Учебный курс. Все это в полной мере относится к международному маркетингу
| Вид материала | Учебный курс |
- Введение актуальность темы исследования, 415.18kb.
- Все явления происходящие в нашем обществе находятся в тесной связи и взаимозависимости, 766.35kb.
- I. Пояснительная записка, 266.54kb.
- О мировоззрении, 51.08kb.
- План проспект новой книги, 114.81kb.
- «Агентство по страхованию вкладов» в предупреждении банкротства банков, 253.06kb.
- Теплообменные аппараты со спирально-змеевиковой проточной частью, 51.23kb.
- Моу "дсош №1". Совершенствование межпредметных связей в учебном процессе, 118.06kb.
- Кадры решают всё или за них всё уже решено, 494.88kb.
- Воспроизведение пушкинских рукописей дает возможность «следовать за мыслями» великого, 111.43kb.
Глобальная компания – это компания, которой свойственен принцип поведения по следующим правилам:
- patterned standardization;
- glocalization;
- think global, act local;
- be global, act local.
Региональный маркетинг:
- географическая ограниченность;
- поиск оптимального единства и возможностей в масштабах региона (ограниченная реализация принципов глобального маркетинга).
Принципы централизации и децентрализации в управлении международным маркетингом:
- затрагивает распределение власти, ответственности, функций, ресурсов;
- принципы оказывают влияние на построение организационной структуры;
- непосредственная связь со стратегией;
- существует проблема международных компаний, связанная с тем, что:
а) условия маркетинговой деятельности на местах различны;
б) существует задача обеспечения развития компании как единого целого.
Управление внешнеэкономической деятельностью →← управление международным маркетингом
Создание системы:
- распределить выполнение функций международного маркетинга между организационными структурами;
- обеспечить согласование:
а) функции – средства;
б) обязанности – права;
в) ответственность – власть;
- выработать принципы построения управленческой структуры;
- определить степень централизации выполнения определенных функций;
- ориентация (функциональная, товарная, рыночная).
Общая организация управления международной деятельностью
1) экспортное подразделение подчиняется службе сбыта/продаж – начало экспортной деятельности;
2) экспортное подразделение подчиняется непосредственно генеральному директору (имеет место поддержка со стороны других отделов; внешний рынок требует столько же внимания, сколько и внутренний);
3) международный/внешнеэкономический отдел (многоплановая деятельность на внешнем рынке, но внутренний рынок все еще очень значителен);
4) внешнеэкономические подразделения (разделение по подразделениям, отвечающим за производство отдельных видов товаров; чрезвычайно сильная диверсификация);
5) управление международными сетями.
↑
↓
- functional structure;
- product group structure;
- customer structure;
- geographic (area) structure;
- mixed (hybrid) structure;
- matrix structure.
Вопрос: какие функции следует считать маркетинговыми?
Система управления маркетингом:
- выделение маркетинговых функций;
- распределение выполнения функций маркетинга между организационными структурами;
- выработка принципов построения управленческой структуры:
а) степень централизации выполнения определенной функции;
б) ориентация (функциональная, товарная, рыночная).
↑
↓
- functional structure;
- product group structure;
- customer structure;
- geographic (area) structure;
- mixed (hybrid) structure;
- matrix structure.
Пирамида Маджаро:
Нижний уровень: операционные решения.
Средний уровень: функциональные решения.
Верхний уровень: стратегические решения.
В зависимости от того, как распределены эти функции, мы имеем ту или иную структуру.
Пирамида разбита еще и по вертикали (слева на право): маркетинг, производство, НИОКР, HR.
Принципы централизации и децентрализации в управлении международным маркетингом. От чего зависит выбор:
- степень централизации других функций;
- история компании;
- характер самого продукта;
- элементы marketing-mix;
- роль каждого филиала;
- особенности маркетинговой деятельности в разных странах.
Пример организации функции «изучение рынка» в международной компании:
1) Централизация:
- централизованное подчинение службы;
- планирование, контроль, методическое изучение, ресурсы из центра;
- ведущие специалисты выезжают из центра на места.
2) Децентрализация:
- функция выполнения на местах;
- специалисты сосредоточены на местах;
- центральный офис осуществляет контроль подготовки кадров, консультацию, координацию.
!Всегда используются комбинированные варианты.
Преимущества и недостатки продуктовой и географической структуры:
I Преимущества:
1) Централизация:
- более рациональное управление финансовыми ресурсами;
- возможность лучшего выявления приоритетов;
- легкость в сравнении результатов (так как используются единые методики);
- облегченный доступ к информации для всех заинтересованных лиц;
2) Децентрализация:
- лучший учет местной специфики;
- лучшее владение ситуацией;
- лучшие возможности для творчества.
