Geum.ru

Україна на шляху до Європи

Вид материалаКнига
Подобный материал:
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   39

У:е це дозволяє говорити про багатомірність сучас¬ної медіа-культури, що дає можливість збільшувати глибину подання інформації та одержувати її у вигляді мультимедійного гіпертексту, з численними посилан-нями на інші гіпертексти — прямі, як на веб-сторінках електронних ЗМІ, або символічні, як у контексті медіа- культури. Такі особливості сучасної медіа-культури, ра-зом з її інтерактивністю, технічно реалізованою в елек-тронних ЗМК, привели до значного зростання можли-востей впливу мас-медіа на свідомість сучасної людини, на вибір певної моделі реальності, насамперед — ре-альності соціально-політичної. Тому сьогодні вже ні в кого не викликає сумніву, що мас-медіа є основним ди-зайнером сучасної культури.

Інтегрованість мас-медіа в економіку стала реаль¬ним фактом сучасного життя, породивши такі понят¬тя, як «медіа-бізнес», «медіа-виробництво», «медіа-спо- живання». Предметом цього медіа-виробництва, без якого не може існувати інформаційне суспільство, є, на думку О. Тоффлера, специфічна «психоекономічна про-дукція» — складноструктуроване семантичне ціле, що складається як з реальної інформації, так і зі спе¬цифічних міфів, породжених у процесі створення та Просування брендів. Можна сперечатися про ре¬альність цього віртуального продукту, але не викликає сумніву те, що символічна реальність медіа-культури формує настроєність на певний тип поведінки, цілком реально впливаючи на формування світогляду сучас¬ної людини. Трансформуючи символи, емоції та Цінності, мас-медіа керують увагою аудиторії, присто¬совуючи для цього різні форми впливу на аудиторію: випуски телевізійних новин будуються як аудіовізу¬альні шоу; освітні програми включають елементи ЮІДеоігор; а передачі, що стосуються сімейних проблем, випозичають інтригу з «мильних опер».

Таким чином, телевізійні мережі, радіостанції, му- ШЧНІ фірми й кіностудії разом з телефонними ком-паніями й супутниковим телебаченням за допомогою Новітніх комунікативних технологій поступово злива-ються в єдиний глобальний конгломерат ЗМК, що при- ЮДить до появи принципово нових форм мас-медіа, Так званих «полімедіа», які набувають значно більшої Можливості впливу як на масову свідомість, так і на формування політичної культури.

Особливостям полімедіа було присвячено конфе-ренцію «Після друкованого слова» (Амстердам, 2000), де •Ііводився досить характерний приклад діяльності су-шеного репортера, що працює для полімедіа. Безпосе- едиьо на місці подій він готує повідомлення для негай- ВОЇ онлайнової передачі через веб-сайт інформаційно-

0 Холдингу, потім монтує репортаж для радіостанції

1 Телеканалу (анонси репортажу вже йдуть на основі Шїайнового матеріалу), після цього пише статті для ФЧІрньої газети й докладний аналітичний матеріал Ж ранкової газети (а також її інтернет-версії). Так ІЙНІ структурні елементи полімедіа орієнтовані на

010 частину аудиторії, прагнучи охопити максимум ©шшвої уваги.

привабливіші для аудиторії, у сучасних процесах роз-витку медіа-культури можна простежити дві, на наш погляд, протилежні тенденції — одна сприяє вільному креативному розвитку самобутньої особистості, вклю-ченої в діалог з мас-медіа, а інша — удосконаленню тех-нологій маніпулювання свідомістю в інтересах полі-тичних та економічних еліт. Очевидно, що ця остання можливість зумовлює до певної міри насторожене ставлення громадськості до стрімкого розвитку інфор-маційних технологій та новітніх медіа.

