Успех компаний в международной конкуренции в настоящее время является животрепещущим вопросом для России

Вид материала

Реферат

Содержание 3.3. Предложения по расширению маркетинговых исследований с целью увеличения сегмента на рынке услуг

Подобный материал:

• Программа дисциплины Отраслевые особенности конкуренции международных компаний для, 134.46kb.
• Уход от сырьевой зависимости является для России залогом выживания в условиях усилившийся, 90kb.
• Закрытое акционерное общество "ассоциация алко" презентационный материал, 652.04kb.
• План. Роман И. С. Тургенева «Отцы и дети» иконфликт его героев. Что я принимаю в Базарове,, 50.98kb.
• А. М. Горького Экономический факультет Кафедра мировой экономики Учебно-методическое, 380.08kb.
• Лесной комплекс россии в контексте мирового лесного рынка блам, 364.69kb.
• Файзуллоев М. К, 135.99kb.
• С. В. Король, А. В. Дорожкин, 49.62kb.
• Детерминанты внутренней миграции населения в современной России, 26.36kb.
• Выбранная тема является в настоящее время особо актуальной, 21.1kb.

3.3. Предложения по расширению маркетинговых исследований с целью увеличения сегмента на рынке услуг

Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от англ. market – рынок). Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые  исследования  помогают  определить  возможные  на- правления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

- о выходе на новые рынки;

- о введении новой услуги;

- о ребрендинге;

- об определении цены на услуги;

- о каналах и методах продвижения услуг;

- о  формировании сбытовой  политики и методах  стимулирования клиентов.

К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть маркетолог ответит:

- что даст  компании  это  исследование  в  долгосрочной  перспективе (как оно поможет бизнесу);

- сможет ли по его результатам компания увеличить прибыль (доход, долю рынка) и за счет чего это произойдет.

С самого начала надо понимать, что результатом маркетинга не являются какие-то материальные ценности, которые можно поставить на баланс компании. По итогам такого исследования в головах руководителей,  принимающих  решения,  изменяется  (дополняется,  расширяется)  видение  рынка,  уточняется  представление  о  потребителях.

С  некоторой  долей  условности  маркетинговые  исследования  в  соответствии с целями делятся на три большие группы:

- разведывательного характера;

- описательно-прогностического характера;

- оправдательного характера.

Исследования разведывательного характера подразумевают не промышленный шпионаж или конкурентную разведку, а поиск первичной  информации  и  выработку  представления  о  происходящем  на рынке. Их проводят, чтобы понять потребителя, оценить рынок или действия конкурентов.

Описательно-прогностические  исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы  на  основе  полученных  данных  построить  прогноз поведения потребителей (развития рынков).

Маркетинговые  исследования с  оправдательными   целями   нужны для  подтверждения  уже  имеющейся  информации.  Например, компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), нужно официальное заключение независимой  исследовательской  компании.  Это  и  будет оправдательное исследование.

Оправдательные  исследования  могут  потребоваться  для  оценки  эффективности  рекламной  кампании.  В  таком  случае  осуществляются замеры  до  и  после  ее  проведения.  Изменение  доли  рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.

Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, нам необходимо понимать своего потребителя и общие тенденции на рынке и, разумеется, отслеживать действия конкурентов.

Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.

1. Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости услуг. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.
   
2. Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.
   
3. Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем наша компания, то для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.
   
4. В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.
   

Заключение

Подводя итоги дипломной работы, можно сделать следующие выводы:

Конкурентоспособность организации – это превосходство организации своими товарами и услугами аналогов в конкретных сегментах рынка в определенный период времени и по потенциалу разработать, производить и продавать конкурентоспособные товары (услуги) в будущем, достигнутое без ущерба финансовому состоянию организации. Данное определение учитывает два ключевых положения конкурентоспособности организации, во-первых, товары, услуги организации должны быть конкурентоспособными, во-вторых, она должна превосходить конкурентов по потенциалу производить в будущем конкурентоспособные товары. Причем превосходство должно достигаться без ущерба финансовому состоянию предприятия.

