Учебный курс. Все это в полной мере относится к международному маркетингу
| Вид материала | Учебный курс |
- Введение актуальность темы исследования, 415.18kb.
- Все явления происходящие в нашем обществе находятся в тесной связи и взаимозависимости, 766.35kb.
- I. Пояснительная записка, 266.54kb.
- О мировоззрении, 51.08kb.
- План проспект новой книги, 114.81kb.
- «Агентство по страхованию вкладов» в предупреждении банкротства банков, 253.06kb.
- Теплообменные аппараты со спирально-змеевиковой проточной частью, 51.23kb.
- Моу "дсош №1". Совершенствование межпредметных связей в учебном процессе, 118.06kb.
- Кадры решают всё или за них всё уже решено, 494.88kb.
- Воспроизведение пушкинских рукописей дает возможность «следовать за мыслями» великого, 111.43kb.
Socio-cultural environment of international business:
1) Language: spoken, written, official language, linguistic pluralism, language hierarchy, international languages, mass media.
2) Values and attitudes toward: time, achievement, work, wealth, change, scientific method, risc-taking, law.
3) Religion: sacred objects, philosophical systems, beliefs & norms, prayer, taboos, holidays, rituals.
4) Education: formal education, vocational training, primary education, secondary education, higher education, literacy level, human resources planning.
5) Lifestyle (way-mode of life-living).
6) Social organization: kinship, social institutions, authority structures, interest groups, social mobility, social stratification, status systems.
7) Politics: nationalism, sovereignty, imperialism, power, national interest, ideologies, political risk.
Тема 4
Выбор внешних рынков.
Мотивы (импульсы) начала экспортной деятельности:
1) Внутренние:
- позиция менеджмента;
- маркетинговые преимущества, в т.ч. знания, опыт и т.д.;
- экономия на масштабах;
- уникальная компетентность (продукт, технология);
- диверсификация рисков;
- увеличение продаж сезонных товаров;
- избыток ресурсов;
- особая потребность.
2) Внешние:
- привлекательность/возможности зарубежного рынка;
- стимулы, создаваемые правительственными организациями и ассоциациями;
- незапланированные заказы из-за рубежа;
- маленький/сокращающийся/нестабильный внутренний рынок;
- следование за потребителями (following customers abroad).
Общий управленческий критерий: возможность эффективной реализации целей; компания выбирает тот вариант выхода, при реализации которого цели (экономические, финансовые, маркетинговые и прочие) могут быть достигнуты с наименьшими затратами и с наибольшим полезным эффектом.
Общий маркетинговый критерий: привлекательность рынка и конкурентные преимущества.
Высокая привлекательность рынка + высокая степень конкурентных преимуществ = наиболее привлекательный сегмент (можно изобразить с помощью матрицы, располагающейся на осях координат).
Привлекательность рынка/сегмента определяется следующими факторами:
- размер (ёмкость);
- потенциальный рост (динамика);
- доходность;
- потенциальный срок существования;
- затраты на подготовку к обслуживанию;
- затраты, связанные с обслуживанием;
- интенсивность конкуренции;
- необходимость адаптации маркетинга.
Критерии выбора стран, по Котлеру:
- размер рынка;
- динамика роста;
- конкурентные преимущества;
- издержки по ведению дел;
- степень риска.
Критерии выбора стран, Дэниелс Дж., Радеба Л.Х.:
- схожие условия;
- возможности контроля;
- возможности перевода прибыли;
- затраты на приобретение ресурсов;
- доступность ресурсов;
- риск.
Группа критериев, обусловленных спецификой внешнеэкономической деятельности:
- доступность;
- финансовые критерии (возможности перевода прибыли и т.д.);
- риски;
- схожесть с национальными рынками, возможности приспособления, снижение затрат на адаптацию (country similarity theory).
Уровни оценки внешнего рынка:
1
2
3
4
5
6
1) возможности проникновения;
2) географическая доступность;
3) финансовые критерии:
- инфляция;
- колебания курсов;
- таможенный кодекс и налогообложение;
- конвертируемость местной валюты;
- возможность расчета в твердой валюте;
- местная банковская сеть;
4) country risk;
5) привлекательность рынка (потенциал и фаза развития);
6) конкурентная структура рынка (структура предложения, доля товаров «сделано в…», сравнительный образ товаров).
Процесс выбора сопровождается процессом сегментации мирового рынка, т.е. объединения множества внешних рынков в однородные группы.
Сегментация может проводиться по самым различным критериям.