Розвиток глобального інформаційного простору невіддільний від загальних тенденцій розвитку світо¬вого ринку і пов'язаний з виникненням особливого фе¬номену, який прийнято називати культурою спожи¬вання, що, у свою чергу, є виявом феномену, характер¬ного, на думку С. Леша, для доби постмодерну — проце¬су комодифікаціі, перетворення продуктів культури на товар. Якщо в добу модернізму культура була орієнто-вана на декомодифікацію, що виявлялося в критиці (принаймні, абстрактно-теоретичній) споживацьких цінностей буржуазної цивілізації, то доба постмодерну є невіддільною від процесу рекомодифікації, коли то¬варні відносини й споживацькі цінності «нового серед¬нього класу» набули легітимності, створивши культуру нового типу, в якій комодифікація та мистецтво адвер- тис.менту посіли чільне місце.

Саме цим пояснюється те, що все більше інфор-маційного простору в друкованих, ефірних і електрон-них мас-медіа віддається для реалізації маркетингових стратегій. При цьому використовується не тільки пря¬ма реклама, а й аудіовізуальна продукція різних фор¬матів. Як відомо, просування на ринку торгової марки («бренду», від англ. ЬгапсЦ неможливе без підвищення рівня поінформованості про неї. Сформований бренд, імідж продукту — запорука успішних продажів. Але кінцевою метою маркетингових стратегій є не тільки

Українські ЗМІ в контексті глобальних процесів... 325

Просування на ринок товарів і послуг, а й формування певних життєвих стилів, що не тільки підвищує спо-живання, а й призводить до виникнення нових Суспільно-політичних відносин. При цьому політика Ш-іачною мірою стає сферою паблік рілейшнз і шоу¬. бізнесу.

Особливістю дискурсу сучасних ЗМК є те, що в ме- | Діа-текстах реклама фактично вийшла на перше місце,

І

' "" ільки саме споживання стає тим засобом, за допо- ою якого медіа-культура створює і відновлює сама 3. Реклама стала чимось значно більшим, ніж прос- 'дним із жанрів медіа. Значною мірою витіснивши з ,іа-культури мистецтво в його традиційних формах, ламний аудіовізуальний текст стає все більш ефек- ним засобом впливу на свідомість, формуючи сте- типи сприйняття, поведінки та способу життя лому.

Особливу роль у трансформації ролі реклами в су- ній медіа-культурі відіграють електронні ЗМК. Сьо¬мі вже очевидно, що Інтернет як засіб мас-медіа, й розвивається швидше за інші, може стати най- ктивнішим інструментом просування торгової мар- створення брендів. Практично всього за вісім років 994 р. з'явився перший рекламний банер в Інтер- 1) сформувався новий рекламний напрям, що існує воїми правилами й законами та швидко зростає. Це 'язано з тими інтерактивними особливостями елек- иних мас-медіа, про які ми вже згадували — авто- чічне розсилання рекламної інформації електрон- 3 поштою, участь в електронних конференціях за їресами, заповнення різних анкет, а також спе- і)1ка семантики, лексики і стилістики текстів веб- рінок, більш привабливих для аудиторії, особливо молодших поколінь.

Очевидно, що всі ці можливості електронних ЗМК, ічЯійвідкритішої інформаційної системи, можуть за¬совуватися не тільки для того, щоб рекламувати

нові бренди, а й для створення іміджу політичних діячів, партій та організацій. Саме цим зумовлено те, що загальний процес повороту мас-медіа в бік ко¬мерційних стратегій стосується не тільки реклами, а й політичного життя, яке було і є сферою конкурентної боротьби між різними силами, унаслідок чого вироб¬ляється свого роду «політичний продукт». Саме тому політична реклама, політичний маркетинг та імідж- мейкінг у сучасній медіа-культурі сьогодні стають до¬сить розгалуженими та все більш значущими галузями паблік рілейшнз.

Ми вже згадували, що з упровадженням новітніх інформаційних технологій ЗМК суттєво посилюється вплив інформаційних потоків на формування особис-тості та на свідомість26 різноманітних прошарків суспільства. Хоча в цілому інформаційні повідомлення новинних мас-медіа впливають лише на незначну час-тину населення, саме ця політично активна меншина й створює громадську думку. Ще однією причиною зрос-тання впливу мас-медіа на свідомість споживачів інформації є збільшення свободи мас-медіа у ви¬світленні подій, за рахунок чого ЗМК отримують знач¬но більше можливостей впливати на політичну сві¬домість членів суспільства.

