Лингво-семиотический анализ рекламных текстов реклама, ее цели и функции
| Вид материала | Документы |
- Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
- Адрес: г. Москва, Ул. Академика Скрябина, дом. 25/1,, 32.54kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
- Аннотация рабочей программы дисциплины наименование дисциплины «Технологии составления, 52.47kb.
- Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
- Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики, 415.11kb.
- Технологический пакет «Лингво» Краткое описание по итогам семинара 17 – 18 мая 2008, 494.07kb.
- Пособие Л. Д. Червяковой «Язык делового общения» стр. 4-10 Чтение и перевод рекламных, 640kb.
- Задание № "Заголовки рекламных обращений" Для двух любых рекламных объявлений из задания, 74.47kb.
Лингво-семиотические свойства рекламных текстов
Словарь русского языка Ожегова дает следующее определение: «Реклама - 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.»12 Реклама в первом значении является скорее и прежде всего экономическим понятием, а потому будем использовать этот термин в его втором значении. Но слово «объявление» представлено здесь в крайне широком смысле, как некий материальный сигнал, воспринимаемый человеческими органами чувств. Этот рекламный сигнал воздействует на психологию людей с вышеизложенной целью.
Д.Э.Розенталь: «Обычно выделяют такие этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, возбудить интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами. В психологии различают непроизвольное и произвольное внимание. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно без намеренного указания на него со стороны. Второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим увидеть что-либо. Реклама имеет дело именно с непроизвольным вниманием».13
Далее авторы развивают свою мысль, говоря, что следует также иметь в виду, что читатели по-разному воспринимают текст: одни - все содержание, элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на cyбъeктивных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи воспринимают те стороны рекламного текста, которые, например, благодаря внешнему оформлению бросаются им в глаза. Именно для последних читателей очень важно постоянно повторять рекламу. Читатель может быть недостаточно внимателен. Поэтому для усиления воздействия целесообразно формулировать рекламную мысль каждый раз по-новому.
Вообще под текстом понимается продукт речемыслительной деятельности вербально выраженный и знаково зафиксированный, обладающий, с точки зрения его автора, информативной и содержательной самодостаточностью, значение текста не равно простой сумме составляющих его единиц. Кроме того, согласно Дридзе Т.М., текст понимается как единица общения, т.е. как функциональная иерархически организованная содержательно-смысловая целостность, соотносимая с коммуникативно-познавательным намерением субъекта общения.
Именно это намерение, мотивируя возникновение данного, а не какого-либо иного текста, реализуется в последнем в виде иерархии коммуникативно-познавательных программ, воплощая собой эту иерархию, текст выступает в общении как продукт особого рода интеллектуально-мыслительной активности личности, направленной на организацию смысловой информации для общения. Этот вид личностной активности, включающий вербальные и невербальные интеллектуально-мыслительные операции, совершаемые для организации смыслов в ходе общения, Т.М. Дридзе называет текстовой деятельностью.
Работа с рекламными текстами всегда предполагала, и предполагает глубинное знание законов общения покупателя и рынка. В настоящее время этими проблемами в различных странах мира занимается психофизиологическая семиотика. В любой торговой фирме имеются специалисты по психолингвистике и нейрофизиологии.
Разрабатываемый психологами метод психофизиологической семиотики основан в первую очередь на известных закономерностях в области психолингвистики и нейро–лингвистического программирования личности. Именно на этих двух научных современных дисциплинам сформированы семиотические и психофизиологические предпосылки создания в недалеком будущем единых правил создания рекламного текста того или иного плана. Учет критериев и ограничений психофизиологической семиотики при рекламной деятельности, и в первую очередь при работе над исходным текстом или уже при готовой продукции, позволит выполнять всю подготовительную работу по рекламе в самые сжатые сроки, или, как говорится, «без слов и без мучений».
Психофизиологическая семиотика является разделом психолингвистики, и ее основным предметом является изучение онтологического слоя языка человека как системы коммуникации. Этот раздел психолингвистики рассматривает наш живой язык как вполне сложившуюся историческую систему коммуникации людей друг с другом. Для нашего случая эта система “покупатель – продавец”. Психофизиологическая семиотика старается вскрыть и понять взаимосвязанные психофизиологические сущностные механизмы церебрального уровня.
Если реклама сначала привлекает читателя или слушателя своей эмоциональной стороной, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию - стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете - образ и связанные с ним ассоциации. Она формирует рекламный образ.
