Geum.ru

Лекция 1 концептуальные основы маркетига

Вид материалаЛекция

Содержание


Лекция 4 маркетинговая ценовая политика
Рис. 1. - Структура цены продукции
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

ЛЕКЦИЯ 4

МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА



4.1. Ценообразующие факторы.

4.2. Порядок ценообразования.

4.3. Маркетинговые ценовые стратегии.


Ценовая политика – это комплекс мероприятий направленных на установление цен, скидок, условий оплати с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли предприятия.

Чтобы правильно назначить цену, необходимо, рассмотреть, влияние ряда факторов, которые прямо или косвенно влияют на процесс ее установления. К этим факторам относятся: издержки производства и реализации продукции, структура каналов товародвижения, конкуренция, полезность товара, спрос, предложение, а также имидж торговой марки и факторы внешней среды (государственное регулирование цены).

Издержки производства определяют нижний предел цены, ниже которого цена не может опускаться, так как в противном случае предприятие несёт убытки. Количество звеньев в каналах товародвижения могут увеличивать или уменьшать конечную цену предприятия. Чем больше промежуточных звеньев, тем больше торговых наценок. Наличие конкурентов влияет на предложение аналогичных товаров на рынке, тем самым, оказывая влияние на уровень рыночной цены. Спрос и предложение товаров – важнейшие факторы конъюнктуры рынка, непосредственно определяющие возможности ценового регулирования. Чем выше спрос при ограниченном предложении товара, тем выше цены на продукцию. При росте предложения товара, как правило, падают цены. Именно в процессе взаимодействия этих двух параметров определяется равновесная цена на продукцию. Имидж торговой марки в значительной степени влияет на уровень цен. Даже в тех случаях, когда конкурирующие товары имеют одинаковые характеристики, потребители готовы заплатить более высокую цену за продукцию предприятия положительно зарекомендовавшего себя на рынке. Государственное регулирование цены на некоторые виды товаров стратегического назначения и жизненно необходимые продукты питания ограничивает возможности использования маркетинговых методов в политике ценообразования.

Маркетолог осуществляет ценовую политику в рамках маркетингового ценового пространства, которое определяется как разница между стоимостью товара, которую хочет получить продавец, и стоимостью, которую готов заплатить потребитель. Нижняя граница маркетингового пространства определяется полными издержками предприятия на производство данного вида продукции, а верхняя – её сложившейся рыночной ценой. Структура цены, с точки зрения маркетинга, представлена на рис. 1.





Рис. 1. - Структура цены продукции

Ценовые маркетинговые стратегии на новые товары

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена, в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей.

Цена проникновения внедрения на рынок. Предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на анало­гичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущим предприятием отрасли, доминирующем на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.

Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например, духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.).

Скользящая цена. Эта цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной).

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительного времени.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов.

Гибкая цена — цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.

Преимущественная цена. Данный метод ценообразования предусматривает определенное понижение цен на товары предприятием, занимающим доминирующее положение (доля рынка 70-80%) на рынке, и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров.

Цена на изделия снятые с производства, выпуск которых прекращен. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах.

Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Такие цены, используются на товары, дополняющие другой товар, реализуемые по обычной цене.

Договорная цена. В рамках установления договорных покупателю предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой.