Успех компаний в международной конкуренции в настоящее время является животрепещущим вопросом для России

Вид материала

Реферат

Содержание 3.2. Ценовая стратегия на рынке услуг организации международного центра конференций «Онлайн-конфи »

Подобный материал:

• Программа дисциплины Отраслевые особенности конкуренции международных компаний для, 134.46kb.
• Уход от сырьевой зависимости является для России залогом выживания в условиях усилившийся, 90kb.
• Закрытое акционерное общество "ассоциация алко" презентационный материал, 652.04kb.
• План. Роман И. С. Тургенева «Отцы и дети» иконфликт его героев. Что я принимаю в Базарове,, 50.98kb.
• А. М. Горького Экономический факультет Кафедра мировой экономики Учебно-методическое, 380.08kb.
• Лесной комплекс россии в контексте мирового лесного рынка блам, 364.69kb.
• Файзуллоев М. К, 135.99kb.
• С. В. Король, А. В. Дорожкин, 49.62kb.
• Детерминанты внутренней миграции населения в современной России, 26.36kb.
• Выбранная тема является в настоящее время особо актуальной, 21.1kb.

3.2. Ценовая стратегия на рынке услуг организации международного центра конференций «Онлайн-конфи »

Перед всеми коммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. Конкрет­ные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы.

Как известно, цена представляет собой экономическую кате­горию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет про­дать, а покупатель готов купить товар (услугу).

В числе важнейших целей ценовой политики, встречающихся сегодня в предпринимательской практике, можно выделить сле­дующие:

• долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
  
• экспансия фирмы на рынке;
  
• стабилизация рынка;
  
• снижение чувствительности потребителя к ценам;
  
• сохранение существующего лидерства в ценах;
  
• ограничение потенциальной конкуренции;
  
• ускорение ухода с рынка слабых конкурентов;
  
• поиск путей обхода государственных ограничений;
  
• поддержание лояльности со стороны торговли;
  
• снижение требований профсоюзов по заработной плате;
  
• повышение имиджа фирмы или продукта;
  
• желание заслужить репутацию «честной фирмы» перед покупателем;
  
• стремление возбудить внимание и интерес покупателя;
  
• желание выглядеть более надежной и заслуживающей дове­рия фирмой по сравнению с конкурентами;
  
• стимулирование продаж тех товаров и услуг из своего ассортимента, которые занимают слабые позиции на рынках:
  
• стремление запугать конкурентов опасностью ценового дав­ления;
  
• усиление рыночных позиций отдельных товаров из своего ассортимента;
  
• расширение спроса и ускорение его роста;
  
• доминирование на рынке.
  

Целенаправленная ценовая политика «Онлайн-конфи » заключается в том, чтобы устанавливать такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией услуг, ответить на деятельность конкурентов и т.д.

Растущая конкуренция принуждает предпринимателей искать наиболее привлекательные варианты соотношения цены и полезности для потенциальных кли­ентов. Происходит переход от маркетинговой ориентации на про­дукт к ориентации на клиентов, в том числе в ценовой политике. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта.

Основные фазы оптимизации процесса ценообразования, или этапы организации этой работы, могут быть определены как:

• этап постановки задач и разработки целей ценовой политики;
  
• этап поиска путей решений и альтернатив;
  
• этап согласования и обобщения информации;
  
• этап принятия ценовых решений;
  
• этап реализации и контроля.
  

Содержание различных этапов этого процесса можно выра­зить в форме рекомендаций для его исполнителей, которые при­водятся в табл. 12.


Таблица 12

Рекомендации для оптимизации различных этапов процесса ценообразования

Этапы процесса ценообразования	Содержание этапов ценообразования: рекомендации менеджерам фирмы
Этап 1	Правильно формулируй цели! Обеспечь ясную постановку, содержательность и пооперационную разбивку системы целей Расставь приоритеты и определи соотношение целей Добейся правильного понимания соответствующей цели ценовой политики каждым ее исполнителем
Этап 2	Определи альтернативы! Выяви достаточное число альтернативных вариантов достижения поставленных целей ценовой политики Избегай традиционных штампов мышления, прояви творческий подход
Этап З	Охвати всю важную информацию! Отбери актуальную и значимую для будущего информацию о покупателях и конкурентах Осознай и добейся, чтобы ценовая информация не только описывала события прошлого, но и была ориентирована на будущее Включи исследователей рынка в решение своих проблем ценовой политики Не допускай, чтобы информация об издержках стала определяющей для выбора альтернатив ценовой политики Обсуди аспекты, связанные с издержками, с отделом бухгалтерии Проанализируй последствия выбора отдельных альтернатив в отношении ограниченности ресурсов, наличия мощностей, состояния технологии производства, наличия финансовых ресурсов, доли рынка и получаемой прибыли
Этап 4	Прими решение о ценах! Полностью используй имеющуюся информацию Проранжируй все основные переменные по степени важности Проанализируй чувствительность к ценам, чтобы выявить важнейшие переменные Учти человеческие и организационные проблемы принимаемого решения Учти долгосрочные последствия своего решения Учти жизненный цикл продукта Учти полученный опыт при расширении производства
Этап 5	Обеспечь обратную связь и контроль! Прими меры для согласования ценового решения с общей маркетинговой стратегией Обеспечь систему получения информации из всех ответственных подразделений о результатах различных ценовых решений

Важно ничего не упустить в цепи логических шагов по нахож­дению оптимального уровня цены. Проблема осложняется, когда речь идет о стратегическом, долгосрочном ценообразовании. Преж­де всего, возникают дополнительные проблемы неопределенности и получения информации.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигае­мые с помощью различных инструментов и организационных ре­шений (рис. 12).



Рис.12. Ценовая политика как система


Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная про­блема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечени­ем новых клиентов, расширением рынков сбыта либо с финансо­вым положением предприятия.

Логика взаимодействия целей це­новой политики и некоторых связанных с ними эффектов представлена на рис. 13.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и опе­ративно-тактических инструментов. Ценовая политика должна иметь свою основу - стратегическую базу. Стратегия носит долгосрочный характер и обеспечивает достижение долгосрочных целей фирмы средствами ценовой политики. В исходном пункте разработки це­новой стратегии всегда должен стоять так называемый стратегичес­кий треугольник «фирма - клиент - конкурент» (рис. 14).



Рис.13. Система целей ценовой политики



Рис.14. Стратегический треугольник ценовой политики

При этом, прежде всего, решается вопрос о том, насколько ин­тенсивно будет использоваться цена как стратегический мар­кетинговый инструмент (активная либо пассивная ценовая поли­тика). Далее с позиции клиентов, т.е. основных потребителей, разрабатываются концептуальные проблемы уровней и сегменти­рования цен для максимизации потребительского эффекта. Специально исследуются и используются стратегические факторы потребительской оценки, восприятия уровня цены, доверия к це­нам и т.п. В отношении основных конкурентов принимаются ре­шения о степени агрессивности ценового давления в связи с зада­чами достижения собственной стратегической позиции на рын­ке. С точки зрения развития самой фирмы ценовая стратегия должна учитывать поддержание ее «финансового здоровья», сте­пень чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и другие внутренние вопросы жизнеобеспечения.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования - это большая группа средств ценовой политики, позволяющая ре­шать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов це­нообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая:

• выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (так называемая цена - микс);
  
• необходимость изменений, активных действий для повыше­ния эффективности цены – микс;
  
• быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у по­требителей и др.).
  

Основными оперативно-тактическими инструментами цено­вой политики в современных условиях являются:

• краткосрочное изменение цен (или их частей);
  
• ценовая дифференциация (для разных потребителей);
  
• ценовые вариации (по периодам времени);
  
• политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
  
• ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).
  

Различные формы оперативных ценовых решений тесно вза­имосвязаны и часто сочетаются на практике. Реальная цена вы­ступает поэтому как комплексное выражение, или смешанный ре­зультат, разных подходов. Экономистами был изобретен даже спе­циальный термин «цена - микс», чтобы подчеркнуть, что в ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими, неценовыми инструментами маркетинга фирмы.

Нами было проведено исследование (опрос) мнения посетителей конференций относительно суммы, которую они готовы потратить на семинар. Были получены следующие результаты:

• От 100 до 400$ – 24 %
  
• От 400 до 800$ – 38 %
  
• От 800 до 1200 $ – 33 %
  
• Свыше 1200 $ - 4 %
  

Как показывают данные, большая часть клиентов (38%) готовы отдать за семинар от 400 до 800 $. Чуть меньшую долю занимают клиенты, которые готовы заплатить от 800 до 1200 $. Именно на эти ценовые категории должна ориентироваться компания «Онлайн-конфи ».




Рис.15. Сумма, которую клиенты готовы потратить на семинар

Сравним среднюю цену на семинар «Онлайн-конфи », цены конкурентов и цены, которые готовы заплатить потенциальные клиенты (табл.13).

Таблица 13

Сравнение цен

Показатели	Значение, $
Минимальная цена услуг, исходя из затрат	100
Средняя цена семинара «Онлайн-конфи »	700
Средняя цена семинара у крупных конкурентов	1000
Средняя цена, которую готовы заплатить клиенты	800

Как показывают данные таблицы 13, средняя цена семинара в компании «Онлайн-конфи » более приемлема для потенциальных клиентов, чем цены ближайших конкурентов компании. Это обеспечивает компании «Онлайн-конфи » значительную долю рынка при том, что эта компании пришла на рынок гораздо позже.

В дальнейшем компании «Онлайн-конфи » следует придерживаться такой ценовой стратегии: устанавливать цены на услуги выше, чем мелкие фирмы, но на 15 % ниже, чем у основных конкурентов.