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументов читатель не обнаруживает, то влияние рекламы значительно ослабевает. Есть аргументы объективные, логические, они раскрывают сущность рекламируемого объекта, его своеобразие и т.д., и есть аргументы, вызывающие определенные эмоции и ассоциации.
Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением основной, самой важной его части. Причем если текст короткий, из пяти-шести слов, то в нем обычно выделяют лишь одно ударное слово, которое помещают на первом и последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например: противопоставление, пояснение, различные языковые изобразительно-выразительные элементы и т.д. Вместе с тем нельзя забывать, что экономия средств языка - непременное условие действенной рекламы. Реклама может удивлять и предостерегать, призывать и просить, объяснять и утверждать, иначе говоря, адресоваться преимущественно к определенным сторонам сознания читателей. Но чтобы реклама достигла цели, она должна на некоторое время запомниться читателю.
В настоящей работе сделана попытка создать классификацию печатных и телерекламных текстов и описать лингво-семиотические средства, которые используются в рекламе и обусловлены ее функциями. Для их описания и классификации необходимо понять главную цель всякого рекламного ролика. Как правило, цель эта состоит в том, чтобы повысить спрос на определенный (рекламируемый) товар или услугу, то есть убедить зрителей купить его. Если же это не коммерческая, а социальная реклама, то цель ее - убедить зрителей в необходимости каких-либо действий. Цель эта вполне понятна, а вот как можно повысить спрос на товар или услугу? Для этого необходимо выполнение ряда более конкретных задач. Во-первых, привлечь внимание зрителя, заинтересовать его рекламным роликом, а затем и собственно товаром (услугой). Следующий этап - убедить в том, что предлагаемый товар (услуга) является качественным и вообще лучшим. И, наконец, необходимо, чтобы реклама хорошо запоминалась, и в магазине человек выбрал именно его. Таким образом, у рекламы вообще и печатной и телерекламы в частности существуют следующие задачи: привлечь внимание, заинтересовать, убедить, создать хорошее впечатление и запомниться. Именно эти задачи и обуславливают все те средства, которые используются в рекламе, как языковые, так и экстралингвистические.
Особенность слова в различных формах рекламы
Реклама - явление совершенно не однородное, она чрезвычайно разнообразна, и потому можно построить множество классификаций, беря каждый раз за основу разные признаки.
В зависимости от характера аудитории воздействия рекламы, ее можно разделить на деловую (рассчитанную на специалистов) и бытовую (для массового потребителя). Это влияет на выбор языковых элементов: в первом случае может использоваться специализированная лексика, фонетические и другие особенности, которые характерны для определенной терминосистемы. А в бытовой рекламе используется общеупотребительная лексика, как и элементы других языковых уровней.
Реклама не обязательно использует слово, она может быть совершенно разной, но так как данная работа является прежде всего лингвистической, то другие варианты охватываться не будут. Однако и формы рекламы, использующей слово, весьма разнообразны. Выделяют зрительную, слуховую и зрительно-слуховую рекламу. Первую группу - наиболее распространенную - образуют газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская и фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения и объявления. Третью группу составляют теле- и кинореклама, демонстрация образцов изделий и т.п. в сопровождении текста. Во всех этих формах рекламы слово - действенное средство информации и пропаганды, но в использовании этого средства наблюдаются заметные различия; поэтому разные виды рекламы целесообразно изучать отдельно.
А). Зрительная реклама.
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей (Шнейдер, Демина, Ульяновский, Семеницкий и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.
Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:
1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного объявления как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций.14
2. Информирующую функцию (референтивную/денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.
Основными задачами рекламного объявления являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.
Каждое печатное рекламное объявление строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 секунды.15 Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель. Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя. Проиллюстрировать этот процесс можно на примере формулы AID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж. Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.
Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.