II Недостатки:
1) Централизация:
- возможность конфликтов между центральной дирекцией и дирекцией на местах;
- риск упустить из поля зрения небольшие рынки;
- командировки специалистов являются достаточно дорогостоящими;
- необходимость частого обращения к услугам специализированных фирм;
- возможность смещения в сторону изучения глобальных аспектов в ущерб отдельных рынков;
2) Децентрализация:
- проблема обмена;
- проблема сопоставления данных;
- возможность больших затрат.
Принципы централизации и децентрализации в управлении международным маркетингом это не вопрос «альтернативы», а вопрос «степени».
Тема 10
Основы импортного маркетинга
Международный маркетинг, как учебный курс:
- маркетинговое изучение внешнего окружения бизнеса на внешних рынках;
- экспортный маркетинг;
- маркетинг международных компаний;
- импортный маркетинг.
Импортный маркетинг (международный маркетинг закупок) можно рассматривать как часть международного маркетинга. По своей структуре он выступает как продолжение логики и содержания маркетинга закупок.
Маркетинг продаж → экспортный маркетинг.
Маркетинг закупок → импортный маркетинг.
Развитие концепции маркетинга закупок. Выделяют три этапа в развитии концепции:
1) появление (1970-1980 гг.):
- появление понятия в литературе;
- отсутствие четкого и единого определения маркетинга закупок;
- рассмотрение концепции маркетинга закупок через призму внутреннего и внешнего маркетинга (Santi);
- существовало две модели поведения «клиент-поставщик»(инициатива поставщика, ответ клиента и наоборот);
- с 1970-х гг. техники маркетинга рассматривались в контексте закупок: marketing-mix → purchasing-mix: product, price, promotion, place → product, price, promotion, distribution (Kotler, Levy) → product, price, communication, suppliers(Santi);
2) рост (1980-1990 гг.):
- резкое увеличение публикаций, посвященных маркетингу закупок;
- появление различных трактовок этого понятия, неоднородность источников;
- более частое использование внутренней/внешней ориентации компании при рассмотрении проблем маркетинга закупок;
- функции маркетинга закупок: внутренние (определение клиентом потребностей компании, которые должны соответствовать возможностям рынка ресурсов; продвижение роли службы закупок внутри компании) и внешние (развитие новые источники снабжения, помощь поставщикам в продвижении, развитии);
- инструменты маркетинга закупок:
а) информационные;
б) организационные;
в) коммуникационные;
3) становление (1990-1997 гг.):
- тенденция к умеренному появлению публикаций на тему маркетинга закупок;
- приход к более или менее единому пониманию маркетинга закупок;
- «партнерство» («клиент-поставщик») как более развитая форма маркетинга закупок;
- пополнение набора инструментов маркетинга закупок.
Инструменты маркетинга закупок:
- разработка плана закупок;
- выбор оптимальных поставщиков;
- планирование условий поставок;
- разработка коммуникационной программы;
- планирование доставки товаров от производителей (продавцов).
Факторы усиления роли закупочной деятельности в маркетинге:
- усиление специализации на рынке: компании стали больше зависеть от закупаемых товаров и услуг;
- увеличение удельного веса материальных составляющих в общих затратах фирмы;
- рост технической сложности закупаемых товаров и компонентов.
Причины международных закупок:
- цена:
а) соотношение цена/затраты может быть ниже;
б) компании стремятся к низкому уровню трудовых затрат;
в) благоприятный курс обмена;
г) эффективность;
д) ценообразование с целью получения прибыли при объеме;
- качество;
- отсутствие товаров на внутреннем рынке;
- ускоренная доставка и непрерывность снабжения (когда наши поставщики недостаточно хорошо справляются);
- улучшенное техническое обслуживание;
- технология (ноу-хау в конкретных областях);
- маркетинг (для продажи собственной продукции в других странах, зачастую приходится соглашаться на закупку у них определенных товаров);
- связь с заграницей дочерним предприятием (особенно в случаях с развивающимися странами; для поддержки местной экономики);
- конкуренция.
Говоря о конкуренции, необходимо отметить, что, с одной стороны, именно давление конкуренции внутри страны вынуждает фирмы искать источники снижения затрат и делает иностранных поставщиков привлекательной альтернативой. С другой стороны стирание национальных границ приводит к увеличению числа игроков на общем рынке, а, следовательно, значительно увеличивается предложение, что приводит к усилению конкуренции. Если раньше компания, работающая внутри страны, могла не думать о заграничных коллегах, то теперь она обязана их учитывать, если желает быть конкурентоспособной. Однако здесь необходимо отметить, что уровень конкуренции на рынке международных услуг чрезвычайно сильно зависит от конкретной отрасли. Определенные сферы производства позволяют потенциальным импортерам достаточно успешно осуществлять свою деятельность, сотрудничая с отечественными поставщиками. Поэтому в таких случаях уровень конкуренции минимален.
