Лекция 1 концептуальные основы маркетига
| Вид материала | Лекция |
- Лекции концептуальные основы ос» Тема лекции концептуальные основы ос», 188.78kb.
- Лекция 11. По теме: Концептуальные основы классификации причин и видов банкротства, 100.4kb.
- Концептуальные основы трансграничной безопасности: зарубежный опыт1 § пространственные, 596.32kb.
- Физическая культура и обж, 30.58kb.
- Программа дисциплины Раздел I. Концептуальные и нормативно-организационные основы функционирования, 152.07kb.
- Р. Г. Чуракова концептуальные основы учебно-методического комплекта «перспективная, 214.49kb.
- Вопросы к циклу лекций по уэф (VIII семестр) Лекция, 55.08kb.
- Концептуальные основы формирования региональной системы непрерывного образования населения, 77.08kb.
- Система воспитательной работы Концептуальные основы воспитательной работы в условиях, 423.86kb.
- Концептуальные и методологические основы оценки эффективности интегрированных систем, 744.43kb.
ЛЕКЦИЯ 1
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИГА
- Понятие и сущность маркетинга. Комплекс маркетинга.
- Концепции маркетинга и их развитие.
- Функции маркетинга.
- Виды маркетинга и их основные характеристики.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако, маркетинг как система экономической деятельности – более широкое понятие. Прежде чем говорить о сущности маркетинга, необходимо рассмотреть следующие понятие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
| Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. |
Нужды людей многообразны и сложны, это:
- физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности;
- социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;
- личные нужды в знаниях и самовыражении;
Они не формируются усилиями рекламных агентств, а являются исходными составляющими природы человека.
Вторая исходная идея маркетинга – идея человеческих потребностей.
| Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. |
Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
| Запрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. |
| Товар – всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. |
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
| Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. |
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.
| Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. |
Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
| Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. |
Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.
Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которого - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
| Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. |
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательский предпочтений.
| Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. |
В комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, распределение, коммуникации (продвижение).
Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распределение (продажа) – возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Коммуникации – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Предприятие осуществляет маркетинговую деятельность в рамках определённых концепций. Концепции маркетинга складывались под воздействием определённых социально-экономических условий. С точки зрения конъюнктуры рынка и преобладания на нём продавца или покупателя, выделяют понятия «рынок продавца» и «рынок покупателя». Рассмотрим социально-экономические условия, их характеризующие.
Рынок продавца – характеризуется властью на рынке производителей товаров. Спрос на товары, как правило, превышает предложение и это позволяет продавцу диктовать свои цены, условия продажи, навязывая тем самым иногда товары сомнительного качества. Социально-экономические условия, формирующие рынок продавца, характеризуются низким жизненным уровнем и низкой покупательной способностью населения; отсутствием конкуренции на производимые товары; наличием постоянного дефицита товаров. В результате этого реальную власть имеет продавец, а активность должен проявлять покупатель. Конкурируют между собой покупатели, стремясь купить интересующий его товар. Рынок продавца способствовал формированию концепции совершенствования производства и концепции совершенствования товаров.
Рынок покупателя – характеризуется властью на рынке потребителей товаров. Предложение, как правило, превышает спрос на продукцию и покупатель диктует свои требования к качеству товара, условиям продажи, выбирая товар по более подходящей для него цене. Социально-экономические условия характеризуются увеличением жизненного уровня и покупательной способности населения; усилением конкуренции на предлагаемые товары. В результате реальную власть на рынке имеет покупатель, а активность должен проявлять продавец. Конкурируют между собой продавцы в стремлении «завоевать» своего целевого покупателя. Для этого они воздействуют на него с помощью маркетинговых мероприятий. Рынок покупателя способствовал формированию концепций интенсификации коммерческих усилий, концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга.
Ниже представлены пять известных конкурирующих концепций, на основе одной из которых организация может строить маркетинговую деятельность: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, концепция маркетинга и социально-этичный маркетинг. Старейшей из них принято считать концепцию совершенствования производства.
Концепция совершенствования производства (the production concept). Она основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.
Концепция совершенствования товара (product concept). Она основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются; следовательно, компания-производитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.
В данном случае деятельность предприятия сориентирована на постоянное усовершенствование товара и разработку достаточного количества модификаций. Такой подход оправдан в ситуации, когда для покупателя низкая цена не является более важным аргументом, по сравнению с качеством товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (selling concept). Она основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
В основе данной концепции лежат следующие представления:
потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление;
решаются на покупку только после длительных уговоров;
-
потребители не будут покупать товар, произведенный данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
Концепция маркетинга (marketing concept) – утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
В ее основе лежит утверждение, что товары будут продаваться в том случае, если хорошо изучить потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Концепция маркетинга начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.
Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) – утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом.
Можно выделить следующие основные группы функций маркетинга:
- осуществление товарной политики;
- осуществление ценовой политики;
- осуществление сбытовой политики;
- осуществление коммуникационной политики.
А так как весь комплекс маркетинга-mix предприятия неразрывно связан с целевым рынком, то указанные четыре группы, дополняются пятой группой функций маркетинга, связанных с проведением маркетинговых исследований:
- исследование рынка предприятия.
За время своего существования маркетинг приобрел разнообразные виды, представленные в табл. 1.