Учебный курс. Все это в полной мере относится к международному маркетингу
| Вид материала | Учебный курс |
- Введение актуальность темы исследования, 415.18kb.
- Все явления происходящие в нашем обществе находятся в тесной связи и взаимозависимости, 766.35kb.
- I. Пояснительная записка, 266.54kb.
- О мировоззрении, 51.08kb.
- План проспект новой книги, 114.81kb.
- «Агентство по страхованию вкладов» в предупреждении банкротства банков, 253.06kb.
- Теплообменные аппараты со спирально-змеевиковой проточной частью, 51.23kb.
- Моу "дсош №1". Совершенствование межпредметных связей в учебном процессе, 118.06kb.
- Кадры решают всё или за них всё уже решено, 494.88kb.
- Воспроизведение пушкинских рукописей дает возможность «следовать за мыслями» великого, 111.43kb.
Тема 1 Понятие и специфика международного маркетинга
Международный маркетинг можно рассматривать как:
- философию бизнеса (образ мысли) (базовая идеология);
- систему деятельности на уровне компаний, включающую в себя выполнение определенного набора функций (идеологическая, аналитическая, разработка общей стратегии развития, разработка продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии, организация и контроль самой маркетинговой деятельности);
- область знаний (прикладную науку);
- учебный курс.
Все это в полной мере относится к международному маркетингу.
Общая логика и проблематика маркетинга может быть рассмотрена в нескольких измерениях: отраслевом, методологическом (особенности концепции управления), международном.
Международный маркетинг рассматривает те аспекты рыночной деятельности компании, которые связанны с возникновением комплекса отношений, выходящих за пределы национальных границ.
Современный маркетинг всегда предполагает учет международного фактора развития компаний.
Международный маркетинг целенаправленно выделяет в качестве объекта исследования специфику маркетингового управления на внешних рынках, либо на внутреннем рынке с учетом факторов интернационализации и глобализации внешнего окружения бизнеса.
Главное содержание международного маркетинга заключается в рассмотрении специфики управления рыночной деятельностью на мировом рынке. Эта специфика проявляется в перечне задач, подлежащих решению (например, согласование одновременной деятельности на разных рынках, оптимизация процесса создания ценности на основе постоянного использования и учета международного фактора) и новой комбинации факторов, оказывающих влияние на принимаемые решения.
Международный маркетинг связан с международным бизнесом, но понятие международного бизнеса шире:
1) не всякая концепция выхода на рынки основана на маркетинге;
2) в бизнесе есть не только маркетинговые проблемы.
Отличие одного бизнеса от другого:
- какие потребности удовлетворяются;
- кто их носитель;
- кем и как удовлетворяются.
Маркетинговые функции:
- аналитическая;
- планирование;
- разработка политики и стратегии в области закупок;
- разработка политики в области выпуска продукции;
- разработка политики в области распределения и сбыта;
- разработка политики в области ценообразования;
- разработка политики в области коммуникаций;
- контроль.
Содержание понятия маркетинг
Маркетинг:
1. философия бизнеса, образ мысли;
2. функция управления, система деятельности:
- функции (подфункции) - виды деятельности;
- структуры;
- общие принципы выполнения и организации;
3. набор инструментов;
4. область знаний, прикладная наука:
- систематизация знаний и опыта;
- разработка методов анализа и решения задач;
- система получения новых знаний;
- методология;
5. учебный курс:
- содержание;
- структура;
- методы изучения материала.
Тема 2
Общая характеристика маркетинговой деятельности фирмы на внешнем рынке
Международный маркетинг, прежде всего, рассматривает вопросы развития внешнеэкономических связей на уровне отдельной компании (бизнеса). В определении внешнего рынка за точку отсчета принимается фирма, интегрированная в систему национальной экономики.
Внешнеэкономическая деятельность фирмы – это деятельность, связанная с пересечением национальных границ, деятельность, в процессе которой возникают отношения (торговые, финансовые, социальные отношения собственности и т.п.), пересекающие национальные границы.
Содержание внешнеэкономической деятельности состоит в том, что предприятие вступает в определенную систему отношений с теми, кто находится за пределами национальных границ. Состав, глубина и масштабы этих отношений могут быть разными для разных предприятий.
Классификация субъектов международного маркетинга
Зависит от критерия, положенного в основу классификации. Сами критерии в большей степени унифицированы и понимаются примерно одинаково. Названия групп компаний, выделенных по критериям классификации, напротив менее единообразны. Часто одна и та же характеристика (термин) используется для обозначения компаний, выделенным по разным признакам.
