Лингво-семиотический анализ рекламных текстов реклама, ее цели и функции

Вид материала

Документы

Содержание Нескафе. Открой себя. Gold Flakes Блестящий вкус. Л'Ореаль, ведь я этого достойна Nestle выпускает чай Nestea

Подобный материал:

• Реклама и ее воздействие на человека, 295.25kb.
• Адрес: г. Москва, Ул. Академика Скрябина, дом. 25/1,, 32.54kb.
• Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1603.89kb.
• Игра со шрифтами и ее использование в рекламных заголовках. 30 Игра со шрифтами, 1628.6kb.
• Аннотация рабочей программы дисциплины наименование дисциплины «Технологии составления, 52.47kb.
• Недостатки рекламных текстов, 130.03kb.
• Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики, 415.11kb.
• Технологический пакет «Лингво» Краткое описание по итогам семинара 17 – 18 мая 2008, 494.07kb.
• Пособие Л. Д. Червяковой «Язык делового общения» стр. 4-10 Чтение и перевод рекламных, 640kb.
• Задание № "Заголовки рекламных обращений" Для двух любых рекламных объявлений из задания, 74.47kb.

Слоган

Выше были рассмотрены особенности рекламного текста вообще, но из всех текстов отчетливо выделяется слоган. Рекламный слоган - это тип рекламного текста, характеризующийся определенными особенностями. Можно сказать, что главной его особенностью является предельная концентрация особенностей рекламного текста вообще. Он очень характерен для рекламной речи и выступает в качестве сгустка смысла. Он часто выступает вербальным символом компании или товара.

К слогану предъявляется ряд требований: обязательное наличие "новизны", прямое или косвенное обещание потребителю особых преимуществ, заострение внимания на положительном аспекте отличия данного товара от конкурирующего. Слоган отличает краткость ( от двух до пяти слов в составе ), но не в ущерб смыслу, главное - смысловая полнота.

Слоган часто становится центром телерекламного ролика. Главные его свойства - это краткость и броскость. Слоган берет на себя основную нагрузку: он становится лицом товара или фирмы и должен производить хорошее неизгладимое впечатление. Это как бы реклама в квадрате, так в нем наиболее явно проявляются все основные характеристики телерекламного текста: краткость, убедительность и запоминаемость. В этом можно убедиться на следующих примерах:

Нескафе. Открой себя.

Аква Минерале. Всегда на высоте.

Амбробене. Избавление от кашля в короткие сроки.

Dirol Arctic Fresh. Живи с улыбкой.

Некоторые примеры встречались в других пунктах данной работы. Но не все черты телерекламы, которые здесь описывались, находят отражение в слогане, например, риторические вопросы, эффект перевода, повторы, и причина проста: слоган должен быть очень кратким, а эти средства все же добавляют объема.

Он представляет собой по преимуществу простое односоставное предложение (либо сложное, каждая часть которого - простое односоставное), с главным членом сказуемым, выраженным часто глаголом повелительного наклонения; вследствие этого предложение по эмоциональной окраске побудительное: открой! играй! добавь! Как можно заметить, глаголы часто стоят в форме 2 лица единственного числа, что в речи предполагает общение на равных - из этого следует, что стиль слогана несколько снижен и не претендует на официальный либо газетно-журнальный, это экспрессивный стиль. Иногда в этом малом по объёму тексте встречается цезура - пауза для придания слогану ещё большей выразительности и ритмичности.

Все структурные элементы служат достижению главной цели, поставленной создателями слогановой рекламы: за счёт максимального использования языковых средств наполнить короткое предложение выразительностью и образностью, заставить читателя выстроить необходимый ассоциативный ряд. Ведь если обратиться непосредственно к текстам, то не найдем ни одного прямого изречения типа «Съешь «Сникерс»!» или «Курите L&M - лучшие сигареты!»

