Лингво-семиотический анализ рекламных текстов реклама, ее цели и функции
| Вид материала | Документы |
- Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
- Адрес: г. Москва, Ул. Академика Скрябина, дом. 25/1,, 32.54kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
- Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
- Аннотация рабочей программы дисциплины наименование дисциплины «Технологии составления, 52.47kb.
- Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
- Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики, 415.11kb.
- Технологический пакет «Лингво» Краткое описание по итогам семинара 17 – 18 мая 2008, 494.07kb.
- Пособие Л. Д. Червяковой «Язык делового общения» стр. 4-10 Чтение и перевод рекламных, 640kb.
- Задание № "Заголовки рекламных обращений" Для двух любых рекламных объявлений из задания, 74.47kb.
Языковые средства разных уровней в рекламе
Рекламный текст должен быть понятным, легко запоминающимся и убедительным. Существует целый ряд языковых средств рекламы, используемых для этих целей. С точки зрения традиционно выделяемых уровней языка их можно разделить на шесть групп: фонетические, морфологические, лексические, синтаксические и графические. Рассмотрим каждую группу по отдельности.
ФОНЕТИЧЕСКИЕ В телерекламе постоянно встречаются восклицательные интонации, можно сказать, что восклицание есть типичная телерекламная интонация, так как она привлекает внимание зрителя и помогает создать эмоционально возвышенное психологическое состояние, что способствует созданию хорошего впечатления о рекламируемом объекте. Восклицательные предложения в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Поэтому интонация в убеждающей рекламе стремится к почти постоянной «восклицательности»:
Город ждет!
Кроме того, для телевизионной рекламы очень характерна ритмичность, ибо это способствует запоминаемости ролика. Иногда эта ритмичность специально подчеркивается, создавая даже определенный ритмико-музыкальный эффект. Часто используется рифмовка определенных отрезков речи, что в сочетании с ритмичностью резко повышает вероятность запоминаемости ролика. Например:
Решайте сами, как быть с волосами.
Для этой же цели лингвистические средства сочетают с музыкой, создавая песенный текст.
Ммм… Магги!
ММ, Данон.
Orion Choco-Pie!
Knorr. Вкусен и скорр!
В рекламном тексте могут появляться своеобразные интимизирующие интонации, которые помогают создать атмосферу доверительной непринужденности, взаимопонимания между отправителем речи и получателем. Большую роль играют тембр, высота и интонация голоса, который произносит рекламный текст, если он озвучен.
МОРФОЛОГИЧЕСКИЕ К морфологическим средствам причисляются всевозможные сокращения, среди которых наиболее популярна аббревиация (DVD, LG, МТС), хотя часто встречаются и отсечения части слова (авто, видео). Это позволяет создать более краткий и лаконичный текст. Часто сокращения используются и для имитации разговорной обыденной речи, чтобы приблизить рекламу к зрителю, создать более интимный характер ролика и тем самым хорошее впечатление на зрителя. Существует точка зрения, что в рекламе постоянно используется превосходная степень прилагательных и наречий. Действительно, в телерекламе часто можно встретить форму лучший, лучше, но другие слова в такой форме практически не встречаются. Возможно, это связано со стремлением к объективности; приведенные выше слова уже утратили яркое значение превосходства, а соответственно и субъективность в данном случае снижается.
ГРАФИЧЕСКИЕ Некоторые виды сокращений, несомненно, принадлежат к графике: цифровые (С 1 по 12 июня, 4 двойных CD) и символьные обозначения (№, %). Надо сказать, что данный способ представления этих понятий на письме является единственным, и нельзя встретить полностью написанное слово процент или фразу С первого по двенадцатое июня. Такие графические сокращения несут только функцию сокращения, они не вносят каких-либо оттенков в план содержания текста, так как принадлежат только графике. Интересны случаи нетрадиционного, трансформированного написания слов, например, во фразе скорр.
ЛЕКСИЧЕСКИЕ Что касается лексических средств, то часто используется бытовая лексика (телефон, волосы, голод, цвет, чай, техника, маска и т.п.), хотя в некоторых случаях в связи с целевой направленности на определенную аудиторию встречаются и специальные слова, например, автомобильная терминология (шестиканальный звук). Лексика всегда должна соответствовать выбранной целевой аудитории ролика, так как только понятная реклама может произвести хорошее впечатление, заинтересовать и заставить зрителя последовать данному в ролике совету. Наиболее частотны слова с позитивным значением (приятный, новый, хороший, действительно, первый, выигрывать), так как произношение негативных слов даже по поводу проблемы, которую решает рекламируемый объект, настраивает на определенный психологический лад, а потому нежелательно. Для рекламы вообще характерен определенный ряд наиболее частотных оценочных клише. Проанализировав имеющийся материал, я пока составила следующий ряд:
Красивый, нежный, молодой, лучший, совершенный, простой, легкий, серьезный, прекрасный, безукоризненный, бесплатный, появляться, невероятный, совершенно, быстро, счастливый, лучший, эффективный, и т.п.
Попытка построить рекламу на осуждении товара конкурентной стороны либо самого конкурента вообще недопустима, так как, во-первых, может вызвать психологический отпор у зрителя, да и вообще, все слова с негативным значением создают в подсознании некоторый настрой на отрицание и осуждение, поэтому в рекламе в целом и в телерекламе, в частности, их употребление сведено к минимуму. Во-вторых, такая рекламная кампания может быть осуждена с точки зрения этики.
