Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Маркетинг» специальность: 080116 «Математические методы в экономике»

Вид материалаУчебно-методический комплекс
Подобный материал:
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   33
поездок в Грецию.)

Мюзикл как форма воплощения рекламного обращения приме­няется при обслуживании специфических сегментов (например, семей­ного отдыха с детьми).

Кроме того, при разработке рекламного обращения должны в пол­ной мере использоваться теории мотивации для ослабления действия установок, препятствующих приобретению туристского продукта, : усиления побудительных мотивов:

— реклама отдыха на Кипре: «Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже.
Подобные услуги предоставляются лишь на немногих курортах Средиземноморья. А ведь это позволит вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск»;

— реклама фирмы «Зевс Трэвел»: «Вы хотите красиво отдохнуть, вы заслужили это! Отпуск — это восхитительное время беспечного отдыха в кругу семьи и друзей, когда ничто не должно омрачать ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты вновь и вновь обращаются нам: они уверены, что если их отдых организует "Зевс Трэвел" —у них не будет никаких проблем»;

— «На борту Austrian Airlines атмосферу определяет австрийский шарм. Меню составлено из лучших блюд. Сервис сердечен и энергичен.Не важно, летите ли вы в отпуск или по делу, прекрасно сложенный ансамбль австрийской авиакомпании превратит ваш полет в событие, полное совершенства и гармонии»;

— рекламное обращение курорта Карловы Вары: «Врачи есть везде, но мест, где климат специально задуман и создан природой для того,чтобы исцелять, не так уж много. В этих волшебных местах лечит вкус духа, состав воды, в них ландшафт — это самим Богом созданный идеальный тренажер. Там люди, считающие себя абсолютно здоровыми, в первый раз в жизни по-настоящему ощущают, что же такое здоровье, а что уж говорить о больных, чьи недуги с каждым глотком воды, воздуха, впечатлений тают на глазах. Таких мест немного на целом свете, и никто не знает, сколько их всего, но одно из них известно точно, известно всему миру на протяжении шестисот лет. Это — Карловы Вары, или Карлсбад, в сердце Европы»;

— «Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца — вы ощутите истинное блаженство»;

— «Божественный отдых и море развлечений ждут вас в одном из наиболее известных и шикарных курортов тихоокеанского побережья,поэтому, прогуливаясь, здесь можно запросто встретить Мадонну, Пласидо Доминго или Хулио Иглесиаса...»

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте рекламные обращения с точки зрения их формы и содержания. Что является основой каждого из обращений?

2. На усиление каких мотивов направлены приведенные выше рекламные обращения?

3. На какие сегменты рынка ориентированы данные рекламные обращения?


№ 33 РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ

Industrial Advertising Agency (IАА) — небольшое рекламное агентст­во, работающее в США с 1949 г. В начале своей деятельности агентство выполняло заказы по разработке планов маркетинговых коммуникаций для клиентов, желающих разместить рекламу в печатных изданиях по бизнесу и торговле (60% доходов агентства), а также подборкой для заказчиков литературы по продажам (40% доходов агентства).

Клиенты IАА представляли собой главным образом региональное организации, начинающие свой бизнес, которые занимались либо персональными продажами, либо рекламировали свои предложения посредством прямой почтовой рассылки.

Исторической вехой в развитии своей деятельности IАА считает начало 1990 г., когда сокращение размера компаний сопровождалось сни­жением деловой активности и рекламы в печатных изданиях. В ответ на это IАА задумало внести изменения в свое предложение: публикация технических статей и интерактивное видео.

Главный менеджер агентства отметил, что новое предложение было сразу же замечено многими компаниями и спрос на него возрос. IАА протестировало свою новую идею, поместив статью в Thomas Register of American Manufactures.

Результат последовал через 6 месяцев. IАА получило 10 запросов от довольно крупных компаний. Под влиянием этого успеха президент решил, что агентству следует проявиться в Интернете. Он утверждал, что этим путем можно быстро решить свои собственные проблемы, поскольку к Интернету имеют доступ миллионы людей. Но главный менеджер высказал замечание о том, что компании, которые пытаются агрессивно рекламироваться в Интернете, порой просто убивают серьезными сообщениями, что может отрицательно отразиться на репутации агентства.

«Такое вполне вероятно, — сказал президент агенства, — но я думаю, что мы сможем работать так, как мы это понимаем, и отразить в своих планах интерактивные коммуникации». Он пояснил, что интерактивный маркетинг на самом деле движим проблемами покупателя, но не продавца.

«Точка зрения на интерактивный маркетинг, сводящаяся к тому, что нажав на кнопку, вы сразу увидите на дисплее 800 предложений, ошибочна. Эта точка зрения игнорирует тот факт, что интерактивный маркетинг — это двусторонняя связь, а не способ получения информации от продавца», — сказал президент. Вместе с тем президент уполно­мочил главного менеджера продолжать поиски, но посоветовал не проявлять агрессивность. Он считал, что можно достигнуть большего, если раазработать несколько вопросов и ответов, которые покажут потенциальным клиентам, какие их проблемы мы можем решать. «Это даст возможность создать для IАА репутацию потенциального надежного по­мощника», — добавил он.

