Лекция 1 концептуальные основы маркетига

Вид материала

Лекция

Содержание Лекция 3 маркетинговая товарная политика Рис. 2. – Трехуровневая концепция товара [3] Жизненный цикл товара Рис. 3. – Жизненный цикл товара Выход товара на рынок. Стадия роста Стадия спада. Инновационная политика Мотивы для инноваций Ассортиментная политика Товарный ассортимент Ассортиментный набор Рис. 5. - Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия [1]

Подобный материал:

• Лекции концептуальные основы ос» Тема лекции концептуальные основы ос», 188.78kb.
• Лекция 11. По теме: Концептуальные основы классификации причин и видов банкротства, 100.4kb.
• Концептуальные основы трансграничной безопасности: зарубежный опыт1 § пространственные, 596.32kb.
• Физическая культура и обж, 30.58kb.
• Программа дисциплины Раздел I. Концептуальные и нормативно-организационные основы функционирования, 152.07kb.
• Р. Г. Чуракова концептуальные основы учебно-методического комплекта «перспективная, 214.49kb.
• Вопросы к циклу лекций по уэф (VIII семестр) Лекция, 55.08kb.
• Концептуальные основы формирования региональной системы непрерывного образования населения, 77.08kb.
• Система воспитательной работы Концептуальные основы воспитательной работы в условиях, 423.86kb.
• Концептуальные и методологические основы оценки эффективности интегрированных систем, 744.43kb.

ЛЕКЦИЯ 3

МАРКЕТИНГОВАЯ ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

3.1. Товарная политика организации. Понятие и классификация товара.

3.2. Жизненный цикл товара. Маркетинговая деятельность на различных этапах ЖЦТ.

3.3. Инновационная политика. Мотивы инноваций.

3.4. Ассортиментная политика.


Товарная политика – являясь одной из ключевых в системе «маркетинг-микса», изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемого товара, прежде всего его качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла [1].

Товар – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В зависимости от назначения, характера и времени использования, материальности товары и услуги можно классифицировать по нескольким признакам.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа товара:

• потребительские товары (широкого потребления) – товары, приобретаемые конечным потребителем для личного использования;
  
• товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности;
  
• услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения. Услуги нематериальны и не приводят к возникновению имущественных прав.
  

Выделяется три уровня концепции товара (рис. 1):

• товар по замыслу (потребность, ради которой он создается);
  
• товар в реальном исполнении (определенные свойства товара): качество, дизайн, упаковка, марочное название, имидж.
  
• товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг потребителю): монтаж оборудования, гарантия, сервис и др.
  

Рис. 2. – Трехуровневая концепция товара [3]


Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия.

Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке [3].

От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и др.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:

• внедрение (выход товара на рынок);
  
• рост;
  
• зрелость (насыщение);
  
• спад.
  

Классическая кривая ЖЦТ и ее основные стадии изображены на
рис. 2.

Рис. 3. – Жизненный цикл товара

Стадии выхода на рынок предшествует стадия разработки товара или инновация, на которой воплощается в жизнь идея нового товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям инновационного процесса.

Выход товара на рынок.

Характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей, т. к. выпуск товара осуществляется малыми партиями. Высокая себестоимость продукции, объясняется не полностью отработанной технологией его выпуска.

Фирма-продуцент имеет монопольные позиции на рынке. Объем реализации продукции небольшой. Конкуренции практически нет. Цены, как правило, наивысшие. Прибыли пока нет или она очень незначительна, предприятие несет убытки, из-за значительных издержек производства и стимулирования сбыта. Покупатель инертен по отношению к только что появившемуся на рынке товару. Специально разрабатывается сеть каналов товародвижения для новой продукции. На рекламу тратятся значительные средства, она носит информационный характер. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, организацию послепродажного сервиса, требует больших материальных затрат.

Основные задачи маркетинга на стадии выхода на рынок:

• формирование новых каналов сбыта и модификация старых;
  
• проведение информационной рекламы, которая указывает на достоинства и преимущества нового товара;
  
• определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
  
• выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке.
  

Стадия роста

Стадия роста начинается тогда, когда предприятие начинает получать прибыль. Характеризуется полной загрузкой производственных мощностей и даже их недостаточностью. Качество товара очень высокое, т.к. он прошел свою апробацию. Модификации товаров имеют технические и функциональные различия (продукция дифференцирована). Объем реализации товара высокий. Круг покупателей расширяется. Появляются товары-конкуренты.

Реклама из информативной превращается в агрессивную, акцент делается на рекламу фирмы, торговую марку, конкурентные преимущества.

