Учебный курс. Все это в полной мере относится к международному маркетингу
| Вид материала | Учебный курс |
- Введение актуальность темы исследования, 415.18kb.
- Все явления происходящие в нашем обществе находятся в тесной связи и взаимозависимости, 766.35kb.
- I. Пояснительная записка, 266.54kb.
- О мировоззрении, 51.08kb.
- План проспект новой книги, 114.81kb.
- «Агентство по страхованию вкладов» в предупреждении банкротства банков, 253.06kb.
- Теплообменные аппараты со спирально-змеевиковой проточной частью, 51.23kb.
- Моу "дсош №1". Совершенствование межпредметных связей в учебном процессе, 118.06kb.
- Кадры решают всё или за них всё уже решено, 494.88kb.
- Воспроизведение пушкинских рукописей дает возможность «следовать за мыслями» великого, 111.43kb.
Стратегия использования посредников (см. приложения)
Стратегия «push» (активная роль посредников) и стратегия «pull» (пассивная роль посредников, чаще всего, когда мы имеем дело с рынок инвестиций или когда товар требует большой работы по адаптации).
Преимущества от их использования: экономия времени, помощь в финансировании и кредитовании, освобождение от технических операций, связанных с экспортом.
Возможные функции, права и обязанности посредников:
- информация о рынке;
- продвижение товара;
- поддержание запасов;
- складирование;
- сортировка;
- установка;
- физическое распределение;
- финансирование;
- техническое обслуживание клиентов;
- послепродажное обслуживание;
- предоставление услуг конечному потребителю.
Момент потери права собственности на товар:
Мы теряем контроль и ответственность, когда:
- когда посредник имеет возможность покупать товар в собственность (оптовик);
- товар предоставляется в собственность конечному потребителю (в случае, если послепродажный сервис велик).
Количество посредников:
- эксклюзивное распределение;
- селективное (их много, но они тщательно отобраны);
- интенсивное.
Территория:
Выделяются какие-то регионы (с точки зрения схожести). Если зоны пересекаются, то это плохая ситуация. До сих пор существенный акцент делался на близость социально-политических и законодательных факторов.
Критерии персонального выбора посредников:
- зона действия;
- близость товарной номенклатуры;
- надежность коммерческого положения;
- репутация;
- способность привлечения новых клиентов;
- способность выполнять доверенные функции;
- согласие проводить определенную политику;
- квалификация персонала;
- деловые связи;
- связи с властью;
- торгуют ли товарами конкурентов.
Выбор конкретных каналов товародвижения
Этот аспект чрезвычайно сильно национально окрашен.
Критерии отбора каналов товародвижения:
- контроль;
- время;
- инвестиции;
- текущие затраты;
- период окупаемости затрат;
- риск;
- теснота связи с клиентом;
- гибкость.
Критерии выбора каналов товародвижения:
- контроль ситуации в целом и право внесения коррективов;
- время;
- инвестиции, необходимые для создания каналов;
- текущие затраты (связанные с поддержанием функционирования, в том числе и возможные потери);
- период окупаемости затрат;
- риски;
- теснота, связанная с клиентом;
- гибкость канала (в том числе и национального законодательства).
Выбор конкретных каналов товародвижения (критерий контроля):
1. делегирование функций сбыта – передача полномочий по сбыту (заключение субподрядного договора):
- использование услуг торгового посредника-оптовика (отечественного или импортного) – операции по перепродаже: маленький контроль, мало затрат и время:
а) посредник-покупатель (от своего имени и за свой счет);
б) торговец по договору (distributor);
- использование посредников на основании договоров комиссии (включая договор консигнации и д-р с фирмой, управляющей экспортом): большой контроль, маленькие затраты; комиссионер заключает сделки за свой счет и по просьбе собственника товара - комитента; договор консигнации – от своего имени со склада; вознаграждение в % или в разнице между ценами;
- использование агентов (торговый агент, торговый представитель, торговые компании в стране базирования); агент действует за счет и от имени принципала, прямому контролю не подлежит, затраты небольшие, контроль недостаточный (не выступает стороной контракта), иногда необходимо значительное время для его поиска; агент должен сообщать о состоянии рынка и условиях продажи, находится в принимающей стране; вознаграждение – комиссионные (примерно 5-6% от сделки); экспортер остается собственником товара; не все страны имеют положения об агентах; характерен относительно длительный характер отношений;
- использование системы брокерских услуг; задача – сведение сторон, сам он ничего не представляет и не вступает в договорные отношения: затраты и время незначительны, контроль удовлетворительный;
2. совместная сбытовая деятельность:
- piggy-backing («тащить на закорках», помогать)- использование экспортером сбытовой сети местного производителя (простой (одна компания берет на себя обязательства) , перекрестный (продажа товаров друг другу)), если товары не конкурируют, а дополняют друг друга;
- ассоциация (кооперативная организация) предприятий-экспортеров с целью выхода на внешние рынки, причем на национальном рынке они могут конкурировать между собой (если отношения на постоянной основе, то создается штаб в своей стране; вознаграждение – покрытие затрат на основные договора; затраты и контроль зависят от конкретного случая);
- использование системы лицензий и франчайзинга;
3. самостоятельная организация сбытовой деятельности:
- постоянный представитель, сотрудник компании в стране экспортера: контроль полный, но значительные затраты и время;
- региональное бюро, координирующее деятельность представителей компании в регионе: затраты, контроль и время значительные;
- представительство по сбыту: заключает сделки от имени и по поручению производителя, но не регистрируется в качестве филиала в стране экспортере (не обладает юридическим статусом); контроль полный, затраты и время значительные;
- филиал: обособленное подразделение, по ГК: самостоятельная юр единица, полностью интегрирована в принимающую сторону, контроль со стороны принимающей фирмы, тесные связи с головной компанией по различным направлениям; большой контроль, время и затраты.
