Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики и права
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 847.07kb.
- Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 257.32kb.
- М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 691.69kb.
- М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 1668.25kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- Учебно-методический комплекс педагогика. Теория и методика воспитания. Специальность, 791.94kb.
- М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии безопасности, образования, 809.07kb.
- И. Д. Алекперов учебно-методический комплекс дисциплины "информатика" Ростов-на-Дону, 952.05kb.
- М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 3044.39kb.
- М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 663.83kb.
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС
Маркетинг продуктов культуры
Факультет социологии, экономики и права
Кафедра культурологии
Составитель:
кандидат философских наук,
старший преподаватель кафедры культурологии
С.А.Зайцева
Москва – 2009
СОДЕРЖАНИЕ:
I. Требования к обязательному минимуму содержания дисциплины
II. Рабочая программа
1. Цели и задачи дисциплины
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
3. Объем дисциплины и виды учебной работы
4. Семестры и вид отчетности по дисциплине
5. Содержание дисциплины
5.1. Разделы дисциплины и виды учебных занятий
5.2. Содержание разделов дисциплины
5.3. Тематическое планирование
6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины
7. Материально-техническое обеспечение дисциплины
8. Содержание текущего и итогового контроля
8.1. Текущий контроль
8.2. Итоговый контроль
III. Методические рекомендации для преподавателей
IV. Методические рекомендации для студентов
I. ТРЕБОВАНИЯ К ОБЯЗАТЕЛЬНОМУ МИНИМУМУ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ
Код по ГОС ВПО – _____
Название дисциплины – Маркетинг продуктов культуры.
Трудоемкость по ГОС ВПО – 100 часа.
Дидактическое содержание Понятие и определение «маркетинг». Предмет, принципы, задачи, функции, концепции, стратегии маркетинга. Постиндустриальное общесво и система маркетинга. Специфика маркетинга в культуре. Культура как индустрия и как ресурс. Объекты культуры как объект маркетинга. Роль маркетинговый технологий в продвижении объектов культуры. «Некоммерческий маркетинг» и его формы. Основные категории маркетинга. Планирование маркетинга. Типы, структура стратегического маркетингового плана организации культуры. Стратегии, исследования, методы маркетинга организации культуры. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций органтизации культуры. Роль рекламы в продвижении объекта культуры Виды, цели, стратегии и функции рекламы при продвижении объекта культурны. Типы рекламной политики. Воздействие и восприятие рекламы. Особенности современных рекламных технологий.
II. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
Курс «Маркетинг продуктов культуры» основан на требованиях Государственного стандарта к обязательному минимуму и уровню подготовки бакалавра и дипломированного специалиста по циклу профессионально ориентированных дисциплин блока ГСЭ (элективные курсы) / обязательного курса.
1. Цели и задачи дисциплины
Цель дисциплины – рассмотреть основные теоретические и практические маркетинговые концепции, рассмотреть маркетинг в области культуры как систему, обладающую безусловной актуальностью в контексте современной жизни. Рассмотреть специфику некоммерческого маркетинга и определить специфику маркетинга объектов культуры. Еще одна цель дисциплины - ознакомление с законодательно-правовой базой, регламентирующей сферу деловых коммуникаций в российской и международной практике.
Задачи курса:
сформировать у студентов знания и представления о
- маркетинге как системе управленческой деятельности, эффективной и востребованной профессионалами в области культуры;
- базовых концепциях в маркетинге как системе управленческой деятельности, ориентированной на работу организаций любого типа,
- эволюциях концепций маркетинга в постиндустриальном обществе
- прикладном значении маркетинга в пространстве культурного наследия;
типах маркетинговых планов;
моделях, стратегиях маркетинга;
- рекламе как инструменте маркетинга.
2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины
В результате изучения дисциплины студент должен
знать:
- основные позиции теории маркетинга
- специфику маркетинга в области культуры.
уметь:
- ориентироваться в теоретическом материале;
- использовать данный материал при составлении собственных маркетинговых программ.
владеть навыками:
- составления маркетинг-планов,
- проведения маркетинговых исследований,
- анализа потребительского поведения,
- организации рекламных компаний и службы маркетинга.