Традиционные методы связаны с социально-экономическими и географическими критериями классификации стран (внешних рынков):
- уровень экономического развития;
- экономико-географические зоны;
- принадлежность к экономическим группировкам;
- религиозная принадлежность;
- фактор исторической общности;
- общность языка;
- общность политического устройства;
- степень либерализации экономики.
Концентрация (market concentration) или рассредоточение экспортной деятельности (market spreading)?
Концентрация экспортной деятельности:
I Факторы продукта:
1) адаптация: требуется;
2) приобретение: повторяющееся;
3) область применения: широкая;
4) стадия жизненного цикла: середина.
II Особенности рынков:
1) сходство рынков: не много схожих рынков;
2) размер: ёмкие рынки;
3) темпы роста: высокие;
4) стабильность: высокая;
5) преданность покупателя: высокая;
6) ожидаемая реакция конкурентов: слабый риск обострения;
7) число ограничений: значительное;
III Факторы маркетинга:
1) изучение рынка: требует больших усилий;
15) инвестиции для реализации маркетинговой программы: значительные;
16) ресурсы: ограничены;
17) конкурентные позиции: значительный отрыв от конкурентов.
Рассредоточение экспортной деятельности:
I Факторы продукта:
1) адаптация: не требуется;
2) приобретение: эпизодическое;
3) область применения: ограниченная;
4) стадия жизненного цикла: начало или конец;
II Особенности рынков:
1) сходство рынков: схожие рынки;
2) размер: небольшие рынки;
3) темпы роста: низкие;
4) стабильность: низкая;
5) преданность покупателя: недостаточная;
6) ожидаемая реакция конкурентов: высокий риск обострения конкуренции;
7) число ограничений: незначительное;
III Факторы маркетинга:
1) изучение рынка: не требует больших усилий;
2) инвестиции для реализации маркетинговой программы: незначительные;
3) ресурсы: достаточные;
17) конкурентные позиции: незначительный отрыв от конкурентов.
Следующий вопрос: выходить одновременно или последовательно?
Существенную роль здесь играет временной фактор.
Плюсы одновременного выхода:
- выигрыш времени (возможность ухватить ускользающее преимущество);
- основание для быстрого роста;
- дополнительный синергетический эффект (покупатели разных стран привыкают к продукту одновременно).
Плюсы последовательного выхода на все запланированные направления:
- экономия средств;
- снижение рисков (возможность внести коррективы);
- обычно меньшие потери по сравнению с компаниями, входящими одновременно..
Тема 5
Продуктовая стратегия фирмы на мировом рынке
Продуктовая стратегия компании – элемент маркетингового микса.
Продуктовая политика:
- разработка и планирование отдельных товаров: уровни товара, позиционирование:
а) решения, связанные с упаковкой и маркировкой;
б) марочная стратегия;
- планирование номенклатуры (product mix) продуктовой линии (product line) → марочная стратегия;
- вектор роста (изменений).
Проблема кондиционирования товара – проблема доведения товара до того вида, в котором он будет представлен потребителю.
Основные направления разработки маркетинговой программы и ключевые вопросы:
1) выбор товаров для выхода на внешние рынки: что продавать, сколько, как подкреплять товар, ценообразование, механизмы реализации;
2) принятие решений, связанных с разработкой продуктовой стратегией для каждого из внешних рынков;
3) координация национальной и международной продуктовой стратегии на внешних рынках: целесообразность, возможности и пределы стандартизации и адаптации продукта, механизм реализации стратегии, где и как производить (разрабатывать);
4) координация международной продуктовой стратегии на внешних рынках;
5) вектор роста: новые товары, рынки, позиционирование, изменение марочной стратегии.
Принимая решение, маркетологи анализируют следующие факторы:
1) факторы, связанные с выбором рынков;
2) факторы окружения бизнеса;
3) особенности продукта, необходимость послепродажного обслуживания, техническая сложность продукта;
4) возобновляемость продаж;
5) местные требования к адаптации продукта;
6) необходимость подготовки персонала заказчика;
7) возможности переноса (рассредоточения, конфигурации) производства;
8) особенности реализации эффекта экономии на масштабах;
9) собственник марки (концепции продукта) и происхождение товара.
Что продавать? К основным критериям выбора продукта относятся:
1) возможности достижения целей;
2) емкость рынка/сегмента (различные сценарии, например, возможности определенного сегмента, либо сегмент маленький, но представленный во многих странах);
3) этап жизненного цикла;
4) окупаемость экспортных затрат, рентабельность;
5) возможности производства в достаточном количестве;
6) достаточная конкурентоспособность товара;
7) возможности реализации стратегии;
8) восприятие покупателем страны-производителя.