Определённая часть решений в рамках импортного маркетинга принимается первоначально без учета внешнего рынка (принципиальное решение, какими видами деятельности не заниматься, политика выбора продавца, отношение к рискам их распределению, готовность нести затраты).
Затем начинается поиск продавца, который может привести к выходу за пределы национальных границ.
Импортный маркетинг рассматривает специфику маркетингового управления закупочной деятельностью при выходе на внешние рынки. Речь не идёт об анализе чисто технических операций. Прежде всего, это рыночная концепция управления импортной деятельностью. Во-вторых, речь идёт о выполнении определённого согласованного набора маркетинговых функций (как внутренних, так и внешних):
- изучение собственных потребностей, разработка подходов к их удовлетворению;
- поиск и изучение поставщиков (в стране базирования и внешних);
- категоризация поставщиков с целью такого планирования закупок, которое исключает повышенную зависимость от одного источника снабжения;
- поиск оптимальных схем снабжения с учётом размещения производства;
- создание прочных наиболее выгодных условий работы с поставщиками;
- координация совместных исследований с целью создания новых продуктов;
- координация маркетинга продаж и маркетинга закупок;
- разработка методов управления закупками.
Общие подходы и задачи маркетинговой программы зависят от вида закупаемых благ (связи с производственным циклом).
Для сырья, комплектующих, модульных компонентов, результатов исследований и вспомогательных работ существуют свои приоритеты решаемых задач.
При принятии решений компании учитывают:
- цели импортных операций;
- политика закупок компании, применяемая на внутреннем рынке;
- степень интегрированности в национальную экономику ;
- ресурсы;
- риски;
- особенности национального рынка и других рынков сбыта;
- внешнеэкономическая политика страны базирования и других стран, принимающих продукцию предприятия;
- внешнеэкономическая политика экспортирующих стран;
- международные отношения.
На основании маркетинга закупок принимаются решения что закупать, у кого и где, по какой цене, какие каналы распределения использовать, как организовать коммуникативное взаимодействие.
Процесс закупки:
- идентификация потребности;
- поиск решения (в том числе технического);
- поиск потенциальных поставщиков;
- выбор пары «решение - поставщик»;
- переговоры;
- составление контракта;
- заключение контракта;
- сопровождение исполнения контракта;
- развитие процесса взаимодействия.
Управление процессом закупок:
- стратегические решения;
- операционные решения;
- «технические» действия по управлению процессом;
- общее стратегическое обоснование процесса закупки:
а) выгода компании, цели (например, снижение собственных инвестиций, может быть выигрыш от специализации, возрастающая ценность продукта за счет того, что аккумулируют все усилия цепочки, а так же просто снижение затрат за счет дешевой силы);
б) риски (неопределенность) (например, риск прекращения поставок или слишком большая зависимость от поставщиков);
- обеспечение рыночной деятельности и управление ей:
а) изучение рынка;
б) другие «маркетинговые функции».
Ответить на вопрос о том, сколько компания должна тратить на сбор информации (в % от стоимости контракта) при поиске источников снабжения, довольно трудно. Иногда и 3% бывает много.
Управление закупками:
I Маркетинговые функции:
- разработка стратегии;
- определение политики;
- бюджетная политика;
- формирование портфеля поставщиков;
- развитие взаимодействия.
II Функция отдела снабжения:
- тактические решения;
- управление запасами;
- расчет потребностей;
- сопровождение заказов;
- контроль исполнения заказов.
Стратегические решения о закупках:
- принципиальное решение, какими видами деятельности не заниматься (Что закупать?);
- определение целей, решаемых с помощью закупок;
- выигрыш компаний;
- подходы к проблеме развития партнерских отношений;
- распределение рисков.
Традиционная модель (бант):
I Со стороны продавца: R&D; маркетинг; финансы; контроль качества; транспортировка → отдел продажи;
II Со стороны покупателя: R&D; маркетинг; финансы; контроль качества; транспортировка → отдел закупок.
Новая модель (алмаз):
I ← Со стороны продавца: R&D; маркетинг; финансы; контроль качества; транспортировка;
II Со стороны покупателя: R&D; маркетинг; финансы; контроль качества; транспортировка →.
Политика закупок – это система общих правили принципов, которыми руководствуется компания при определении портфеля поставщиков, их количества, местонахождения, особенностей работы с ними.
Разработка политики закупок:
- формирование портфеля поставщиков;
- принципы (критерии) отбора поставщиков (уровень технологического развития, инновационный потенциал, стабильность качества показателей, размещение производства, уровень специализации производства, уровень логистики, соблюдение сроков, уровень и структура затрат по работе с поставщиком, финансовое положение поставщика, уровень и особенности менеджмента, социокультурный разрыв, желание развивать партнерские отношениям адаптационные возможности реакции на запросы клиента);
- политика местонахождения источников снабжения;
- политика количества источников снабжения;
- подход к проблеме распределения рисков нарушения поставок;
- сервисная политика;
- политика встречных услуг.