Зрозуміло, що оперативний показ кризових чи дра-матичних подій відразу викликає осуд міжнародного співтовариства. Проте в тих випадках, коли мова йде про інтереси національної безпеки, політики прагнуть не віддавати ініціативу ЗМІ, докладаючи зусиль, щоб вони висвітлювали події згідно з позицією урядових осіб. Крім того, мас-медіа досить ефективно чинять тиск на політиків, змушуючи їх швидко реагувати на повідомлення, які бувають неповними, а іноді й не-правильними. Оскільки сьогодні громадськість чекає оперативних дій політиків, то адекватність і швидкість їх реакції на повідомлення ЗМК суттєво впливають на зміни іміджу політичного діяча. Однак у цілому для більшості політиків є характерною вичікувальна по- ШЦія, і, аналізуючи міжнародні події, вони традиційно Прагнуть не брати на себе ніяких зобов'язань. До того Ж, навіть у розвинутих державах громадськість при¬діляє дуже незначну увагу проблемам інших країн. Зо¬крема, дослідження, здійснені у США, свідчать, що більшість глядачів просто перемикають канал, де Йдеться про конфлікт чи кризові явища.

Потреби у використанні мас-медіа як чинника фор-мування політичної культури безпосередньо залежать ВІД функції політичної влади в суспільстві та способів Прийняття нею рішень, оскільки саме ЗМІ є виразни-ками інтересів різних соціальних верств, постачаючи ЇМ актуальну політичну інформацію. Таким чином во¬ни впливають на формування політичної свідомості, Спрямовуючи окремих осіб на ті чи інші дії. Поширю-ючи політичні знання, ЗМІ дають змогу громадянам Оцінювати події, інформацію, політичні програми й Ідеї громадських організацій та політичних партій. СОїме тому мас-медіа називають «четвертою владою», ХОча насправді вони не мають у своєму розпорядженні будь-яких виконавчих чи інших органів.

При цьому можна виокремити такі основні напря¬мі діяльності мас-медіа: 1) задоволення інформа¬ційних потреб суспільства; 2) вивчення громадської 'мки; 3) організація обговорення важливих проблем Шття суспільства; 4) підтримка діяльності держави, Мфтій, суспільних організацій; 5) критика діяльності ржави та окремих партій чи суспільних організацій, Керівників, лідерів; 6) пропаганда програм державної ОЛІтики, програм партій і політичних організацій, ок- ВМих політиків; 7) виховання політичної свідомості та ДКйури громадян.

Очевидно, що без політичної інформації, яку поши- ОТОТь мас-медіа, громадяни суспільства не можуть вшильно орієнтуватися в політичних процесах. Саме Му демократичні, відкриті ЗМК, які правдиво та не- упереджено висвітлюють політичні події, є важливою гарантією інформаційної відкритості суспільства. При цьому можна виділити, зокрема, такі аспекти участі мас-медіа в забезпеченні відкритості демократичного суспільства: 1) інформування про події, які впливають на повсякденне життя суспільства; 2) аналіз подій, їх оцінка та прогнозування; 3) установлення (або поліп¬шення) відносин між громадськістю та політичними партіями й неурядовими організаціями; 4) реклама певних політичних діячів і організацій.

Як правило, ЗМІ використовують послідовний та фрагментарний способи подачі політичної інформації. Якщо послідовний спосіб властивий переважно для дру-кованих видань, які висвітлюють у статтях певну політичну проблему, то фрагментарний поширений на телебаченні, що зумовлено об'єктивною потребою в розчленуванні інформації для різнобічності та опера-тивності її подання. Проте фрагментарний спосіб час¬то заважає більшості громадян сформувати цілісну картину політичних явищ та подій і, врешті-решт, дез¬орієнтує глядачів, викликає в них політичну бай¬дужість і апатію, примушуючи покладатися на оцінки політичних коментаторів. До того ж увага глядачів кон¬центрується, головним чином, на особах політичних лідерів, які в більшості випадків не мають достатнього ефірного часу, щоб послідовно викласти свої політичні погляди та цілі. Незважаючи на це, зростаючий вплив телебачення на формування політичної свідомості — загальна тенденція, властива всім країнам.

