Geum.ru

Лекция 1 концептуальные основы маркетига

Вид материалаЛекция

Содержание


Лекция 2 целевой рынок предприятия
Сегмент рынка
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетин
Позиционирование предприятия на рынке
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6




ЛЕКЦИЯ 2

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЯ



2.1. Понятие целевого рынка и его сегментирование.

2.2. Выбор целевого рынка.

2.3. Позиционирование предприятия на рынке.


Целевой рынок - это совокупность покупателей, имеющих сходные потребности, возможности и общие характеристики, на которую ориентирует свою маркетинговую деятельность организация.

Используя приемы целевого маркетинга, организация выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько из них, и затем разрабатывает определенный комплекс маркетингового воздействия (в отношении товара, цены, сбыта и продвижения) для целевых сегментов рынка. Этапы проведения целевого маркетинга изображены на рис. 1.




Рис. 1. – Этапы проведения целевого маркетинга


Сегментирование рынка – процесс разделения рынка на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги [2].

Сегмент рынка – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов [3].

Главная цель сегментирования – максимальное проникновение на конкретные сегменты рынка, обеспечение адресности товара, с целью избежания распыления своих усилий по всему рынку.

Существует несколько видов сегментирования рынка:
  • макросегментирование – разделяет рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д. Оно идентично классификации рынков, принятой в теории конъюнктуры;
  • микросегментирование - определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным признакам. Оно расширяет классификацию, используемую в конъюнктурных исследованиях, ориентирует их на более глубокое изучение потребителя;
  • сегментирование вглубь - начинается сегментирование рынка с широкой группы потребителей, а затем происходит ее углубление, сужение;
  • сегментирование вширь - начинается сегментирование рынка с узкой группы потребителей, а затем она расширяется;

Для рынка товаров потребительского назначения характерны следующие сегментационные признаки: географические, демографические, социальные, психографические, поведенческие.

Основные сегментационные признаки для рынка товаров производственного назначения следующие: отрасль, в которой работают конечные пользователи (сельское хозяйство, строительство, машиностроение и др.); тип организации (форма собственности; производство товаров или оказание услуг); характер деятельности (импортер или экспортер; добывающая или обрабатывающая организация; оптовый или розничный торговец); размер организации (количество работающих, объемы закупок, объемы сбыта); финансовые возможности организации; географическое месторасположение (регион; климатические условия; плотность населения); использование товара (направления использования купленных товаров, активность потребления); организация снабжения (централизованная, децентрализованная, смешанная).

Согласно Ф. Котлера, существуют пять путей выхода на целевой рынок (рисунок 5.3) [2]:
  1. Концентрация на единственном сегменте, т.е. реализация одного продукта на одном рыночном сегменте.
  2. Ориентация на покупательскую потребность (товарная специализация) - организация предлагает один продукт всем рыночным сегментам.
  3. Ориентация на группу потребителей (рыночная специализация) – организация предлагает все продукты для конкретной группы потребителей.
  4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (селективная специализация) – организация предлагает различным сегментам рынка, слабо связанным между собой различные продукты.
  5. Охват всего рынка – не берутся во внимание результаты сегментирования, организация решает поставлять на весь рынок всю выпускаемую продукцию.

После определения целевого рынка, компания должна определить маркетинговую стратегию охвата рынка. Существует три вида маркетинговых стратегий освоения целевого рынка:
  • недифференцированный маркетинг;
  • дифференцированный маркетинг;
  • концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - организация не концентрирует внимание на поиске различий в потребностях покупателей, а фокусирует свои усилия на общем для потребителей спросе.

Дифференцированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах рынка с разработанными специально для них продуктами.

Концентрированный маркетинг – направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка.

Позиционирование предприятия на рынке – действия по разработке предложения организации и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей относительно параметров товара, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит товару конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.