые особенности.
Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Основная, главная мысль может быть выражена в форме рекламного лозунга, слогана. Конкретный мотив, аргумент, т.е. то, что может заинтересовать потребителя, обязаны быть основой любой рекламы. Реклама должна избегать всякой отвлеченности, например:
Когда вы простужены, когда болит горло и мучает кашель, на помощь придет надежное немецкое лекарство от кашля Амбробене. Амбробене выводит мокроту из бронхов, очищает легкие, быстро снимает кашель.
Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться очевидными фактами и поясняться конкретными, наглядными примерами. Потребитель должен понять и запомнить рекламу, убедиться в ее истинности. Либо возможно сочетание конкретного описания и абстрактного определения для усиления воздействия, например:
Проблемы в сексуальной жизни? Вам поможет Веромакс. Его секрет - в комбинации природных веществ, необходимых для усиления половой функции как мужчин, так и женщин на длительное время. Веромакс. Парус любви для двоих.
Текст рекламы должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым. При отборе слов, относящихся к разным частям речи, Д.Э. Розенталь рекомендует больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными. Экспрессивность глагола объясняется богатством и многогранностью его смысловой структуры и синтаксических связей. Он также утверждает, что прилагательные менее эффективны и пригодны для рекламы.Однако, это спорный момент. Наоборот, в рекламном тексте очень употребительны назывные либо безличные предложения как более краткие. Например:
Аэроволны. Свободное дыхание быстро и надолго.
Амбробене. Избавление от кашля в короткие сроки.
Gold Flakes. Блестящий вкус.
Рекламный ролик может даже целиком состоять из подобного типа предложений: Фотоаппараты Canon. На этом можно выиграть.
Если рассматривать соотношение разных частей речи в телерекламе, то очевидно преобладание существительных в общем массиве слов. Был проведен анализ пяти роликов и подсчитано количество в них служебных слов, числительных, существительных, местоимений, прилагательных, наречий и глаголов (см. рис.1).
И
Рис.1. Части речи в рекламе (на примере пяти роликов). Общее количество слов в пяти роликах 193.
з диаграммы видно, что существительных гораздо больше, чем глаголов. Если учесть, что сложные фразы с обилием дополнений не свойственны для этого жанра, то очевидна номинативность языка телерекламы. Также на данном материале видно более широкое использование числительных и прилагательных.
Рекламный текст должен быть кратким, лаконичным. Текст должен быть свободен от слов, не несущих полезной смысловой нагрузки и, следовательно, затрудняющих восприятие.
Текст любой, в том числе телевизионной, рекламы должен быть opигинальным, неповторимым в деталях и одновременно соответствующим некоторым общепринятым образцам. Кроме того, он должен быть интересным, занимательным, остроумным.
Экспрессия в телерекламе
Поскольку реклама должна заинтересовать зрителя, убедить его в качестве товара, создать хорошее впечатление, то многие ролики являются маркированными с точки зрения эмоциональности. Поэтому целесообразной представляется классификация телерекламных клипов по создаваемому эмоциональному эффекту, т.е. по степени экспрессивности и воздействия рекламного текста на зрителя. С этой точки зрения можно выделить две пары понятий: информативные и побуждающие ролики, с одной стороны, и нейтральные и экспрессивные - с другой. Наглядно это деление можно представить себе на следующей схеме.
| ||||||||||||||
Таким образом, выделяются четыре типа текстов: нейтральные информативные, нейтральные побуждающие, экспрессивные информативные, экспрессивные побуждающие.
Для нейтральных информативных характерна описательность, как правило, утвердительные предложения, экспрессивно не окрашенная лексика, стандартная конструкции.
Для нейтральных побуждающих также не характерна экспрессия и выделяющиеся на общем речевом фоне выражения, но используются побудительные и вопросительные предложения.
Третьему типу принадлежат следующие особенности: экспрессивность, стилистически и эмоционально окрашенная лексика, но в описательном ключе, т.е. без побудительных и с минимальным числом вопросительных предложений.
Что же касается экспрессивных побуждающих текстов, то здесь есть и экспрессия, и все три типа предложений, и неожиданные обороты речи.
Таким образом, для побуждающих роликов характерен призыв, предложение купить, воззвание к зрителю, а для информативных - описательность, что сближает их с каталогом: реклама рассказывает зрителю о товаре или услуге, предоставляя ему право решить, нужны они ему или нет. И те, и другие могут быть экспрессивно окрашенными или нейтральными. В представленной таблице увеличение порядкового номера соответствует нарастанию эмоциональности ролика, так как очевидно, что экспрессия и эмоциональность - понятия нерасторжимо связанные. Кроме того, побуждение по своей природе более эмоционально, чем простое описание.
Следующие рекламные тексты скорее можно отнести к информативным:
Чипсы Estrella. С нами не соскучишься.