3. Объем дисциплины и виды учебной работы
| Виды учебной работы | Объем дисциплины (час.) |
| Аудиторные занятия В том числе: лекции практические занятия лабораторные работы | 36 22 11 |
| Самостоятельная работа | 27 |
| Общая трудоемкость | 60 |
4. Семестры и вид отчетности по дисциплине
| Семестр | Вид отчетности (контрольные работы, зачет, экзамен) |
| | контрольная работа, экзамен |
5. Содержание дисциплины
5.1. Разделы дисциплины и виды учебных занятий
| № | Разделы | Лекции. Трудоемкость (час.) | Практические занятия. Трудоемкость (час.) |
| I. | Общие положения маркетинга. | 12 | 2 |
| II. | Особенности маркетинговых коммуникаций постиндустриального периода. | 13 | 2 |
| III. | Сфера культуры и маркетинг | 10 | 2 |
| IV. | Проблема осмысления объектов культуры в контексте рыночных категорий. | 13 | 3 |
| V. | Реклама как инструмент маркетинга. Реклама как объект культурного наследия. | 12 | 2 |
5.2. Содержание разделов дисциплины
I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА.
1. Понятие «маркетинг». Маркетинг в современной экономике.
Цели, центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга. Маркетинг как особая философия или идеология бизнеса. Подходы к определению маркетинга. Маркетинг как система управления, регулирования и изучения рынка. Маркетинг как “философия” бизнеса. Принцип маркетинга (производить то, что можно продать, но не пытаться продать то, что производит организация). Актуальность и значимость главного маркетингового принципа для организаций культуры.
Исследование и возможно более полная эксплуатация рынка как главная задача маркетинга. Система маркетинга. Оценка всех подразделений организации в современных организациях с позиций маркетинга. Разработка и утверждение маркетинговой концепции. Основной принцип маркетинговой концепции.
Ключевая позиция маркетинга. Базовые категории маркетинга - предложение, спрос, конкуренция, поведение на рынке. Принципы развития теории и практики современного маркетинга.
История становления маркетинга в России.
2. Система маркетинга.
Принципы, задачи и функции маркетинга Маркетинг как система управленческой деятельности. Комплексность как базовый принцип маркетинга. Задачи маркетинга. Функции маркетинга. Концепция маркетинга. Идеология суверенитета потребителя (консьюмеризма) и теория возрастающих потребностей. Four «Ps» как одна из наиболее популярных концепций маркетинга. Идея о развитии рынка, представление о рынке как о динамичной системе, на которую можно целенаправленно влиять.
Эволюция маркетинга. Формы маркетинга. Государственное регулирование рыночных отношений. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение. Прямое воздействие государства на спрос. Прямое воздействие государства на предложение. Прямое воздействие государства на структуру рынка. Усиление давления маркетинговых коммуникаций на потребителя. От «рынка продавцов» к «рынку покупателей». Маркетинговые технологии как связующее звено между производством, распространением и потреблением продуктов и услуг сферы культуры. Комплекс маркетинговых коммуникаций как возможность реализации диктата и по отношению к производителю, и по отношению к потребителю. Маркетинг как развивающаяся система. Концепция «просвещенного маркетинга».
II. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ПЕРИОДА.
1. Концепции постиндустриального развития.
Характеристика постиндустриальной стадии общества: от товаропроизводящей экономики (production economy) к так называемой «обслуживающей экономике» (service economy). Концепция постиндустриального общества как «цивилизации услуг». Коммуникационная модель «взаимного обмена услугами» как модель общества. Культура как ресурс и действующий агент развития, источник нового мышления.
Переход к позиции сотрудничества и кооперации организаций культуры с другими субъектами. Концепция «нулевого роста». Модель «сбалансированного развития». «Непроизводственная сфера», к которой относится и культура, как основа и стратегический приоритет современной экономики развитых стран.
Культурные объекты:
- формирование специфики места,
- изменение имиджа территории,
- привлечение гостей и туристов.
2. Особенности маркетинговых коммуникаций постиндустриального периода.
Переход от реальной экономики к экономике «символов». Бренд как основной продукт. Бренд как символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта. Большие бренды в культуре. Рынки культуры - производство и потребление «символов» и «ценностей», удовлетворяющих «высокие», нематериальные потребности. Работа на рынке «символов» — работа с социально-психологическими мотивами ценностями. Потребление материальных вещей как отражение нематериальных социальных потребностей.
Маркетинг в «информационном обществе». «Информационные ресурсы». Опора маркетинговых коммуникаций на информационные ресурсы и технологии как базовая инфраструктура маркетинга. Перемещение маркетинговых технологий в виртуальный мир.
Процесс глобализации интересов. Концепции: «One World – Many Societies», «Many Voices – One World». Проблема сохранения «исчезающего многообразия культур». Стратегии «глоболокалистики». Формирование мирового пространства интенсивной коммуникации.
Сетевые технологии в маркетинге. Децентрализованные системы управления, система партнерств. Сетевые профессиональные организации в сфере культуры. Феномен культурных сетей как новый принцип организации деятельности и форма управления в гуманитарных технологиях. Сетевая идеология в России. Развитие культурных сетей в России. Проблема доступа.
