Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы. 44
| Вид материала | Исследование |
- 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
- Стратегическое планирование и целеполагание. Основные составляющие целевого начала, 509.21kb.
- Темы обсуждений Врамках мероприятия затронуты следующие темы: -типичные административные, 14.73kb.
- Название темы, 39.64kb.
- Вопросы вступительного экзамена по специальности для поступающих в магистратуру, 61.78kb.
- Маркетинг один из основополагающих видов деятельности участников рынка, 114.17kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4925.59kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4724.75kb.
- Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4596.33kb.
- Задачи статистики рынка Система показателей статистики рынка Информационная база статистики, 1574.49kb.
Разработка нового товара в системе маркетинга
Основные вопросы темы.
Понятие нового товара в маркетинге. Этапы разработки нового товара. Управление качеством и конкурентоспособностью. Планирование товарной политики.
Ключевые понятия темы.
1. Революционно новый продукт – это товар, не имеющий ранее существующих аналогов
2. Товар-дубликат – продукт как реакция конкурента на революционно-новый продукт.
3. Модификация товара – это товары принципиально не отличающиеся от предшествующих товаров (с улучшенными свойствами, характеристиками). Выделяют три разновидности модификации:
-совершенствование товара
-расширение товарной линии
-перепозиционирование
4. Стандартное тестирование рынка – испытание товара на отдельном сегменте рынка, при этом реализация осуществляется в условиях, соответствующих полномасштабному производству (задействован весь комплекс маркетинга).
5. Контрольное тестирование рынка – создание специальных панелей магазинов, которые за определенную плату согласны испытать различные методы продаж и продвижения продукта (тестирование цены, упаковки, рекламы, размещение в торговом зале и т.д.)
6. Имитационное тестирование рынка – испытание продукта в условиях эмитирующих реальные продажи.
7. Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
8. Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих ему преимущество в потребительском спросе конкурирующих товаров.
9. Товарная политика – это целенаправленные действия руководства предприятия с целью обеспечения эффективного с коммерческой точки зрения ассортимента товаров и запланированных объемов продаж.
10. Ассортиментная группа (продуктовая линия) – это совокупность товаров, связанных между собой либо идентичностью принципов функционирования, либо продажей одним и тем же категориям потребителей, либо реализацией через однотипные торговые организации, либо продажей в одном и том же диапазоне цен.
11. Продуктовая линия называется короткой, если предприятие может увеличить прибыль путем расширения ассортимента товаров данной продуктовой линии.
12. Продуктовая линия называется длинной, если предприятие может увеличить прибыль путем уменьшения ассортимента товаров данной продуктовой линии.
13. Товарная номенклатура (товар-микс) – это совокупность всех ассортиментных групп.
14. Широта товарной номенклатуры – количество выпускаемых ассортиментных групп.
15. Длина товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров.
16. Глубина товарной номенклатуры – количество вариантов исполнения каждой товарной марки.
17. Гармоничность товарной номенклатуры – степень сходства между собой разных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, условий производства, каналов сбыта или иных показателей.
Дополнительные материалы по теме
Портфель марок – полный набор марок, которыми владеет компания. Задача управления портфелем марок заключается в управлении персонально каждой маркой, в поддержании и развитии ее идентичности в конкретных рыночных условиях.
-
Привлекательность рынка
\ цены
Привлекательность рынка
Звезды
Трудные дети
Дойные коровы
Дряхлые псы
Высокая Низкая Доля рынка
Рис. 7 Традиционная матрица БКГ
Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные товары. Основной метод портфельного анализа - построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на «трудных детей» (стадия выхода на рынок), «звезд» (растущий продукт), «дойных коров» (зрелый продукт) и «дряхлых псов» (спад)
Рис.8 Пример анализа портфеля марок витаминных препаратов на базе матрицы БКГ
Задания и упражнения
Задание №9
Какие варианты тестирования рынка для определения потенциального коммерческого успеха вы бы порекомендовали для таких товаров-новинок как:
- питьевой йогурт с новым вкусом
_________________________________________________________________
- компьютерная игровая приставка
__________________________________________________________________
- запатентованная детская развивающая игра-конструктор
__________________________________________________________________
Задание №10
Постройте матрицу БКГ для фирмы «Мир детства», специализирующейся на выпуске игрушек и развивающих игр для детей и подростков, и на её основании сформулируйте товарную стратегию фирмы по отдельным видам продукции.
Вам, как менеджеру компании, подготовили и предоставили информацию, относительно объема реализации продукции в денежных единицах (д.е.) за последние два года и доли рынка «Мира детства» и вашего сильнейшего конкурента по каждому виду продукции (табл. 8).
Табл. 8
| № | Наименование продукции | Объем реализации | Доля рынка в 2007 г., в % | ||
| 2006 г. | 2007 г. | фирмы | конкурента | ||
| 1 | Погремушка | 2900 | 2500 | 34 | 17 |
| 2 | Мягкая игрушка (звери) | 590 | 649 | 33 | 21 |
| 3 | Машинка для катания детей | 90 | 130 | 5 | 7 |
| 4 | Железная дорога | 1850 | 2405 | 11 | 9 |
| 5 | Настольная игра «Хоккей» | 280 | 448 | 15 | 10 |
| 6 | Куклы | 60 | 100 | 1 | 7 |
| 7 | Детский конструктор | 580 | 348 | 40 | 18 |
| 8 | Мебель для кукол | 980 | 686 | 10 | 16 |
| 9 | Лошадка-кочалка | 900 | 400 | 2 | 2 |