А вот концовка рекламы игры, явно относящаяся к убеждающим: Nescafe. Открой себя.
Все они являются экспрессивно окрашенными.
Примерами нейтрального информативного типа могут служить следующие тексты:
Нервные клетки не восстанавливаются. Новопассит - натуральное успокоительное средство, не вызывает привыкания.
А нижеследующие тексты являются примерами нейтрального побуждающего типа: Доверьте Колгейт защиту ваших зубов.
Основное требование рекламы - дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования ведет к созданию определенных стандартов рекламных текстов. Стандарт - это речевой стереотип, используемый в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях и контекстах клише. В отличие от штампа, представляющего собой избитое выражение с потускневшим лексическим значением и стертой экспрессивностью, стандарт образует конструктивную единицу, сохраняющую свою семантику, а во многих случаях и выразительность. Положительные стороны стандартов: соответствие психологическим стереотипам как отражению в сознании часто повторяющихся явлений действительности; легкая воспроизводимость готовых речевых формул; автоматизация процесса воспроизведения; облегчение процесса коммуникации; экономия усилий, мыслительной энергии и времени для обеих сторон коммуникации. Однако в частом употреблении речевых стандартов заключена некоторая опасность. Повторение словосочетании и конструкции часто дает отрицательный результат, так как в этом случае одна и та же универсальная форма используется для сообщения разной информации.
Эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствует более живому и глубокому восприятию рекламы, позволяют добиться ответной реакции. Убеждающая реклама, в отличие от чисто информационной, должна быть одновременно и эмоциональной, и стандартной. Экспрессия может создаваться различными способами: интригующим началом, умелым использованием выразительных средств языка и др.
Типы языка телерекламы
Стиль рекламы "многослоен". Он содержит в себе элементы различных стилей. Литературное оформление рекламного текста зависит от содержания и адресата рекламы. Стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций - сообщения и воздействия, которые характерны для разных стилей. Межстилевые взаимодействия приводят к усложнению структуры рекламной речи. Но такие переплетения не вызывают эклектичности рекламного стиля и разрушения единства, так как все используемые средства подчинены единой цели - воздействию на потребителя. Потребитель должен заметить и выделить для себя рекламный клип, только в этом случае он сможет усвоить рекламный посыл.
Язык телерекламы можно разделить на три типа: литературный кодифицированный, разговорный нормативный, обыденный разговорный; есть даже случаи изобретения несуществующего языка (это является сильным средством привлечь внимание зрителя, заинтересовать), например:
Как вы считаете, что будет, если в этот сосуд с грязной водой постепенно добавлять чистую воду?
НИИ клинической и экспериментальной лимфологии сибирского отделения Российской Академии Медицинских Наук по заказу компании "Чистая вода" в течение года проводил исследования. Целью являлось определение воздействия на живой организм воды различной степени очистки. – Первый тип.
Теперь все полезные свойства Активиа - в питьевой форме. – Второй тип.
Оторвись по полной! – Третий тип.
В трех предыдущих примерах степень нормативности последовательно снижается.
Эти три типа совершенно определенным образом соотносятся с тремя видами телерекламного текста. Разновидности языка в разных типах телерекламного текста можно проследить на следующей таблице:
|
Как видно из данной таблицы, три разновидности языка закономерно соотносятся с ранее выделенными типами телерекламного текста. В таблице это соотношение можно представить наиболее наглядно: столбцы соответствуют видам языка, а строки - типам текста, и таким образом создается сетка. Ячейки же, в которых наблюдается соответствие, выделены темным цветом. Из этого очевидно, что для лекции наиболее характерно использование литературного кодифицированного и разговорного нормативного языка, так как для диктора в любых обстоятельствах более свойственен правильный язык. В драматизации, большей частью, используются разговорный нормативный и обыденный разговорный язык, так как иначе не создать ситуацию, приближенную к бытовой, а ведь именно этого и добиваются создатели такого типа телерекламы. Для слогана характернее всего употребление разговорного нормативного языка, но этот тип наиболее свободен в выборе языка, так как это не очень важно, ведь главная особенность слогана - краткость и броскость, и не столь уж важно, какими средствами этого удается добиться, главное - чтобы было понятно всем. Конечно, такое разграничение условно, это норма, в которой встречаются и исключения. Например, в лекции, нацеленной на подростковую аудиторию, часто можно встретить элементы обыденного разговорного языка.
Часто используется смена раздражителей как средство, стимулирующее внимание зрителя, так как человек еще миллионы лет назад научился реагировать на изменения окружающей среды.
При этом в рекламном клипе должна присутствовать четкая концепционная организация, иначе появится перегрузка текста информацией, и использование разных средств может привести к украшательству его эпитетами, сравнениями и т.д., что воспринимается негативно.