На відміну від нейтрального інформування, харак¬тер інформації, поширюваної ЗМК (і перш за все — телебаченням), дає можливість мас-медіа дозувати інформацію залежно від особливостей різних груп гро-мадян, дозволяючи таким чином досить активно впли-вати на свідомість аудиторії, оскільки без такого дозу-вання та відбору повинної інформації неможливе її засвоєння і, відповідно, встановлення контакту зі спо-

Живачами цієї інформації. Зазначимо, що важливою умовою такого контакту є характер політичних ціннос-тей, з якими викликає асоціації подана інформація. При цьому необхідно враховувати, що ціннісна Орієнтація споживачів інформації не залишається Постійною — з розвитком суспільства виникають нові цінності, відбувається видозміна старих тощо.

Саме на можливості дозування та відбору інфор¬мації базується технологія маніпулювання свідомістю, Досить поширена в діяльності сучасних мас-медіа. Ме¬тою такого маніпулювання є впровадження в масову Свідомість соціально-політичних міфів, які формують Шані цінності без їх критичного осмислення. Це ВИЯВ¬ЛЯЄТЬСЯ передусім у створенні іміджу політичних діячів, ЯКИЙ приховує реальні ділові та моральні якості, її Також справжні політичні позиції цих осіб. У такий ОЮОСіб маніпулювання громадською думкою впливає ■ЛЩ. масову свідомість, змінюючи її стереотипи.

Не зупиняючись детально на аналізі феномену політичного іміджу, зазначимо лише, що імідж політи- їй є сукупністю уявлень великих: соціальних груп про Шчу особу. Оскільки політик за допомогою ЗМІ йй-ємодіє одночасно з кількома різними соціальними у,нами (що відрізняються освітою, рівнем доходів, офесіями, інтересами, умовами життя тощо), цей "Ідж буде різним для відповідних соціальних груп. Не- Шжаючи на його нематеріальність, «віртуальність», ;Й особистості політика імідж є набором певних їіутрішніх станів, що допомагають політичному ІЧвві Здійснювати цілком реальну і конкретну по- Дінку відповідно до очікувань, які пред'являють йому ФДСтавники різних соціальних груп. Таким чином, ІДЖ політика виступає ефективним засобом маніпу- ~іамня свідомістю великих соціальних груп, що особ- іИО наочно виявляється під час виборів. Оскільки імідж створюється перш за все за допо- ГОГО ЗМІ, це є ще одним прикладом того, як вияв- ллється соціальна влада мас-медіа, здатність маніпу¬лювати політичною свідомістю аудиторії та формувати певну політичну культуру як сукупність соціально- політичних цінностей та світоглядних переконань індивіда. При цьому політична культура виявляється запрограмованою мас-медіа та владними елітами, які виступають у масовій свідомості уособленням соціальної влади, яку можна визначити як в0носини між групами та інституціями, що передбачають кон¬троль більш могутньої групи або інституції над діями та св0омістю членів менш могутньої групи. При цьо¬му особлива увага надається саме можливості переко¬нувати, яку має політична влада, а контроль, здійсню¬ваний засобами мас-медіа над свідомістю аудиторії, є найефективнішим у тому разі, якщо споживачі інформації не усвідомлюють природи такого контролю, вважаючи, що вони змінюють свої погляди щодо тих чи інших політичних подій з власної волі. Саме тому контролювання мас-медіа стає однією з основних пе¬редумов набуття політичної влади в перехідному су¬спільстві, що існує сьогодні в Україні.

