Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы. 44

Вид материала

Исследование

Содержание Планирование маркетинговых коммуникаций Ключевые понятия и их определение Дополнительные материалы по теме Особенность покупательского поведения Доминирующие жизненные ценности (мотивации) Рационализм поведения Излюбленные типы предприятий торговли Советы продавца Отношение к очереди Восприятие цены Влияние скидок Влияние эффекта когнитивного диссонанса Технические описания и руководство по эксплуатации Наиболее эффективные рекламные образы Лояльность и приверженность бренду Переключае-мость на другие бренды Акценты продукт \ покупатель в рекламе Юмор в рекламе Каналы маркетинговых коммуникаций Задания и упражнения ... Полное содержание

Подобный материал:

• 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
• Стратегическое планирование и целеполагание. Основные составляющие целевого начала, 509.21kb.
• Темы обсуждений Врамках мероприятия затронуты следующие темы: -типичные административные, 14.73kb.
• Название темы, 39.64kb.
• Вопросы вступительного экзамена по специальности для поступающих в магистратуру, 61.78kb.
• Маркетинг один из основополагающих видов деятельности участников рынка, 114.17kb.
• Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4925.59kb.
• Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4724.75kb.
• Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4596.33kb.
• Задачи статистики рынка Система показателей статистики рынка Информационная база статистики, 1574.49kb.

Планирование маркетинговых коммуникаций

Основные вопросы

Понятие маркетинговых коммуникаций (комплекса стимулирования, продвижения). Этапы разработки эффективных коммуникаций. Методы разработки бюджета продвижения. Характеристика элементов комплекса коммуникаций

Ключевые понятия и их определение

1. Маркетинговые коммуникации - это совокупность различных видов деятельности предприятия по доведению информации о существующих продуктах и их достоинствах до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания их купить

2. Элементы комплекса коммуникаций – реклама; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта; личная продажа; директ-маркетинг.

3. Факторы, влияющие на структуру коммуникаций - тип рынка, особенности товара; этап жизненного цикла товара; степень готовности покупателя к совершению покупки; размер и финансовые возможности фирмы

4. Функции коммуникаций - создает образ престижности, инновационности компании; информирует о параметрах товаров; порождает узнаваемость новых товаров; сохраняет популярность существующих товаров; изменяет образ теряющих свои позиции товаров; объясняет, где могут приобретаться товары; информирует о распродажах; обосновывает цены; отвечает на вопросы потребителей, завершает сделки.

5. Этапы разработки эффективных коммуникаций:

• определение целевой аудитории
  

• Определение желаемой ответной реакции
  
• Выбор обращения
  
• Выбор средств распространения информации
  
• Получение обратной реакции аудитории, оценка эффективности коммуникаций
  

6. Каналы личной коммуникации: разъяснительно-пропагандистские; экспертно-оценочные; общественно-бытовые.

7. Каналы неличной коммуникации - средства массового и избирательного воздействия; специфическая атмосфера; мероприятия событийного характера

8. Методы разработки бюджета продвижения: Все, что может себе позволить фирма (остаточный принцип):

1. Метод прироста
   
2. Метод паритета с конкурентами
   
3. Метод доли от продаж
   
4. Расчет бюджета исходя из целей и задач фирмы
   

9. Реклама - это любая оплаченная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг

10. Пропаганда (паблик рилейшнз) - это установление отношений между фирмой и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для фирмы репутации, положительного корпоративного имиджа с одной стороны, и устранение или предупреждение нежелательных слухов, сплетен или действий, с другой. По Котлеру пропаганда это неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, фирму, путем распространения о них коммерчески важных сведений в СМИ

11. Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства, как правило, краткосрочного воздействия, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям.

12. Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

13. Директ-маркетинг - это скоординированное использование различных средств непосредственного воздействие на покупательское поведение с целью его отслеживания, фиксации и анализа с последующим занесением результатов в базу данных для дальнейшего использования.

Дополнительные материалы по теме

Гендерный маркетинг: что это такое?




