Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы. 44
| Вид материала | Исследование |
- 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
- Стратегическое планирование и целеполагание. Основные составляющие целевого начала, 509.21kb.
- Темы обсуждений Врамках мероприятия затронуты следующие темы: -типичные административные, 14.73kb.
- Название темы, 39.64kb.
- Вопросы вступительного экзамена по специальности для поступающих в магистратуру, 61.78kb.
- Маркетинг один из основополагающих видов деятельности участников рынка, 114.17kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4925.59kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4724.75kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4596.33kb.
- Задачи статистики рынка Система показателей статистики рынка Информационная база статистики, 1574.49kb.
Исследование покупательского поведения
Основные вопросы темы:
Виды потребителей и их различия. Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке. Модель покупательского поведения на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Моделирование поведения предприятий-потребителей.
Ключевые понятия темы.
1) Конечные потребители – отдельные лица, приобретающие товары для личного (семейного или домашнего) использования.
2) Предприятия (организации) потребители – совокупность лиц и организаций, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства товаров, использования в рамках предприятия или для перепродажи.
3) Потребительский рынок – рынок, на котором товары приобретаются для конечного потребления.
4) Деловой рынок – рынок, на котором действующими лицами являются предприятия-потребители.
5) Поведение покупателей – совокупность действий, связанных с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
6) Моделирование покупательского поведения – исследование комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется покупатель при выборе товаров и его реакции на них.
7) Мотив – потребность, достигшая такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение.
8) Абсолютные потребности – потребности, выражающие потенциальную потребительную силу общества, являются абстрактными по отношению к конкретных потребительным стоимостям.
9) Действительные потребности – потребности в реальных товарах и услугах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе.
10) Платежеспособные потребности – часть действительных потребностей, ограниченная уровнем денежных доходов населения и ценами на товары. Они отражают фактическую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей в товарах и услугах.
11) Процесс покупки – это продвижение товара потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании и до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.
12) Полный комплект товаров – все существующие на рынке товары (марки) данного вида.
13) Комплект осведомленности – совокупность товаров (марко) данного вида известных конкретному покупателю.
14) Комплект выбора – совокупность марок данного товара, из которых конкретное лицо делает покупку.
15) Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг.
16) Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
17) Рынок государственных и некоммерческих организаций – совокупность организаций, закупающих товары и услуги для обеспечения выполнения ими своих функций.
18) Экономическая модель покупательского поведения – основана на предположении, что поведение покупателя определяется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности приобретаемых товаров.
19) Социологическая модель покупательского поведения – базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет окружающая общественная среда.
20) Психологическая модель покупательского поведения – предполагает, что основное внимание на покупательское поведение оказывает личные качества потребителей (тип личности, стиль жизни, установки, убеждения, чувства, восприятия, самооценка, прошлый опыт).
21) Повторная покупка без изменений – ситуация, когда предприятие-потребитель приобретает новые партии продукции без пересмотра условий закупки.
22) Повторная закупка с изменениями – ситуация, когда предприятие-покупатель вносит изменения в условия покупки новой партии продукции.
23) Закупка для решения новых задач – ситуация, когда предприятие-покупатель приобретает товар или услугу впервые.
24) Закупочный центр - совокупность лиц, которые участвую в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски.
25) Замкнутый ассортимент – товары одного производителя.
26) Насыщенный ассортимент – множество аналогичных тваров разных поставщиков.
27) Широкий ассортимент – несколько видов связанных между собой товаров многих поставщиков.
28) Смешанный ассортимент – разнообразные, не связанные между собой товары многих поставщиков.
Дополнительные материалы по теме
Пирамида потребностей Маслоу-Годфруа:
- Физиологические потребности – в пище, кислороде, физической активности, сексе, информации об окружающем мире и пр.;
- Потребности безопасности – в стабильности, порядке, отсутствии боли, угроз жизни, здоровью, потери имущества и пр.;
- Потребности в социальных связях – причастность к «своей» или желаемой социальной группе, в привязанностях, в любви и пр.;
- Потребности в уважении и самоуважении – в одобрении, благодарности, признании;
- Когнитивные потребности – в знаниях, красоте, справедливости;
- Потребности самоактуализации – в реализации своих способностей, стремление человека стать тем, кем он может стать.
Рис. 3 Пирамида потребностей Маслоу-Годфруа
Мотивация покупательского поведения – это психический механизм выбора формы поведения, который реагирует на внутренние потребности с учетом стимулов, поступающих извне.
Мотив покупательского поведения – это интегральный побудитель, являющийся основанием для покупательского поведения. Мотивы могут быть внутренними и сформированными под воздействием внешних стимулов. Например, «мерзлый» от природы человек (внутренний мотив) + более холодная, чем обычно, зима (внешний стимул) мотивируют жителя теплого региона приобрести меховую шапку.