Сколько товаров продавать?
Выгоды мультипродуктовой стратегии:
- распределение рисков (общая стабилизация внешнеэкономической деятельности);
- рост оборота;
- защита «ведущих» товаров;
Проблемы мультипродуктовой стратегии:
- распыление усилий;
- управление производством, запасами и так далее;
- усложнение деятельности по продвижению товаров;
- возможное снижение эффекта опыта/масштаба.
Необходимо стремиться к тому, чтобы экспорт дополнительного объема товара не требовал дополнительных затрат.
Проблема адаптации и стандартизации продукта
Специфика международной деятельности выводит на первый план проблему целесообразности, возможностей и пределов адаптации и стандартизации продукта. Вопрос адаптации (нужно ли адаптировать продукт под каждый рынок?) является одним из центральных в продуктовой стратегии после выбора продукта. Причем, на всех уровнях товара. Необходимо также помнить и о региональном аспекте (например, можно стандартизировать товар только в пределах Европы).
Адаптация:
1) принудительная (mandatory) (когда у компании нет выбора, когда местное правительство предписывает внедрение некого элемента (система очистки выхлопных газов в автомобиле, например);
2) добровольная (voluntary).
Факторы адаптации:
1) необходимость соответствия техническим нормам;
2) учет технологического окружения;
3) учет подготовленности персонала;
4) учёт человеческого фактора.
Выгоды адаптации:
- полный учет национальной специфики;
- обеспечивается более полное удовлетворение запросов.
Проблемы адаптации: затраты.
Глобальный продукт:
1) его производство и коммерциализация осуществляются на основе единых подходов, он примерно одинаково воспринимается (и принимается) покупателями разных стран, способен удовлетворить некоторую универсальную потребность;
2) это продукт производимый на интернациональной основе, путём координации усилий производителей многих стран.
Стандартизация:
- на всех уровнях товара;
- региональный аспект.
Экспорт технологий
Технология – способ создания различных компонентов в системе факторов производства:
- защищенная патентом;
- know-how.
Изучение маркетинговых аспектов экспорта технологий представляет собой относительно частный вопрос, изучаемый в рамках продуктовой стратегии.
Технологии - специфический продукт, относительно которого может быть принято решение о выходе на внешний рынок.
Маркетинговые аспекты анализа проблемы предполагают изучение следующих вопросов:
1) почему осуществляется экспорт технологий:
- реализация экономических целей;
- реализация стратегических целей;
- причины юридического характера;
- относительные организационно-экономические преимущества, по сравнению с реализацией инвестиционных проектов;
- требования покупателей;
2) причины сдержанного отношения фирм к экспорту технологий:
- экономические причины (низкая рентабельность при относительно высоких затратах на передачу технологии, ее наладку, адаптации и т.д.; сложность экономической оценки времени и опыта персонала, необходимых для наладки продукта);
- стратегический риск (создание конкурента сначала на рынке третьих стран, а потом, возможно, и у себя);
- риск перепродажи технологии;
- необратимость характера совершенной сделки;
- организационная сложность реализации отношений (координация многих служб);
- риск конфликтов;
3) разработка стратегии экспорта технологий:
- Что? Комплексный взгляд на технологию. Права, сервис, знание рынка.
- Кому? Куда? Характеристика самого партнера (его потенциал, основные характеристики и т.д.). Установление и поддержание прочных, устойчивых совместных связей.
- Когда?
- Как? Тип контракта, порядок финансирования.
Способы уменьшения риска:
- выбор партнера (сможет ли он воспринять);
- хорошо отредактированный и подготовленный контракт (оговорка защиты и контроля качества);
- оставить за собой производство некоторых ключевых компонентов;
- участие в капитале;
- предусмотренность ситуации возможных переделок или усовершенствований;
- искусственное создание ситуации, когда партнер остается заинтересованным в контракте.
Для экспорта технологий характерно:
- аутсайдер более склонен к передаче технологий, чем лидер рынка;
- чем сложнее технология, тем меньше резонов ее передавать, и тем тяжелее обеспечить ее внедрение;
- чем меньше разрыв технологического уровня между партнерами, тем более склоны они к передаче технологий.
Формы экспорта технологий:
- контракт на продажу лицензий;
- строительство «под ключ»;
- контракт по менеджменту;
- франчайзинг («почти что брак по расчету»).
Тема 6.