Задачи маркетинга на стадии роста:

• модификация и частичное совершенствование товара;
  
• эффективная агрессивная реклама товара именно своего предприятия;
  
• использование широкой сбытовой сети по массовым продажам товара;
  
• установить оптимально высокий уровень цен.
  

Стадия зрелости.

Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента высокие. Большое количество модификаций и вариантов продукции. Увеличивается число торговых марок по аналогичным товарам.

Осуществляется нежелательная конкуренция цен. Цены падают. Возрастает роль цен, как фактора, определяющего покупку. Прибыль сокращается. В сфере рекламы акцент перемещается на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость, интенсивность рекламной деятельности достигают апогея.

Основная задача маркетолога – продление жизненного цикла товара:

• глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков;
  
• дифференциация ассортимента продукции;
  
• конкуренция рекламных кампаний;
  
• поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;
  
• изыскание способов более разнообразного потребления товаров;
  
• снижение цен.
  

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Цены нестабильны, спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

Стадия спада.

Значительный избыток производственных мощностей. Малая дифференциация товара. Качество товара нестабильное. Продукт постепенно заменяется новым. Покупатели опытны и хорошо знают товар. Объем реализации падает. Количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие. Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Используется лишь некоторая часть каналов товародвижения. Суммы, затрачиваемые на рекламу, незначительны.

На стадии спада выделяют три периода:

1. Предприятие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой;

2. Предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль, привлекает лояльных покупателей, сокращает издержки производства и сбыта.

3. Предприятие планово и обдумано снимает товар с продажи.

Наряду с классическим ЖЦТ (рис. 2) на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой ЖЦ недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок (рис. 3)

T

Инновационная политика является стержневым звеном товарной политики в системе маркетинга и представляет собой - процесс поиска идеи и создание нового товара с учетом потребностей покупателей, вывод нового товара на рынок, и наблюдение за его поведением на рынке.

Под новым товаром в маркетинге понимается пять типов товаров:

1. Принципиально новый товар, который удовлетворяет те потребности потребителей, которые раньше не удовлетворялись, аналогов которому нет (Интернет, факс, мобильная связь).

2.Товар несущий в себе значительное коренное усовершенствование по сравнению с товарами – аналогами, которые удовлетворяли аналогичные потребности ранее (лазерные диски, дополняющие или заменяющие грампластинки, видеокамеры – кинокамеры).

3.Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик (цифровые фотоаппараты, видеокамеры).

4.Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка (в СССР – видеомагнитофон, сейчас – биотелевизор).

5.Товар новой сферы применения («скотч» для заклейки окон, очистки верхней одежды от пуха и пыли) [1].

Мотивы для инноваций могут быть внешними и внутренними:

• внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП, структурные изменения в отраслях промышленности, угроза конкурентов, изменения в предпочтениях потребителей;
  
• внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для организации рынок.
  

Ассортиментная политика – рассматривает вопросы определения набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности организации в целом.

Товарный ассортимент – включает все ассортиментные группы, все товары, которые изготавливает предприятие. Товарный ассортимент корпорации ДЭУ включает автомобили, телекоммуникационное оборудование, электробытовую технику, кораблестроение и т.д.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:

• виды – представляющие собой конечный продукт производственного цикла (грузовые, легковые автомобили, мотоциклы);
  
• подвиды – по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенной категории покупателей (грузовые автомобили, но разной грузоподъемности или мощности двигателя);
  
• модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции, которые представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка («Форд – эскорт» - 21 модификация машины: шесть двигателей, три коробки передач, четыре комплекта кузова и семь его комплектаций, 17 возможных расцветок).
  

Товарный ассортимент характеризуется такими понятиями как:

• ширина – характеризует разнообразие видов товаров, которые выпускает организация;
  
• длина – показывает общее количество названий товаров. При этом можно говорить о длине ассортимента как каждого вида и подвида товара, так и о средней длине всех выпускаемых товаров;
  
• глубина – количество вариантов изготовления каждого вида товара определенного ассортимента;
  

Одновременно на рынок следует выпускать следующие товарные группы (рис. 4):

основную – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся на стадии роста (А);

поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия (В);

тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г);

группа разрабатываемых товаров – на рынке не присутствует, но ее необходимо учитывать в ассортиментной политике предприятия, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок (Д);

товары, уходящие с рынка - товары, находящиеся на стадии спада (Е).


Рис. 5. - Вариант оптимального ассортимента продукции
предприятия [1]