Учебный курс. Все это в полной мере относится к международному маркетингу
| Вид материала | Учебный курс |
- Введение актуальность темы исследования, 415.18kb.
- Все явления происходящие в нашем обществе находятся в тесной связи и взаимозависимости, 766.35kb.
- I. Пояснительная записка, 266.54kb.
- О мировоззрении, 51.08kb.
- План проспект новой книги, 114.81kb.
- «Агентство по страхованию вкладов» в предупреждении банкротства банков, 253.06kb.
- Теплообменные аппараты со спирально-змеевиковой проточной частью, 51.23kb.
- Моу "дсош №1". Совершенствование межпредметных связей в учебном процессе, 118.06kb.
- Кадры решают всё или за них всё уже решено, 494.88kb.
- Воспроизведение пушкинских рукописей дает возможность «следовать за мыслями» великого, 111.43kb.
Организационная сторона международной рекламы (управление процессом, как воплотить в жизнь, кто и что делает, кто и за что отвечает (распределение власти и ответственности: степени централизации), распределение функций, выбор агентства, необходимость согласования организационных решений с выбранной степенью стандартизации):
Централизованный подход: (создание, распространение, контроль и координация):
I Выгоды:
- лучший контроль;
- экономия затрат;
- большие гарантии профессионализма;
II Недостатки:
- сдержанное или негативное отношение ответственных лиц на местах;
- неблагоприятные условия для развития инновационных процессов.
Децентрализованный подход (организация больших условий для творчества, благоприятные условия на местах).
Кто может заниматься международной рекламой?
1) самостоятельное выполнение ряда функций (in-house marketing and advertising staffs for creative work (Channel, Benetton, Diesel));
2) «глобальное» рекламное агентство (global agencies):
а) с централизованным управлением;
б) с самостоятельными подразделениями (объединение агентств);
3) международные агентства, имеющие филиалы на территории национального рынка (регионы);
4) национальные рекламные агентства.
Выбор рекламного агентства для интернационального продукта:
- самостоятельная организационная проблема (какое агентство выбрать, сколько);
- один из элементов выбора «стандартизация - адаптация».
Общие факторы выбора рекламного агентства:
- общая рекламная стратегия;
- организационная структура;
- восприятие продукта на национальном рынке.
Критерии выбора рекламного агентства:
- возможности (в том числе организационные по реализации выбранной стратегии);
- относительное значение, которое придается фактору поддержания прочных, устойчивых взаимоотношений с агентствами;
- возможности выполнения отдельных функций;
- возможности контроля и координации деятельности;
- степень профессионализма;
- знание местных особенностей;
- географический охват;
- затраты.
Проблема обращения к одному или нескольким агентствам:
Локально (содержательно) ориентированным фирмам – несколько агентств; стандартизированным – одно агентство.
Одно агентство:
I преимущества:
- простота организации;
- экономия средств;
- лучшая координация деятельности;
- лучший контроль с нашей стороны;
- гарантия требуемого уровня профессионализма;
- лучшие условия для проведения стандартизированной рекламной кампании;
- экономия времени;
II недостатки:
- сеть выбранного рекламного агентства может не совпадать географически с деятельностью фирмы;
- качество предоставляемых услуг может отличаться в разных филиалах;
- проблема обслуживания конкурентов;
- не всегда удается учесть в полной мере местную специфику;
- риск тактических ошибок;
- не оставляет много места для творчества;
- требует хорошо отлаженных организационных связей в сети агентства.
Несколько местных рекламных агентств:
I выгоды:
- лучшее знание местных особенностей;
- возможности для творчества;
- более благоприятная позиция филиалов;
II недостатки:
- риск потери контроля со стороны компании;
- риск несовпадения уровня профессионализма;
- риск разрушения единого рекламного образа;
При одновременной работе, как с международными, так и с местными рекламными агентствами, могут возникать специфические проблемы: проведение конкурсов на выполнение отдельных функций (креатив).
Кооперация с иностранными партнерами как элемент коммуникационной стратегии:
дилеры, дистрибуторы / мы можем продвигать товар своими силами:
- преимущества:
- контроль;
- недостатки:
- требует от производителя хорошего знания местного рынка;
- остается открытым вопрос о рынках небольших стран.
