Учебно-методический комплекс дисциплины «Организация обслуживания населения на предприятиях индустрии красоты» программы опережающего профессионального обучения и повышения квалификации
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс дисциплины «Основы туроперейтинга» программы опережающего, 353.59kb.
- Профиль программы «Сервис в индустрии красоты», 213.81kb.
- Программа опережающего профессионального обучения и повышения квалификации (опо и пк), 1078.42kb.
- Максименко Антон Сергеевич, преподаватель кафедры Экономики и управления на предприятиях, 1673.29kb.
- Подоплелова Надежда Николаевна, старший преподаватель кафедры документоведения, библиотековедения, 3284.26kb.
- Методика профессионального обучения Учебно-методический комплекс дисциплины, 1558.31kb.
- Рекомендации по организации опережающего профессионального обучения, 86.07kb.
- Полякова Офелия Робертовна, кандидат педагогических наук, доцент учебно-методический, 389.78kb.
- Учебно-методический комплекс Специальность: 080502 Экономика и управление на предприятиях, 1311.38kb.
- Перечень организаций, образовательных учреждений для организации опережающего профессионального, 587.53kb.
«ЯЗЫК ВЫГОДЫ (ЯЗЫК КЛИЕНТА)»
«Язык выгоды» - это термин, используемый в продаже. Понимание и использование в работе с клиентами «языка выгода» является жизненно необходимым навыком.
Клиенты принимают решение о покупке, опираясь на свое восприятие ценности предлагаемого им продукта.
Ценность – это то, что получает клиент в обмен на уплаченные за продукт деньги. Для разных клиентов ценность представляют различные аспекты товара или услуги. Для одного клиента ценным является то, что товар произведен в Германии, для другого – гарантии, для третьего – последняя модель. Как узнать, кому что важно? Руководствуясь вопросами для определения потребностей клиента и критериев принятия решения о покупке. Если клиент видит, что ему предлагают ЦЕННОСТЬ ДЛЯ СЕБЯ, то можно рассчитывать на его решение в пользу покупки. В противном случае клиент всегда ответит продавцу одно и то же: Слишком дорого!
Все товары и услуги содержат в себе три составляющие части:
- ХАРАКТЕРИСТИКА это «язык товара» и является самым неэффективным способом общения с клиентами потому, что:
- характеристики продукта или предприятия обычному клиенту ни о чем не говорят
- клиент может неправильно интерпретировать значение характеристик.
Часто на подобные характеристики клиент реагирует так: а мне –то что, на и что?
- ПРЕИМУЩЕСТВО – это то, что характеристика позволяет делать, обеспечивает, предоставляет.
Здесь речь идет о действии, функции, выполняемой характеристикой.
Пример связи «характеристика- преимущество»
| Характеристика продукта/ организации | Преимущество продукта/организации |
| У автомобиля алюминевый кузов | Кузов не подвержен коррозии, снижается вес автомобиля |
| У холодильника 2 компрессора | Возможность регулирования температуры в обеих камерах Можно отключить одну из камер |
| У нас имеется склад запчастей | В случае поломки мы подберем запчасть на месте |
Назвав клиенту преимущество, предоставляемое характеристикой, продавец проясняет для него значение этой характеристики. Но все же существует риск, что клиент неправильно поймет значение преимущества.
ИСПОЛЬЗУЕМ ТОТ ЖЕ ПРИМЕР.
| Преимущество продукта/организации | Реакция клиента |
| Кузов не подвержен коррозии | Я не приобретаю автомобиль на 15 лет |
| снижается вес автомобиля | Значит при боковом ветре меня сдует с дороги |
| Можно отключить одну из камер | Зачем? Старый холод. У меня проработал 10 лет без перерыва |
| В случае поломки мы подберем запчасть на месте | Это уж ваши заботы |
Т.о. восприятие клиента непредсказуемо. Тогда как заинтересовать клиента? Продавец должен сообщить клиенту о 3-ей составляющей продукта.
3. ВЫГОДА – это то, что получает клиент благодаря преимуществу, обеспечиваемому характеристикой.