Широко известен подход, использующий глубокую мотивацию.16 В основу положена иерархия потребностей, предложенная А.Х.Маслоу, которые человек стремится удовлетворить. «Человеку всегда что-то нужно, задача рекламодателя - узнать, что именно, и предложить ему это».17 В.Ульяновский выделяет восемь групп потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива: 1) потребность в пище, дыхании, отдыхе; 2) безопасности, уверенности, самооценке; 3) слиянии с каким-либо существом, принадлежности к определенной группе; 4) творчестве; 5) познании/освоении мира; 6) проявлении воли; 7) мировоззрении; 8) сверхсмысле. В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция):
1) волшебность в рекламе (потребность № 8);
2) усиление возможностей (потребность № 2);
3) антропоморфность (потребность № 5);
4) тотемичность (потребности № 5 и №7);
5) загадочность (потребность № 8);
6) символичность (потребность № 8);
7) псевдоэкзистенциальность (потребность №2);
8) ложные смыслы жизни (потребность № 2);
9) замена процесса обладанием (потребность № 2);
10) бегство от действительности (потребность № 2);
11) стремление отгородиться (потребность № 2);
12) ложное слияние (потребность № 3);
13) ложное творчество (потребность № 4);
14) качественное искажение информации (потребность № 5);
15) замена деятельности наблюдением (потребность № 5);
16) искажение мировоззрения (потребность № 7);
17) ложные препятствия (потребность № 6);
18) ложная опасность (потребность № 6).
Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:
1. Предметы-символы. Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечет покупку/отказ от неё (например, брелок в виде рака - зодиакальный знак).
2. Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает.
3. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).
4. Стремление к социальной самоидентификации. Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведения человека, а связанные с ними факты поддавались рекламному воздействию.
Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста, отметим, что ряд этих особенностей обусловлен экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. «Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль».18 Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:19
а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;
б) в лексическом плане повышается роль «узкоденотативных знаков» - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается «создание образа»20, что осуществляется:
а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;
б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя.
Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью, как, например, в следующей рекламе:
СКОРО…(реклама нового жилого комплекса)
Этот рекламный минитекст сопровождается фотографией беременной женщины, приблизительно на девятом месяце. Это должно напомнить потенциальному покупателю (как правило, семейному человеку) о его семье, детях и ассоциировать предмет рекламы с максимальной безопасностью и защищенностью.
Еще один пример рекламного текста:
Tchibo Premium Select исключительное происхождение изысканного вкуса. Откройте совершенство уникального кофе Tchibo Premium Select, обладающего неповторимым насыщенным вкусом и восхитительным ароматом. Он создан из редких сортов кофе, которые произрастают только на высокогорных плантациях Нарино в Южной Америке. Остановите свой выбор на любом варианте кофе и наслаждайтесь его бесподобным вкусом. (реклама напитка).
Фоном для данного рекламного объявления служат горы и небо, оранжевые от лучей заходящего солнца. Хотя в рекламном объявлении не содержится прямого обращения к клиенту, текст составлен таким образом, чтобы ненавязчиво закрепить в подсознании читателя нужную рекламодателю мысль: стоит только попробовать, и потребитель может наслаждаться, испытать все радости жизни…, однако об этом нигде не сказано. В этом сила косвенного внушения. Оно выражается в словах не буквально, а растворяется в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. В таком тексте существует второй план, недоступный непосредственному наблюдению, то, что читается между строк.21 Б.Райков считает, что движущая идея раскрывается косвенным путем, чтобы обойти недоверие клиента и осесть в его сознании. По мнению С.Семеницкого «за счет различного рода аллюзий, пресуппозиций, фасцинативов, т.е. благодаря имплицитной сфере рекламного текста, он формируется не столько собственно по горизонтали, сколько вертикально, в глубину его содержания».22
Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например:
Viva la vita. (реклама напитка)
Жизнь – это захватывающая игра. (выражение Андре Агасси в рекламе туалетной воды).
В качестве отдельного приема успешно применяется недосказанность мысли, возможность неоднозначного толкования сказанного, что создает особый подтекст и указывает на скрытый смысл текста, используя при этом воображение читателя. Например:
Когда знаешь чего достоин… (реклама сигарет).
Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп (и где его некомпетентность извинительна) и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание. Например:
Новые стиральные машины Индезит с верхней загрузкой. Идеальны для занятий спортом. (реклама бытовой техники).
Довольно часто используется апелляция к близкому клиенту образу, имеющему сходство/связь с рекламируемым предметом - имплицитный аргумент в пользу предмета рекламы. Например:
ПодГадусом. Потребительский гид по алкогольному рынку. (реклама компании).
Под градусом - знакомое очень многим выражение, быть немного пьяным. Оно сравнивается с весельем, хорошей компанией и эти ассоциации используются при рекламе предмета.
Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше всего. Например:
Согласованные действия в интересах клиента. Для победы нужна команда. Команду объединяет цель. Цель достигается профессионализмом. У нас есть все для эффективных действий на финансовом рынке: опыт, квалификация, надежность во всех звеньях. Есть команда которая работает на вашу победу. (реклама инвестиционной финансовой компании);
Volkswagen Phaeton Long повышает статус марки и своего владельца. (реклама автомобиля).
Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилацию» - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы.23 При этом нередко «эксплуатируются» образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к «звезде», он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех. Например:
Ведь я этого достойна! (реклама продукции фирмы L’oreal, Мила Йовович).
Следуя принципу «лучше один раз увидеть», реклама открыто подчеркивает, что сказанное - только слова, и они лишь слабые отголоски великолепия рекламируемого товара. Например:
Новый BMW X3. Новый эталон лидера. (реклама автомобиля).
Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы. Например:
Жизнь прекрасна! (реклама автомобиля);
Mitsusishi Pajero Exclusive. Впечатляет. (реклама автомобиля).
Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.24 В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии.25
Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях. Рассмотрим их более подробно на примерах.
Для передачи информации русский язык использует динамичные средства. Русский глагол экспрессивен и содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит основная смысловая нагрузка. Поэтому в рекламных объявлениях глагольные формы встречаются чаще, чем следовало бы ожидать, учитывая тенденцию рекламы к номинативности. Наиболее употребительным является настоящее время изъявительного наклонения, актуализирующее сообщение. Специалисты выделяют несколько вариантов его употребления26:
а) настоящее расширенное - действие в широком плане совпадает с моментом речи, например:
Новые перспективы. Взгляни на мир с точки зрения NEXT. (реклама сигарет).
б) настоящее обобщенное - используемые в рекламном тексте изречения, общепринятые истины, носящие афористический характер, например:
Будущее зависит от тебя. (реклама средства связи).
в) настоящее со значением будущего придает ощущение уверенности и предопределенности, часто используется в заголовках:
Я знаю что будет завтра. (реклама косметики).
Альтернативой глагольной тенденции и номинативному характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма. Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, желание, предложение, например:
Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление? (реклама туши);
Время платить налоги. (экономическая реклама).
Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например:
Наполни свою кожу энергией. (реклама крема);
Выбери свой стиль. (реклама средства гигиены).
«Вежливый» императив 3 лица обращён к более почтенной аудитории. Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение. Но для современной рекламы эти формы слишком откровенны. Рекламодатель может позволить их себе: а) оказывая клиенту ценную услугу, делая выгодное предложение; б) уговаривая клиента не лишаться удовольствия, сделать себе приятное. Причем во 2 лице ед.ч. данная форма звучит несколько иронично, типа «смотри не…», например:
Воспламенитесь… (реклама краски для волос);
Добудьте ценный трофей. (реклама газеты).
В рекламе также распространены грамматико-лексические эквиваленты повелительного наклонения.27 Реклама стремится к косвенной речевой тактике, скрывая интенцию рекламодателя, убеждая, а не приказывая. В этой функции могут выступать:
а) инфинитив:
Пора выйти из тени. Время платить налоги. (реклама банка);
б) будущее время:
Начните свое путешествие с Домодедово. ( реклама аэропорта);
в) утвердительное предложение со значением необходимости в настоящем времени:
Возьмите тело в свои руки. (реклама косметики);
г) восклицательные/вопросительные эмфатические предложения:
Перешагните через границы света! (реклама техники);
Блестящий результат, вы не находите? (реклама банка);
д) некоторую императивность несет повтор:
День за днем – не повседневность, день за днем – Marc O’Polo. (реклама туалетной воды);
Всегда быстро. Всегда превосходно. (реклама косметики);
Проверено обедом. Проверено пиццей. Проверено поцелуями. (реклама косметики)
Частое использование личного местоимения 1 лица мн.ч. обусловлено речевой тактикой сближения с адресатом. Зачастую благодаря объединяющему «мы» адресат решает, что он причислен к престижной социальной группе. Стремясь не отстать, он подражает персонажам рекламного объявления, в том числе и их культуре потребления:
Мы знаем легкий путь к красоте. (реклама косметики).
Прагматический прием заочного присвоения предмета рекламы клиенту реализуется через использование личных местоимений:
Немного мерцающего блеска… и я ослепительна! (реклама косметики);
Я знаю, что выбираю! (реклама косметики).
Я хочу быть загорелой, даже когда нет солнца. (реклама косметики)
Среди приемов сближения с клиентом можно отметить объявления, выражающие высокую личную заинтересованность рекламодателя:
Имена меняются, репутация неизменна. (реклама о переименовании банка).
Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения:
Искусство выбирать лучшее. (реклама напитка);
Рольф – лучший выбор. (реклама автомобиля);
Лучшие условия страхования. (реклама страховой компании)
Патетичность и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В профессионально сделанных рекламных текстах «усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам».28 С этой целью используются:
а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени:
Новшество. Самая мягкая из стойких красок. (реклама краски для волос);
Абсолютная свобода. (реклама косметики);
б) префиксы интенсивности: ультра, мульти, супер, экстра, гипер:
Ресницы удлиненные, разъединенные, суперчерные. (реклама туши);
Завитые-завитые-сверхпушистые-густые! (реклама туши).
в) существительные и выражения с оценочной семантикой:
Новая революция. (реклама белья);
г) наречия:
Срочно примите меры. (реклама косметики).
Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т.п., например:
Новый аромат от Mango. (реклама туалетной воды);
Ультратонкие от Swatch. (реклама часов)
Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно, например:
- Чем заняться в раю?
- Всем, что душе угодно! (реклама туристического агентства).
Паралингвистические средства живого диалога воспроизводятся графикой и выделением с помощью шрифта.
Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли, например:
Позвать его? …А вдруг это не он…
Надеть очки? …А вдруг ему не понравится? (реклама контактных линз);
Вы уже попробовали? Яркость цвета сохраниться надолго. (реклама краски).
Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение, например:
Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Ladsces – преступление? (реклама косметики).
Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы:
Первые морщинки? Разгладьте. Омолодитесь. (реклама крема);
Как надолго подарить своей коже молодость? (реклама косметики).
Как защитить свой организм? (реклама лечебного питания)
Подобную функцию могут выполнять условные предложения первого типа, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие таковой, предлагающие «рецепт».
Повествовательные предложения применяются в речевой тактике «максимальной объективности». Воздействие осуществляется через «беспристрастное» предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения, например:
Восстановление и уход во время сна. (реклама косметики);
Новый способ для очищения пор. (реклама косметики).
Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления):
Великолепное золотое масло для лица, тела и волос. (реклама косметики);
В ритме Vogue. (реклама медицинского препарата).
Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы. С глубиной фразы связано явление парцелляции - учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные предложения, например:
Безупречный изгиб. Совершенство линии. Новая тушь Illusionist Maximum Curling Mascara. (реклама косметики).
При описании предмета рекламы, его функций и применения используется бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление универсальности и богатства содержания рекламируемого объекта, например:
Clinians. Содержит экстракты винограда, способствует клеточной регенерации, обеспечивает эластичность и здоровы свежий вид кожи. (реклама косметики)
Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в рекламных объявлениях рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность. Их можно считать своего рода анафорой:
Стойкая краска Ферия Колор. Ферия – это технология многогранного цвета… Ферия Переливающаяся. Это новая коллекция утонченных оттенков… Ферия Переливающаяся – Эксклюзивно от Л’Ореаль. (реклама краски для волос).
«Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте».29
Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается:
Переворот! Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен. (реклама косметики);
Противостоять самому худшему…до –60% меньше ломкости при расчесывании. (реклама шампуня);
Бесплатное, высшее в Германии. (реклама фирмы).
Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации.30 Компрессия проявляется также и в опущении служебных, семантически «недогруженных» слов, например:
Тушь одна – эффекта три! (реклама косметики);
Минимум калорий – максимум наслаждения. (реклама напитка).
Функция воздействия в области синтаксиса реализуется в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются:
а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок:
До 1 мая специальные условия на квартиры во всех жилых комплексах. (реклама компании).
б) анафора, часто совпадающая с анаколутом:
Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго. (реклама помады);
Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven – это воплощение совершенства. (реклама сигарет).
Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. «С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня».31
в) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление, например:
Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо! (реклама автомобиля).
г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации:
- как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста, например:
Вы уже попробовали? (реклама шампуня);
Возраст вашей плиты… (реклама медицинских препаратов);
- недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи:
Ритм жизни…ощути в Турции.
Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали… Турция. (реклама туристического агентства);
- отражает неожиданный поворот мысли:
Стойкий макияж сохранят утреннюю свежесть… на целый день! (реклама косметики);
Тональный крем, который подводит тебя в конце дня…с этим покончено! (реклама косметики).
Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: «хороший», «новый» и «впечатляющий». Например: «золотой, радостный, превосходный, индивидуальный, персональный, открытый, магический, фантастический, знающий, отличный, личный, новатор, исключительный, общий, обаятельный, быстрый, независимый, замечательный, соблазняющий» и т.д. Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнобразен:
а) экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например:
Чтобы вернуть коже свежий и здоровый вид, достаточно активизировать микроциркуляцию. (реклама косметики).
б) широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца. Из 20 наиболее частотных прилагательных32 13 обладают положительной семантикой, остальные приобретают контекстуальную положительную коннотацию, например: «уникальный, новый, стоящий (+), практичный (+), оригинальный (+), превосходный (+), восхитительный (+), минимальный, главный (+), продвинутый (+), чистый (+), исключительный (+), сенсационный (+), революционный, многократный, двойной, изящный (+), лучший (+)». Слова с негативной окраской в рекламных текстах редки, что в свою очередь обеспечивает их особую экспрессивность при употреблении. При этом каждую рекламную сферу характеризует свой набор лексики, в том числе и прилагательных, например: «гигантский, настоящий, рентабельный, старый, гибкий, прямой» (банковское дело), «измененный, автоматический, централизованный, расширенный, полный» (автомобили), «безупречный, сияющий, новый, красивый, эффективный» (косметика);
в) Эксплуатация языковой неоднозначности – излюбленный прием рекламы. Этот прием представляет собой языковую игру, а достигаемый с ее помощью эффект основан на удовольствии, получаемом от успешной игры: «успехом» адресата рекламы как партнера в этой игре является обнаружение им обоих смыслов, одновременно присутствующих в том или ином рекламном тексте. Обратим внимание на то, что удовольствие это – чисто семиотической природы. Действительно, «второй смысл» часто бывает в той или иной степени «неприличным», но в общем случае это совершенно необязательно. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны:
— игра может строиться на рифме:
Не тормози! Сникерсни! (реклама шоколада);
— часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство выражений, например:
Лаборатория VICHY приглашает в Виши! (реклама косметики);
ШОКолад – удовольствие для тебя, ШОК для целлюлита! (реклама косметики);
— активно задействована полисемия. «Двойная актуализация»33 - реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско, например:
Бриллиантовое диско! Зажги! (реклама косметики);
Нелипкая, но очень притягательная! (реклама косметики);
С нашей обувью вы не расстанетесь никогда (надпись под изображением мужчины и женщины, связанных друг с другом шнурками их ботинок).
г) широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых стилистических оттенков. Например:
…и вы в отличной форме. (реклама косметики);
Тонкая работа. (реклама косметики).
д) реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламных объявлениях активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствованя. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя, например: «Tonic, Palmador»;
«Экстремально быстрый стайлинг» (реклама косметики).
Итак, главное в рекламном тексте умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя. И так как рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов, основными признаками рекламы являются определенная организация языкового материала, выявляющая специфичность данной сферы общения, целевая направленность используемых средств языка и специфичный характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий.
Б). Зрительно-слуховая реклама.
Телевизионную рекламу без сомнения можно назвать самым экспрессивным и самым трудным для анализа видом рекламного текста. Это определяется, главным образом, полимодальностью телевизионного рекламного текста, а также максимальной степенью имплицитности, которая свойственна телевизионной рекламе.
В любом рекламном тексте возможно выделить различные типы структур: логическую, синтаксическую, семантическую, временную и др.
Однако, именно в телевизионной рекламе в максимальной степени используются малые формы свернутой, фрагментарной и подчас скрытой организации текста. Другими словами, авторы рекламных текстов оперируют специальными техниками упаковки и архивации рекламных смыслов и образов.
Полукаров А.В. утверждает: «В идеале телереклама - это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции».34
Телевизионный текст занимает особое место, так как обладает наибольшими возможностями передачи информации (в отличие от простого письменного или устного текста).
Так, Голядкин Н.А. обращает внимание на то, что «телереклама - самый сложный вид рекламы. Сила ее - в показе и сравнении».35
Но наиболее подходящим мне видится построение телерекламы состоящей из двух рядов: видео и аудио, которые, в свою очередь, неоднородны. Видеоряд можно разделить на статичное изображение и движущееся, причем в каждой из этих групп особняком стоит языковой текст. Аудиоряд также представляет собой сочетание речевого текста и других шумов, которые Прохорова назвала функциональными. Либо такой подход может быть реализован в следующей таблице:
-
Аудио
Видео изображение
статичное
динамичное
Языковой текст
Неязыковые факты
На этой таблице видно, что аудио сообщение может быть языковым и неязыковым, что также может делиться и видео изображение, которое может также быть как статичным, так и движущимся. Здесь также показано, какой именно сегмент телерекламных роликов интересует нас в данной работе - этот ряд выделен особо.