Здесь используется такой приём, как суггестия (от французского suggestion - внушение). Мы останавливаемся на данном стилистическом приёме, потому что он наиболее характерен для данного вида рекламного текста и потому что он находится в самой тесной взаимосвязи со структурой слогана.

Ещё одна особенность этого вида текста состоит в том, что часто он (т.е. вид) переходит из рекламы телевизионной (устной) в рекламу газетную (печатную). Этим объясняется обилие знаков препинания (тире, восклицательный знак) в столь малом тексте (предложение) для обозначения речевой ситуации на письме. К тому же, слогановая реклама применяется, как правило, только для тех товаров, которые уже прошли «раскрутку» на ТВ, и раскрытие их качеств, особенностей, а также инструкция по эксплуатации не требуются - в этом нет нужды.

Слоган может быть составной частью рекламного текста, когда он становится неким экстрактом целого текста, который и должен запомниться зрителю. Или весь текст рекламного ролика может лаконично укладываться в слоган, как в рекламе масла: Злато, на чудеса богато!

Слоган характерен для рекламы товаров, а не сферы услуг - последняя использует другие формы.

Как уже говорилось выше, отличительные особенности слогана - краткость и выразительность, а также максимальная смысловая насыщенность. Слоган - образное изречение, и составляющие его лексемы часто употребляются в своей вторичной номинации:

Gold Flakes Блестящий вкус.

Хотя иногда пользуются следующим стилистическим приемом: единство первичного и вторичного значений. Д.Э.Розенталь называет это явление «семантической двуплановостью»: «существование разных частей слова в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления двух смысловых планов - прямого и переносного». Слово может содержать и коннотативные семы эмоционального восприятия (оценки) или национально-культурной специфики. Очень важен следующий аспект - оценка всегда положительная, часто завышенная, но не заниженная или негативная. Продиктовано это тем, что за такое непродолжительное время при приёме информации у потенциального потребителя не должно возникнуть никаких отрицательных эмоций или чувства неуверенности, какое бывает при проблеме выбора; главное - представить в самом выгодном свете свою продукцию, а не «облить грязью» конкурента. Как следствие, для слогана не характерен приём противопоставления, соответственно, нет и такого явления, как антонимии.

Слоган претендует на оригинальность, неповторимость, и такие качества приобретает, в первую очередь, за счет лексем, словоформ, а потом уже за счет семем (то есть и план выражения, и план содержания используемых лексем единичны и неповторяемы не только в слоганах фирмы (предприятия), но и в слоганах фирм-конкурентов, выпускающих одну продукцию, и в слоганах фирм, совершенно разноплановых по виду производимого товара).

Итак, слоган по составу лексики должен обладать оригинальностью звучания и содержания. Рассмотрим лексику с точки зрения её фонетической и семантической оформленности. Главные фонетические свойства лексики - небольшое количество слогов в слове (максимум 4), лёгкость в произнесении (нет большого скопления согласных, за исключением названий, отсутствие иностранных слов со специфическими особенностями произношения), определённый ритм предложения, рифмованность компонентов предложения. Например, Злато, на чудеса богато.

К важным языковым особенностям следует отнести образность, экспрессивность, а также окказиональность. Часто используются слова со значением исключительности, экстремальной выраженности какой-либо характеристики:

«Веселый молочник» - всегда хорошее настроение.

Иногда слоган становится лицом товара или даже всей компаний, переходя из ролика в ролик и становясь частью рекламы всех рекламных текстов для всех товаров данной компании. В таком случае, как правило, этот прием сохраняется и при переводе этих роликов на другие языки. В качестве примера таких стандартизированных калек может выступать следующий слоган:

Л'Ореаль, ведь я этого достойна (иногда, правда, происходит небольшое варьирование - вы этого достойны).

Ваша киска купила бы Вискас.