Выгода должна решать проблемы клиентов, облегчать и улучшать их жизнь, экономить время или средства. ИСПОЛЬЗУЕМ НАШ ПРИМЕР.
| Преимущества товара | Выгода для клиента |
| Кузов не подвержен коррозии | Дольше будет сохраняться ценность автомобиля (экономия средств) |
| снижается вес автомобиля | Экономия средств на топливо, лучшая динамика разгона и маневренность |
| Можно отключить одну из камер | Уезжая в отпуск, можно сэкономить на оплате электроэнергии |
| В случае поломки мы подберем запчасть на месте | Экономия времени и простоя |
КРАТКИЕ ВЫВОДЫ:
1.Перед тем, как расписывать клиенту выгоды, следует выявить его потребность.
2. Предлагать те выгоды, которые интересуют (важны для) клиента. (часто продавцы упускают сделки, сосредоточиваясь при презентации на тех выгодах, которые важны для них, но не для клиента).
3.Презентуя продукт или фирму, используйте комбинация ХПВ (характеристика, преимущество, выгода).
ВОПРОСЫ В ПРОДАЖЕ
Вопросы в продаже имеют такое же значение, как дыхание для жизни. Если продавец не будет их задавать, он погибнет. Если он не будет задавать их правильно, он погибнет не сразу, но неизбежно.
Если бы продажу можно было бы изобразить как человека, то вопросы в продаже – это позвоночник.
Рассмотрим причины, по которым продавцам необходимо задавать вопросы клиентам:
- Почти всегда это единственный способ определить потребности и пожелания клиентов.
- Они указывают на интерес клиенту.
- Вопросы вовлекают клиента в дискуссию (он открылся).
- Инициатива оказывается в руках продавца. Задавая вопросы, можно контролировать ход беседы и направлять ее в нужное русло.
- Задавание вопросов является эффективным способом построения взаимоотношений и завоевания доверия клиента.
Категории вопросов
- Вопросы открытия клиента. Эти вопросы рассматриваются в первую очередь, но это не означает, что с них всегда начинается встреча. С помощью таких вопросов вы «раскрываете» клиента, узнаете его как человека и строите с ним взаимоотношения. Они отвечают за знакомство с клиентом.
Сюда относятся вопросы:
- об истории работы клиента в этой организации
- о его круге обязанностей
- о деятельности его фирмы ( отдела, участка)
- о числе подчиненных (клиентов)
- об интересах, увлечениях, предпочтениях
- о планах на будущее
- о проведенном отпуске и т.д.
2. Вопросы исследования потребностей.
После краткого знакомства с клиентом, мы переходим к делу.С помощью подобных вопросов продавец ищет у клиента «больное место» (неудовлетворенность), которое может вылечить его лекарство (продукт).
Обычно после ряда вопросов исследовании потребностей и в случае обнаружения потребности клиент сам интересуется у продавца6
: - А у вас есть решения для подобных ситуаций? –Ваши услуги помогают решить подобные вопросы?
Важный момент: если у клиента сегодня нет потребности в вашем продукте, попросите у него разрешение связаться с ним в будущем, чтобы информировать его о новинках фирмы и на случай возникновения у него потребности.
- Вопросы развития потребности.
Эти вопросы возникают только тогда, когда у клиента существует потребность, которую может удовлетворить ваш продукт, когда клиент знает об этом, но ничего не хочет делать (хочет все оставить так как есть).
Задавая вопросы развития потребности, мы «оживляем» обнаруженную проблему клиента, предлагаем ему взглянуть на нее «через увеличительное стекло».
В основе этих вопросов заложено использование 2 величайших факторов человека: желания приобрести и страха потерять.
Пример. –С течением времени это может вызвать проблемы в…не так ли?
Осторожно задавать вопросы.
- Вопросы о готовности клиента к действиям. Вопрос построен следующим образом. Вы прямо спрашиваете клиента о его готовности действовать для решения проблемы (удовлетворения потребности), обнаруженной вами в ходе задавания вопросов исследования потребностей.
Пример: Исходя из ваших ответов напрашивается вывод, что вы заинтересованы в … _- Вы ведь стремитесь к… (ваше решение обнаруженной проблемы).
