Geum.ru

Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики и права

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Законодательная и нормативная литература
Общие web-ресурсы для маркетнига и рекламы.
Зарубежные источники изучения маркетинга в культуре
Сайты международных ассоциаций по искусству
Контрольная работа
Iii. методические рекомендации для преподавателей
Iv. методические рекомендации для студентов
Подобный материал:
1   2   3   4

Законодательная и нормативная литература

    1. Декларация о корпоративных обязательствах, общих принципах партнерства по программе «Безопасный бизнес в России». Материалы Международного конгресса «За безопасность российского предпринимательства», М., 1997.
    2. Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 года № 948-1.
    3. Закон РФ “О государственной поддержке СМИ и книгоиздания в Российской федерации” от 1 декабря 1995г. – М., 1995
    4. Закон РФ “О рекламе” от 18 июля 1995 №108.
    5. Закон РФ “О средствах массовой информации” от 27 декабря 1991 г. – М.,1991
    6. Кодекс директ-маркера. Исполнительная дирекция Российской ассоциации директ-маркетинга.
    7. Кодекс рекламной практики. М., 1991
    8. Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований. Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям. Амстердам, 1995.
    9. Международный кодекс рекламной деятельности (Кодекс МТП). Издание Международной торговой палаты, 1995, М 432/а.
    10. Положение "Об основах хозяйственной деятельности и финансировании организаций культуры и искусства", - МК РФ, 1995.
    11. Постановление Правительства РФ №1061 "О грантах Президента РФ для поддержки творческих проектов общенационального значения в области культуры и искусства" от 9 сентября 1996 г.
    12. Профессиональный кодекс в области маркетинга. Российская ассоциация маркетинга.
    13. Указ президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной рекламы” от 10 июня 1994 г. № 1183
    14. Указ Президента РФ № 1904 «О дополнительных мерах государственной поддержки культуры и искусства в РФ» от 12 июня 1993 г.
    15. Федеральный закон "О некоммерческих организациях". 8 декабря 1995 г.
    16. Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11 августа 1995, № 135-ФЗ.
    17. Хартия бизнеса России. Принято на Втором Конгрессе российских предпринимателей 1 ноября 1995 г., Москва.
    18. Хартия предпринимательской деятельности в интересах устойчивого развития. Международная торговая палата. Брошюра 210/356.


Общие web-ресурсы для маркетнига и рекламы.

PR-Info, справочно-информационное web-издание, online at: ссылка скрыта 

Web-узел для изучения маркетинга, online at: ссылка скрыта   

Музей будущего: Информационные технологии и культурное наследие, online at:  ссылка скрыта  

Петербургский сайт по маркетингу и маркетинговым исследованиям, online at:  ссылка скрыта  

Сайт, посвященный инструментам PR, маркетинга и рекламы, online at:  ссылка скрыта  

Сайт “Все ресурсы о рекламе”, online at:  ссылка скрыта 

Зарубежные источники изучения маркетинга в культуре


Arts News, online at: ссылка скрыта

Opera American website, online at: ссылка скрыта

Royal Shakespeare Company, online at: ссылка скрыта

Online Writing Community, online at: ссылка скрыта

Сайты международных ассоциаций по искусству


Arts & Business Council Inc., online at:  ссылка скрыта 

Association of Performing Arts Presenters, online at:  ссылка скрыта 

ISPA – International Society for the Performing Arts – the Professional Association for presenters, managers and producers, online at:  ссылка скрыта 

National Association of Performing Arts Managers & Agents Inc., online at:  ссылка скрыта

Producers Inc., online at: ссылка скрыта 

 


7. Материально-техническое обеспечение дисциплины


В ходе проведения занятий по курсу «Маркетинг продуктов культуры» используются:
  • экранно-статические технические средства: диапроектор, видеосистемы для просмотра CD-дисков;
  • автоматизированное рабочее место на базе ПЭВМ с устройствами, обеспечивающими создание Web-страниц и поиск информации в Интернете;
  • ПЭВМ с периферийными устройствами (сканер, принтер) и копировальная техника.


8. Содержание текущего и итогового контроля

8.1. Текущий контроль

В настоящем лекционном курсе предусмотрены контрольная работа и практикум, результаты которого также могут быть использованы в целях проверки степени усвоения студентами изучаемого материала.


Контрольная работа


Тема: Маркетинговые технологии как необходимое условие сохранения объектов культуры.

Сделайте обзор общих положений маркетинга, рассмотрите общество с точки зрения постиндустриальных концепций, определите роль культуры в постиндустриальном обществе. Сделайте анализ современной профессиональной культуры с точки зрения ситуации рынка. Осмыслите позицию «объекты культуры» в категориях маркетинга. Рассмотрите объект культуры как «объект» рекламы. Рассмотрите рекламу как объект культуры.