III. СФЕРА КУЛЬТУРЫ И МАРКЕТИНГ
1. Сфера культуры в контексте социально-экономического развития
«Культура» как затратная сфера, культуру как часть государственной идеологической системы. «Просветительская» функция культуры. Проблема защиты «высокой культуры» от жестких реальностей рынка.
Интерес доноров к организациям культуры как мощный «толчок» для пересмотра места и роли культуры в обществе. Маркетинг в сфере культуры как удовлетворение и формирование спроса в пространстве «свободного времени» или пространстве досуга. Концепция «революции избираемого времени». Перемещение культуры с периферии в центр социальных интересов и общественного внимания. «Индустрия досуга» становится привлекательной для инвестиций и высокодоходной сферой постиндустриальной экономики.
«Сфера культуры» как гарант качественной среды проживания. «Сфера культуры» как источники экономического и социального развития территорий.
«Гедонистическая» концепция в культуре. Культурные предпочтения разных социальных групп, «дистанция» между «высокой» и «популярной» культурой. Формирование аудитории «нового типа»: новые культурные посетители/потребители. Повышение темпа обновления.
2. Специфика маркетинга в сфере культуры
«Некоммерческий» или «социальный» маркетинг. Превращение культуры в индустрию культурных услуг. Ориентация «на потребителя», формирование и удовлетворение спроса – ключевой приоритет и конечный результат деятельности организаций культуры. Расслоение организаций культуры на коммерчески ориентированные и некоммерческие. Адаптация маркетинговых стратегий и их применение в работе организации культуры. Активное внедрение маркетинговых технологий в некоммерческом секторе.
Социальный маркетинг: «вбирает» в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес сектора; адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций культуры.
Модификация концепции «традиционного» маркетинга - Four «Ps» в концепцию One «P» для организаций культуры. Продвижение как главный, но не единственный фокус маркетинговых стратегий организаций культуры.
Определение «продукта» организации культуры. Проблема «цены» на продукт культуры. Проблема «места» организации культуры.
Миссия организации культуры в современном обществе.
Фандрайзинг как система некоммерческого маркетинга. Фандрайзинг как инструмент стратегического маркетинга организаций культуры
Формы некоммерческого маркетинга: прямая; опосредованная. Возможность «конвертации» социальной востребованности в финансовые ресурсы, полученные от других экономических субъектов.
Два стратегических направления маркетинга организации культуры:
презентация и продвижение организации и ее деятельности;
презентация и продвижение конкретных товаров или услуг.
IV. ПРОБЛЕМА ОСМЫСЛЕНИЯ ОБЪЕКТОВ КУЛЬТУРЫ В КОНТЕКСТЕ РЫНОЧНЫХ КАТЕГОРИЙ.
1. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ МАРКЕТИНГА
Основные категории маркетинга: рынок – индустрия; спрос – предложение; конкуренция; рыночные инновации; стратегии согласования спроса и предложения, поведение потребителей.
Классификация рынков: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.
3 характеристики потенциальных покупателей:
-заинтересованность
- доход
- доступ.
Классификация спроса. Рыночный минимум. Потенциал рынка. Оценка объема потенциального спроса, актуального спроса. Возможности целенаправленного воздействия на объем спроса.
Измерение рыночного спроса:
- оценка совокупного рыночного спроса
- оценка регионального рыночного спроса
- оценка фактического сбыта и доли рынка.
Прогнозирование спроса:
- прогноз среды
- прогноз по отрасли
- прогноз сбыта организации культуры.
Потенциальный и актуальный спрос на продукт организации культуры
Типология рынков в культуре: расширяемый и нерасширяемый. Проблема определения спроса для организации культуры, торгующих на нерасширяемых рынках. Создание избирательного спроса на нерасширяемых рынках культуры. Проблема определения спроса для организации культуры, торгующих на расширяемых рынках. Преодоление дистанции между рыночным минимумом и потенциалом рынка на расширяемых рынках.
Классификации аудитории культуры. «Завоевательные» и «стимулирующие» маркетинговые стратегии как приоритетные для организации культуры.
Проблема конкуренции в сфере культуры. Создание совместного «досугового предложения». Роль «корпоративных» маркетинговых стратегий в формировании совместных проектов и программ. Принцип комплиментарности в культурном предложение. Формирование корпоративного предложения. Взаимодополнительность – базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Культурное предложение «века технологий». Формирование индивидуального или группового культурного предложения для аудиторий любой степени заинтересованности. Создание «продукт для себя». Разветвление культурного предложения.