1. В зависимости от роли международных операций в деятельности фирмы (значимы или нет: основные показатели – доля в доходах, прибыли, закупках; если показатель больше 50%, то это уже очень много):
- фирмы, для которых внешнеэкономические операции не имеют большого значения;
- фирмы, существование и развитие которых в значительной степени зависит от внешних рынков.
2. В зависимости от глубины (степени) развития международных операций и связей (анализируются систематичность, состав (спектр) и охват):
- экспортеры/импортеры;
- фирмы, осуществляющие весь комплекс производственно-сбытовых и финансовых операций в нескольких странах (международные компании, мультинациональные, транснациональные и глобальные; это больше, чем торговля).
3. Особенности управления международным бизнесом:
1) степень развития международного маркетинга (какая концепция управления бизнесом реально используется; маркетинг начинается тогда, когда существует процесс целенаправленного удовлетворения выявленных потребностей идентифицированной группы потребителей; Питерские компании, работающие за рубежом: 79% - в основе лежит производственная концепция маркетинга; 22% - товарная концепция маркетинга; 25.4% - вообще не имеют службы маркетинга; 23% - имеют одного специалиста в области маркетинга);
2) степень и интернациональной устремленности и ожиданий менеджмента (насколько мы стремимся развивать международные связи; насколько реально просчитываются международные альтернативы при принятии решений);
3) особенности внешнеэкономического (международного) маркетинга:
- область использования (существования):
а) экспортный маркетинг (для экспортеров);
б) маркетинг «международных» компаний (мультинациональных компаний);
- степень интеграции (единства) деятельности на внешних рынках:
а) ориентация на каждый из национальных рынков в отдельности (межгосударственный маркетинг; multidomestic company; для каждого национального рынка – свой маркетинговый комплекс, свой подход; сильная адаптация продукта);
б) интеграция маркетинговой деятельности на многих рынках (глобальный маркетинг; global marketing; весь мир – единое поле деятельности; наблюдается общий синергетический эффект);
- степень адаптивности (стандартизации) маркетинга;
- общий маркетинговый подход:
а) маркетинг сделок (только продажи);
б) маркетинг отношений (будем вместе развиваться);
4) особенности организационно-управленческой структуры.
4. Национальная принадлежность объектов собственности компаний:
- национальные компании;
- многонациональные компании;
5. Абсолютные масштабы деятельности:
- крупные – крупнейшие;
- средние – малые.
Global firm
Признаки:
- работает во многих странах;
- анализирует возможности развития в масштабах всего мира;
- интегрирует деятельность;
- позиция на национальном рынке зависит от позиции на внешних (работает в глобальных отраслях);
- сквозная сегментация по странам;
- добивается исключительных преимуществ (объединение распределенных по разным странам преимуществ);
- стремиться к стандартизации маркетинговых программ, но не исключает их адаптацию;
- оказывает активное влияние на окружение;
- выходит на качественно новый уровень развития международного маркетинга.
Можно в каждой стране выделить по сегменту, который нас интересует, а потом подумать, как их объединить. Можно сразу же найти что-то общее через границы.
Глобальное не синоним стандартного!
Внешний и внутренний рынок: сходства и различия.
Внешний рынок для компаний – это рынок, лежащий за пределами национальных границ. Фактически это те же национальные рынки других стран, изучение которых может осуществляться по общей схеме анализа рынков.
Изучение нового качества «интернациональной среды» не должно привести к потере главного направления анализа – конкретного зарубежного национального рынка, на котором в большей или меньшей степени представлены разные «интернациональные» субъекты отношений.
Главная особенность связана с тем, что существует проблема вхождения в социально-производственные комплексы (национальные и интернациональные), отличающиеся политической самостоятельностью и относительной экономической целостностью.
Главные отличия внешнего рынка от национального:
проблема вхождения в социально-производственные комплексы (национальные и интернациональные), отличающиеся политическим единством и экономической целостностью:
- ограничения движения благ;
- различные денежные системы (дополнительный контроль движения средств, риски изменения валютного курса);
- ограничения на некоторые виды деятельности и приобретения собственности;
- отношения как к силе, способной угрожать национальным интересам;
- большая вероятность существующих различий некоторых аспектов хозяйственной деятельности;
- сочетания большого числа отличительных черт;
- большая определенность;
- большая сложность изучения.
Степень интернационализации бизнеса компании (просто компании) – более общее понятие:
- рост относительно значения международных операций;
- практическое и «моральное» освоение технологий ведения международного бизнеса (международного маркетинга).
