Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы. 44
| Вид материала | Исследование |
- 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
- Стратегическое планирование и целеполагание. Основные составляющие целевого начала, 509.21kb.
- Темы обсуждений Врамках мероприятия затронуты следующие темы: -типичные административные, 14.73kb.
- Название темы, 39.64kb.
- Вопросы вступительного экзамена по специальности для поступающих в магистратуру, 61.78kb.
- Маркетинг один из основополагающих видов деятельности участников рынка, 114.17kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4925.59kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4724.75kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4596.33kb.
- Задачи статистики рынка Система показателей статистики рынка Информационная база статистики, 1574.49kb.
Планирование ценообразования в маркетинге
Основные вопросы
Тип рынка и конкурентная среда. Факторы, влияющие на формирование цены. Формирование стратегии ценообразования. Основные стратегии ценообразования. Основные методы формирования базовой цены. Особенности формирования окончательной цены. Цели маркетинга и их связь с политикой ценообразования.
Ключевые понятия и их определение
1. Цена – объективный денежный измеритель затрат труда и результатов хозяйственной деятельности.
2. Постоянные издержки – затраты, не связанные с объемом выпуска продукции. С ростом объема производства величина постоянных издержек на единицу продукции уменьшается.
3. Переменные затраты – затраты, связанные с объемом выпуска продукции, их величина в расчете на единицу продукции постоянна.
4. Валовые издержки – совокупность постоянных и переменных затрат.
5. Объем безубыточного производства – минимальное число единиц выпускаемой продукции, которое позволяет окупить как переменные, так и постоянные издержки.
6. Ценовая эластичность – определяет степень зависимость величины спроса от изменения цены.
7. Коэффициент эластичности спроса – определяется отношением изменения спроса к изменению цены.
8. Эластичный спрос – спрос, при котором коэффициент эластичности спроса по абсолютной величине больше 1 (при этом увеличение цены ведет к снижению выручки).
9. Неэластичный спрос – спрос, при котором коэффициент эластичности спроса по абсолютной величине меньше 1 (при этом увеличение цены ведет к росту выручки).
10. Рынок свободной конкуренции – состоит из множества продавцов и покупателей однородного товара, каждый из которых не оказывает существенного влияния на рыночную конъюнктуру и уровень текущих цен.
11. Рынок монополистической конкуренции – совокупность множества продавцов и покупателей однородных товаров, отличающихся техническими характеристиками и реализуемых в широком диапазоне цен.
12. Олигополистический рынок – небольшое число продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгующих как однородными товарами (сталь), так и дифференцированными (автомобили).
13. Рынок чистой монополии – ситуация, когда на рынке существует единственный продавец.
14. Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики базовой цены товара или услуги, в максимальной степени соответствующей долгосрочным целям предприятия.
15. Ценность товара – покупательское восприятие стоимости товара.
16. Стратегия ценового прорыва – предполагает установление цены на уровне ниже ощущаемой большинством покупателей ценности товара/услуги.
17. Стратегия нейтрального ценообразования – установление цен на уровне ощущаемой ценности большинством покупателей товара/услуги.
18. Стратегия престижных цен – установление цены на уровне выше ощущаемой ценности большинством покупателей товара/услуги.
19. Метод ценообразования – определяется ценообразующим фактором, который лежит в основе определения базовой цены.
20. Ценообразование на основе издержек производства – базовая цена устанавливается на уровне, позволяющем компенсировать валовые издержки и получить целевую прибыль.
21. Ценообразование с ориентацией на цены конкурентов – базовая цена устанавливается как средневзвешенная рыночная цена. Недостаточный уровень прибыли при этом является ориентиром или снижения издержек, или ухода с данного сегмента рынка.
22. Ценообразование с ориентацией на ценность товара/услуги – базовая цена определяется на основе покупательского восприятия ценности товара/услуги.
23. Дискриминационные цены – реализация одного и того же товара/услуги по разным ценам в зависимости от условий его продажи.
