Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики и права

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 2. Планирование маркетинга. 3. Маркетинговые стратегии. 4. Маркетинговые исследования. 5. Исследования потребительского поведения. Этапы исследования потребительского поведения V. реклама как инструмент маркетинга. реклама как объект культуры. 2. Воздействие и восприятие рекламы. 4. Маркетинговые коммуникации как объект культуры 5.3. Тематическое планирование I. общие положения маркетинга. Ii. особенности маркетинговых коммуникаций постиндустриального периода. Iii. сфера культуры и маркетинг 1. Культура как индустрия. 2. Планирование маркетинга. 3. Маркетинговые стратегии. 4.Маркетинговые исследования. 2. Маркетинговый план организации культуры. V. реклама как инструмент маркетинга. реклама как объект культуры. 4. Маркетинговые коммуникации как объект культуры 2. Классические и постклассические подходы к пониманию механизмов воздействия рекламы. 5. От «двигателя торговли» к «двигателю ценностных ситсем»

Подобный материал:

• Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 847.07kb.
• Правительство Российской Федерации Государственный университет- высшая школа экономики, 257.32kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 691.69kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 1668.25kb.
• Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
• Учебно-методический комплекс педагогика. Теория и методика воспитания. Специальность, 791.94kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии безопасности, образования, 809.07kb.
• И. Д. Алекперов учебно-методический комплекс дисциплины "информатика" Ростов-на-Дону, 952.05kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 3044.39kb.
• М. В. Ломоносова Социологический факультет Кафедра социологии культуры, воспитания, 663.83kb.

2. Планирование маркетинга.

Типы маркетинговых планов: стратегический план, долгосрочный план, годовой план.

Структура стратегического маркетингового плана:

- разработка и формулирование миссии организации

- определение принципов

- стратегический аудит

- SWOT-анализ

- анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Планирование по методу BCG («Звезды, «Дойные коровы, «Темные лошадки», «Дохлые собаки».

Концепция «жизненного цикла товара». Этапы «жизненного цикла товара» (разработка, выведение на рынок, рост; зрелость; спад и выведение с рынка). «Стиль», «мода» и «увлечение» как культурные факторы, влияющие на «жизненный цикл товара».

Маркетинговые стратегии роста:

- стратегии интенсивного роста,

- стратегии интеграционного роста,

- стратегии диверсифицированного роста.

3. Маркетинговые стратегии.

Развитие маркетинговых стратегий.

От стратегий массового маркетинга к целевому маркетингу.

Блоки целевого маркетинга

Сегментирование рынков

Выбор целевых сегментов

Позиционирование товара.

Стратегии охвата рынка:

недифференцированный маркетинг

сегментированный маркетинг

микромаркетинг

виртуальный маркетинг.

Приоритетные маркетинговые стратегии объектов культуры (позиции коммерческого и некоммерческого направлений деятельности)

4. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования как вид деятельности организации культуры. Роль маркетинговых исследований при работе с объектом кульутры. Структура маркетингового исследования. Кодексы деятельности по исследованиям маркетинга. 5 этапов процесса маркетингового исследования

Использование результатов маркетинговых исследований. Основные направления исследований в маркетинге.

Система маркетинговой информации Классификация маркетинговой информации. Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация. Информация внутренней отчетности. Маркетинговые разведывательные данные. Поисковые исследования. Описательные исследования. Исследования причинно-следственных связей. Информация о конкурентах.

Классификация маркетинговой информации. Используемые данные в маркетинговой информационной системе. Качественные и количественные исследования. Методы исследования в маркетинге. Методы сбора информации.

5. Исследования потребительского поведения.

Этапы исследования потребительского поведения:

определение базовых сегментов рынка;

построение программ коммуникации с потребителями.

Важность выделения сегментов со схожими психологическими и поведенческими характеристиками для сферы культуры.

Концепция «типа личности» в маркетинге. Основные понятия концепция «типа личности». Методы психоаналитической теории как метод изучения типа личности. Методы социально-психологической теории как метод изучения типа личности. Методы теории «характерных особенностей» как метод изучения типа личности.

Теория ценностей в маркетинговых исследованиях Понятие «ценность» в маркетинговых исследованиях. Социальные ценности. Личные ценности. Национальный характер как ценность.

Измерение ценностей в поведении потребителей.

Концепция «жизненного стиля» в маркетинге. Основные понятия концепции «жизненного стиля». Количественные методики измерения «стиля жизни. Психография как одна из наиболее распространенных количественных методик измерения стиля жизни. Методы LOV и VALS в маркетинге стилей жизни.

V. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА. РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ КУЛЬТУРЫ.


1. Место рекламы в системе маркетинга.

Коммуникационные средства как инструмент стратегического маркетинга.

Виды маркетинговых коммуникаций:

Реклама в средствах массовой информации (advertising).

Связи с общественностью (public relations).

Содействие продажам (sales promotion).

Прямая продажа (direct marketing).

Подходы к определению рекламы. Реклама как вид деятельности. Характеристика процесса распространения информации как самый распространенный критерий рекламы.

Основные виды рекламы:

- информативная

- увещевательная реклама

- напоминающая реклама

Рациональная (предметная) реклама. Эмоциональная (ассоциативная) реклама. «Жесткая» реклама. «Мягкая» реклама.

Цель рекламы организации.

Стратегия формирования первоначального спроса (общая реклама). Стратегия формирования стабильного спроса (выборочная реклама).

Функции рекламы:

• явная – экономическая функция
  
• латентная – социальные функции, к которым относят:
  

информационно-коммуникативную

адаптирующую

культурно-рекреативную.

