Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы. 44

Вид материала

Исследование

Содержание Планирование целевого рынка. Ключевые понятия темы. Дополнительные материалы по теме Методы разработки стратегии позиционирования Задания и упражнения Обзор рыночной ситуации Разработка стратегии позиционирования

Подобный материал:

• 7. Выбор целевого рынка. Позиционирование и дифференцирование Тема Выбор целевого рынка., 180.42kb.
• Стратегическое планирование и целеполагание. Основные составляющие целевого начала, 509.21kb.
• Темы обсуждений Врамках мероприятия затронуты следующие темы: -типичные административные, 14.73kb.
• Название темы, 39.64kb.
• Вопросы вступительного экзамена по специальности для поступающих в магистратуру, 61.78kb.
• Маркетинг один из основополагающих видов деятельности участников рынка, 114.17kb.
• Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4925.59kb.
• Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4724.75kb.
• Экзаменационные вопросы по базовому квалификационному экзамену для специалистов финансового, 4596.33kb.
• Задачи статистики рынка Система показателей статистики рынка Информационная база статистики, 1574.49kb.

Планирование целевого рынка.

Основные вопросы темы.

Что означает сегментация рынка. Значение сегментации. Основные признаки (критерии) сегментации. Этапы разработки стратегии сегментации. Позиционирование товара на рынке. Стратегии освоения целевого рынка.

Ключевые понятия темы.

1. Сегмент рынка - это совокупность людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, обладающими достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

2. Сегментация – метод разделения рынка на отдельные группы потребителей, отличающихся особой реакцией на комплекс маркетинга и выработки индивидуальной маркетинговой стратегии для каждой из групп.

3. Признак (критерий) сегментации – характерные особенности конкретной группы потребителей, лежащие в основе их несхожей реакции на комплекс маркетинга.

4. Географические признаки сегментации:

-региональный признак (район, страна, группа стран и т.п.)

- место расположение рынка

-численность и плотность населения

-структура производственной деятельности населения

-юридические, политические, исторические соображения

-климатические особенности.

5. Социально-демографические признаки:

-возраст

-пол

-состав семьи

-этап жизненного цикла семьи

-уровень дохода

-образование

-род занятий, профессиональная принадлежность

-религиозные убеждения

-национальность

-раса.

6. Психографические признаки сегментации:

-социальный слой (общественное положение)

-образ (стиль) жизни (элитарный, спортивный, молодежный и т.п.)

-тип личности (импульсивный, независимый, амбициозный и т.п.)

7. Поведенческие признаки сегментации:

-повод совершения покупки

-искомые выгоды

-интенсивность потребления

-степень приверженности к товару, марке, фирме

-эмоциональное отношение к товару

-чувствительность к цене, обслуживанию

-степень готовности к покупке

-степень готовности к восприятию новых товаров

-степень нуждаемости в товаре.

8. Признаки сегментации рынка промышленных товаров:

-отрасль экономики

-отрасль промышленности

-размер предприятия

-месторасположение (географический)

-по конечному использованию товара (сырье, полуфабрикат, готовое изделие)

-по объему закупок

-по форме собственности

-по хозяйственным целям

-по сфере деятельности (НИОКР, основное производство, вспомогательное)

-периодичность поставок

-по способу доставки (вид транспорта)

9. Уникальное торговое предложение (УТП) - отличительные особенности товара, определяющие его конкурентные преимущества, 10. Позиционирование товара – определенное место, занимаемое продуктом на рынке, желаемый образ товара в сознании потребителей.

Дополнительные материалы по теме

Позиционирование = Продукт и бизнес (что мы предлагаем) + целевая аудитория (кому мы предлагаем) + УТП (чем и почему наше предложение лучше)


Методы разработки стратегии позиционирования

(применяются последовательно)

1. Анализ соответствия товара и нужд, потребностей потребителя.
   
2. Составление карт позиционирования нашего товара и конкурирующих продуктов.
   
3. Анализ эмоциональной взаимосвязи (наш продукт и чувства и эмоции потребителей).
   

Процедура разработки стратегии позиционирования

1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши).
   
2. Разработать альтернативные варианты формулировок:
   
   • Преимущества товара;
     
   • Выгода для потребителя;
     
   • Слабость конкурентов.
     