Способы координации различных сбытовых каналов:
- один выбор в одном направлении не должен противоречить другому выбору;
- нельзя допускать конкуренцию в рамках одной зоны.
Зарубежные инвестиции – тоже одна из форм выхода на внешние рынки.
Факторы, стимулирующие создание зарубежных производств:
- благоприятные таможенные и налоговые условия для инвесторов по сравнению с экспортерами;
- возможная экономия текущих затрат (возможно и капитальных), использование местных преимуществ;
- факторы политико-правового характера;
- способ вывести на рынок собственные товары;
- контроль (не всегда обеспечивается только собственностью).
Формы организации зарубежного производства:
- производство по контракту на основе использования производственных мощностей зарубежного партнера;
- создание совместных предприятий;
- создание собственных производств.
Необходимо анализировать каждую из них на предмет преимуществ и недостатков в плане подготовки соответствующих маркетинговых решений.
Международный франчайзинг
Международный франчайзинг можно рассматривать как форму выхода компании на внешние рынки, так как он предполагает создание сети операторов заграницей:
- прямой франчайзинг (с каждым оператором);
- основной договор с организатором сети в регионе (основной д-р франчайзинга).
Договор (master franchise agreement):
- со стороны лицензиара: передача прав (франшизы), помощь, контроль;
- со стороны лицензиата: оплата по договору.
Система партнерских взаимоотношений:
- взаимное участие в поддержании и развитии;
- право на контроль;
- помощь.
Преимущества: низкие риски потери инвестированных средств, экономия средств, экономия времени на управлении (освобождение от него), международный опыт, участие партнеров в развитии коммерческой формулы.
Недостатки: риски утраты контроля, риск потери заинтересованности в руководителе, риск неплатежей.
Функции франчайзера независимость, успех, репутация, собственность на торг марку, апробированные технолог процессы, методы управления, специальное оборудование, деловые связи, патент, ноу-хау, передача разрешения на использование торговой марки, обучение, подготовка, обеспечение методическим материалом, техническая помощь, консультирование по вопросам управления, помощь в организации расчетов, услуги по продвижению товаров, организация реклам кампании, контроль качества.
Для франчайзи характерно: независимость, самостоятельное ведение дел, вложение собственных средств, соблюдение условий контракта.
Международные особенности развития сетей связаны со следующими проблемами:
- поддержание единых стандартов деятельности, качества (проблема адаптации и стандартизации);
- поддержание единства развития сети;
- юридические несоответствия по странам;
- особенности ведения дел (личное непонимании друг друга и стиля ведения дел).
Факторы принятия решения:
- торговая марка и совокупность методов управления, успех которых доказан;
- возможность дублирования операционных циклов;
- возможность защиты своего бизнеса;
- решение вопроса национального законодательства;
- отношение правительства;
- антимонопольное регулирование;
- законодательство в отношении интеллектуальной собственности.
Тема 7
Ценовая стратегия компаний на мировом рынке
Внешнеторговые цены как цены, связанные с внешнеэкономическими сделками, представляют собой систему, состоящую из множества элементов. Одна и та же компания может торговать по самым различным ценам. Для мирового рынка характерна множественность цен.
Виды цен на мировом рынке:
I В соответствии с общей теорией МЭО:
- мировые цены;
- региональные цены;
- цены, между ограниченным числом государств и предприятий;
- национальные цены;
- цены государственных программ;
- трансфертные цены.