Критерии выбора поставщиков:
- технология: в 1980-е гг. – 5%, в 90-е – 80%;
- цена: 85% → 0%;
- качество: 5% → 10%;
- условия поставки: 5% → 10%.
Политика местонахождения источников снабжения
В 2000 г. самыми рискованными направлениями закупок считались: Румыния, Турция, Венгрия, Югославия, Россия, Индия, Китай, Мексика, Бразилия.
Политика количества источников снабжения
Считается, что если более 10% поставок имеет один источник, то это уже может вызвать зависимость от поставщика.
Здесь, с одной стороны, необходимо помнить о проблеме распределения рисков. С другой стороны, о векторе маркетинга (партнерские отношения с поставщиками развиваются «как есть»).
Подход к проблеме распределения рисков нарушения поставок:
- сервисная политика (отношение к гарантиям);
- политика встречных услуг (например, финансовая помощь с нашей стороны).
Функции (задачи) маркетинга закупок зависят от вида закупок:
- сырье;
- комплектующие (ищем выгоду от инноваций);
- модульные компоненты (большая добавленная стоимость → создаем партнерство, интегрируем свои НИОКР);
- результаты исследований (сложность количественной оценки → интеграция исследовательского потенциала);
- вспомогательные работы (уменьшение затрат, управление сроками).
Поиск поставщиков
Очевидно, что поставщики играют весьма важную роль в деятельности компании. То, насколько удачно будет осуществлен их выбор, в значительной степени определяет успех компании. Поэтому особое значение в процессе поиска международных поставщиков имеют маркетинговые исследования рассматриваемого рынка.
Основной целью исследования действующих на рынке поставщиков является сбор и обработка информации, необходимой для принятия управленческих решений о выборе поставщиков.
Для сбора необходимой информации обычно используются кабинетные исследования, сбор и анализ вторичной информации, опросы посредников, работающих на данном рынке, и компаний, не конкурирующих с нами на прямую, но имеющих опыт закупок на международном рынке, различные отраслевые выставки и конференции, а также специализированные компании, эксперты и консультанты.
Однако прежде чем приступить непосредственно к исследованию, компания должна разработать предъявляемые им требования. Как правило, для каждой компании критерии оценки поставщиков индивидуальны и связаны с отраслью, в которой они работают. Однако можно выделить ряд общих критериев:
- цены;
- условия поставки и оплаты;
- точность соблюдения условий договоров, объемов и сроков поставки;
- спектр дополнительных услуг;
- качество товаров и услуг;
- скорость замены некачественных изделий;
- ассортимент предлагаемой продукции и скорость его обновления;
- обеспечение доставки товара;
- территориальная доступность поставщика;
- стабильность финансового состояния поставщика;
- возможности поставщика по объемам поставок;
- клиентская база и репутация компании.
Чаще всего маркетинговые исследования международного рынка поставщиков проводятся маркетинговым отделом самой организации, либо заказываются у специализированных компаний. Второй вариант дороже, но в большинстве случаев результаты, полученные таким образом, лучше. Ведь исследовательские компании имеют намного больше возможностей и опыта для анализа малознакомого рынка на международном уровне.
Кроме того, при желании фирма, занимающаяся поиском поставщика, может приобрести у исследовательской компании уже готовое, синдикативное исследование интересующего ее рынка.
Если же компания по каким-либо причинам не готова воспользоваться маркетинговыми исследованиями как инструментом поиска поставщиков, то она может воспользоваться вторичными источниками информации:
- министерство торговли, торговые палаты (в том числе и международная), торговые представительства различных стран;
- IFPMM (Международная Федерация по управлению закупками сырья);
- отдел международной торговли в иностранных банках;
- специализированные компании (например, Dan&Bradstreet, Archer, IGK)
- отдел закупок компании, не являющейся нашим прямым конкурентом, но имеющий интересующий нас опыт;
- посредники, работающие на рассматриваемом рынке;
- справочники, общедоступные базы данных, пресса, Интернет, публикуемая отчетность компании, ГосКомСтат, специализированные бюллетени и другое;
- специализированные выставки и конференции.
Однако, не смотря ни на что, лучшим способом получения максимально подробной информации является непосредственный визит на предприятие поставщика после анализа данных, полученных в результате исследования. Такие визиты необходимо тщательно планировать, ведь в большинстве случаев они являются довольно дорогими.
Стоит отметить, что все становиться проще с развитием электронной торговли:
- создание специализированных сайтов поставщиками;
- совершенствование механизмов кодирования;
- налаживание партнерских отношений и формирование альянсов между различными операторами, интернет-провайдерами, создателями оболочек и продавцами.