3. Скомпоновать конечный «сфокусированный» вариант позиционирования.
   

Рис. 5 Основные требования к формированию концепции позиционирования







Рис. 6 Основные стратегии позиционирования (по Темпоралу)

Задания и упражнения

Задание № 6

Журнал GLAMOUR в борьбе за любовь россиянок

Компания

Издательский дом «Конде Наст» основан в 1909 году. Он выпускает в 17 странах мира такие элитарные и уважаемые глянцевые журналы как "VOGUE", "GLAMOUR", "GQ", "Vanity Fair", "House & Garden", "Architectural Digest", "Conde Nast Traveller", "The New Yorker", "Wired", "The World of Interiors» и формирует вкусы 120 миллионов читателей на всех шести континентах. С каждым изданием «Конде Наст» работают авторы и фотографы мирового уровня, задавая самый высокий стандарт редакционного качества на издательском рынке.

В России «Конде Наст» начал свою работу в 1998 году и выпускает такие международные известные ежемесячные журналы как "VOGUE", "GQ", "AD" (Architectural Digest) и "GLAMOUR".


Обзор рыночной ситуации

Объем читательской аудитории в сегменте женских глянцевых изданий в России в 2006 году составил 47% среди наиболее активной читательской аудитории (это женщины в возрасте от 16 до 44 лет, с доходом выше среднего, жительницы больших городов). Выход на рынок новых игроков увеличил количество изданий, что значительно усилило конкурентную борьбу за читательскую аудиторию.

Издательский дом «Конде Наст» определил ближайших конкурентов своего журнала «Glamour» - это журналы о стиле жизни «Cosmopolitan», «Elle», «Vogue», «Bazaar», «Marie Claire», «Mini», «Домашний очаг». Основная часть этих изданий позиционируются либо как "модные и элитарные", либо как "традиционные и массовые". Согласно замыслам издателей журнал «Glamour» должен был занять пустующую нишу одновременно модного и массового журнала.

При запуске журнала «Glamour» перед владельцами стояла задача оценить потенциал его международного позиционирования в нашей стране, так как в других странах он позиционируется как универсальный женский журнал премиального качества для массовой аудитории миниформата. Но так как конкуренты, работающие в России, освоили карманный формат до выхода «Glamour», то этот атрибут бренда не мог выступить в качестве УТП¹, поэтому основной акцент был сделан на идеологическую и эмоциональную близость целевой группе. Введение в журнал постоянных рубрик, анонсирующих промо-акции и розыгрыши для читателей журнала, стал абсолютно новым редакционным подходом в России.

Помимо высокого качества и инновационного редакционного формата, при выходе на российский рынок «Glamour» предложил читателям уникальное ценовое предложение для журналов малого формата – 40 руб. В то время как «Cosmopolitan-Mини» и «Mini» - в сентябре 2004 стоили 65 и 50 р. соответственно.

Таким образом, «Glamour» представляет собой уникальное сочетание удачной редакционной формулы и привлекательной цены.

Целевую ауторию журнала «Glamour» составляют современные горожанки 18-35 лет, которые живут в цейтноте и хотят все успеть: работать, общаться с друзьями, быть в курсе моды, хорошо выглядеть, быть хорошей подругой и женой. Они одновременно думают обо всем. Они зарабатывают, обожают шопинг и сами решают, как тратить деньги. Они знают, чего хотят, и как этого добиться. «Glamour» дает им практическую информацию по нужным им темам, всегда оставляя выбор за ними.

Ядро целевой аудитории – женщина, которой всегда 25, а если она и старше, то все равно она ведет такой же активный образ жизни и стремится быть в курсе всех модных тенденций. Если же моложе, то у нее четкое собственное мнение о жизни и стремление к индивидуальному стилю.


Задание

Исходя из описанной целевой аудитории международного журнала «Glamour», разработайте его концепцию позиционирования на российском рынке.


Разработка стратегии позиционирования

1. Выбрать существенные отличия от конкурентов (найти незанятые рыночные ниши)
   

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Разработать концепцию позиционирования:
   

Преимущества товара

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


Выгоды для потребителя

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


Учет слабостей конкурентов_________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


Рекомендуемая базовая стратегия позиционирования или их комбинация ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________