Задания и упражнения
Задание №11
Студенческий театр МГУ провел опрос студентов относительно выявления приемлемого уровня цены на билет на Новогодний огонек. Результаты опроса приведены в таблице 9
Таблица 9
-
Цена билета (долл.)
Кол-во студентов, желающих приобрести билет
10
300
20
250
30
200
40
150
50
100
На основании приведенных данных постройте кривую спроса и кривую валового дохода и подумайте, какую бы цену на билет следует назначить руководству студенческого театра. Какие еще факторы следует учесть при установлении окончательной цены?
Планирование товародвижения и сбыта
Основные вопросы
Формирование сбытовой стратегии. Понятие и функции каналов сбыта. Методы сбыта товаров.
Ключевые понятия и их определение
1. Критерии эффективности сбыта:
- Скорость товародвижения
- Издержки обращения
-Объемы реализации и чистая прибыль
2. Факторы, влияющие на выбор сбытовой стратегии
-Особенности конечных потребителей
- Возможности самой фирмы
- Характеристики товара
- Сбытовая стратегия конкурентов
- Особенности рынка
3. Канал сбыта - совокупность фирм и отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя и рассматриваемые как участники каналов сбыта.
4. Длина канала сбыта - определяется количеством независимых посредников от производителя до конечного потребителя. В зависимости от длины канала товародвижения различают: нулевой канал; одноуровневый; двухуровневый; трехуровневый.
5. Ширина канала сбыта - определяется количеством независимых посредников на отдельном уровне сбытовой сети. В зависимости от ширины различают: интенсивный сбыт; эксклюзивный сбыт; селективный сбыт
6. Прямой сбыт - исключает использование независимых посредников
7. Косвенный сбыт - предполагает использование независимых посредников
8. Комбинированный сбыт - предполагает использование как прямых так и косвенных каналов сбыта
9. Вертикальные маркетинговые системы сбыта (ВМСС) - состоит из производителей, оптовых и розничных торговцев и функционирующая как единая система. Различают: корпоративные ВМСС; договорные ВМСС; управляемые ВМСС
10. Корпоративные ВМСС - координация усилий достигается за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации
11. Договорные ВМСС - координация усилий и разрешение конфликтов осуществляется путем заключения контрактов всеми участниками канала (от технических характеристик товара, условий оплаты до дилерской ответственности).
12. Организации держателей привилегий - система розничных держателей привилегий под эгидой производителя
13. Система оптовиков под эгидой производителей - распространена в сфере торговли безалкогольными напитками (например, Кока-Кола выдает лицензии на право торговли владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают концентрат, разливают напиток по бутылкам и продают розничным торговцам).
14. Система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг - фирма услуг формирует комплексную систему предприятий услуг, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.
15. Управляемые ВМСС - координирует деятельность сбыта благодаря размерам и мощи одного из участников системы.
Задания и упражнения
Задание №12
Каким образом магазины, специализирующиеся на реализации товаров особого спроса, предварительного выбора и повседневного спроса, ассоциируются с интенсивным, избирательным и эксклюзивными стратегиями сбыта в зависимости от ширины канала сбыта? Приведите несколько примеров торговых марок для каждого варианта соотношения типа продукции и стратегии сбыта.
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание №13
Компания «LEGO», всемирно известный производитель игрушек, пытаясь упрочить свои позиции на российском рынке, разрабатывает различные программы продвижения. К числу таких программ можно отнести издание журнала «LEGO» и проведение в магазинах игрушек фестивалей «LEGO». Какие еще программы продвижения вы могли бы порекомендовать компании-производителю?
_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Задание №14
Порекомендуйте инструменты стимулирования сбыта, которые могли бы быть эффективными для следующих товаров:
- самоклеющиеся разноцветные бумажные листки для заметок фирмы «3М»
________________________________________________________________________
- жевательная резинка «Дирол»
________________________________________________________________________
- новая марка йогурта
________________________________________________________________________