К лексическим же средствам, безусловно, относится и употребление заимствований; как правило, это заимствования из английского языка и его американской разновидности. Такое явление часто объясняется тем, что для многих новых предметов нет собственных наименований. Впрочем, англицизмы и американизмы бывают как лексическими, так и фонетическими, то есть произношение слов не по русским нормам: mincifit [-fit], protect [-ekt]. Часто не переводятся наименования компаний или товаров: Samsung DIGITall, Nescafe.
СИНТАКСИЧЕСКИЕ Теперь рассмотрим синтаксические средства, используемые в телерекламе. Рекламный текст имеет свои синтаксические особенности, которые обусловлены различными экстралингвистическими факторами, связанными с психологией воздействия рекламы. Синтаксис располагает огромными возможностями для выражения тонких смысловых и эмоциональных оттенков высказывания.
Типичны для телерекламных текстов побудительные предложения, это естественно, если принять во внимание функцию убеждения телерекламы. Причем для лекций используется только форма 2 лица множественного числа:
Стирайте Мифом, выиграйте миллион.
Это объясняется тем, что обращение идет прямо к зрителю, поэтому оно должно быть очень уважительным. Вообще побудительность более свойственна именно лекциям, хотя встречается и в двух других видах телерекламного текста. Анализ показывает, что в рекламе преобладают простые предложения. Убедительность их связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься, а также с влиянием разговорной речи. Чрезвычайно редко встречаются сложные предложения, и, как правило, они бессоюзные. Напротив, наиболее типичными синтаксическими конструкциями в телерекламе являются неполные и односоставные предложения, кстати, это одна из ярких отличительных признаков слогана:
Чтобы не было кариеса.
Богатый, щедрый, яркий, с благородным ароматом.
Такие синтаксические конструкции позволяют создать более краткий текст без ущерба для смысла, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. Кроме того, такая конструкция часто ритмична, что способствует запоминаемости.
Иногда журналист как бы предугадывает вопросы зрителя, привлекая тем самым его внимание, а затем дается обстоятельный ответ. Доходчивость, выразительность, большая сила воздействия, оживление повествования характерны для вопросно-ответной формы. Использование вопросительных предложений связано с контактоустанавливающими целями рекламного текста. Но и здесь нельзя забывать о чувстве меры.
Действенны в рекламе побудительные конструкции, которые выражают предложение, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность разговорной речи.
Открой себя.
Смотрите подробности в газете.
Решайте сами, как быть с волосами.
Прямое побуждение обычно заменяется косвенным, так как приказ часто воспринимается негативно. Например:
«Tuborg - пиво с твоим характером» подталкивает зрителя к покупке рекламируемого объекта, не являясь в полном смысле побудительной. Иногда используется ссылка на авторитетное мнение, но этот прием эффективен лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику товару, действительно известно и пользуется популярностью у потенциальных потребителей.
Удачное использование отрицаний также приводит к положительному эффекту.
В рекламе различных услуг часто внимание зрителя обращается не на действующее лицо, а на само действие. В таких случаях используются инфинитивные, безличные и неопределенно-личные предложения. Например:
Tchibo. Давать самое лучшее. Номинативные предложения используются в том случае, если хотят подчеркнуть качество объекта.
Одна из задач рекламы - перечислить товары, услуги, достоинства, поэтому в рекламном тексте широко используются однородные члены предложения. Часто даже с нумерацией:
Поверь в свои силы, ключ к себе подбери, открой свое сердце. Чaщe всего они помещаются в начале предложения.
Каждому функциональному стилю свойственно преобладание определенных синтаксических конструкций, использование которых обусловлено назначением данного стиля, а также стремлением создать специальный стилистический эффект. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится к лексике и особенно к синтаксическому строю текста.
К чисто языковым особенностям разговорной речи принадлежит, в частности, широкое употребление обиходно-бытовой лексики и фразеологии, лексики эмоционально экспрессивной (включая частицы, междометия), разных разрядов вводных слов; своеобразие синтаксиса (употребление эллиптических (неполных) предложений различного типа, слов-обращений, слов-предложений, использование повторов слов, разрыва предложений вставными конструкциями, присоединительных конструкций, парцеллированных конструкций, преобладание диалога и т.д. ).
Различные элементы этой разновидности языка часто используются при составлении рекламного текста. Имитация непринужденной устной речи как бы приближает язык рекламы к повседневной речи потребителя, облегчая тем самым восприятие текста. Степень использования этих элементов зависит от многих экстралингвистических факторов. Использование особенностей разговорного синтаксиса можно наблюдать на следующем примере:
Что же ей подарить? Нет, не то... Может быть…? Нет, это, пожалуй, еще рановато. А может…? Нет, нужно что-то со вкусом. О, уже пора. Ну, это само собой. Во, это то, что нужно.
Устно-разговорная речь с ее выразительностью позволяет установить тесный контакт со зрителем, овладеть его вниманием. Разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового потребителя, а потому должен быть близок ему по структуре.
Употребление элементов литературно обработанного синтаксиса в рекламе является своеобразным стилистическим приемом, который связан со стремлением выделить в ней слова, характеризующие достоинства товара.
Таким образом, синтаксис рекламного текста неоднороден, что обусловлено функционально, а языковые средства рекламы разнообразны и функционально обусловлены.