Если клиент ответил положительно, это является его разрешением на проведение презентации вашего предложения. В случае отрицательного ответа потенциального клиента можно использовать тактику «возражений».
- Презентационные вопросы (после презентации).
С помощью этих вопросов продавец выясняет, насколько успешно проведена презентация, видит ли клиент для себя выгоду в предложенном товаре (услуге). (Согласитесь, что… Видите ли Вы как…).
6. Вопросы о сотрудничестве
С помощью этих вопросов определяются условия сотрудничества с клиентом, т.е. оформляется договоренность. Продавец подталкивает клиента к принятию окончательного решения, которое поможет начать деловое сотрудничество. Это заключение сделки.
Около 63% всех встреч с клиентами продавцы заканчивают, так и не предприняв конкретного усилия для заключения сделки. Многие сделки упускаются продавцами не из-за плохой методики продажи, а из-за ее отсутствия. На этом этапе чаще используются вопросы выбора – клиенту предоставляются два варианта на выбор, что позволяет узнать о его готовности заключать договор.
АЛГОРИТМ ПРОДАЖИ
Алгоритм продажи представляет собой неразрывную цепочку событий, но эти события могут происходить с перерывами во времени, т.к. будут иметь место на разных встречах с клиентом.
Таким образом, ПРОДАЖА строится на вопросах и вокруг вопросов. Без вопросов продавец – как без рук. Многие продавцы поддаются соблазну расхваливать свою фирму и продукт и, встречаясь с клиентом, без задавания каких-либо вопросов для понимания его ситуации, начинают проводить презентацию. Или еще хуже, сразу переходят к разговору о деньгах клиента.
УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА
ШАГ 1. ПРИСОЕДИНЕНИЕ
В продажах важным является присоединение к собеседнику.
Присоединиться – значит найти общий интерес, говорить на одном языке. Присоединение может быть трех видов.
- По интересам ( поиск общего дела, которое объединяет с клиентом). Это может быть домашние животные, музыка, спорт, диета, кино и т.д.
- По ситуации (по проблеме).Важно показать клиенту, что его проблема вам знакома и вы тоже оказывались в такой ситуации.
- По эмоции. Присоединение по эмоции – это просто проговаривание своего состояния. Оно начинается с трех фраз:
- Я очень рад, что вы…
- Мне очень жаль что у вас…
- Я вас понимаю…
ШАГ 2. КОМПЛИМЕНТ
Существует 6 типов комплиментов.
- комплимент внешнему виду
- аксессуарам
- офису
- должности
деловым качествам (знаниям, навыкам, умениям)
-личным качествам.
Осторожно нужно использовать комплименты 5 и 6 типов, т.к. при установлении контакта с клиентом мы недостаточно хорошо знаем его качества и комплимент может вызвать негативную реакцию.
ШАГ 3 АКТИВНОЕ СЛУШАНИЕ
Слушание может быть пассивным и активным. Пассивное слушание – когда вы слушает собеседника молча и не подаете никаких признаков участия в беседе.
В продажах необходимо владение навыками активного слушания. Примеры.
1) ЭХО – повторение последней фразы или части фразы вашего собеседника с различной интонацией. Интонация может быть утвердительная и вопросительная.
2) УТОЧНЕНИЕ деталей.
3) РЕЗЮМЕ – подведение тога, обобщение сказанного.
4) ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ –это эмоциональные жесты и восклицания. (да! Конечно!). Несмотря на известный алгоритм продаж, искусство продаж всегда остается творческим делом, где много импровизации. Постоянно надо отслеживать реакцию клиента при переходе с этапа на этап.
Какие факторы говорят о наличии хорошего контакта? Кто может ответить?
Помощь преподавателя.
Я подхожу к студентке, подсаживаюсь рядом, обнимаю ее за плечи и радостно говорю.»Привет, Янка! Как дела? Как жизнь?
Яна отодвигается и старается убрать мою руку.
Обращение к аудитории: «Что скажете? У нас хороший контакт?» Все отвечают «нет». А я думала, что хороший, попыталась ворваться в интимную зону, а меня туда не пустили и все своим видом показали, что веду себя слишком фамильярно.