Совместная рекламная деятельность с иностранными партнерами
I преимущества:
- финансовое участие партнера;
- экспортер может полагаться на репутацию своего партнера;
- облегченный доступ к местным носителям рекламы;
II недостатки:
- риск недостаточного качества рекламы;
- партнер может решать собственные задачи в ущерб интересам экспортера;
- риск использования партнерам не по назначению средств, выделенных экспортером на рекламу.
Тема 9
Управление международным маркетингом
В рамках данного курса под управлением маркетингом понимается деятельность, связанная с разработкой рыночной концепции и организацией выполнения функций маркетинга в компании.
Выполнение функций маркетинга осуществляется на основе определённых принципов
(методологических подходов).
Одна из ключевых задач управления международным маркетингом заключается в разработке идеологии и принципов управления международным маркетингом, определении того, какой международный маркетинг необходим компании?
В рамках ответа на вопрос, какой международный маркетинг необходим компании, необходимо понимать:
- общие условия развития;
- какими принципами руководствоваться;
- идею, призванную обеспечить финансовое развитие;
- к чему стремиться организация;
- акценты деятельности, фокус;
- методы достижения целей;
- какие функции «развивать»;
- допустимый уровень затрат.
На эти вопросы необходимо ответить прежде, чем начинать разработку маркетинговой стратегии.
Разработка идеологии управления включает в себя ряд направлений анализа и принятия решений:
- общие принципы управления, общий подход;
- принципы, связанные с выбором определенной стратегии развития международного бизнеса: ориентация (национальная, региональная, многонациональная, глобальная), степень стандартизации и адаптации стратегии;
- принципы построения управленческой структуры: ориентация (функциональная, товарная, рыночная), степень централизации выполнения определённых функций.
Выбор общей концепции рыночного управления (общий подход):
I Предыстория:
- производственная;
- товарная;
- сбытовая.
II Развитие маркетинговой концепции управления:
- традиционный маркетинг;
- социально-этический маркетинг;
- маркетинг взаимоотношений;
- сетевой маркетинг.
III Особенности маркетинговой ориентации управления:
- ориентация преимущественно на рынок, а не на внутренние факторы;
- фокус на потребности, а не на продукт;
- фокус на целевой рынок;
- главное средство увеличения прибыли – интеграционный подход к внедрению рыночной ориентации.
Считается, что международный маркетинг ближе к B2B маркетингу, так как часто в обоих случаях примерно в одинаковой степени реализуется маркетинг взаимоотношений.
Кроме того, для обоих случаев часто характерна концепция постоянства структуры: постоянство участников обмена.
Когда речь идет о международном маркетинге, каналы распределения национально окрашены: мы набираем местный персонал, ищем местных дистрибуторов и т.д.
Для международного покупателя, как и для B2B клиента, часто характерны следующие черты: активность, компетентность; он требует к себе индивидуального подхода, оказывает влияние на продавца.
Характер отношений продавца и покупателя стабильный, деловой равноправный (сотрудничество), комплексный.
Часто судьба продавца зависит от характера его отношений с покупателем.
Принципы, связанные с выбором определенной стратегии развития бизнеса:
- степень интернациональной устремленности и ожиданий менеджмента;
- необходимость осознания того, о какой деятельности конкретно идет речь: экспортный маркетинг, маркетинг мультинациональной компании и т.д.;
- выбор «базовой стратегии» (концепции) международного маркетинга (generic (core) international marketing strategy):
а) степень стандартизации/адаптации международной деятельности;
б) степень интеграции деятельности на внешних рынках;
в) географическая определенность.
Международная маркетинговая стратегия (ММС) - это общая, долгосрочная программа освоения зарубежных целевых рынков (от этапа выбора рынков и соответствующих товаров до реализации целей на основе использования всех инструментов комплекса маркетинга).
«Измерения»:
International marketing strategy:
- товары;
- степень стандартизации (по элементам 4P);
- географические рынки;
- степень глобализации;
- покупатели.
ММС → товары (их выбор, количество, фокус, границы, сочетание).
ММС → сегменты (их выбор, количество, фокус, границы, сочетание).
ММС → территориальная зона охвата (национальные, региональные и глобальные рынки).
ММС → реализация принципов (стандартизация, адаптация, глобализация).