Способы присутствия предприятия за рубежом. Сбытовая стратегия фирмы на мировом рынке.
Стратегия выхода предприятия на внешние рынки (способ присутствия за рубежом) – это комплексный вопрос, который включает в себя решение следующих вопросов:
- выбор продукта, объекта коммерциализации на целевых рынках, с учетом целей и задач;
- выбор места организации производства и системы международной координации производственного процесса;
- объекты инвестирования и собственность компании на всем этапе создания и доведения продукта до зарубежного покупателя;
- разработка сбытовой стратегии (выбор международных каналов товародвижения, организации продаж);
- выбор вектора роста (что будет завтра); возможные варианты:
а) экспорт → самостоятельное производство;
б) экспорт → лицензирование → альянсы → совместное производство → прямые инвестиции.
Условно можно сказать, что решается двоякая проблема: как сама компания представлена на рынке (собственность, инвестиции, контроль) и как доводится ее товар до зарубежного покупателя.
Стратегию выхода компании на зарубежные рынки можно рассматривать как маркетинговую проблему. Не стоит путать ее со сбытовой стратегией, которая относится к операционной проблеме. Однако эти вопросы пересекаются.
Факторы принятия решений о выборе способа выхода на внешние рынки:
- общие стратегические цели и задачи;
- требуемая скорость вхождения;
- требуемый уровень контроля;
- затраты;
- окупаемость инвестиций;
- гибкость варианта;
- факторы риска;
- национальная экономическая политика своей и принимающей страны;
- связь способа присутствия с возможными путями развития.
Способы присутствия компании за рубежом:
Существует два основных критерия: выполняемые функции, собственность (инвестиции) и контроль.
С точки зрения инвестирования (вложения в собственность) и контроля:
- делегирование функций сбыта (заключение субподрядного договора);
- присутствие на рынке без инвестирования;
- передача полномочий с инвестированием;
- инвестирование с контролем;
(в рамках каждого варианта существует свой набор конкретных форм, имеющих определенное юридическое оформление);
Способы выхода на внешние рынки:
I Косвенный экспорт («по случаю», «активный») (indirect exporting):
- отечественный экспортер;
- отечественный агент;
- кооперативная организация;
- фирма, управляющая экспортом;
«+»: не требует значительных средств, менее рисковый, экономия сил (нет необходимости устанавливать контакты зарубежном), быстрый, с наличием дополнительных услуг;
«-»: слабый контроль, не происходит накопления опыта, стратегический риск общей потрери контроля, слабое внимание с нашей стороны к клиенту;
II Прямой экспорт (direct exporting):
- экспортное подразделение/отдел;
- зарубежный отдел продаж или дочерняя компания;
- торговые представители;
- иностранные дистрибьюторы или агенты;
«+»: значительный контроль, экономия на оплате услуг посредника;
«-»: растущие риски и затраты;
III Экспорт технологий (лицензирование, передача права, опыта) (licensing):
- продажа лицензий;
- продажа патентов;
- управление по контракту (management contract);
- производство по контракту (contract manufacturing);
- франчайзинг (franchising);
«+»: самый простой (Котлер), относительно низкие риски потери средств;
«-»: стратегические риски, риски утраты контроля;
IV Альянсы (соглашения, strategic alliances):
- участие в проектах;
- координация;
- согласование;
- договора;
«+»: объединение опыта, знаний, связей, компенсация слабых сторон каждого партнера;
«-»: разногласия при управлении проектом, различия в культурных традициях, отсутствие достаточной жесткости, опасность присвоения конкурентных преимуществ другой стороной;
V Совместные предприятия (joint venture):
- участие в капитале;
«+»: законодательные выгоды (благоприятная позиция принимающей стороны), распределение рисков, объединение ресурсов, опыта, доступ к распределительной сети партнера;
«-»: риски, происходящие по причине полного отсутствия контроля, риски конфликтов;
VI Прямые инвестиции в производство (foreign direct investments):
- собственные (дочерние) компании (subsidiary);
- строительство (investing to establish new operations);
- приобретение, слияние и поглощение;
- модернизация, расширение.
Разработка сбытовой стратегии на внешнем рынке:
- критерии отбора каналов товародвижения;
- роль, которую играют посредники (push or pull);
- выбор конкретных каналов товародвижения с учетом особенностей организационно-правовых форм в отдельных странах, прав и обязанностей всех участников сбытового процесса;
- способы координации и согласования деятельности различных сбытовых каналов
- направление развития сбытовой деятельности (возможная смена каналов, интенсивность использования конкретных каналов).