Следующий этап продаж после установления контакта – это диагностика или выявление потребностей.
ДИАГНОСТИКА
Диагностика проводится с помощью вопросов. Мы знаем, что вопросы бывают двух видов: закрытые и открытые.Закрытые вопросы начинаются с глагола: Ты любишь апельсиновый сок? (да, нет).
Открытые вопросы начинаются с вопросительных слов (когда, где, сколько, какой, что).
Для эффективного общения необходимо пользоваться как открытыми, так и закрытыми вопросами, Закрытый вопрос помогает определить направление беседы, подтвердить предположения. Открытые вопросы помогают вывести человека на контакт – разговорить его. Не рекомендуется задавать вопросы, начинающиеся с «Почему?» Лучше «как Вы думаете? Чем это вызвано?».
ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕЗЕНТАЦИЯ.
Провести презентацию – это не просто рассказать клие6нту о фирме продавца, предложении о сотрудничестве или о конкретном продукте (услуге).
Провести презентацию означает показать клиенту выгодность (полезность) сотрудничества с фирмой и/или выгоду (пользу) от применения предлагаемого продукта.
Существует 4 цели презентации, широко известные как аббревиатура AIDA.
А – (attention) – ВНИМАНИЕ.
Мы должны привлечь внимание клиента. Обычно это делается с помощью вступления, занимающее несколько секунд – перед проведением презентации продавец обращается к клиенту со словами: «Позвольте мне показать (рассказать, продемонстрировать) вам, как наша фирма (продукт) позволяет (предоставляент, обеспечивает)… решение (пользу, выгоду)»
I – (interest) – ИНТЕРЕС.
Интерес клиента к фирме или продукту вызывается оригинальностью и уникальностью. (не так, как у других). (Позвольте мне отметить уникальные отличия, особенности наших услуг…). (Сразу хочу отметить отличия, которыми обладает наша продукция. Во- первых…)
D – ( desire) – ЖЕЛАНИЕ.
Как вызвать желание? Конечно, показать клиен6ту выгоду и пользу от этого. Показать выгоду – это основная МИССИЯ продавца.
A – ( action) – ДЕЙСТВИЯ.
Любая презентация должна заканчиваться рекомендациями клиенту для дальнейших действий.
Этот этап называют заключением (завершением сделки). Одновременно с этим не завершается, а начинается сотрудничество с клиентом.
Презентацию можно изобразить графически. Она состоит из трех частей:
-ВСТУПЛЕНИЕ, ЯДРО, ЗАВЕРШЕНИЕ.
| Вступление (А из АИДА) | «ЯДРО» Продавец рассказывает, показывает, демонстрирует в действии то, что он предлагает клиенту ( I, Д из Аида) | «ЗАВЕРШЕНИЕ»
|
Если при продаже товара (услуги) необходимо провести демонстрацию (тест-драйв, пробное включение и т.д.), то она проводится в части «ЯДРО». Не давать воли своему языку, продукт (услуга) должны говорить сами за себя.
Прежде чем приступить к презентации, необходимо определить ее стратегию (3 кита).
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ПРОДУКЦИИ (УСЛУГ)
ПРЕЗЕНТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ФИРМЫ.
Во время презентации на покупателя действуют три фактора:
- продукция (ее имидж, внешний вид, свойства и качества)
- продавец (его внешний вид, отношение к клиенту, настроение, компетентность и квалификация).
- фирма (ее репутация, спектр и качество услуг, конкурентные преимущества).
ОСНОВНЫЕ ЗАКОНЫ ПРОВЕДЕНИЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ
- Укладывайтесь в ОТВЕДЕННОЕ ВАМ ВРЕМЯ.
Назначая встречу с клиентом, продавец обязан оговорить ее продолжительность. Если оговоренное время встречи затягивается, не стесняйтесь, спросите « Оговоренное время нашей встречи подошло к концу, можем ли мы продолжить дальше?» т.О. ВЫ ПОКАЗЫВАЕТЕ КЛИЕНТУ, ЧТО ДЕРЖИТЕ СВОЕ СЛОВО И ЦЕНИТЕ ЕГО ВРЕМЯ.