Разработка международной маркетинговой стратегии включает многие аспекты деятельности, в том числе:
- цели и задачи выхода на внешний рынок;
- допустимая степень зависимости от внешнего рынка;
- продуктово-рыночная ориентация внешнеэкономической деятельности (какие потребности удовлетворяются? для кого? как?);
- географическая ориентация внешнеэкономической деятельности: выбор стран и регионов;
- формы проникновения (выхода) на внешние рынки (способы присутствия предприятия за рубежом (стандарт);
- последовательность событий;
- степень и масштабы стандартизации (адаптации) стратегии;
- степень глобализации (единства развития международной сети, решение задач развития сети как единого целого с использованием всех возможностей интернационализации бизнеса);
- выбор вектора (направления) роста: освоение новых продуктов, сегментов, географических рынков, рост масштабов деятельности.
Стратегия проникновения на внешние рынки предполагает сочетание решений по каждому из этих векторов.
Товарно-рыночная определенность международной маркетинговой стратегии:
Узкий фокус «товар-рынок» ↔ широкий фокус «товар-рынок».
По оси Y: товар; по оси X: рынки (сегменты покупателей, а не географические).
1- узкий рынок: одному сегменту – один продукт.
2 – много продуктов и много сегментов.
3 – один товар для разных сегментов.
4 – один сегмент, много товаров, например, Armani производит мебель для отелей.
В маленькой картинке: вертикальные овалы – страны, внутри каждого овала должен быть кружок, обозначающий сегмент внутри страны; горизонтальный овал – глобальный сегмент над границами.
Пример: компания Winterhalter, занимающаяся производством посудомоечных машин, ориентируется на ресторанный бизнес, причем очень четко подразделяя рестораны, гостиницы, крупные организации и т.д.
Возникает вопрос: можно ли считать компанию, работающую только с одним сегментом, глобальной.
Географическая определенность (в том числе как «база» стратегии):
← национальная (как международный стандарт) – многонациональная – региональная – глобальная →
Национальная географическая определенность – воспроизводство собственных национальных стандартов на международном рынке (очень узкая ниша, в которой компания считает себя самым компетентным специалистом, например, Rolex или Luxury Goods); то есть компания продвигает свою национальную стратегию на международный рынок.
Многонациональная географическая определенность – сильный акцент делается на различия между национальным рынком и рынком стран вхождения, то есть маркетинговые решения коррелируют со спецификой локальных рынков.
Региональная географическая определенность – сосредоточение в регионе, содержательно маркетинг разрабатывается для региона; может быть некий универсальный стандарт.
Глобальная географическая определенность: «весь мир у наших ног».
Географические масштабы деятельности
← 1 страна – несколько стран – регион – регионы – много стран – весь мир →
Когда же компания становиться международной?
Географическая ориентация (база) международного маркетинга
← национальный – многонациональный – региональный – глобальный (мы не обязательно должны быть в каждой стране) →
Степень стандартизации Marketing Mix:
Низкая ↔ высокая.
Степень интеграции (синергии) деятельности:
Низкая ↔ высокая.
Синергия – это особый эффект, когда сумма элементов дает более высокое качество, чем простое арифметическое сложение.
Чем выше степень интеграции, тем ближе мы к глобальности, так как мы производим новое качество опыта и работы + адаптации.
Интернациональная ориентация менеджмента (Management orientations):
- ethnocentric: национальное государство – «центр мира», национальный подход проецируется на весь мир;
- polycentric: каждая страна уникальна; каждому - своё, мы изначально ищем различия;
- regiocentric: региональная компонента – центральная; остальной мир – двоякая позиция;
- geocentric: весь мир – одно целое; позиция «людей мир»; в мире все связано, поэтому возможности для компании могут скрываться, где угодно; world view.
← этноцентризм – полицентризм – региональная ориентация – глобальная ориентация →
Степень централизации управления маркетингом
← децентрализация – централизация →
Базовые стратегии международного маркетинга
I Ориентация на национальные рынки; адаптация:
- задачи: адаптировать имеющийся подход к каждому национальному рынку;
- сегментация: сегментация национальных рынков;
- продуктовая стратегия: адаптация продукта; развитие экспортных продуктов;
- ценовая стратегия: расчет и назначение экспортных цен для каждого рынка;
- коммуникационная стратегия: стремление сделать продукт/марку узнаваемой на отдельном рынке.
