Лекция 1 концептуальные основы маркетига
| Вид материала | Лекция |
- Лекции концептуальные основы ос» Тема лекции концептуальные основы ос», 188.78kb.
- Лекция 11. По теме: Концептуальные основы классификации причин и видов банкротства, 100.4kb.
- Концептуальные основы трансграничной безопасности: зарубежный опыт1 § пространственные, 596.32kb.
- Физическая культура и обж, 30.58kb.
- Программа дисциплины Раздел I. Концептуальные и нормативно-организационные основы функционирования, 152.07kb.
- Р. Г. Чуракова концептуальные основы учебно-методического комплекта «перспективная, 214.49kb.
- Вопросы к циклу лекций по уэф (VIII семестр) Лекция, 55.08kb.
- Концептуальные основы формирования региональной системы непрерывного образования населения, 77.08kb.
- Система воспитательной работы Концептуальные основы воспитательной работы в условиях, 423.86kb.
- Концептуальные и методологические основы оценки эффективности интегрированных систем, 744.43kb.
ЛЕКЦИЯ 5
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
5.1. Сущность и роль каналов распределения.
5.2. Выбор каналов распределения.
5.3. Виды политик распределения.
5.4. Типы посредников в системе маркетинга.
Канал распределения согласно Ф. Котлеру – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Другими словами - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Выбор оптимального варианта базируется на оценке следующих основных факторов:
- тип и особенности самого товара;
- объемы торговли;
- характер конкретного рынка;
- затраты на организацию канала распределения;
Выделяют 2 типа каналов распределения: прямой и непрямой. Прямой канал предполагает реализацию продукции непосредственно от производителя потребителю через отдел сбыта или фирменную торговлю. В данном виде распределения отсутствует посредник.
Если в цикле распределения присутствует один посредник, то данный канал называется одноуровневым.
Если посредников 2 и более, то такие каналы называются многоуровневыми. На рис. 6 представлены виды непрямых каналов сбыта: 1) - одноуровневый канал; 2), 3) - многоуровневые каналы сбыта.
Рис. 7. - Виды непрямых каналов сбыта
Для успешного выбора канала распределения можно воспользоваться данными табл. 3, где изложены положительные и отрицательные стороны вариантов каналов распределения.
Т а б л и ц а 3
Положительные и отрицательные стороны основных вариантов
каналов распределения
| Тип канала распределения | Положительные | Отрицательные |
 1. Прямой сбыт | исключительно сильный контроль за ценами, возможность их дифференцирования по регионам; доступ к информации о рынке и потребителях отсутствие наценки, возникающих при наличии посредников; возможность формирования группы и постоянных клиентов | высокие затраты на реализацию; высокие затраты на транспортировку; затраты на организацию складов. |
Продолжение табл.3
| Тип канала распределения | Положительные | Отрицательные |
 2. Одноуровневый канал сбыта | умеренные затраты на реализацию | высокие наценки посредника; относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос; контроль над территориальным охватом ограничен. |
 3. Многоуровневые каналы сбыта | сравнительно низкие затраты; отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка; отсутствие необходимости решать вопросы логистики. | низкий уровень контроля над ценами; "оторванность" от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем; необходимость установления контактов с посредниками, а также организации системы их информирования. |
Функции участников каналов сбыта:
- исследовательская работа - сбор информации необходимой для обмена.
- установление контактов с потенциальными покупателями.
- проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последовательного осуществления акта передачи собственности.
- организация товародвижения- транспортировка и складирование товаров.
- финансирование- изыскание и исследование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Существует четыре вида посредников, которые могут быть включены в канал сбыта: оптовые торговцы, розничные торговцы, агенты и коммерческие компании по обслуживанию.
Оптовые торговцы обычно осуществляют продажи другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-организациям, а не конечным пользователям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая их хранения и перепродажу небольшими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Виды оптовых торговцев представлены на рис. 7.
Рис. 8. - Виды оптовых торговцев
Основные функции оптовой торговли в системе маркетинга:
- сбыт и его стимулирование;
- закупка и формирование товарного ассортимента;
- разбивка крупных партий на мелкие;
- складирование;
- финансирование;
- представление информации о рынке;
- предоставление услуг;
- принятие риска.