Таким образом, сам рекламный слоган можно рассматривать как типичный рекламный упаковщик смыслов. А из всего выше сказанного можно сделать вывод, что экспрессивность телевизионной рекламы определяется представленностью в текстах различных выразительных средств, таких как: использование зрительных контрастов, сверхкрупных планов, нарушение границы культурных норм, демонстрация всевозможных чувств и переживаний, присутствие автора в структуре сообщения, организация общения между героями рекламных роликов и зрителями и др.


Глава IV. Дифференциация столичной и провинциальной рекламы на основе лингво-семиотического анализа.

По мнению Д. Чендлера, относительно анализа рекламных текстов можно говорить о двух методологиях, одна из которых – семиотический анализ.³⁸ Он предполагает рассмотрение рекламного текста как специфической литературной формы со специфической знаковой системой. Семиотический анализ является, на наш взгляд, составной частью дискурсивного анализа.

Под дискурсом (от французского «discours» - речь) принято понимать связный текст в совокупности с экстралингвистическими, прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами.

Полагается, что дискурс – это всегда текст, взятый в событийном аспекте и рассматриваемый как целенаправленное социальное действие.

Возникновение метода дискурсивного анализа было связано с тем, что многие феномены, которые ранее воспринимались как имеющие интрапсихическую природу (когнитивные, эмоциональные или мотивационные), сейчас трактуются как интерпсихические, возникающие в межличностном пространстве, в языке.

Наиболее распространенным является грамматический анализ дискурса, включающий в себя фонологическое, морфологическое, синтаксическое и семантическое описание текстов, например, анализ употребления местоимений, анализ словесных оправданий, языковых описаний эмоциональных проявлений, оценочных лингвистических конструкций и т.д.

Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях. Под коммуникативным воздействием понимается воздействие на знания, отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении.

Под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

В данном случае реклама понимается как коммуникативная система, обладающая специфическими характеристиками. Дискурс наружной рекламы в коммуникативной системе города - это «сгусток» коммуникативной энергии, содержащийся в визуальной, текстовой и контекстовой информации, а также экстралингвистических факторах, необходимых для её восприятия и понимания.

Вид рекламы зависит не только от того, какую цель она преследует, но и на сферы ее распространения, чаще всего рекламу делят на столичную и провинциальную.

Еще несколько лет назад столичная и провинциальная реклама отличались, «как небо и земля», сегодня прогресс налицо, но сказать, что она на одном уровне, конечно, невозможно.

Игорь Лутц, творческий директор РА «BBDO Москва»: "Мне кажется, в целом реклама в регионах движется той же столбовой дорогой развития, что и московская. Просто чуть отстает. Сейчас в провинции реклама немножко generic, реклама вообще, малоконкурентная. В Москве такая была лет пять назад…. Но в регионах эта болезнь скоро пройдет, как прошла в столице".³⁹

Владимир Евстафьев, президент РА Maxima, утверждает, что столичный и региональный креатив по уровню не отличаются: «В рамках ежегодного конкурса «Вся Россия» я имел возможность на протяжении нескольких лет просматривать практически всю региональную рекламу, от Сибири до Поволжья. Еще провинциальную рекламную идею отличает некоторая сентиментальность – она идет вразрез с мировыми тенденциями, которые сегодня ориентированы на агрессию, юмор, секс».⁴⁰

Но в течение последнего времени мы все чаще слышим о тех или иных конфликтах возникающих вокруг ненадлежащей или некорректной рекламы того или иного товара. Что это? Тщательно спланированная маркетинговая компания или проблемы «рекламоделателей»? С одной стороны, действительно, чем шумнее проходит рекламная компания, тем лучше, так как больше потенциальных покупателей будет, таким образом, привлечено. Но при детальном рассмотрении, становится очевидным, что большинство местных рекламных компаний просто покинула «рекламная муза», или чувство этики, а может быть и то, и другое.

Следует также отметить, что некоторые компании, даже перестали обращать внимание на соблюдение законодательных норм. Так в нашем городе незаконно используется бренд сети московских универсамов «Копейка».