Интернационализация фирмы:
- роль международных операций в деятельности фирмы;
- глубина развития международных операций и связей;
- степень международной ориентации управления (и маркетинга);
- степень глобализации.
Понятие международной компании
Критерии, на которые стоит опираться:
- любая компания, практикующая международный бизнес;
- компания, систематически практикующая международный бизнес (международный маркетинг);
- компания, достигшая высокой степени интернационализации своего бизнеса (международная как синоним мультинациональной компании: осуществление производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности в нескольких странах);
- относительно крупная компания, достигшая высокой степени интернационализации своего бизнеса;
- компания, имеющая определенный вес в международном бизнесе.
Основные проблемы и решения во внешнеэкономической деятельности предприятий:
1. решение о целесообразности выхода на внешний рынок;
2. допустимая степень зависимости от внешнего рынка;
3. продуктово-рыночная ориентация внешнеэкономической деятельности;
4. географическая ориентация внешнеэкономической деятельности;
5. формы проникновения (выхода) на внешние рынки;
6. последовательность выхода на внешние рынки (одновременно, последовательно);
7. степень стандартизации-адаптации стратегии;
8. степень глобализации;
9. выбор вектора роста;
10. решения в рамках marketing-mix;
11. организация управления международным маркетингом.
Тема 3
Факторы, определяющие маркетинговую стратегию компании на мировом рынке
Логика изучения этой темы соответствует общей логике маркетингового подхода к принятию решений: есть типовые проблемы, с которыми сталкивается каждая компания, развивающая внешнеэкономическую деятельность, есть основные варианты выбора решений и есть факторы, которые оказывают влияние на принимаемые решения.
Факторы на уровне компаний и внешнего окружения бизнеса должны восприниматься как система, т.е. целостно. Новое качество знаний заключается здесь не столько в новизне каждого из факторов, сколько в восприятии всего набора факторов принятия решений.
Факторы, связанные непосредственно с компаниями:
1.цели экспортных операций:
- экономические (увеличение прибыли за счет увеличения оборота, за счет колебаний валютного курса или за счет уменьшения затрат (экономия на масштабе); + интеграция в готовые продукты, высокие экспортные цены; несовпадения курса по разным товарным позициям);
- стратегические, в том числе и маркетинговые (они не связаны с сиюминутной прибылью; например, уменьшение зависимости от внешнего рынка, распределение рисков, укрепление конкурентных позиций на внешнем рынке, продление жизненного цикла продукции, установление хороших отношений с местными властями);
- прочие (получение иностранной валюты для выполнения внутренних программ, перевод активов в каких-то целях);
2. положение на национальном рынке:
- степень интегрированности в национальную экономику, степень зависимости от национального рынка;
- стратегия маркетинга, применяемая на внутреннем рынке (важный фактор);
- наличие связей, которые облегчают выход на внутренние рынки;
- известность, выходящая за пределы национальных границ;
3. ресурсы (затратная деятельность):
- финансовые;
- человеческие;
- производственные;
- информационные;
4. прочие факторы, формирующие конкурентные преимущества:
- устойчивое соотношение между эффективностью для потребителей и эффективностью для производителей; умение использования ресурсов;
- характеристики продукции;
- характеристики производственных процессов;
- научно-технический потенциал;
- затраты на производство;
- фактор времени;
- знание;
- опыт.
Факторы внешнего окружения бизнеса в стране базирования:
1. уровень социально-экономического развития (по отраслям, сферам деятельности, регионам; с учетом степени интеграции);
2. международная политическая ориентация;
3. внешнеэкономическая ориентация и политика страны базирования (использование инструментов внешнеэкономической политики (соглашения, меморандумы); касается национального достояния; внешнеэкономическая ориентация):
- ограничения экспорта некоторых товаров;
- ограничения экспорта в некоторые страны;
- государственная помощь и страхование рисков (осуществление действенной экономической помощи для обеспечения занятости, поддержания растущих организаций, или наоборот сохранение положения сальдо);
- государственное регулирование валютного курса;
- налоговая политика.