Все элементы телерекламы (и вообще телетекста) могут дополнять друг друга, создавая в целом единое впечатление; могут представлять собой чередование, в котором какой-то элемент в какой-то момент доминирует. Может возникнуть ситуация, в которой разные элементы выражают одно и то же значение.
Основная задача рекламы - это создание образа рекламируемого объекта и причиной, по которой изображение в телерекламе преобладает над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активизировать зрительное восприятие и информировать потребителя. Изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно.
Четвертакова И.В. называет следующие особенности рекламной информации: убедительность, запоминаемость, достоверность, экспрессивность и в то же время стандартность, доходчивость, узнаваемость, лаконичность.36
Происходящее в рекламном фильме, как правило, является отражением стереотипов и клише, характерных для реальной жизни общества. Реклама, ориентированная на то, чтобы вызвать доверие со стороны потребителя, должна определяться потребностями и типами поведения конкретных целевых групп. И потому язык телерекламы является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности, включая даже моду на какие-то, например, арготические элементы. Непосредственно рекламный текст представляет собой рассказ о той или иной продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда, со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление, и ничего не знаем о внутреннем мире героев. Но в последнем нет нужды - так называемые герои подобных рассказов выступают лишь в одном качестве - как потребители, пользователи, и насколько они убедительны в своём амплуа, настолько сильно будет желание подражать им.
Классификация телерекламных текстов
Как любой другой жанр, телереклама неоднородна и в ней можно выделить несколько поджанров. Существует несколько типологий. По своим целям реклама (и телереклама в том числе) делится на информативную (цели - создание первичного спроса, формирование образа фирмы), увещевательную (создание избирательного спроса, формирование предпочтения к марке товара) и напоминающую (поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости компании). По манере убеждения зрителей телереклама подразделяется на следующие виды: «лекция» (прямое обращение к аудитории) и «драма» (косвенное обращение, при котором рекламные персонажи разговаривают между собой, не обращая внимания на зрителей), а также «слоган».
Лекция - это прямое обращение диктора, как правило, голос за кадром. Когда диктор описывает какие-либо ситуации, рассказывает об объекте рекламы, прямо убеждает в его качественности, необходимости, незаменимости, приводит определенные доводы в пользу покупки данного товара. Главная отличительная особенность лекции - это обращение говорящего (говорящих) непосредственно к зрителю. Примерами такого типа рекламы могут служить все ролики, рекламирующие продукты Camay.
Драматизация - это наглядное представление ситуаций, в которых используется рекламируемый объект, чаще это диалог. Например, на экране разворачивается действие дома или в магазине, и люди, которые как будто и не подозревают о камере, говорят о рекламируемом товаре, создавая тем самым хорошее впечатление о нем. С этим не надо смешивать специфические разновидности лекции: интервью, например, или визуальное представление двух лиц, которые пытаются убеждать зрителя с помощью наглядных средств, так как они представляют все же собой прямое обращение к зрителю или высказывание, обращенное к нему. В качестве примера драматизации можно вспомнить рекламу творога «Ростишка» от Danone.
Слоган - это очень краткое (до 10 слов) высказывание о рекламируемом объекте, часто становящееся его лицом. Такова фраза "Л'Ореаль, ведь я этого достойна". К этому же типу относятся и краткие номинативные предложения, акцентирующие внимание зрителя на рекламируемом объекте.
Необходимо отметить, что весьма трудно найти эти три типа телерекламного текста в чистом виде. Чаще всего встречаются комбинации, но это не приводит к смешению, так как разные типы текста лишь сочетаются, не сливаясь воедино. Есть в этом сочетании и свои закономерности: например, слоган чаще всего сопровождает лекцию. Лекция без элементов драматизации встречается довольно часто; напротив, драматизацию в чистом виде найти не так легко.