Д-мотивы (дефицитарные) – возникают у людей тогда, когда они терпят нужду, страдают, переутомляются и направлены на снижение напряжения.
Б-мотивы («бытийные») – мотивы роста связаны со стремлением расширить жизненный опыт и увеличит «градус» (напряжение) жизни. Мотивы роста это «метапотребности»: стремление к совершенству, законченности, богатству, развлечению, удовольствию. Соответственно, различают два стиля жизни:
Д-жизнь – дефицитарная жизнь – однообразное, рутинное существование. Человек, живущий Д-жизнью, просто реагирует на внешние стимулы, на поощрение и наказание, на возникающие обстоятельства. Счастье для него состоит в ощущении сытости и безопасности.
Б-жизнь – бытийная жизнь - это напряженная деятельность, в которой человек использует все свои способности в полную силу. Она требует собранности, открытости к новому опыту и ведет к наиболее волнующим и счастливым переживаниям.
| Физиологические потребности – в пище, кислороде, физической активности, сексе и пр.; Потребности безопасности – в стабильности, порядке, отсутствии боли, угроз жизни и пр.; Потребности в социальных связях – причастность к «своей» или желаемой социальной группе, в привязанностях, в любви и пр. |  | Д-жизнь |
| Потребности в уважении и самоуважении – в одобрении, благодарности, признании; Когнитивные потребности – в знаниях, красоте, справедливости; Потребности самоактуализации – в реализации своих способностей, стремление человека стать тем, кем он может стать. |  | Б-жизнь |
Мотивационные установки (мотивационные образования) – это доминирующие в покупательском поведении человека системы сходных мотивов.
Наиболее распространенные мотивационные установки, составляющие мотивационную структуру современного человека:
- Безопасность
Данная группа мотивов включает в себя не только перечисленные выше мотивы, связанные с физиологией и безопасностью жизнедеятельности, но и такие мотивы как стремление сохранить мир, природу, патриотизм, настойчивость в достижении цели, религиозные мотивы, скромность и стремление «быть в тени», отказ от риска и пр. Это мотивы людей, которые стремятся «быть как все», но при этом ничего не потерять. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин и людей зрелого и пожилого возраста.
- Стремление к превосходству (доминирование, альфа- мотивация)
В покупательском поведении проявление данной мотивации выражается в приобретении недоступных многим престижных, редких, дорогих товаров. Зачастую это практически не нужные, но «элитные» вещи.
В основе стремления к превосходству лежат критерии, которые выбирает сам человек. Это может быть: физическое превосходство (успех в спорте, бодибилдинг), эрудиция (выигрыш в интеллектуальных играх), солидное положение в обществе, благополучие в семье, успех у противоположного пола и пр.
Часто подобного рода поведение выражается в деспотии, навязывании своей воли и мнения окружающим. Это мотивы, которые в своем крайнем выражении движут тщеславными, властолюбивыми и высокомерными людьми, стремящимися к карьерному и социальному росту. Зачастую они становятся «нарциссами», которые при этом травят людей, в чем-то их превосходящих. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение мужчин.
Рис. 4 Доминирующие мотивационные установки современного человека
- Социальные мотивы (аффилиация)
Все цели социальных мотивов можно определить как взаимную и доверительную связь, где каждый из партнеров, если и не любит другого, то относится к нему приязненно, внутренне принимает его, дружески поддерживает и симпатизирует ему. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин.
- Мотивы исследователя («первооткрывателя»)
Эти мотивы связаны с информационными нуждами человека, стремлением к неизведанному, желанием быть свободным. Могут проявляться в разнообразных формах, начиная с мирного хобби типа собирания спичечных коробков, заканчивая увлечением экстремальными видами спорта или эзотерикой. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение мужчин и людей молодого возраста.
Некоторые специалисты включают в этот список также и страсть как мощное мотивационное образование. Страсть – это сильное стойкое, всеохватывающее чувство, доминирующее над другими побуждениями человека. Основным признаком страсти можно назвать ее действенность, слияние волевых и эмоциональных моментов. Чувство меры (разумной достаточности) присуще далеко не всем людям. Если это происходит, страсть подчиняет себе все другие мотивы человека.
Задания и упражнения
Задание № 5 (для индивидуального выполнения и группового обсуждения)
К каким мотивационным установкам и конкретным мотивам апеллируют следующие продукты? Постарайтесь описать мотивы в соответствии с рис. 4
| | Безопасность | Аффилиация | Альфа-мотивы | «Первооткрыватель» |
| | | | | |
 | | | | |
 | | | | |
  | | | | |
| | | | | |