Можно сказать, что у российской рекламы в регионах существует две беды. Первая – профессиональная необразованность тех, кто ее делает. Кроме того, местная реклама пестрит плагиатом. Причина не в желании украсть, а в незнании мирового рынка рекламы. Провинциальные рекламодатели постоянно нарушают чьи-то авторские права, либо по причине правовой неграмотности, либо желая получить легкие деньги. Берут и используют, например Чебурашку, Винни-Пуха или какой-нибудь известный музыкальный фрагмент, даже не подозревая, что за это надо платить. А ведь стоимость корректного использования чужих образов, музыки и пр. в собственной рекламе не так уж велика. Главное – получить документальное разрешение.

Вторая беда провинциальной рекламы – низкий уровень технического исполнения. Провинциальные агентства иногда теряют своих столичных заказчиков из-за того, что качество рекламы не соответствовало должному уровню.

Так же из-за непрофессионализма рекламодателей в провинциальной рекламе наблюдается большое количество казусов. (Приложение 1).

При анализе рекламы было найдено 27 экземпляров с ошибками (здесь и далее речь идет как о орфографических, так и о семантических ошибках). Их можно подразделить на несколько видов:

1. невнимательность рекламодателя при рекламировании разных видов одного изделия (№ 3; 4);
   
2. неправильно выбранное полисемантическое слово, которое приобретает в тексте комичный или вульгарный смысл (№ 2, 7; 10; 11; 27);
   
3. употребление излишне уточняющих слов, приводящих к комическому эффекту и которые легко могли бы быть опущены (№ 1);
   
4. неправильно выбрано название продукта или слоган, с точки зрения грамматического анализа дискурса (№ 5; 6; 12; 21 ;23);
   
5. реклама с орфографической ошибкой (№ 13;15; 18; 19; 22; 26);
   
6. неправильная структура рекламного текста в целом (№ 8; 9; 16; 20).
   

Существует реклама на первый взгляд вроде бы не имеющая ошибок, но при детальном анализе выясняется обратное.

Например, фирма Nestle выпускает чай Nestea нескольких сортов. Один из них называется «Малахит». Малахит, как известно, ценный поделочный камень зелёного цвета. Всё бы ничего, если бы так назвали торговую марку зелёного чая, но этот чай чёрный.

Или стиральный порошок «DOSIA» («ДОСЯ»), его продвигают как порошок для экономных. Отсюда и символ – свинья-копилка. Но общеизвестно, что свинья - животное нечистоплотное, что для стирального порошка, мягко говоря, не совсем подходит (было бы намного лучше, если вместо свиньи рекламодатели использовали кошку, как самое чистоплотное животное).


После того как был проведен анализ 27 рекламных текстов, содержащих «ошибки» выяснилось, что «ошибки» содержит не только региональная реклама, но и столичная, хотя, несомненно, в меньшем количестве.


Рис.2. Соотношение ошибок в столичной и провинциальной рекламе

(на примере 27 рекламных текстов).



Подводя итоги, можно констатировать, что рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

Проведенное исследование позволяет сказать, что главное в рекламном тексте – это формирование рекламного образа с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств. Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение читателя. И так как рекламный образ формируется с учетом индивидуальных особенностей рекламируемого предмета и общих черт, присущих группе предметов, основными признаками рекламы являются определенная организация языкового материала, выявляющая специфичность данной сферы общения, целевая направленность используемых средств языка и специфичный характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий.

При анализе телерекламы выяснилось, что ее язык является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности, включая даже моду на какие-то, например, арготические элементы.

В дальнейшем, понимание языка рекламы, лингво-семиотических и экстралингвистических законов его построения поможет более успешно создавать рекламу в СМИ и смежных дискурсах.

Материалы данного исследования так же могут быть использованы в качестве учебно-методической базы для обучения в области рекламного дела.