Выделение этих типов в лингвистической работе вполне оправдано, ибо они накладывают отпечаток и на выбор лингвостилисческих и лингвосемиотических средств, используемых в телерекламе. В лекции, как правило, используется литературный язык, может быть, в своей разговорной форме, но очень правильный и корректный. Иногда допускаются какие-то неправильности, типичные для повседневной речи, чтобы создать более откровенный, интимный оттенок общения со зрителем, и это свойственно роликам с визуальным представлением диктора (дикторов). Драматизация более свободна в выборе средств: здесь может использоваться как очень правильный литературный язык, так и просторечный, даже арготические элементы. Что касается слогана, то для него подобное деление не характерно, хотя типичнее для него использование разговорного, но корректного языка. Главная его особенность - это краткость и броскость. Но подробнее его отличительные признаки будут рассмотрены ниже.
Необходимо назвать еще очень важное деление языковых фактов телерекламы: по способу представления языковых единиц - письменный и устный.
Письменный и устный текст на телеэкране часто сочетаются, и можно выделить следующие виды их соотношения: дублировка, дополнение, акцентирование. В первом случае письменный текст полностью дублирует то, что произносится. Здесь можно поставить очень интересный вопрос: а является ли сочетание устно произносимый текст на одном языке и его письменный перевод на другом - дублирующими друг друга? Несомненно, дублировки в прямом смысле здесь нет, но все же это и не разный текст - смысл ведь одинаков. Таким образом, перевод - это особенная разновидность дублировки. Следующий тип соотношения письменного и устного текстов - дополнение, главная черта которого состоит в том, что один из блоков (письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую дополнительную информацию по поводу содержания другого блока. Здесь можно выделить три подтипа: 1) информация, содержащаяся в письменном сообщении, дополняет ту, что содержится в письменном; 2) устное сообщение дополняет письменное; 3) они взаимно дополняют друг друга. Эти подтипы выделяются по чисто количественному принципу, т.е. по соотношению объемов блоков. И третий тип - акцентирование. Его функция - привлечь внимание к узловым понятиям, выделить какие-то идеи телерекламного ролика. Как правило, устное сообщение сопровождается визуально представленными на экране отдельными фразами или словами, являющимися ключевыми понятиями, к которым хочет привлечь ваше внимание создатель рекламного клипа.
Важно определить, как соотносятся выделение типов телерекламного текста (лекция, драматизация, слоган) и способы представления языковых единиц (письменный и устный). Лекция может быть представлена и в письменном, и в устном виде. Вообще, как можно заметить, лекция наиболее свободна в выборе средств, наименее маркирована со всех сторон. Для драматизации, несомненно, более свойственно устное представление, хотя в некоторых случаях можно встретить и иное: например, в титрах (при создании эффекта перевода). Но это скорее исключение, а правило таково: драматизации соответствует устный способ представления. Слоган в данном случае также свободен в выборе, как и лекция, но надо отметить, что в этом случае наиболее характерна дублировка устного и письменного текста, так как слоган, как правило, является центром телерекламного текста, поэтому его представляют в удвоенном виде.
Совмещая эти две классификации, был проведен анализ конкретного набора телерекламных роликов с целью выяснить, драматизация, лекция или письменное представление текста является более распространенным. Первый анализ производился по количеству используемых слов в том или ином виде.
| Количество слов в текстах типа «драматизация» | Количество слов в письменных текстах | Количество слов в текстах типа «лекция» | Число проанализированных роликов |
| 715 | 713 | 2254 | 94 |
Из таблицы видно, что лекция, как самый нейтральный и эффективный способ донести до зрителя все свойства товара, наиболее распространена. На втором месте находится письменный текст. Драматизация же, хотя и дает очень наглядное представление о рекламном объявлении, требует больших затрат на изготовление и более рискованна (то есть многое зависит от игры актеров и других сценических условий). Однако, на примере роликов видно, что драматизация и письменный текст могут меняться местами, а особенно очевидным является численное превосходство лекции над другими типами. Думается, что это связано с ее доходчивостью, относительной простотой и гибкостью.
Следующая таблица продолжает демонстрировать исследования в этой сфере. На этот раз была попытка выяснить, как же эти типы представления языковых единиц соотносятся в пределах одного ролика. Было проанализировано то же число телерекламных роликов с целью выяснить, состоят ли они из одного типа или лекция, драматизация и письменный текст (или любые два из них) скомбинированы в одном клипе.
|
Таким образом, наиболее распространенным является совмещение лекции и письменного текста, а на втором месте - всех трех типов представления текста в пределах одного ролика. Видно, что тенденция, выявленная на примере первой таблицы, очевидна и здесь: лекция представлена наиболее широко. Однако, чистое использование только одного типа не характерно.