II В соответствии с международным маркетингом:
- мировые цены;
- региональные цены;
- цены отдельных международных рынков;
- цены для отдельной категории сделок (партнеров);
- трансфертные цены.
Определение оптимального уровня цен в каждой стране:
1) специфика «традиционных» (прежних) ценообразующих факторов;
2) появление новых ценообразующих факторов, нового соотношения, новой оценки значимости факторов:
- дополнительные затраты, связанные с доставкой, пересечением границ (включая таможенные пошлины; price escalation);
- фактор валютного курса;
- влияние интернациональной специфики способа финансирования и кредитования операций;
- контроль импортных цен в стране-импортере:
а) антидемпинговое регулирование;
б) антимонопольное регулирование;
в) определение индикативных цен для целей налогообложения;
- межгосударственное регулирование цен.
Проблема согласования ценовых условий:
- единица цены (что является носителем цены);
- валюта цены (в чем выразить цену; ее выбор зависит от существующей практики):
а) валюта экспорта;
б) валюта импорта;
в) положение валюты, степень риска;
- валюта платежа (в чем платить; может не совпадать с валютой цены);
- способ фиксации цены.
Условия формирования единой цены:
- безразличие участников рынка;
- доступность;
- единая институциональная среда.
Мировые цены:
- цены крупных регулярных сделок;
- цены сделок, совершающиеся в основных центрах международной торговли;
- цены сделок, носящих коммерческий характер;
- цены сделок, совершающиеся на рынках со свободным режимом;
- цены, предусматривающие, как правило, платежи в свободно конвертируемой валюте.
Компания, принимающая решение, служит точкой отчета, а ценовая стратегия принимается в системе координат «покупатели – рынки».
Проблема интернациональной координации цен (цен, трактуемых в различных странах):
- торговать на разных внешних рынках по единым ценам часто невозможно или невыгодно (иначе закупаем маржу дополнительно);
- разные цены на разных рынках приводят к возникновению параллельных товаропотоков (незапланированных или управляемых не самой компанией).
Параллельный поток (parallel importing) развивается, когда импортеры покупают товар у дистрибьюторов в одной стране и продают их в другие страны, дистрибьюторам, которые не являются частью дистрибьюторской системы производителя.
Факторы/причины возникновения параллельных потоков:
- разница цен на соответствующих рынках;
- степень стандартизации продукта в международном масштабе;
- наличие условий для свободного перемещения товаров (географические и транспортные условия, надгосударственное регулирование, не всякий продукт можно перевезти);
- информированность покупателей и их отношение к таким закупкам.
Негативные последствия параллельных потоков:
- потеря контроля;
- подрывается проведение определенной ценовой политики на данном рынке;
- возможна провокация снижения среднего уровня цен на данный товар;
- возможное недовольство со стороны торговых посредников;
- риск попадания на рынок товаров, не адаптированных к местным условиям;
- конфликт с филиалами, работающими по принципу центров прибыли.
Основные элементы ценовой стратегии:
- определение оптимального уровня цен в каждой стране: специфика действия традиционных ценообразующих факторов и появление новых;
- проблема согласования ценовых условий интернациональных контрактов (особенно обменный курс);
- проблема интернациональной координации цен, практикуемых в разных странах.
Ценовая стратегия транснациональных (глобальных) компаний:
- разработка стратегии для каждого национального рынка;
- глобальный подход к управлению ценообразованием:
а) общие правила и принципы;
б) «сквозная» сегментация;
в) глобальное скоординированное управление ценообразованием (решение в одном регионе связанно с решением в другом).
Проблемы трансфертного ценообразования.
Трансфертная цена – цена, применяемая корпорациями в сделках между филиалами и подразделениями, действующими в одной или нескольких странах, то есть в рамках одной сети.
Рыночная составляющая трансфертных цен. Функции рыночных цен:
- обеспечение воспроизводства;
- регулирующая;
- стимулирующая;
- информационная.
Нерыночная составляющая трансфертных цен. Специфические функции:
- инструмент общего для всей сети финансового менеджмента и маркетинга в системе транснациональных компаний;
- инструмент управления филиалами;
- глобальное финансовое управление (перераспределение прибыли, преодоление ограничений на перевод прибыли, вывод из-под налогообложения, снижение таможенных пошлин);
- инструмент глобальной маркетинговой стратегии (укрепление конкурентных позиций, завоевание рынков);
- часть системы распределения власти и ответственности;
- регулирование социальных отношений.