Практикум

Тема:

«Объект культуры с точки зрения маркетинга»

Рассмотрите объект культуры в категориях маркетинга сделайте маркетинговое исследование, составьте маркетинговый план, определите целевые аудитории организации культуры, работающей с объектами культуры.

8.2. Итоговый контроль


Экзамен. Список экзаменационных вопросов

  1. Возникновение маркетинга как профессиональной деятельности.
  2. Определение маркетинга. Главные идеи теории маркетинга. Категории маркетинга.
  3. Сетевые технологии в культуре.
  4. Маркетинг как деятельность и как философия бизнеса.
  5. Цели маркетинговой деятельности. Задачи маркетинга. Функции маркетинга как управленческой деятельности.
  6. Система маркетинга. Формы маркетинга.
  7. Специфика некоммерческого маркетинга.
  8. Место маркетинга в культуре.
  9. Специфика развития маркетинга в России.
  10. Роль маркетинга в российских организациях культуры, работающих с объектами культуры.
  11. Представления о роли культуры и роли маркетинга в современном «глобальном» обществе.
  12. Культура как категория, культура как индустрия – проблема интерпретации.
  13. Фандрайзинг как направление в некоммерческом маркетинге.
  14. Формы фандрайзинга.
  15. Классификация рынка культуры.
  16. Объект культуры как продукт. Классификация и измерение спроса на культурный продукт или услугу.
  17. Современные маркетинговые концепции. Принципы маркетинга.
  18. Концепция постиндустриального развития общества.
  19. Концепция «просвещенного маркетинга».
  20. Концепции «экономического роста» и «сбалансированного развития».
  21. Экономика символов – проблемы и перспективы. Объекты культуры как символы ценности и цены.
  22. Место культуры в «Цивилизации досуга», «цивилизации услуг».
  23. Концепция информационного общества.
  24. Маркетинг в «информационном обществе».
  25. Культура как ресурс социально-экономического развития общества (Европейская культурная политика).
  26. Культура как индустрия. Деятельность организации культуры как производство. Артефакты культуры как продукты.
  27. «Глобалистика» и культура (решение проблемы сохранения многообразия культур в формирующемся мировом пространстве интенсивной коммуникации).
  28. Развитие индустрии культуры в постиндустриальном обществе.
  29. Типология рынков культуры, классификация аудитории культуры. От ценителя культуры к потребителю культуры.
  30. Актуальные маркетинговые стратегии в сфере культуры при работе с объектами культуры.
  31. Культурное предложение и принцип комплиментарности в культурном предложении.
  32. Смысл маркетинга как управленческой деятельности.
  33. Диффузия рыночных инноваций. Основные характеристики, оказывающие влияние на распространение новинок. Традиция и инновация в культуре.
  34. Маркетинговое планирование. Роль маркетингового плана в некоммерческой организации культуры.
  35. Культурное предложение века технологий.
  36. Факторы, влияющие на жизненный цикл товара/услуги.
  37. Эталонные маркетинговые стратегии.
  38. Возможности применения стратегий маркетинга в организациях культуры. (одна из стратегий на выбор студента)
  39. Методы маркетинговых исследований. Этапы и направления маркетинговых исследований.
  40. Основные формы государственного регулирования рынка.
  41. Классификация маркетинговой информации. Роль маркетинговой информации в работе организации культуры.
  42. Маркетинговые технологии как связующее звено в системе производства, распространения и потребления продукта культуры.
  43. Концепция «типа личности» в маркетинговых исследованиях потребительского поведения.
  44. Реклама в маркетинге.
  45. Теория ценностей в маркетинговых исследованиях
  46. Концепция «жизненного стиля» в маркетинге
  47. Маркетинговые стратегии роста (интенсивный, интеграционный, диверсифицированный) в индустрии культуры.
  48. Технологии воздействия маркетинговых коммуникаций.
  49. Стратегии охвата рынка (недифференцированный, сегментированный, микромаркетинг, виртуальный).
  50. Типы маркетинговых планов: специфика применения в коммерческом и некоммерческом секторе.