Рис.9 Гендерные модели принятия решения о покупке




Рис 10 Гендерная «звезда» мужского маркетинга




Рис.11 Гендерная «звезда» женского маркетинга


Таблица 10

Основные принципы гендерного маркетинга

Особенность покупательского поведения	Мужчина	Женщина
Работа органов чувств	Менее острые слух, зрение, осязание, обоняние, вкус. Мало чувствительны к эмпирическому маркетингу	Более острые слух, зрение, осязание, обоняние, вкус. Чувствительна к избыточному проявлению эмпирического маркетинга, например, к излишку света или вкуса
Доминирующие жизненные ценности (мотивации)	Альфа-мотивы и мотивы «первооткрывателя»	Социальные и безопасности
Рационализм поведения	Рационален, может объяснить свой выбор	Эмоциональна, склонна совершать импульсные покупки, часто не может объяснить свой выбор
Излюбленные типы предприятий торговли	Специализированный магазин, универмаг	Торговый центр
Советы продавца	Не доверяет \ склонен проверить	Доверяет
Пространствен-ная ориентация	Хорошо ориентируется в торговом пространстве, заранее определяет и контролируют маршрут	Плохо ориентируется в торговом пространстве, никогда заранее не определяет маршрут, склонна к бессистемному «блужданию»
Отношение к очереди	Нетерпеливое	Терпеливое
Личные продажи	Умеренно эффективны	Очень эффективны
Кросс-продажи	Малоэффективны	Эффективны
Восприятие цены	Невнимательное, цены часто не сравниваются	Внимательное, цены тщательно сравниваются
Влияние скидок	Умеренное, часто - низкое	Значительное
Попутные \ целевые покупки	Склонен совершать только целевые покупки	Склонна объединять вместе попутные покупки
Влияние эффекта когнитивного диссонанса	Менее выражено	Более выражено
Выбор товара	Поиск подходящего товара – более быстрый выбор	Поиск идеального товара – более медленный выбор
Технические описания и руководство по эксплуатации	Внимательно изучают	Не читают, лучше воспринимают картинки
Наиболее эффективные рекламные образы	Секс, борьба, соперничество, спорт, агрессия, высокий социальный статус, приключения, путешествия	Дети, любовь, дружба, семья, смех, улыбки, природа, релаксация, прекрасное
Удовлетворен-ность	Достигается быстрее, как потребитель – менее требователен	Достигается медленнее, как потребитель – более требовательна
Лояльность и приверженность бренду	Медленнее вырабатывается лояльность и приверженность бренду	Быстрее вырабатывается лояльность и приверженность бренду
Переключае-мость на другие бренды	низкая	высокая
Рекомендации	Не охотно дают рекомендации	Эффективный источник устной рекламы
Цвета-стимулы	Синий, коричневый	Красный, желтый, оранжевый
Акценты продукт \ покупатель в рекламе	Более эффективен акцент на продукт	Более эффективен акцент на покупателя
Юмор в рекламе	Очень эффективен	Малоэффективен
Наиболее эффективная реклама	Информативная	Эмоциональная
Каналы маркетинговых коммуникаций	Достаточно одного канала	Необходимо использовать несколько каналов

Женщины – главные покупатели будущего?

• Доля женщин в структуре населения растет
  
• 80% семейного бюджета контролирует женщина
  
• Высокие темпы роста доходов. За 30 лет в мире среднегодовые доходы мужчин выросли менее, чем на 1%, и на 63% - у женщин
  
• Постоянно сокращается разрыв в заработках мужчин и женщин. В 30% семей заработок жен выше, чем заработок мужей, и эта величина постоянно растет
  
• В 54% семей доходы женщин составляют половину и более дохода всей семьи
  
• Женщины активно осваивают высокооплачиваемые профессии
  
• енщина как покупатель – более выгодный объект для маркетинговых инвестиций: на 1 рубль, потраченный на «женский» маркетинг, отдача на 12-17% больше, чем отдача от «мужского» маркетинга
  
• Жизненный цикл женщины – потребителя дольше на 7-10 лет, чем жизненный цикл покупателя-мужчины
  
• Женщина более лояльна и привержена брендам, реже переключается на другие бренды
  
• Склонна к кросс-покупкам
  
• Эффективный источник устной рекламы (активное референтное окружения)
  

Задания и упражнения

Задание №15

Компания «Планета-Фитнес», предлагающая услуги спортивных клубов и фитнес-центров, объявила о том, что каждому клиенту, который приведет с собой в клуб своих двоих друзей, абонемент обойдется на 30% дешевле. Объясните данную акцию с точки зрения стратегии и методов продвижения, а также разработайте кампанию прямого маркетинга, которая принесла бы увеличение потока клиентов.


________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


Задание №16

Ежегодно менеджеры компании «Очкарик» при разработке рекламной программы для очков анализируют многочисленные альтернативные средства рекламы. Какие достоинства и недостатки, присущие каждому средству, им необходимо принимать во внимание? Какое средство вы бы порекомендовали использовать?


________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Литература

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер. с англ. – Изд-во Вильямс, 2003
   
2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - М.: Инфра-М, 2001
   
3. Маркетинг/Под ред. Видяпина В.. – СПб.: Питер, 2004
   
4. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ – СПб.: Норма, 2005
   
5. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник – М.: ИКФ «Омега-Л», 2002