Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы. 44
| Вид материала | Исследование |
| Планирование товара в концепции маркетинга Ключевые понятия темы. Дополнительные материалы по теме Маркетинговые цели Стимулирование сбыта Задания и упражнения |
- 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
- Стратегическое планирование и целеполагание. Основные составляющие целевого начала, 509.21kb.
- Темы обсуждений Врамках мероприятия затронуты следующие темы: -типичные административные, 14.73kb.
- Название темы, 39.64kb.
- Вопросы вступительного экзамена по специальности для поступающих в магистратуру, 61.78kb.
- Маркетинг один из основополагающих видов деятельности участников рынка, 114.17kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4925.59kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4724.75kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4596.33kb.
- Задачи статистики рынка Система показателей статистики рынка Информационная база статистики, 1574.49kb.
Планирование товара в концепции маркетинга
Основные вопросы темы:
Понятие товара в маркетинге. 3 уровня понятия товара. Классификация потребительских товаров. Классификация товаров производственного назначения. Концепция жизненного цикла товара. Марочная политика предприятия. Упаковка и маркировка.
Ключевые понятия темы.
1) Товар – все то, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
2) Товар по замыслу – это то, что товар означает для потребителя, это скрытые за товаром нужды и потребности, это те выгоды, которые хочет получить потребитель, приобретая товар.
3) Товар в реальном исполнении – это конкретный товар, имеющий точные характеристики, существующий в натуре. Обладает 5 характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки, упаковка.
4) Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении плюс те дополнительные блага и выгоды, которые предлагаются вместе с ним (доставка на дом, гарантийные обязательства и т.п.
5) Товары длительного использования – товары, приобретаемые сравнительно редко и используемые в течение длительного времени.
6) Товары краткосрочного использования – это товары, приобретаемые часто и регулярно и потребляемые сразу или достаточно быстро.
7) Услуги – предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребности, результатом услуги является какое-либо изделие или полезный эффект.
8) Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку.
9) Товары предварительного выбора – товары, приобретаемые редко. Потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, на сравнение и их оценку по тем параметрам, которые для покупателя имеют высокий коэффициент значимости.
10) Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребители готовы тратить дополнительные усилия.
11) Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.
12) Товары производственного назначения – товары, приобретаемые с целью дальнейшей использования их для производства других товаров или услуг, для использования внутри организации или для перепродажи.
13) Капитальные и дополнительное оборудование – товары, которые используются в производственном процессе в течение длительного времени или становятся частью готового продукта.
14) Сырье, полуфабрикаты, готовые изделия – товары, которые полностью потребляются в процессе производства и становятся частью готовой продукции.
15) Вспомогательное оборудование и материалы – товары, не участвующие в производственном процессе, но способствующие ему.
16) Жизненный цикл товара – концепция, описывающая закономерности сбыта продукции (объем продаж, прибыль, оккупаемость) с момента разработки товара до его снятия с рынка. Включает 5 этапов: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость и насыщение, упадок.
17) Товарная марка – имя, знак, символ (рисунок) или их сочетание, которые служат для идентификации товаров и услуг, предлагаемых на рынок разными продавцами.
18) Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.
19) Марочный знак – часть марки в виде символа, рисунка, отличительного цвета или шрифтового оформления (являются узнаваемыми, но не произносимыми).
20) Товарный знак (торговый знак) – товарная марка или часть ее, зарегистрированные в установленном законом порядке и обеспечивающие правовую защиту собственника товарной марки.
21) Марка производителя (общенациональная марка) – марка, которая идентифицирует производителя товара.
22) Марка торговых организаций (частная марка) – марка, в которой используется название торговой организации.
23) Стратегия единой товарной марки – все виды продукции организации выпускаются под одной марки.
24) Стратегия индивидуальной товарной марки – каждый товар фирмы выпускается под отдельной маркой.
25) Стратегия групповой товарной марки – отдельная марка для товарного семейства.
26) Упаковка – всеобъемлющее понятие, охватывающее технологию подготовки товара для транспортировки, хранению и эксплуатации, а также создание такого внешнего вида, который побуждал бы клиента к его приобретению.
27) Брэнд – это неосязаемая сумма свойств товара: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способ рекламирования.
28) Брэнд – сочетание впечатлений, которое он производит на потребителей, и результатов их опыта использования товара.
29) Брэнд (по Котлеру) – имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателей при упоминании марки товара.
Дополнительные материалы по теме
Таблица 7
Характеристики этапов ЖЦТ
| Этап ЖЦТ | Выведение на рынок | Рост | Зрелость | Упадок |
| Характеристики | ||||
| Продажи | Невысокий уровень | Быстро растущий объем продаж | Пик продаж | Падение объема продаж |
| Издержки | Высокие | Средние | Низкие | Низкие |
| Прибыль | Отрицательная | Растущая | Высокая | Падение прибыли |
| Покупатели | «Новаторы» | Ранние последователи | Среднее большинство | Консерваторы |
| Конкуренты | Очень мало | Растущее кол-во | Стабильное число, начинают сокращаться | Сокращающееся кол-во |
| Маркетинговые цели | Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его | Максимально увеличить долю рынка | Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка | Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки |
| Товар | Предложение базового товара | Усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии | Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей | Прекратить производство слабых товаров |
| Цена | Равная издержкам, плюс фиксированная прибыль | Цена, позволяющая проникнуть на рынок | Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам | Сниженная цена |
| Распространение | Сформировать избирательное распространение | Сформировать интенсивное распространение | Сформировать более интенсивное распространение | Действовать избирательно, отказываться от неприбыльных каналов распространения |
| Реклама | Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров | Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового покупателя | Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки | Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев |
| Стимулирование сбыта | Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей | Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса | Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы переключить покупателей на свою торговую марку | Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня |
Задания и упражнения
Задание №7
К какой подгруппе, с точки зрения покупательских привычек, можно отнести такие потребительские товары как:
- зефир «Шармель»
__________________________________________________________________
- энциклопедия «История искусств»
__________________________________________________________________
- принтер «HP LaserJet»
__________________________________________________________________
- автомобиль «Ягуар»
__________________________________________________________________
Подумайте, отличаются ли маркетинговые мероприятия для каждого товара и для той классификационной группы, к которой вы его отнесли?
Задание №8
Какие маркетинговые стратегии вы бы порекомендовали использовать компаниям-производителям для таких товаров, как жевательная резинка «Дирол», фотопленка «Фуджи», электромобиль, МР3-плееры «Панасоник», сотовые телефоны компании «Нокиа».
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________