Мистецтво ефективної комунікації та презентації мистецтво ефективної комунікації та презентації огс в громадських кампаніях протидії корупції

Вид материала

Ваші PR нічим не відрізняються від пропаганди радянських часів, - той самий обман,” – заявив ортодоксальний слухач на тренінгу.
Якщо говорити зовсім коротко, то...
Що в образі твоїм?
Імідж організації
Мету свою ви сформували, створюючи свою організацію. А з якими цільовими групами
Крок перший – Аналіз поточної ситуації.
Сильні сторони
Крок другий – Розробка стратегії.
Крок третій – Визначити заходи впровадження.
Ви готові до роботи?
Методичні матеріали проекту Європейської комісії «Сприяня розвитку соціального партнерства в обраних регіонах в Україні», 2004 р
Логотип назва організації

Подобный материал:

1 ... 4 5 6 7 8 9 10 11 ... 14

До речі

“ Ваші PR нічим не відрізняються від пропаганди радянських часів, - той самий обман,” – заявив ортодоксальний слухач на тренінгу.

Справді, пропаганда, на перший погляд, здається чимось спорідненим. Не говорячи вже про журналістику та рекламу, які взагалі “близькі сусіди” звязків з громадськістю. Але зовсім не є одним і тим самим, бо й займаються цими заняттями (чи принаймні мають, за наукою, займатися) цілком різні професії.

Якщо говорити зовсім коротко, то...

Журналістика описує подію, що вже відбулася, діє за схемою “ситуація – слово”. PR досить часто виступає в ролі організатора події, яка буде описана, і схема її діяльності дещо відмінна: “слово-ситуація-слово”.

Реклама та PR також мають спільне. Але відмінність очевидна: реклама має своїм стратегічним завданням створення бажання, мотивування попиту на товар. У основі стратегії PR лежить зовсім інше: формування довіри, на грунті якої виникає позитивне ставлення до організації як соціального інституту. Відповідно реклама розміщується на платних сторінках, а PR - на безкоштовних.

Що ж до пропаганди, то, згідно з первісним значенням цього слова – з латинської “що підлягає розповсюдженню” , – вона розповсюджує в суспільстві певні ідеї чи ідеологію. При цьому вдаючись до маніпулювання, поляризації, збурення емоцій. Чого звязки з громадськістю, нібито займаючись чи не тим самим, собі дозволити не можуть. Бо мають справу не із загальною, а з доволі конкретною аудиторією, яка не пробачить обману чи маніпулювання, що раніше чи пізніше неминуче виявлять себе.

Що в образі твоїм?

Який імідж має ваша організація? Хто що знає та говорить про неї? Чи взагалі щось знає і щось говорить?

Навряд чи слід займати позицію “нам все-одно, що про нас говорять, - ми робимо свою справу”. Бо ж справу цю ви робите, варто сподіватися, не для себе особисто, а для певного загалу. І чим активнішою, зрозумілішою і привабливішою буде ваша позиція, тим більше прихильників та партнерів ви зможете знайти, а отже, успішніше реалізувати своє завдання. До речі, яке воно? Спробуйте зібрати актив вашої орагнізації і запитати, аби кожен чітко сформулював: яка ваша мета і яке завдання ви виконуєте. Якщо від усіх отримаєте чіткі й повні відповіді, значить, ви на правильному шляху. Бо ж

ІМІДЖ ОРГАНІЗАЦІЇ

значною мірою залежить і від її внутрішньої атмосфери. І якщо керівник організації буде палати смолоскипом на якихось форумах і доводити вашу потрібність, а його заступник на запитання про поточні справи не зможе розповісти нічого конкретного, чи ще хтось із членів на прохання пояснити, чим ви займаєтеся, скаже “та хтозна, шось вони там придумують”, - треба замислитися. Або ваша організація – фікція, або ви ще в зародковому стані й треба починати “робити себе”.