Розничные торговцы продают товары непосредственно конечным пользователям для удовлетворения их личных потребностей. Они приобретают права собственности на продаваемые товары, и их прибыль равна торговой наценке, т.е. разности между ценой которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают.
Выделяют следующие основные политики распределения продукции: интенсивное распределение, избирательное распределение, эксклюзивное распределение.
Интенсивное распределение. При интенсивном сбыте фирма имеет максимально возможное число торговых точек и складов, чтобы обеспечить максимальный охват рынка и большой объем продаж. Такая политика подходит для товаров повседневного спроса и сырьевых товаров. Основное достоинство этого вида - наибольшая доступность товара и высокая доля рынка благодаря широкой демонстрации товара. К недостаткам можно отнести отсутствие контроля над розничной ценой, качеством обслуживания.
Избирательное распределение. В избирательной политике распределения изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь. Такая сбытовая политика предпочтительна для товаров предварительного выбора, когда покупатель производит сравнение цен и свойств товаров.
Эксклюзивное распределение. При такой системе только один посредник получает право продавать данную марку на определенной территории.
ЛЕКЦИЯ 6
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ
ПОЛИТИКА
6.1. Слагаемые маркетинговых коммуникаций.
6.2. Реклама. Виды рекламы.
6.3. PR как элемент маркетинговых коммуникаций.
6.4. Стимулирование сбыта.
6.5. Персональные продажи.
6.6. Выставки и ярмарки.
Маркетинговая политика коммуникаций это целенаправленное и комплексное воздействие на микросреду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной цели- получению прибыли.
Коммуникационная политика включает минимум четыре составных элемента: коммуникатора, коммуниканта, канал коммуникации и сообщение. Целью любой коммуникации является передача коммуникатором коммуниканту нового знания с целью оказания влияния на его мнение, установки и поведение.
Коммуникаторами на рынке товаров и услуг выступают предприятия, организации и фирмы, а также частные лица, передающие коммерческую и событийную информацию через различные каналы коммуникаций.
Коммуниканты (другие предприятия и организации, частные лица) принимают информацию и интегрируют ее в зависимости от потребностей, социального статуса и других специфичных факторов. Получая сообщения, коммуниканты, приобретают не только осведомленность, но и определенные знания, на основании которого и происходит формирование мнения, установки и поведения их на рынке.
Виды коммуникационных каналов:
- реклама;
- паблик рилейшинз;
- стимулирование сбыта;
- персональные продажи;
- участие в выставках и ярмарках.
Реклама- это прямая передача коммерческой информации, обычно оплачиваемая, имеющая характер убеждения о продукции и услугах посредством различных носителей.
Обычно выделяют следующие основные средства рекламы:
- печатная реклама;
- реклама в прессе;
- телевидение;
- радио;
- наружная реклама и реклама на транспорте;
- оформление и упаковочные средства товара.
Печатная реклама объединяет такие рекламоносители, как: листовки, буклеты, плакаты, каталоги, проспекты, вкладыши, письма. Такая продукция изготовляется типографским способом. Способы распространения печатной рекламы весьма разнообразны: по почте; в демонстрационных залах выставок и ярмарок; на совещаниях и конференциях, семинарах; на местах продажи; во время ведения переговоров и т.д.
Телевидение является особым каналом распространения рекламной информации. Это связано с тем, что при помощи TV можно передать не только не только реальный товар, в реальных условиях при реальном использовании, но и придает сообщению музыкальный или звуковой смысл.
Основным недостатком телевизионной рекламы является то, что это достаточно дорогой вид передачи сообщения, в котором задействовано несколько специалистов в той ил иной области творчества и техники. Кроме того, к недостаткам TV можно отнести, как и в радиорекламе, такой показатель как мимолетность рекламного контакта.
Радиореклама в последнее время стала достаточно популярным средством передачи сообщений. Это объясняется ростом числа личных автомобилей, владельцы которых являются искомой контактной аудиторией. Радиореклама является весьма доступным средством, т.к. относительна недорога и достаточно охватывает получателей информации, а следовательно, может использоваться на различной территории, в том числе и в сельской местности, что является актуальным в современных условиях.
Наружная реклама- средство распространения рекламы на улицах городов и населенных пунктов. К ним относятся: рекламные щиты, газосветная реклама, тумбы для расклейки афиш и информационных объявлений, вывески, мультивизионные средства, рекламные панно на зданиях, электронные табло, бегущие строки и т.д. К достоинствам наружной рекламы следует отнести высокую частоту повторных контактов, относительно низкую стоимость. А к недостаткам - слабую избирательность и мимолетность контактов.