Контрольные вопросы для самостоятельной работы
    1. Подходы к определению маркетинга.
    2. Маркетинг как система. Задачи и функции коммерческого и некоммерческого маркетинга.
    3. Концепция маркетинга. Основные формы маркетинга
    4. Трансформация представлений о роли маркетинга в культуре.
    5. Роль государства в развитии рыночных отношений.
    6. Концепция «просвещенного маркетинга».
    7. Место и роль культуры в контексте современного социально-экономического развития.
    8. Культура как ресурс экономического развития.
    9. Концепции и тенденции постиндустриального развития общества. Место культуры в ситуации постиндустрии.
    10. Концепции «цивилизация услуг», «цивилизация досуга». Модель «экономического роста» и концепция «сбалансированного развития». Концепция «информационного общества».
    11. Роль культуры в «экономике символов».
    12. Основы «некоммерческого маркетинга». «Гедонистическая концепция» и «новый культурный потребитель». Формы некоммерческого маркетинга
    13. От концепции «four P» к концепции «one Р».
    14. Определение рынков. Классификация рынков. Классификация спроса. Измерение рыночного спроса. Характеристики потенциальных покупателей.
    15. Типология рынков в культуре.
    16. Классификации аудитории культуры.
    17. Принцип комплиментарности в культурном предложение. Культурное предложение «века технологий».
    18. Диффузия рыночных инноваций.
    19. Категории потребителей.
    20. Характеристики, оказывающие влияние на скорость распространения новых товаров или услуг.
    21. Стратегии согласования спроса и предложения.
    22. Эталонные стратегии маректинга.
    23. Типы поведения потребителей.
    24. Типы маркетинговых планов
    25. Структура стратегического маркетингового плана. Миссия организации культуры.Стратегический аудит. SWOT-анализ. Анализ и планирование бизнес-портфеля. Планирование по методу BCG.
    26. Концепция «жизненного цикла товара». Этапы «жизненного цикла товара». Стиль, мода, увлечение как факторы, влияющие на «жизненный цикл товара».
    27. Маркетинговые стратегии роста: стратегии интенсивного роста, стратегии интеграционного роста, стратегии диверсифицированного роста.
    28. Эволюция маркетинговых стратегий.
    29. Целевой маркетинг. Сегментирование рынков.
    30. Стратегии охвата рынка.
    31. Недифференцированный маркетинг. Сегментированный маркетинг. Микромаркетинг. Виртуальный маркетинг.
    32. Система маркетинговых исследований. Структура маркетингового исследования. Направления маркетинговых исследований.
    33. Система маркетинговой информации. Классификация маркетинговой информации.

Методы маркетинговых исследований. Методы сбора информации.
    1. Исследования потребительского поведения: концепция «типа личности» в маркетинге; методы психоаналитической теории; методы социально-психологической теории. Методы теории «характерных особенностей».
    2. Теория ценностей в маркетинговых исследованиях. Концепция «жизненного стиля», методы исследования.
    3. Реклама как инструмент маркетинга.
    4. Виды рекламы
    5. Цели, стратегии и функции рекламы
    6. Типы рекламной политики
    7. Концепции воздействия рекламы


Примерный список тем курсовых работ
  1. Анализ современного состояния культуры как профессиональной области деятельности в условиях рынка.
  2. Маркетинг как одно из направлений профессиональной деятельности в культуре.
  3. Рынок как парадигма современного общества.
  4. Современное состояние российской культуры в ситуации глобального рынка.
  5. «Индустриальный» подход к культуре в постиндустриальном обществе.
  6. Культура как ресурс социально-экономического глобального общества.
  7. Специфика маркетинга в сфере культуры.
  8. Некоммерческая организация и ее перспективы работы в ситуации рынка.
  9. Подход к объекту культуры как к объекту маркетинга.
  10. Идеи теории маркетинга в культуре.
  11. Роль маркетинга в продвижении объектов культурного наследия – российский и международный опыт.
  12. Коммерческий и некоммерческий маркетинг.
  13. Роль, технологии, стратегии фандрайзинга в некоммерческом маркетинге. Формы фандрайзинга.
  14. Классификация и измерение спроса на культурный продукт или услугу.
  15. Маркетинговые концепции и концепции постиндустриального развития с точки зрения индустрии культуры.
  16. Типология рынков культуры, классификация аудитории культуры и типы применяемых маркетинговых стратегий при работе с объектами культуры.
  17. Представления о роли культуры и роли маркетинга в современном обществе и современном российском обществе.
  18. Культурное предложение и принцип комплиментарности в данном предложении.
  19. Маркетинг в «информационном обществе». Маркетинговые технологии как связующее звено в системе производства, распространения и потребления.
  20. «Глобалистика» и культура (решение проблемы сохранения многообразия культур в формирующемся мировом пространстве интенсивной коммуникации).


III. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРЕПОДАВАТЕЛЕЙ


Лекционный курс «Маркетинг продуктов культуры» входит в состав блока культурологических дисциплин. По своему содержанию он в значительной степени носит прикладной характер, поскольку в нем уделяется внимание проблемам практической реализации маркетинга в профессиональной культурной деятельности. Отмеченная особенность — прикладной характер — отвечает требованиям времени и органично согласуется как с названием, так и с общей тематикой настоящего курса, обоснованность подобного суждения обусловлена и составом элективных курсов блока ГСЭ. Как представляется, взгляд на проблему адаптации профессиональной культуры к современной рыночной ситуации, на проблему коммерциализации культуры позволяет существенно и качественно дополнить и разнообразить ту картину, которая должна возникнуть в сознании слушателей в результате изучения остальных курсов, вошедших в состав упомянутого блока ГСЭ. В настоящем курсе делается акцент на изучение теории маркетинга, менеджмента и анализе конкретных примеров эффективного использования маркетинга в культурной практике, в том числе и при работе с объектами культуры как с продуктами маркетинга.

Маркетинг сегодня становятся неотъемлемой частью жизни современного общества. Маркетинговая деятельность реализуется в государственных, негосударственных, коммерческих, некоммерческих организациях. Технологии маркетинга используются очень широко, начиная с продвижения конкретной личности, заканчивая государствами. Владение этими технологиями становится критерием, по которому определяется уровень профессиональной компетенции специалистов в различных областях. В современном постиндустриальном обществе, где реальная экономика уступает место "экономике символов", где информация становится главным ресурсом социального, экономического, политического, культурного развития место маркетинга становится одним из значимых практически во всех сферах профессиональной деятельности. Актуальность курса объясняется интересом со стороны организаций культуры к технологиям маркетинга, который неуклонно возрастает. Сегодня во всем мире, и в частности в России, маркетинг применяются во всех сферах деятельности: не только в бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости маркетинга в некоммерческом секторе в XXI веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда по мере своего становления становится все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организации.

Успех деятельности организации культуры все больше зависит не только от качества, но и востребованности выпускаемой организацией культурного продукта. Современные маркетинговые технологии позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей организации культуры, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые.  Теоретические  концепция и модели создают базу для динамичного развития стратегий, методов, технологий маркетинга в секторе культуры. Постепенно в России и в некоммерческом секторе маркетинг становится непрерывным, активным, комплексным средством решения долгосрочных задач.

Модели, концепции, технологии маркетинга сегодня используются во многих профессиональных областях, оказывают влияние как на их развитие, так и на развитие общества в целом. Знание технологий маркетинга, измерение и оценка эффективности маркетинга, коммуникативные стратегии, "барьеры" коммуникации, владение методами работы с различными аудиториями, поведение потребителя и сегментирование рынка - это необходимость.

Владение технологиями маркетинга предполагает понимание следующих позиций: ресурсное обеспечение производства, продвижения, общения как внутри организации, так и со внешней средой, понимание закономерности развития организаций, система мониторинга, структура деятельности организации, служба маркетинга и ее основные направления и функции. Значимым аспектом технологий маркетинга категоризация, планирование, стратегирование, исследования. А также рассматриваются значимые исторические факты, повлиявшие на развитие маркетинга в России.

Сегодня ситуация в любой профессиональной деятельности, в том числе и в области маркетинга весьма мобильна. Появляются новые средства, в том числе и технологические, подходы, изменяются критерии профессионализма, ситуации в обществе. Общество глобализируется, как и глобализируюстя маркетинг как неотъемлемая часть данного общества. Поэтому определение основных представлений, основных проблем в будущем развитии маркетинга необходимо для формирования обобщенного знания о маркетинге и о возможности применения маркетинга – технологий в самых разных областях профессиональной деятельности, в том числе и в области культуры.

Основная цель настоящего курса заключается в разностороннем рассмотрении маркетинга как динамической системы, в осмыслении маркетинговой деятельности как постоянно изменяющегося, развивающегося, в определенном смысле усложняющегося по своему содержанию культурного феномена. Особое внимание уделяется изучению маркетинга в культуре.

В основание настоящего учебно-методического комплекса положена разработанная программа курса, отдельные лекции которого объединены в тематические разделы. Для раскрытия содержания каждой из включенных в программу курса тем автор предлагает развернутый план, который в основном отражает его видение соответствующей проблемы. Как представляется, все структурные построения, содержащиеся в предлагаемой программе, допускают творческий подход преподавателя, т.е. позволяют вносить довольно серьезные изменения на всех ее структурных уровнях. Необходимость внесения подобных изменений обусловлена самой дисциплиной, так как маркетинг – это довольно новое направление профессиональной деятельности вообще, для России в частности. При этом, данное направление постоянно развивается и трансформируется.