Як система засобів соціально-політичного неусві- домлюваного впливу з метою зміни переконань та по-ведінки людей усупереч "їхнім інтересам, маніпулюван¬ня свідомістю включає в себе два основні види маніпу¬ляції: 1) оперативну та 2) стратегічну. Оперативна (си-туативна) маніпуляція полягає втому, що, використо-вуючи наявні у свідомості цінності, потреби, стереоти¬пи та звички, маніпулятор змушує аудиторію сприйма¬ти інформацію так, як йому вигідно, відповідним чи¬ном спрямовуючи соціальну активність цих людей. Стратегічна маніпуляція передбачає, що протягом ба-гатьох років у свідомості людей поступово формуються цінності, потреби, ідеї, стереотипи та звички, які спри-яють підтримці вигідного для маніпулятора політично¬го й економічного ладу і за потребою можуть бути вико-ристані в оперативній маніпуляції.

До основних засобів маніпулювання свідомістю27, метою якої є формування соціально-політичних сте-реотипів та підміна ними реальності, можна віднести: І) фабрикацію фактів (тобто повідомлення заздалегідь неправдивої інформації); 2) упереджений, тенден¬ційний відбір фактів для їх повідомлення; 3) стандар¬тизацію політичного мислення; 4) навмисну зміну Смислу слів та політичних понять; 5) спрощення; б) подрібнення інформації; 7) багаторазове повторен¬ня; 8) сенсаційність. Маніпулювання тим, яка інфор¬мація е важливішою, можна вважати найголовнішим Способом впливу на розуміння новинної інформації, а внаслідок цього — на формування політичної свідо¬мості аудиторії мас-медіа. Проблема ця особливо заго¬стрилася в кінці XX ст. (можливо, з тієї причини, що .Подібне маніпулювання стало усвідомлюватися й до¬сліджуватися), і протистояти такому маніпулюванню Може лише усвідомлення журналістом своїх дій і його Професійна етика.

Ще одним досить ефективним способом впливу на Аудиторію з метою формування політичної культури є трансформація типів новинних передач. На слушну *ДуіУікуО. В. Зернецької, якщо в 1960—70-х рр. новинна інформація подавалася у випусках новин та іноді у цгляді документальних фільмів, то протягом 1980— 0-х рр. можна бачити зародження нових типів но- Мі-ших передач, які відрізняються між собою і типом Ойин, і характером їх висвітлення і, що головне, яск- Ядаими особистостями політичних оглядачів та теле-журналістів, імена яких часто стають вирішальним Шпиком, який приваблює аудиторію. При цьому тип 0шинних передач може бути різним — політичні та 03),шкальні новини, серйозний аналіз подій і новинні ОК-Шоу; прямі репортажі про міжнародні події, транс- ,ЦІЇ роботи парламенту, прес-конференцій, прямі йрпення голів держав тощо.

На нашу думку, валсливою є тенденція (що просте¬літься останнім десятиріччям) до інтеграції інформа¬тивної та розважальної функції мас-медіа, що виявля¬ються в жанрово-стилістичних змінах і запозиченні структур телепередач, які традиційно не належать до новинного жанру. Наслідком цієї інтеграції стало по¬няття «інфотейнмент» (англ. іп/оСаіптепі, іп/огтаііоп + етгіегіаіптепі., тобто інформація + розваги), яке є досить поширеним у сучасній медіа-культурі й відповідає го-ловному напряму трансформації новинних передач. Так, у медійному просторі нового типу серйозність політичного аналізу поступово все більше поєднується з розважальним жанром. При цьому мова йде не стільки про прагнення до сенсаційності, яке існувало в ЗМІ завжди, і не про комерціалізацію мас-медіа, що виявляється, головним чином, у зростанні кількості рекламних матеріалів. Особливістю інфотейнменту є те, що завдяки поєднанню різних жанрових стилів він став найефективнішим засобом впливу мас-медіа на формування політичної свідомості шляхом надання новинній інформації більилої привабливості для пе-ресічного її споживача. Тому немає нічого дивного, що в сучасному стилі подачі політичних новин досить час¬то можна бачити суміш реальних фактів і міфів, які в силу специфіки масової свідомості викликають більший інтерес аудиторії, ніж дійсно достовірна інформація.