Давній вислів говорить: “У кожної людини є три характера: той, який вона приписує сама собі, той, який їй приписують інші, і той, який у неї є насправді”. Це ж саме можна сказати про “характер” організації. І, власне, працюватимете ви над іміджем чи ні, а він у вас існує. Й добре, якщо він добрий.

Як перевірити це? Теоретик PR Гаррі Левінсон радить провести дослідження і зобразити графічно такі речі:

що організація робить;

що вона говорить;

якою її хочуть бачити люди.

Співпадання чи не співпадання цих графічних зображень дасть зрозуміти, чи гармонійний ваш імідж.

Проблемний контур Позитивний контур

Що організація робить ○ ○

Що вона говорить □ ○

Якою її хочуть бачити люди ∆ ○

Співпадання

Із чого ж складається імідж організації? Із уявлень про те:

- які цінності сповідує ваша НУО

- яка ваша мета і як ви її досягаєте

- хто потребує вашої допомоги, хто ваші партнери, хто – конкуренти, - інакше кажучи, з якими цільовими групами ви працюєте

- чим ваша організація відірізняється від інших і що може запропонувати таке, чого немає ні у кого

- у чому ваші слабкі сторони

- чим унікальний ваш досвід

Як ми вже погодилися, імідж можна і варто формувати. І саме спланований внутрішній та зовнішній імідж, які постійно використовуються, а також поведінка організації, базована на виробленій філософії її діяльності є тим, що називають корпоративний стиль організації. Щоб створити корпоративний стиль, власне, образ вашої організації, потрібні час, наполегливість та чималі докладені зусилля. Але якщо ви виробили свій стиль, ви займете свою унікальну позицію в ряду інших і вам легше буде досягати своєї мети. Бо ж у вас буде своє неповторне обличчя.

Мету свою ви сформували, створюючи свою організацію.

А з якими цільовими групами ви працюєте?Які групи людей ви визначили як такі, чия думка про вашу організацію є важливою?

Це “реципієнти” – ті, для кого ви, власне, працюєте, хто потребує вашої допомоги (місцеві громади; визначені групи соціально незахищених громадян; населення, серед якого ви проводите освітню роботу...)

Це “партнери” – ті, хто займається справами, дотичними до вашої і з ким ви можете співрацювати (споріднені НУО, проекти технічної допомоги, експерти...)

Це “влада” – ті, від кого залежить прийняття рішень, а відповідно, з ким ви також контактуєте для проштовхування своїх ідей та досягнення поставлених завдань (посадовці органів влади, працівники державних та бюджетних установ...)

Це “спонсори та грантодавці” – ті, хто може надати вам допомогу (благодійні фонди, міжнародні організації-“донори”, бізнесмени-благодійники...)

Це, врешті, “населення” – ті, хто є свідком діяльності вашої організації, до кого ви хочете донести позитивну інформацію про себе, хто може підтримати вас у вашій роботі.

Про унікальність вашої організації, слід сподіватися, ви також подумали, коли створювали її, адже якщо вона близнючка інших, то сенсу в її створенні просто не було: досить було вступити до вже існуючих структур. Отже, Ваша НУО має якусь особливу, актуальну та життєздатну, мету, або знайшла якісь своєрідні шляхи вирішення тих проблем, на які націлена діяльність НУО. Або має ще щось “своє“, як жовту кофту - Маяковський.

Варто знати й свої слабкі сторони. І підсилювати їх, здобуваючи в роботі цінний, притаманний лише вам, досвід.

Таким чином, ми вже маємо певне внутрішнє наповнення вашого корпоративного стилю. Але ж необхідні й зовнішні його ознаки.

Це ваш логотип. Він представлений на банері, візитках, кореспонденції... Його варто продумати, не перевантажувати деталями, закладати в ньому символ, а не атрибут.

Це ваші буклети, річні звіти, брошури, каталоги...

Це Інтернет-сторінка вашої організації.

Аби корпоративний стиль підтримувався на рівні, треба постійно підтримувати на рівні його складові: імідж, поведінку, комунікації вашої НУО. Тоді трикутник вашого корпоративного стилю буде стійким.