II Глобализация, стандартизация (весь мир (регионы)):
- задачи: разработать глобальную маркетинговую стратегию;
- сегментация: поиск глобальных сегментов;
- продуктовая стратегия: разработка глобальных продуктов, управление портфелем «деятельности»;
- ценовая стратегия: разработка общих правил и принципов определения интернациональных цен;
- коммуникационная стратегия: создание и развитие глобальных брендов.
III Glocalisation: think global – act local (регионы – национальные рынки):
- задачи: добиться экономии на масштабах, использовать выгоды MPT и кооперации; учет местных социокультурных особенностей;
- сегментация: поиск гомогенных групп покупателей/потребителей, поиск привлекательных дополнительных сегментов;
- продуктовая стратегия: адаптация элементов на стандартной базе, дифференциация продукта;
- ценовая стратегия: адаптация в заданных пределах, учет фактора позиционирования товара;
- коммуникационная стратегия: поиск оптимальной степени адаптации в координатах «коммуникации – продукт» с учетом социокультурных факторов, поддержание единых элементов образа компании.
Принципы стандартизации и адаптации в управлении международным маркетингом:
1) преимущественная стандартизация (управленческий аспект проблемы):
- облегчение планирования;
- улучшение координации;
- улучшение контроля;
- облегчение управления в целом;
- большая внутренняя гибкость в работе;
- распределение рисков (только идентичных решений);
2) преимущества стандартизации:
- продуктовая стратегия:
а) экономия затрат (связана с необходимостью учета особых требований к товару);
б) экономия на масштабе;
в) уменьшение запасов;
г) повышение гибкости в организации, обеспечение ресурсами;
д) возможное уменьшение затрат на послепродажное обслуживание;
е) поддержание целостного образа;
- ценовая стратегия:
а) снижение рисков;
б) единое ценовое позиционирование продукта;
- стратегии распределения:
а) уменьшение риска пересечения различных каналов товародвижения;
- стратегии коммуникации:
а) поддержание целостного образа;
б) возможное снижение затрат;
3) преимущества адаптации:
- возможность лучшего учета специфических условий рынка;
- дополнительная возможность в решении проблем сегментации рынка;
- лучшая мотивация сотрудников фирмы;
- создание лучших условий для работы на местах;
- уменьшение рисков вследствие непродуманных решений центральных органов управления;
- продуктовая стратегия:
а) лучшее удовлетворение запросов рынка;
б) уменьшение рисков интернационализации, потери образа товара в случае неудач;
- ценовая стратегия:
а) оптимизация маржи;
- стратегия распределения (это скорее необходимость);
- стратегия коммуникаций:
а) большая эффективность воздействия (в том числе с помощью использования специфических инструментов воздействия).
Продукт – наиболее стандартизированный элемент маркетингового комплекса. Хуже всего поддаются стандартизации цены.
Гипотезы Т. Левита и К. Омае (80-е гг.):
- мировые потребности станут более однородными, благодаря технологиям, транспорту, связи (но это не всегда верно, что, например, доказал Дженерал Моторс);
- потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара (это утверждение верно и нет; например, на автомобильном рынке, где стоимость товара может снизиться до 40%, если выпускать одну стандартную модель, потребители навряд ли согласятся отказаться от своих предпочтений);
- стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабе, что приводит к снижению затрат (это наиболее доказанная гипотеза).
Global marketing strategy:
- анализируются возможности деятельности на всех географических рынках»
- весь рынок потенциально достижим;
- геоцентричная ориентация менеджмента (ищут возможности единения);
- высокая интеграция деятельности в разных странах (маркетинговая и иная деятельность в разных странах рассматривается как единое целое), использование синергетического эффекта;
- глобальное обеспечение ресурсами (global sourcing) и выгодное распределение стадий производственного цикла;
- экономия затрат на основе интеграции абсолютных преимуществ и глобальной экономии на масштабе;
- стремление к высокой стандартизации маркетинговых программ сочетается с локальной адаптацией;
- поиск, активное формирование и использование глобальных преимуществ;
- попытка воздействия на внешнее окружение бизнеса;
- выявляются и формируются глобальные потребности, реализуются задачи управления поведением потребителей в разных странах;
- производство и распределение глобальных товаров;
- глобальная сегментация мирового рынка (преимущественно для глобального товара; сегментация в меньшей степени связана с политическими границами государств);
- строительство глобальных брендов;
- допускается возможность выбора: global high-share strategy, local high-share strategy, global niche strategy.