Следует подчеркнуть, что особый акцент в курсе должен быть сделан на вопросах маркетинга при производстве, формулировании предложения и продвижении объектов культуры.

Особую методическую поддержку преподавателю способны оказать различные формы использования технических средств обучения.

Автором предусматривается широкое использование в рамках проведения семинарских занятий оригинальных источников, работ теоретиков, высказывавшихся по включенным в тематический план вопросам, а также практиков, добившихся успехов в области маркетинга в культуре как зарубежных, так и отечественных специалистов в данной области. В целях постоянного обновления массива используемых на семинарских занятиях текстов рекомендуется вести через Интернет регулярный поиск новых материалов, посвященных рассматриваемым в настоящем курсе темам, обращение к которым способствовало бы оживлению учебного процесса и актуализации его содержания.

В связи с этим следует отметить, что автор стремится в максимально доступной для него степени ввести не только в семинары, которые он в принципе рассматривает в качестве специфической формы научной дискуссии, но и в лекционные занятия диалоговый, дискуссионный элемент, что должно, с одной стороны, активизировать слушателей, в большей мере привлечь их внимание к изучаемому материалу, а с другой ― способствовать более глубокому его усвоению.

В качестве главного критерия оценки ответов студентов как на семинарских занятиях, так и на экзаменах автор рассматривает не столько знание тех или иных формулировок, технологий, сколько способность студента интерпретировать предложенный материал в ракурсе конкретных примеров, понимание ими значимости проблем, поднятых исследователями, решаемыми практиками, что, безусловно, должно опираться на знание исходных теоретических положений, и практической работы, еще не имеющей достаточного теоретического обоснования.


IV. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ СТУДЕНТОВ


Обращаясь к настоящему учебному пособию, студенты должны рассматривать его как сборник методических и информативных материалов, использование которых может помочь им ориентироваться на всех ступенях и во всех разделах данного лекционного курса и тем самым облегчить подготовку к семинарским занятиям, к выполнению самых разнообразных контрольных работ, а также содействовать большей результативности их самостоятельной работы.

Во-первых, здесь студенты найдут развернутые планы читаемых лекций, что позволит им не только лучше усваивать уже пройденный материал, но готовиться к последующим занятиям и планировать самостоятельную работу. Во-вторых, обращение к плану дает возможность составить более полное общее представление о курсе в целом, о его структуре, о содержании отдельных его разделов. В-третьих, в настоящей работе содержится описание заданий, входящих в состав контрольной работы и практикума. Кроме того, ориентация на план лекции и на контрольные вопросы для самостоятельной работы позволяет студенту лучше понять, на каких проблемах и аспектах изучаемой темы следует сделать первоочередной акцент в ходе ознакомления с соответствующей методической и научной литературой.

Особое внимание студентам следует обратить на дополнительный список литературы, поскольку включенные в него издания должны быть использованы ими в рамках самостоятельной работы. И здесь им необходимо проявить инициативу и личную заинтересованность, чтобы с помощью преподавателя, выбрать из предлагаемого развернутого списка литературы именно те работы, которые могут удовлетворить их научные и учебные интересы и запросы и быть использованы в дальнейшем при написании студенческих работ. Пользу может принести поисковая работа в Интернете, для чего следует может использовать предложенный список ресурсов. Практическую помощь в освоении новой литературы могут оказать контрольные вопросы для самостоятельной работы. Обращение к списку дополнительной литературы, подкрепленное советами и рекомендациями преподавателя, поможет студенту достичь положительного результата в этом поиске, расширить свои знания благодаря ознакомлению с углубленными исследованиями специалистов.

При работе с текстом рекомендуется составлять конспект прочитанного, обращая внимание в первую очередь на узловые, определяющие замысел автора идеи. Важно сразу уточнять все непонятные термины, высказывания автора и отдельные фрагменты текста, используя для этого соответствующие словари и обращаясь за помощью к преподавателю.

Особое место в реализации целей и задач курса занимает самостоятельная работа студентов, оптимизации и повышению эффективности которой должны способствовать приводимые вопросы. Отвечая на них, студент должен стремиться к подготовке ответа наиболее полного, развернутого, отражающего различные существующие на сегодня подходы к той или иной проблеме. Для этого следует привлекать несколько работ, посвященных данной проблеме, с тем чтобы в результате ознакомления с разными мнениями, студент получал возможность полноценного выбора, на основе которого только и достижима выработка собственной позиции, собственного видения рассматриваемого вопроса.

Copyright © 2023. All rights Reserved.