Наприкінці тренінгового дня керівник однієї з громадських організацій скрушно промовив: “Ні, це ж стільки роботи!.. Виходить, окрему людину треба мати, аби вона піаром займалася...”

Навіть якщо це єдине питання, до вирішення якого прийде НУО в результаті тренінгу, можемо вважати навчання успішним!

Справді, бажано, аби звязками з громадськістю постійно займалася конкретна людина. І ця людина теж повинна мати свій імідж. Звісно, він має відповідати й іміджу корпоративному, але... Скажімо, керівник організації може дозволити собі бути таким собі “екзотичним фруктом” – ортодоксальним, епатажним чи ще щось – зрештою, на цьому теж може будуватися імідж організації (пригадаймо хоча б неповторного російського Володимира Вольфовича чи пісенно розтиражованого українського “юного орла” Поплавського). Піарщику при цьому бажано бути “стравою нащодень” – непересоленою, непереперченою, прийнятною для кожного. Бо ж, представляючи НУО, ця людина має спілкуватися з людьми різними, навіть протилежними, всіляких рангів та світоглядів, і при цьому - знаходити мову з усіма.

Тому треба навчитися викладати свої думки та позицію чітко й дохідливо, аби бути зрозумілим усім. І якщо Вас не розуміють, - передусім пошукайте причину в собі.

Для того ж, аби чітко формулювати свої думки, треба бути переконаним, - Ваша впевненість щодо своєї позиції обовязково вплине на співрозмовників.

Відповідно варто слідкувати за зовнішністю: доводиться заходити до різних кабінетів, потрапляти в різні аудиторії, тому одяг має відповідати місцю та ситуації.

Треба намагатися завжди бути доброзичливим. Недарма ще у сімнадцятому столітті іспанський письменник Бальтасар Грасіан сказав: “У всіх справах важливо “як”: привітність, подібно до шулера, грає напевно”. І навіть якщо Вам не вдалося вирішити своє питання з якоюсь людиною, варто лишити про себе добре враження. Адже, ймовірно, доведеться ще не раз зустрітися з нею. То ліпше, аби вона згадувала про вас як про приємного співрозмовника, а не, скажімо, амбітного зарозумільця чи похмурого мовчуна. І зрештою контакт може вийти вдалим.

Отже, піарщик має викликати бажання оточуючих до спілкування з ним, а отже:

мати чітку власну позицію
бути адекватним
не відштовхувати зовнішньо
максимально доступно викладати свої думки
бути доброзичливим
і - не забувати про почуття гумору

Чотири кроки до успіху

Отже, ваша організація, створивши власний стиль, вималювала своє обличчя. Ви маєте мету, більш чи менш глобальну й довготривалу, що потребує здійснення. Ви розумієте, що здійснення цієї мети можна досягнути лише через спілкування вашої організації з певними суспільними групами. А спілкування це, як ми вже зрозуміли, потребує управління.

Про що йдеться? Про здійснення PR-стратегії. Незалежно, чи мова йде про загальну стратегію вашої організації, чи про нетривалу PR-кампанію, схема її одна. І визначають її чотирма кроками, зробивши які, ви можете досягти успіху в реалізації своєї PR-стратегії.

Крок перший – Аналіз поточної ситуації.

Відома притча про шістьох сліпих, які наткнулися на слона і почали обмацувати його: хтось – ногу, хтось – вухо, хтось – хобот. Коли потім вони спробували описати цю тварину, зрозуміло, кожен описував якусь свою. Та чи й могло бути інакше, якщо цілісної картини жоден з них уявити не міг?

Потреба в здійсненні PR-кампанії виникає тоді, коли виникає потреба в зміні погляду громадськості на якість речі. Але, перш, ніж почати справу, слід вивчити й проаналізувати ситуацію. Мова йде про аналіз як зовнішніх, так і внутрішніх факторів.