Если клиент заинтересовался, он не прервет встречу.
- Никогда не сокращайте презентацию.
Не поддавайтесь искушению втиснуть 40-минутный диалог с клиентом в 5-минутный диалог. Лучше перенести встречу на конкретный день и час.
- Исключайте отвлекающие факторы.
Мобильный телефон – на тихий режим. Берите инициативу в свои руки и старайтесь сократить влияние отвлекающих факторов на встречу с клиентом. (можно повернуть клиента спиной к другим людям в помещении).
- Проводите насыщенную, но короткую презентацию.
- Проводя презентацию, используйте «язык выгоды».
Поскольку у каждого клиента есть свои уникальные причины на приобретение продукта (услуги), нужно приспосабливать свою презентацию к конкретному клиенту, к решению его потребностей и к его критериям принятия решения о покупке. Чем больше соответствия между продуктом и требованиями клиента (критериями принятия решения), тем выше вероятность, что клиент выберет ваш продукт.
- Чаще используйте обращения к клиенту. Они позволяют клиенту представить себе эффект о владения продуктом (услугой).Пр. – вы сможете, вам это позволит, для вас, вашей фирме это даст, ваши клиенты смогут…
- Излагайте суть ясно и просто.
Бытует мнение, что чем больше используется умных и сложных слов, тем ярче впечатление, производимое продавцом на клиента. Это миф и заблуждение. Не надо усложнять клиенту общение с вами. Используйте термины, присущие индустрии бизнеса или конкретным товарам (услугам), расшифровывайте их клиенту.
- Помолчите, если клиент листает ваши рекламные или сопутствующие материалы (или читать или слушать). Дав клиенту печатные материалы, можно направлять его словами: обратите внимание на этот график (таблицу), на этой фотографии видно, как и т.п.
- Вовлекайте клиента в процесс презентации физически!!!
Чем больше органов восприятия клиента вовлечено в презентацию, тем больше вероятности, что у него возникнет желание приобрести этот товар (услугу).
- Используйте папку отзывов довольных клиентов, дайте клиенту ее в руки, пусть он сам листает.
- рассказывая о замечательном туре, поставьте видеозапись
-демонстрируя работу компьютерной программы, позвольте клиенту нажимать кнопки на клавиатуре
- рассказывая о комфорте автомобиля, предложите сесть в него, а затем предложите тест-драйв
-диван – присесть или прилечь
-небольшой вес- дайте подержать и т.д.
Если вы проводите демонстрацию (показываете работу продукта или услуги в действии, то она должна быть максимально интерактивной, т.е. вовлекающей клиента.
Некоторые интересные данные.
Обращение к ушам человека на 68% менее эффективно, нежели обращение к глазам и ушам, т.е. рассказ и показ одновременно на 68% эффективнее по ср. со словесным описанием.
Некоторые законы мерчендайзинга (размещение товара)
-перестановка товара с уровня пола на уровень глаз увеличивается продажи на 78%;
- перестановка товара с уровня рук на уровень глаз – на 63%.
10. Используйте по возможности большее количество средств убеждения. (использование презентационной книги, которая является мощным инструментом для преодоления недоверия и подозрительности клиента). Содержание презентационной книги варьируется от специфики бизнеса, но может включать средства убеждения:
- отзывы довольных клиентов фирмы;
- графики прироста числа лиентов/оборота /фирмы/занимаемой доли рынка
-статистику изменений объема продаж
-публикации в прессе о фирме и ее продукта или услуг
-сертификаты/награды/дипломы фирмы и ее продуктов
-фотографии заводов/складов/готовой продукции
-таблицы сравнительных оценок ваших продуктов и конкурентов
-средние данные по прибыльности
Активно используйте цвет – он увеличивает запоминание информации на 250%.
11.Используйте способ предположения. – это проф. Термин продаж, а именно выстраивание продавцом своей речи т.о., как если бы клиент уже согласился на покупку (это поможет сблизить клиента с презентуемым продуктом). Примеры:
- Используя эту установку, вы… ( вместо если вы решите приобрести эту установку)
мы вычеркиваем слова ЕСЛИ и КОГДА.