Реклама на транспорте подразделяется на:
1) реклама на наружных частях транспортного средства;
2) внутрисалонная реклама;
3) стационарная реклама (установка щитов на остановках транспорта).
Оформление и упаковочные средства можно отнести к рекламе на месте продажи, так сюда относят этикетки, коробки, пакеты, флаконы, являющиеся важными средствами рекламы, а также витрины.
Следовательно, паблик рилейшинз- это установление и поддержание коммуникаций в маркетинговой среде в целях обеспечения благоприятного поведения благотворительной, искомой и другой конкретной аудитории в отношении организации, ее товаров и услуг.
Средствами PR являются: ньюз-релизы, репортажи, пресс-конференции, проведение дней "открытых дверей", юбилейные мероприятия, лоббирование.
Стимулирование сбыта - это один из элементов маркетингового инструментария, назначение которого состоит в содействии росту продаж.
Выделяют следующие виды стимулирования:
1. Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателя, имеет целью познакомить покупателя с товаром или побудить испытать его; увеличить количество товаров, приобретенных каждым покупателем; повысить число покупателей.
2. Стимулирование сбыта, рассчитанное на посредников, имеет целью рекомендовать товар; получить место для товара в торговом зале; увеличить площадь или длину места, занимаемого экспозицией товара; снизить сезонные колебания в поступлении заказов и ходе продаж.
3. Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал фирмы, имеет целью побудить продавцов рекомендовать новые товары посредникам, проявляющим колебания, увеличить количество проданных товаров; оживить места торговли; активизировать все этапы торговли.
Персональные продажи - это продажа товара непосредственно покупателю. Такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями.
Выставки и ярмарки в современной системе маркетинга относятся к так называемым рыночным представлениям. Рыночные представления товаров концентрируют спрос и предложение в пространстве и времени.
Ярмарка определяется как ограниченное по времени представление рыночного характера, показывающие ассортимент одной или нескольких экономических стран. Ярмарки проходят, как правило, в одних и тех же местах через определенные промежутки времени. Продажа на ярмарках осуществляется с помощью образцов товаров. Покупателями являются предприятия торговли или переработчики, или конечные потребители.
Выставки, в отличие от ярмарок, обращаются к широкой общественности или к профессиональным кругам. Они проходят не в одном и том же месте и не в одно и тоже время. С помощью выставок можно информировать, разъяснить, учить и рекламировать а также продавать товары.
Список литературы
- Маркетинг: теория и практика. Сборник научных трудов №1-5 ВУГУ/Ред. кол. И.Л. Решетникова (гл. ред.). Луганск: Издательство ВУГУ, 1998-2000.
- Решетникова И.Л. Стратегия маркетинга: особенности формирования на отечественных предприятиях. Монография – Луганск: Издательство ВУГУ, 1998.- 270с.
- Заблодская И.В., Ляпин З.Ф. Ситуационный анализ маркетинговой среды предприятий хлебопекарной отрасли. Монография. – Луганск: Издательство ВУГУ, 1999.- 164с.
- Ляпин З.Ф., Гончарова И.И. Маркетинг в банковской сфере. Учебное пособие. – Луганск: Издательство ВУГУ, 1998. – 250с.
- Березин И. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996. – 128с.
- Войчак А.В., Павленко А.Ф. Системи та характеристики сучасного маркетингу. – К.: КДЕУ, 1994. – 16с.
- Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов.- К.: Лыбра, 1998 г., 384 с.
- Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 1998 – 148с.
- Дихтль Е. Хершеген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова: Под. Ред. И.С. Минко М.: Высш. Школа, 1995 – 255с. ил.
- Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учебное пособие.- 3-е изд.. перераб. И доп. – Донецк: Сталкер, 1998. – 332с.
- Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд.- К., М., СПб.,: Издат. Дом «Вильямс», 1998 .- 1056с. Пара. тит. анг.
- Ламбен Жан-Жак, Стратегический маркетинг, Европейская перспектива, Пер с французского. СПб.: Наука, 1996.- ХУ+ 589 с.
- Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика.1991 год.- 304 с.