Негативные последствия для компании:
- потеря контроля;
- подрывается поведение определенной ценовой политики на конкретном рынке;
- возможна провокация снижения среднего уровня цен на данный товар;
- недовольство со стороны торговых посредников (особенно если у них заключен эксклюзивный контракт с производителем);
- риск попадания на рынки товаров, которые не адаптированы к местным условиям (это может привести к разрушению образа продукта; например, отсутствие перевода на упаковке или не адаптированные к местным особенностям H2O фильтры для воды);
- конфликты с «филиалами», функционирующими по производству центров прибыли.
Факторы, оказывающие влияние на уровень трансфертных цен:
- внутренние ценообразующие факторы (внутренние цены, экспортно-импортные цены, трансфертные цены);
- факторы мирового рынка (экспортно-импортные цены, трансфертные цены);
- факторы трансфертных цен:
а) цели развития сети в целом и на отдельных рынках;
б) политика выделения ресурсов;
в) уровень налогообложения в разных странах;
г) ограничения на перевод средств;
д) уровень инфляции;
е) политическая стабильность;
ж) положение филиалов в сети (особенности управления).
Способы определения трансфертных цен:
- переговоры;
- твердое правило (формула, алгоритм) расчета:
а) по «рыночным» ценам;
б) по формуле «затраты плюс»;
- централизованные системы управления ценообразованием (иногда обозначает сильное ущемление самостоятельности отдельных филиалов, сказываются на маркетинговой компоненте).
Параллельный импорт – это поток, который существует помимо официально выстроенного компанией канала (таким образом, можно всю систему вывести из строя).
Тема 8
Международная коммуникационная политика фирмы
Основные задачи коммуникационной деятельности фирмы на международном рынке в целом совпадают с тем, что выполняется на рынке внутреннем:
- информирование потенциальных клиентов о существовании предприятия и особенностях его продукции;
- позиционирование продукта и компании;
- изменение позиции покупателей по отношению к фирме и ее продукции;
- увеличение и стимулирование желания сделать покупку;
- влияние на способ использования покупаемых товаров;
- развитие преданности покупателей к данной торговой марке.
Элементы коммуникативной стратегии:
- кому? → целевая аудитория;
- что? → информация;
- как? → способ донесения информации.
Основные факторы, определяющие коммуникационную стратегию:
- цели компании;
- другие элементы маркетинговых программ;
- роль коммуникаций в процессе совершения покупки;
- бюджет и его распределение;
- наличие коммуникативных инструментов и их доступность;
- государственная (межгосударственная) регламентация;
- культурная и социальная среда.
Главные особенности организации деятельности, связанной с продвижением товаров на мировом рынке связаны с рядом обстоятельств:
- фактор «made in» (имидж относительно товаров, имеющих иное происхождение);
- затраты на международную рекламу как правило выше;
- иностранная фирма и ее продукция воспринимаются как носители большого риска (т.к. меньше знания о ней);
- не все средства организации деятельности по продвижению товаров одинаково доступны за границей;
- существует местная специфика организации многих акций;
- необходимо учитывать местные национально-культурные особенности;
- у каждого народа может быть свой опыт восприятия рекламы, отношения к ней;
- национальные особенности поведения потребителей;
- дополнительные проблемы в организации управления; например, возникает новая проблема кооперации и координации деятельности по продвижению товара с местными партнерами.
MRG mix → увеличение
MRG mix → уменьшение
MRG mix → прозрачность
MRG mix → без эффектов
Эффект распространения рекламной информации за пределы национальных границ (media overlar, media overspill, spillover) – это движение рекламы через границы вследствие близости языка, культуры, готовности воспринимать рекламу. Однако он не всегда является естественным, иногда бывает и целенаправленное распространение, например, за счет Интернета.
Возможные сценарии развития ситуации:
Стандартизация продукта и рекламы – продуктово-рекламная преемственность;
Стандартизация продукта, адаптация рекламы – адаптация рекламы;
Адаптация продукта, стандартизация рекламы – адаптация продукта;
Адаптация продукта и рекламы – двойная адаптация.
Содержательная (креативная) сторона международной рекламы (общий подход; образ, степень стандартизации элементов, общие приемы):
Глобальный (стандартизированный) подход:
I Выгоды:
- поддержание единого образа;
II Недостатки:
- вероятность недоучета местных особенностей;
- вероятность недоучета особенностей адаптированного продукта;
- создание сообщений, обладающих слабым эффектом воздействия в условиях отдельных стран.
Локальный (адаптированный) подход
I Выгоды:
- учет местных особенностей;
- создание сообщений, обладающих достаточным эффектом воздействия в условиях отдельных стран;
II Недостатки:
- утрата ценности.