Услуга отличается от товара и в то же время является товаром, так как имеет свою цену или ценность. Для услуги в сфере нематериального производства присущи следующие пять характеристик:

1. неосязаемость;

2. неразрывность производства и потребления, т.е. отличительной чертой услуги является то, что ее невозможно произвести заранее и хранить как товар;

3. неотделимость от источника, т.е. услуга неотделима от своего источника, в то время когда товар в материальном виде может существовать независимо от присутствия или отсутствия его источника;

4. непостоянство качества, т.е. качество услуг может колебаться в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также времени и места оказания услуг;

5. несохраняемость, т.е. услугу невозможно хранить, услуга имеет “однократный сиюминутный” характер.

Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться только среди предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во многом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Для предприятий сферы производства продукции разработано и применяется большое количество методик оценки конкурентоспособности организации, а вот для сферы услуг, как показал анализ литературы, таких методик очень мало; причем данные методики применимы, как правило, только в какой-либо отдельно взятой сфере услуг.

В общем виде, можно использовать следующую номенклатуру критериев конкурентоспособности услуг:

• показатели результата исполнения услуги (критерии результата);
  
• показатели процесса (культуры) обслуживания (критерии культуры обслуживания);
  
• показатели (критерии) условий обслуживания;
  
• показатели (критерии) доступности.
  

В практической части дипломной работы был проведен анализ конкурентоспособности услуг на примере компании «Онлайн-конфи ».

Международный центр конференций «Онлайн-конфи » является крупнейшей компанией с российским капиталом, работающей на отечественном рынке организации и проведения конференций, форумов и конгрессов. Головной офис находится в Москве, дочерняя компания – в Киеве. Ежегодно организуются 30 конференций в России и 10 в Украине.

Отличительные черты мероприятий Международного центра конференций «Онлайн-конфи »:

• стабильно высокое качество организации и проведения мероприятий;
  
• выступления на конференциях первых лиц государства и представителей топ-менеджмента крупнейших российских и транснациональных компаний;
  
• событийность и масштабность проводимых мероприятий;
  
• освещение и репортажи о конференции и ее участниках на телеканалах и в ведущих деловых и бизнес СМИ.
  

Качество менеджмента основных специалистов фирмы находится на достаточно высоком уровне, обеспечивающем выполнение поставленных стратегических задач. Деятельность всех отделов компании «Онлайн-конфи » направлена на достижение общей цели – быть первыми среди организаторов бизнес-конференций в удовлетворении потребностей клиентов.

Основные конкуренты компании «Онлайн-конфи »:

1. Adam Smith Conferences

2. AHConferences

3. Infor-media Russia

Наибольшую долю рынка занимает компания Infor-media – 28 %, далее идет компания AHConferences – 23 %, Adam Smith Conferences – 20% и «Онлайн-конфи » - 15%. На долю других более мелких компаний, предоставляющих услуги по организации и проведению конференций приходится 14% рынка.

Общими направлениями проведения конференций для всех компаний являются: IT/Телекоммуникации, финансы, недвижимость. Анализ конкурентоспособности услуг был проведен на примере направления «Финансы», т.к. данная категория является наиболее востребованной во всех компаниях.

Исследование показало, что на сложившемся рынке наибольшим коэффициентом конкурентоспособности обладает компания «Онлайн-конфи », оказывающая данные услуги при уровне качества 35,011 и уровне стоимости – 24,39. Очевидно, что такое соотношение качества и стоимости услуг является оптимальным для клиентов, а нахождение оптимального баланса между качеством и ценой для фирмы означает эффективную работу по реализации услуг. Тем не менее, сложившаяся потребительская стоимость услуг при таком качестве позволяет фирме поднять цену на свои услуги до уровня 26,285. Данный показатель является резервом фирмы в тарифной политике, но, следует учитывать тот факт, что принятие решения об изменении стоимости услуг на сумму резерва или в пределах него может повлечь за собой потерю части его клиентуры, которую удовлетворяет именно стоимость уровня 24,39.