Зі створенням таких міфів масової свідомості пов'язане ще одне жанрове новоутворення, властиве політичним ЗМК, — це «псевдоподії», винахід спеці¬алістів політичного маркетингу, яким потрібна по¬стійна реклама «розкручених» ними політиків для підвищення рейтингу цих представників політичних еліт та для впливу на формування позитивної гро¬мадської думки про них і внаслідок цього — більш ефек¬тивному їх «маркетингу». Типовим прикладом таких псевдоподій є новинні сюжети про відвідання політич¬ними діячами церков, кладовищ, їх участь у інших соціально необхідних ритуалах. Очевидно, що такі репортажі не містять у собі ніякої реальної новинної інформації, а їх метою є лише нагадування аудиторії про певних політиків і створення позитивного вражен¬ня про них.

Ще одним новим жанром політичних новин, типо¬вим для сучасної медіа-культури, є «докудрама» — доку-ментальна драма, в якій можна простежувати ті самі принципи поєднання інформаційного наповнення та розважальності. При цьому здійснюється драматична реконструкція нещодавніх політичних подій, і актори розігрують реальні події з театральними ефектами дра-матичного жанру. Такий прийом ще більше сприяє тому, що аудиторія втрачає здатність розрізняти дійсність і змодельовані ситуації, сприймаючи «цоку- драму» як реальність. Очевидно, саме цим зумовлено зростання популярності цього нового жанру та за¬цікавленість у ньому не тільки продюсерів мас-медіа, й й глядачів.

Таким чином, специфіка медіа-культури та її спо¬собів формувати політичний світогляд та політичну свідомість споживачів інформації наочно демонстру¬ють, що відкрите суспільство, якщо воно хоче бути Справді демократичним, змушене балансувати між двома крайнощами — з одного боку, без свободи слова Та відкритості інформаційних систем демократія не-можлива, а з іншого — у сучасному суспільстві існує Постійна небезпека використання свободи слова для Маніпулювання масовою свідомістю. Проте, незважаю-чи на зростання актуальності проблеми маніпулюван- І'іЯ свідомістю за допомогою мас-медіа, останнім часом Простежується тенденція до «демасифікації» споживан-ня інформації, яка, на наш погляд, пов'язана насампе- ~СД з розвитком інформаційних технологій та елек-тронних ЗМІ, під час користування якими [зважаючи »Ш переважно інтерактивний характер таких ЗМІ) у Поживача значно зростає можливість вибору тієї "«формації, яку він справді хоче отримати, а не яку Ому нав'язують.

Аналізуючи вплив мас-медіа на формування по-літичної свідомості, необхідно розглянути проблему ієрархії цінностей, яких дотримуються всі ЗМК — і в за-критому авторитарному, і у відкритому демократично¬му суспільствах. Аналіз такої ієрархії дозволяє виявити соціально-політичне кредо кожного з видів ЗМК (ок¬ремі друковані видання або різні телевізійні канали) у політичній структурі суспільства. Відповідно до по¬зиції конкретних ЗМК, пересічний громадянин буде шукати потрібну інформацію або з орієнтацією на політичні стереотипи, або на власні, індивідуально значущі цінності. При цьому знайдену інформацію споживач у будь-якому разі буде розділяти на позитив¬ну й негативну. Крім того, окремі особи пасивно сприй¬мають нав'язаний ним погляд на події, тоді як інші бу¬дуть інтуїтивно шукати свій власний, індивідуально неповторний погляд на світ.

Необхідно врахувати й таку обставину, як руйну-вання системи звичних, усталених політичних ціннос¬тей в Україні, що стало причиною нестійкості системи цінностей громадської думки, її залежність від зов¬нішніх умов. При цьому очевидно, що в умовах де¬мократичних перетворень українського суспільства знання політичних поглядів різних територіальних, де¬мографічних та соціальних груп має важливе значення для прогнозування рівня підтримки певних подій чи політичних акцій. Дослідження свідчать, що існує до¬сить чіткий зв'язок між освітою, віком і політичними орієнтаціями громадян. Так, відзначено, що серед при-хильників соціалізму більшість становлять люди стар-шого віку й невисокого освітнього рівня, а серед при-хильників побудови відкритого демократичного су-спільства переважають більш молоді та освічені особи.