Аналізуючи зовнішні фактори, неминуче треба зясувати:

де криється проблема, яку ви хочете вирішити
коли вона загострилася
хто у неї втягнутий і хто страждає
чому це непокоїть громадськість і організацію
яким чином організація може вплинути на вирішення даної проблеми

і таке інше. Ви відстежуєте проблему, зясовуєте точки зору, установки та поведінку груп громадськості. Власне, відповідаєте на запитання: “Що ми маємо?”

При цьому необхідний і аналіз факторів внутрішніх – становища та потенціалу вашої організації у конкретній ситуації:

оточення НУО
соціальний та політичний контексти
конкуренція (становище інших НУО на обраному полі діяльності)
аналіз можливостей, загроз, сильних та слабких сторін НУО
ймовірна підтримка
фінансові можливості...

Можна створити такий графік аналізу перспектив здійснення вашої програми

СИЛЬНІ СТОРОНИ ОРГАНІЗАЦІЇ У чому ми вище середнього?	СЛАБКІ МІСЦЯ У чому ми нижче середнього?
МОЖЛИВОСТІ Як реалізація програми може допомогти нам стати сильнішими?	ЗАГРОЗИ Які ризики нам загрожують, якщо ми візьмемося за реалізацію програми?

Зважте, чи справді за реальну справу ви беретеся.

Крок другий – Розробка стратегії.

Стратегічно мислити – означає означає передбачати й формулювати параметри бажаного стану речей у майбутньому. Тому слід чітко визначитися з кроками на шляху до мети. Власне, відповісти на запитання “Що необхідно змінити, зробити або сказати?”

Передусім важливо

визначити роль та місію організації стосовно реалізації даної програми, відповідно точно сформулювати ваше послання до громадськості: що ви хочете донести до неї, в чому переконати і як змінити точку зору на щось; коротко це послання формулюється в слогані вашої PR-кампанії
визначити ключові ділянки, що вимагають змін
обрати та уточнити мету
визначити цільові групи, на які чи з якими ви працюєте
визначити систему вимірів ефективності реалізації програми
встановити, як буде здійснюватися контроль за реалізацією програми
визначити канали комунікацій: як саме ви контактуватимете зі своїми цільовими групами – через ЗМІ, через розпосюдження брошур, проведення масових акцій, через особистий контакт.... Отже, ви визначилися зі стратегією компанії.

Крок третій – Визначити заходи впровадження.

На цьому етапі ви маєте відповісти на запитання “Хто повинен зробити чи сказати, коли і як?” Себто ви визначаєтеся з конкретними діями щодо здійснення своєї кампанії, - переходите до тактики.

Відповідно потрібно

- розробити систему заходів

спланувати час
визначити конкретних виконавців
знайти фінансові ресурси для здійснення програми
належно обрати засоби комунікацій.

І відповідно – реалізувати все намічене.

Крок четвертий – Здійснення оцінки програми.

Тут вам доведеться відповісти на запитання “Як ми попрацювали і як тепер ідуть наші справи?”

Памятаєте, роблячи аналіз, ми передбачали можливості? Чи досягнуті вони? Чи вдалося відвести плановані ризики? Чи достатньо ви залучили коштів і чи вклалися у них?

Слід проаналізувати всі публікації, що були про вашу кампанію у ЗМІ та Інтернеті, а також всю інформацію, отриману від цільових груп, з якими ви працювали. Варто враховувати і позитиви, і негативи. Адже правильний аналіз ситуації дасть вам можливість успішніше працювати далі.

Ви готові до роботи?

Звязки з громадськістю дають можливість зробити вашу організацію знаною. І якщо імідж її хороший, вам працюватиметься значно легше. Якщо ж ви ще на початку, вдайтесь до справ, які б створили вам цей позитивний імідж. Хай про такі справи напишуть чи розкажуть по радіо чи телебаченню. Зберіть ці матеріали, візьміть свій факт-лист (лист, що коротко розповідає про вашу організацію) чи буклет (якщо він у вас вже є), відгуки про вашу роботу реципієнтів, - і вже з цими матеріалами йдіть до представників влади, до спонсорів. Вам легше буде говорити з ними. Та й вони, дивись, пригадають: “Так, про це я чув по телебаченню.” А відтак легше згодяться на контакт з вами.