Компании «Adam Smith Conferences» и «Infor-media Russia» также конкурентоспособны, их коэффициенты конкурентоспособности составили 1,009 и 0,945 соответственно. Данные уровни конкурентоспособности имеют место при следующих соотношениях коэффициентов качества и стоимости услуг (отличных от коэффициентов фирмы банка «Онлайн-конфи »): у фирмы «Adam Smith Conferences» данное соотношение составляет 45,773 : 38,78, у фирмы «Infor-media Russia» – 35,011 : 22,91. Можно сделать вывод, что фирма «Adam Smith Conferences» уделяет огромное внимание качеству услуг и устанавливает соответствующие тарифы на данные услуги, а фирма «Infor-media Russia» при довольно высоком качественном уровне удерживает самую низкую стоимость услуг по «финансам» среди основных конкурентов.

Фирма AHConferences, обладая самым низким уровнем качества данных услуг среди конкурентов, установила цену на уровне 26,05 при уровне качества 41,027, что явилось основанием для низкого значения коэффициента конкурентоспособности – 0,934. Следовательно, политику фирмы по рассматриваемому направлению деятельности нельзя назвать эффективной.

Для повышения конкурентоспособности услуг компании было предложено:

1. Постоянное повышение профессионального уровня не на любых, а именно на сложных задачах, проектах.
   
2. Проектирование своей деятельности от задач рынка, а еще лучше - от сложных задач рынка - это дает возможность разрабатывать услуги, которые простоят на рынке несколько десятилетий.
   
3. Изучение опыта других компаний.
   
4. Акцентирование клиентов на реальных, а не выдуманных факторах отличия услуг фирмы от других - «отстройка от конкурентов». Внятное позиционирование их в своих целевых группах.
   
5. Более глубокое и системное понимание бизнес-процессов и проблем Заказчика.
   
6. Создание собственных разработок, либо их законное приобретение.
   
7. Постепенная выработка единой методологии, в том числе: создание баз данных удачных решений, типовых ошибок; выработка стандартов работы и внятных критериев оценки.
   
8. Выработка нормативов внутрифирменных работ, которые - в наиболее прогрессивном случае - должны быть выше, чем в среднем на рынке.
   
9. Выстраивание и постоянное совершенствование бизнес-процесса. Переключение ряда сотрудников с проекта на проект для того, чтобы при необходимости любой специалист мог подстраховать своего коллегу.
   
10. Появление критериев и списков контрольных вопросов для оценки качества тренингов/семинаров и донесение их до клиентов.
    
11. Регулярное «повышение планки» для собственных ведущих сотрудников, в том числе: написание собственных работ; решение креативных задач и т.п.
    
12. Обязательные еженедельные планерки, где каждый консультант информирует о ходе проекта, над которым он сейчас работает. По завершении проекта консультант докладывает о новых разработках, сделанных в его ходе.
    
13. Создание информационно-насыщенного сайта.
    
14. Создание качественной электронной рассылки (иногда и не одной). Частный случай - сервис «Напоминание по Вашей просьбе» для потенциальных участников семинара или конференции
    
15. Наличие «твердых копий» разработок либо авторских договоров с другими компаниями.
    
16. Получение сертификата менеджмента качества на базе международных стандартов ИСО 9000.
    

В отношении ценовой стратегии был сделан вывод, что компании «Онлайн-конфи » следует устанавливать цены на услуги выше, чем мелкие фирмы, но на 15 % ниже, чем у основных конкурентов.

Также были сделаны предложения по расширению маркетинговых исследований с целью увеличения сегмента на рынке услуг.

Реализация этих мер позволит нарастить объемы получаемой прибыли, уровень рентабельности и, в конечном счете, приведет к повышению эффектности деятельности предприятия в целом.