Типы рекламной политики:

- недифференцированная политика

- дифференцированная политика

- концентрированная политика


2. Воздействие и восприятие рекламы.


Концепция ступенчатого воздействия рекламы Левиса. AIDA-правило и его модификация. DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия (Р.Х.Коллей). Стиль жизни в современных методах рекламного воздействия.

Технологии внушения. Место общественных ценностей, концепций подхода к этим ценностям в маркетинговых коммуникациях. Перевод «языка вещей» в «язык людей» средствами рекламы. Способы манипуляции человеческими чувствами и желаниями, опирающиеся на технологии внушения. Модели социального поведения. Социальные эффекты.

Модификация (усиление или ослабление) влияния мотивов социального поведения. Нелинейность рекламного давления. Определение качества рекламы. Эффект рекламного давления и время. Мультипликативность эффектов рекламного давления.

Модификация гуманистического воззрения рекламой. Имитация свободного выбора. Теория мотиваций А.Маслоу. Влияние рекламы на суверенитет потребителя («прямая» и «обратная» последовательность). Управление потребительским поведением в постиндустриальном обществе.


3. Организация и проведение рекламной кампании

Критерии различения рекламных компаний. По интенсивности. По стратегии воздействия на потребителей. По назначению.По ориентации:

Ключевые вопросы рекламной программы:

Разработка программы рекламной кампании

Последовательность планирования рекламной кампании.

Направления составления плана рекламных мероприятий (По конкретным мероприятиям, по объектам рекламы, т.е. потенциальным потребителям; во времени)

Рекламные стратегии сегментации. Целевая аудитория рекламной кампании. Специфика стратегий сегментации рекламной аудитории. Типы читателей рекламы.

Стратегия позиционирования как ядро концепции рекламной кампании. Построение стратегий позиционирования.

Основные подходы к стратегии позиционирования:

• Использование характеристик продукта или выгод потребителя
  
• Подход «соотношения цена – качество»
  
• Подход «использование или применение»
  
• Подход «пользователь продукта»
  
• Подход «класс продукта»
  
• Подход «культурный символ»
  
• Подход «конкурентное преимущество».
  

Планирование стратегий рекламной кампании:

• Разработка концепции рекламных обращений;
  
• Определение средств распространения рекламных обращений;
  
• Медиапланирование.
  

Проводники рекламных обращений. Виды средств распространения рекламы. Планирование бюджета рекламной кампании. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета. Основные методы расчета величины бюджета рекламной кампании.

Оценка результатов рекламной капании:

• Успешность коммуникации
  
• Экономическая эффективность.
  

4. Маркетинговые коммуникации как объект культуры

Возникновение потребности в маркетинговых коммуникациях. Появление отделов маркетинга в период рыночной ориентации. Рыночные преобразования и программы маркетинговых коммуникаций. Новая концепция управления. Коммуникативная функция маркетинга. Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Реклама как ведущее звено маркетинговых коммуникаций.

Создание мифов средствами рекламы. Методы рекламы и методы искусства и религии. Реклама как важный культурный фактор, формирующий социальное поведение. Реклама как отражение культурного уровня общества в целом. Культурные и духовные традиции, особенности психологии целевых групп потребителей, разные уровни аудиовизуальной моды как основа рекламы. Реклама как отражение развития культуры.

Выход рекламы за рамки функции обращения товара как особенность современного состояния рекламы. Изменение характера торговли за счет включения в товарный обмен новых сфер жизнедеятельности общества, в том числе и тех, которые еще недавно воспринималось бес-ценным. Навязывание социуму ценностей, жизненных ориентации в современной рекламой.


5.3. Тематическое планирование

№	Разделы	Лекции	Практические занятия
I.	I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА.	1. Понятие «маркетинг». Маркетинг в современной экономике. 2.Система маркетинга.	1. Место маркетинга в российском профессиональном сообществе. 2. Маркетинг как развивающаяся система
II.	II. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОГО ПЕРИОДА.	1.Концепции постиндустриального развития. 2. Особенности маркетинговых коммуникаций постиндустриального периода.	1. Место культуры в постиндустриальном обществе. 2. Доля «символического» в цене.
III.	III. СФЕРА КУЛЬТУРЫ И МАРКЕТИНГ	1. Сфера культуры в контексте социально-экономического развития 2. Специфика маркетинга в сфере культуры	1. Культура как индустрия. 2. Модификация концепции «традиционного» маркетинга в кульутре.
IV.	IV. ПРОБЛЕМА ОСМЫСЛЕНИЯ ОБЪЕКТОВ КУЛЬТУРЫ В КОНТЕКСТЕ РЫНОЧНЫХ КАТЕГОРИЙ.	1. Основные категории маркетинга. 2. Планирование маркетинга. 3. Маркетинговые стратегии. 4.Маркетинговые исследования. 5. Исследования потребительского поведения.	1. Проблема подхода к осмыслению объекта культуры с т.зр.категорий маркетинрга. 2. Маркетинговый план организации культуры. 3. Приоритетные маркетинговые стратегии объектов культуры. 4. Место маркетинговых исследований объекта культуры. 5. Исследование поведения культурного потребителя.
	V. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА. РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ КУЛЬТУРЫ.	1. Место рекламы в системе маркетинга. 2. Воздействие и восприятие рекламы. 3. Организация и проведение рекламной кампании. 4. Маркетинговые коммуникации как объект культуры	1. Возможности использования маркетинговых коммуникаций при работе с объектом культуры. 2. Классические и постклассические подходы к пониманию механизмов воздействия рекламы. 3. рекламная компания объекта культурного наследия. 5. От «двигателя торговли» к «двигателю ценностных ситсем»