Як бачимо, робота з PR – це такий собі кругообіг, який доповнює сам себе. Не можна займатися PR тимчасово, не можна розраховувати, що, зробивши перерву, “залігши на дно” щодо роботи з громадськістю, ви нічого не втратите. Про вас забудуть, на ваше місце прийдуть інші, більш активні й успішні. Водночас, якщо ви потійно працюватимете, кожна наступна ваша справа додаватиме до вашого іміджу, виразнішим ставатиме ваш стиль, вищим – авторитет. І вже не треба буде довго пояснювати, з якої ви організації та чого хочете. Після представлення ви чутимете: “О, ми про вас знаємо!” І якщо так, ваша робота успішна.

ДОДАТОК 5

ЯК ЕФЕКТИВНО ЗВАЄМОДІЯТИ ЗІ ЗМІ

Методичні матеріали проекту Європейської комісії

«Сприяня розвитку соціального партнерства

в обраних регіонах в Україні», 2004 р.

ЗМІ, з якими ви маєте дружити

Громадська організація без зв’язків – мертва організація. Зв’язки ж завжди здійснюються через певні комунікативні канали. Який комунікативний канал може дати найбільшу публічність? Відповідь зрозуміла - засоби масової інформації.

З цією групою ви неодмінно маєте контактувати під час вашої роботи. Але, зважмо, медіа не є вашою цільовою групою. Медіа – той інструмент, яким ви маєте вміло користуватися, аби знайти найефективніший шлях донесення ваших прагнень та справ до ваших цільових аудиторій. Себто ви працюєте не для ЗМІ ( бо дехто, як виявляється часом, вважає, що публікація в газеті – чи не кінцева мета роботи НУО), а працюєте зі ЗМІ.

Що найважливіше для такої співпраці і для комунікацій загалом? Знаходження спільної мови.

Щоб знайти спільну мову зі ЗМІ, потрібно бодай коротко познайомитися зі специфікою їх роботи. Бо ж про роботу ЗМІ існує так багато міфів, що вони часто вводять в оману людину непосвячену. І якщо ви спробуєте дізнатися про графік роботи журналістів, вимоги до представників преси, радіо, телебачення чи й взагалі окремих видань чи студій, ви так чи інакше згодитеся, що

1 - інформацію ЗМІ потрібно повідомляти заздалегідь
2 - бути системним і послідовним
3 - дублювати зусилля
4 - не перевантажувати медіа своєю інформацією
5 - давати журналістам потрібну інформацію

Зупинимося коротко на кожному пункті.

Отже, інформацію треба повідомляти заздалегідь. Про вашу акцію, прес-конференцію чи ще якийсь PR-захід варто попередити ЗМІ за тиждень. Це має бути запрошення для редактора, а також для конкретного журналіста, який займається темою або вже успішно співпрацював з вами. Тут не треба боятися “переборщити” – для вас дуже важливо встановлювати персональні контакти з журналістами. До того ж, запрошення редактора є таким собі дотриманням “протоколу”, бо, в силу зайнятості, він може залишити запрошення без уваги, навіть не передавши його своєму співробітнику. А повідомлення про подію конкретного журналіста збільшує шанс на те, що воно буде поміченим.

Попереднім повідомленням служить також прес-анонс. Його ви надсилаєте до ЗМІ за 3-5 днів. Схема написання прес-анонсу додається. Вам же варто врахувати, що прес-анонс сам по собі може бути використаним, як окрема інформація, якщо ви його напишете грамотно. В кінці прес-анонсу слід зазначити важливі для журналістів організаційні моменти: чи потрібна акредитація на захід;

чи передбачені окремі місця для працівників ЗМІ; хто відповідальний за
розповсюдження роздаткових матеріалів для журналістів і т.п..