Стилистические средства телерекламы
Рекламный текст должен быть литературно грамотным, если обратное не обусловлено функционально. «Нормой литературного язык обычно признается относительно устойчивый способ языкового выражения, отражающий внутренние закономерности развития языка, социально принятый и закрепленный в лучших образцах современной литературы».37 Нарушение нормы порождает речевые ошибки, которые снижают эффективность рекламы. Но иногда такое нарушение может специально, намеренно используемым средством создания дополнительной экспрессии, интересного нюанса, привлекающего внимание потребителя. Иногда действенность рекламы снижают употребленные не к месту иноязычные слова. Должно быть ограничено и употребление специальной лексики и фразеологии.
Понятие нормативности неотделимо от понятия стилистической окрашенности или нейтральности слова. Слово может быть стилистически нейтральным и нести только объективную информацию. Это так называемая нейтрально-информативная функция речевых единиц: содержание высказывания не выходит за рамки обычной констатации фактов. Но чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламного объявления, эмоционально оценить факты, о которых идет речь. Например:
«Бесконечная свежесть» - рекламные ролики из абсолютно разных областей, но прием един, хотя способы его воплощения многочисленны (далее мы рассмотрим). Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен, подвижен. Могут появляться окказиональные выражения, как «суперздоровье» в рекламе «супервитаминов». Это создает дополнительную экспрессию и воздействует на психологическое восприятие зрителя.
При этом выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе. Например, краткая, простая фраза «Злато, на чудеса богато» с соответствующей вдохновенной интонацией произведет куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему восхитительно это масло.
Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.
Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Правда, специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в основных значениях, реже - в переносных. Но иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планoв - прямoгo и перенoснoгo:
Блестящая репутация (в рекламе крема для обуви).
Ветко. Свежий взгляд на фрукты.
Моды меняется - вкус остается. Конфеты Макро-С - подарок со вкусом. Вообще, среди телерекламных роликов такое сопоставление более распространено.
Нередко в рекламе используют тропы, т.е. обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности, в рекламе они используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа.
Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия. Примеров можно найти очень много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию, например:
Аромат может быть бесподобным, а вкус – ураганным.
Сравнение используется для более наглядного изображения. Среди роликов классическое сравнение встречается редко. Вообще часто сравнение бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной. То есть можно сказать «Tchibo. Давать самое лучшее», но не «чтo-тo лучше чегo-го», упоминая об этом конкретно. Либо сравниваются состояния до использования и после:
Нежный вкус Orion Choco-Pie делает людей мягче.
Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным. Сок может называться Добрым, простота снятия макияжа выражаться во фразе «одним жестом», выбор может быть «королевским», а мама – «золотой».
Гипербола - очень туманный прием, так как в каждом случае следует тщательно анализировать, является ли он гиперболой или уже нейтральным языковым средством. В качестве таких спорных примеров можно привести сочетания:
Газета по суперцене.
Очень интересен прием, называемый олицетворением. Он тоже очень часто встречается в рекламных текстах, например:
Моя кожа в них просто влюблена.
Также характерны для рекламного текста и метонимия, и перифраз. Но перифраз никогда не используется в рекламе без использования рядом самого наименования рекламного объявления, так как иначе зритель может не понять, а что же вообще рекламируется. Так говорится «прохладная, чистая, освежающая вода» и рядом – Aqua Minerale.
Все эти вышеперечисленные приемы необходимы, но и их нужно использовать в меру, так как, например, немотивированное чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие потребителя.
Часто используются и фразеологические обороты, например:
Gallina Blanca – это любовь с первой ложки.
Обновляя семантику, структуру и экспрессивнo-стилистическую окраску которых, журналисты создают новые смысловые оттенки, обогащают связи слов:
Хорошо там, где мы есть.
В рекламном тексте используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.
Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. Стилистические фигуры - это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также и для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламного объявления и т.д. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора, лексический повтор.
Анафора вообще не очень характерна для разговорной речи, часто встречается в языке рекламного текста. В качестве примера можно привести одну фразу, где это очевидно:
Отличный вкус, отличное начало.
Повтор также популярен, так как услышав что-то несколько раз, зритель это подсознательно отмечает и запоминает, например:
Открой свое сердце - ты не один.
Открой себя, Открой себя. Нескафе.
Открой себя. Открой себя. Нескафе.
Нескафе. Открой себя; здесь широко обыгрываются два приема: эллипсис и повтор.
Для телерекламы типичны риторические вопросы:
Как часто за важными делами мы забываем о самом важном? Они привлекают внимание зрителя и заставляют ждать ответа или продолжения рассуждения, то есть развязки.
Кроме того, для привлечения внимания используются и игра слов, а также обыгрывается и эффект перевода. Например, разговор на экране ведется на французском или итальянском языке, а ниже идут субтитры с переводом на русский (реклама мыла Camay и напитка Nestea) - это способствует привлечению внимания зрителей.
Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя в рекламе снизится.