Факторы маркетинговой среды в зарубежных странах:
1) географическое положение (принадлежность к определенному региону с определенными социально-экономическими характеристиками);
2) политико-правовое окружение бизнеса, внешнеполитическая ориентация и связи:
- участие в военно-политических союзах;
- правовой режим;
- участие в международных договорах (страны ЕС, существует масса международных договоров-запретов, например, на черную икру);
- отношение к иностранным предпринимателям, режим пребывания иностранных граждан;
- политическая стабильность;
- влияние правительства на ВЭД;
- правительственная бюрократия;
- система государственного управления;
- общее правовое регулирование бизнеса;
3) внешнеэкономическая политика импортирующих стран;
4) экономическое окружение, внешнеэкономическая ориентация и связи:
- уровень экономического развития;
- структура экономики;
- ресурсы;
- инфраструктура;
- принадлежность к региональным экономическим группировкам;
- долгосрочные программы в рамках двустороннего экономического сотрудничества;
5) технологическая среда;
6) демографические особенности;
7) социокультурные особенности:
- язык;
- ценности;
- религия;
- образование;
- образ жизни, привычки;
- менталитет;
- социальная организация общества;
- политико-идеологические факторы;
8) особенности отдельных товарных рынков зарубежных стран:
- размер относительных размеров предприятия;
- структура;
- стадия развития;
- особенности поведения покупателя: национальные предпочтения, механизм совершения покупки, отношение покупателей к товарам, имеющим национальную принадлежность (фактор «made in»);
- активность других иностранных фирм на данном рынке;
- возможности изучения рынка;
9) внешнеэкономическая политика импортирующих (принимающих) стран:
- таможенная политика;
- нетарифные барьеры (квоты);
- контроль валовых операций;
- особые требования, предъявляемые к товару;
- ценовая регламентация (антидемпинговое регулирование цен);
- регламентация процесса движения товаров;
- регламентация процесса продвижения;
- особые требования при подготовке и реализации проектов.
Характеристика внешней среды и оценки рисков (см. стр. 16).
Страновой риск:
- коммерческий риск:
а) риск неплатежеспособности (sovereign risk);
б) трансфертный риск (transfer risk);
- политический риск:
а) макро риск;
б) микро риск;
в) экстремальный риск;
г) действия легитимных структур
Системы оценки:
- экспертная оценка;
- экономические модели (PSSI (political system stability index), Ecological Approach, Euromoney);
- встроенные модели (для конкретной задачи в конкретной компании).
Общая схема анализа внешних рынков предполагает движение от общего к частному при анализе отдельных зарубежных рынков:
1) общая характеристика косвенных факторов:
а) политическое окружение бизнеса;
б) экономическое окружение бизнеса;
в) технологическая среда;
г) социокультурные особенности;
2) государственная регламентация рассматриваемых направлений внешнеэкономической деятельности;
3) сегменты интересующего рынка и их динамика;
4) поведение потребителя, особенности принятия решений о покупке;
5) условия коммерциализации:
а) требования к продукту;
б) особенности организации распределения;
в) особенности ценообразования;
г) особенности организации коммуникативной деятельности;
На этом этапе важно видеть ключевые факторы успеха. Необходимо уметь демонстрировать различия по сравнению с известной ситуацией (выделять особенное).
Экспорт в США. Факторы успеха:
- предлагать реальное преимущество;
- быть начеку;
- располагать достаточными ресурсами, чтобы достигнуть критической массы;
- четко определить свои секторы рынка;
- адаптировать продукт для максимально полного удовлетворения запросов потребителя, даже если речь идет о новом товаре;
- детально анализировать рынок заранее;
- использовать прием сравнительной рекламы;
- сотрудничество с теми, кто имеет опыт работы на американском рынке;
- тестирование рынка по возможности;
- бить готовым к агрессии деловых кругов;
- не рассчитывать на преданность потребителя;
- хорошая юридическая поддержка;
- быть готовым к протекционизму;
- знать, что банкротство не является исключительным фактором.
Экспорт в Японию. Факторы успеха:
- предлагать продукцию самого высокого качества, высокого технологического уровня, приспособленную для удовлетворения специфических потребностей;
- обеспечивать качественное послепродажное обслуживание;
- остерегаться нетарифных барьеров;
- быть готовым предоставить любое количество товара в любое время;
- привлекать японских партнеров;
- обеспечить обратную связь;
- финансировать, если это необходимо;
- быть терпеливым;
- стремиться поддерживать постоянные связи;
- не забывать о человеческом факторе.
Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на мировом рынке (см. Багиева):
- требования к информации (исследования, достоверность информации, представительность (релевантность) для исполнения решений);
- особенности получения информации (проблема доступности информации, проблема сопоставимости данных);
- источники информации.
Информация должна быть релевантной (ее использование возможно при принятии тех решений, которые мы собираемся принять) и своевременной, плюс, должно быть удовлетворительное соотношение затрат на получение информации и ценности этой информации.
Существуют проблема доступности информации и проблема сопоставимости данных (разные методики расчета показателей). Для крупных международных исследовательских компаний характерно то, что они везде производят подсчеты одинаково (это их преимущество).