Вопросы и задания

Обсудите преимущества и недостатки маркетинга в Интернете и по­могите главному менеджеру ответить на следующие вопросы:

1. Целесообразно ли для IАА пытаться найти возможность рекла­мирования своих услуг в Интернете?

2. Прав ли президент, утверждая, что интерактивный маркетинг должен быть основан на покупательских проблемах в большей степени, чем на проблемах продавца?

3. какого рода воросы и ответы в предложении IАА могли бы привлечь внимние? Ответы на какие вопросы могут ожидать потенциальные клиенты от IАА? На какие вопросы хотелобы ответить само агенство, чтобы выявить ожидания клиентов?

4. Какие этические проблемы, затронутые президентом агентства, повергли главного менеджера в состояние неуверенности?

5. Не лучше было бы для агентства сначала расширить свои публикации в Thomas Register прежде чем пытаться проникнуть в другие средства информации? К тому же Thomas Register показал хорошие результаты.


№ 34ПРОДАЖА «МЕЧТЫ» ПО ПОЧТЕ

За последние несколько лет многие компании стали заниматься продажей тренажеров. Марк был молодым спортивным инструктором, которому был присущ дух предпринимательства. Он участвовал в мел­ких сделках со старших классов и даже заработал деньги на продаже ры­боловного устройства, которое он изобрел, когда учился в колледже. Когда он понял, что многие из занимающихся в его спортивном классе женщин покупали тренажеры для мышц живота и бедер, он придумал, как использовать их заинтересованность. Хотя Марк осознавал, что это может быть преходящим увлечением и что была большая конкуренция, но он верил, что мог бы быстро заработать на этом деньги. Его не беспо­коил тот факт, что покупатель редко получал то, что хотел от тренажера, без соблюдения диеты и необходимого количества времени занятий.

С помощью финансовой поддержки от отца и некоторых его друзей, а также своего друга по колледжу Марк разработал тренажер для подтя­гивания мышц живота, похожий на аналогичные тренажеры, удачно продававшиеся на рынке. Он назвал свое изобретение Идеальным Тре­нажером по формированию фигуры. Идеальный Тренажер состоял из пружины, зафиксированной между двумя мягкими поручнями. Пользо­ватель помещал поручни между коленями и плечами и качал брюшные мышцы, или мышцы живота, поднимая верхнюю часть тела против со­противления тренажера.

Марк организовал свою компанию — М. ФИТНЕС и нанял на не­полный рабочий день выпускника финансового колледжа Снудера, ко­торый надеялся получить свою долю прибыли в случае успеха продук­ции.

После того как Марк закончил с формированием фирмы, он занял­ся вопросом наилучшего продвижения продукции, запланировав прода­вать ее посредством прямого маркетинга, так как он использовал этот метод при продаже рыболовного устройства.

Идеальный Тренажер оказался подходящим товаром для распро­странения посредством прямой рассылки. Дизайн и отличительные особенности товара можно было наглядно и подробно объяснить. Это было предпочтительнее, чем если бы товар просто лежал на полке спор­тивного магазина без его активного рекламирования. С увеличением продаж тренажера стали доступны многие адресные списки прежних покупателей аналогичных видов тренажеров.

Марк также решил предложить товар и получить отклики прежде, чем запустить товар в производство. Учитывая, что многие покупатели хотят получить товар сразу, Марк решил не указывать в рекламе срок, в течение которого тренажер будет доставлен.

Гвоздем предложения в прямой рассылке была видеокассета, кото­рая показывала дизайн Идеального Тренажера и его преимущества. Бы­ли использованы привлекательные модели, представляющие товар в приукрашенном виде. Сначала возникло беспокойство, что произво­дить и размножать видеокассеты будет слишком дорого; однако Марк понимал, что видео значительно увеличит вероятность продаж. В до­полнение к кампании прямой рассылки была помещена реклама в не­скольких журналах о здоровье и спорте. Бланк заказа предоставлял по­требителю возможность либо заказать тренажер напрямую, либо зака­зать информационную видеокассету. Большинство из откликов были запросы на видеокассету.

В основном благодаря сноровке Марка в области маркетинга и его хорошему выбору списков прямой рассылки Идеальный Тренажер быстро зарекомендовал себя как хороший способ укрепления мышц живота. Не прошло и пяти недель после первой прямой рассылки по 1000 адресам, как компания получила заказы на 216 тренажеров. Реклама в журналах возымела действие только через 5 месяцев после первой рассылки, но оказалась не менее эффективной, чем рассылка.

Марку быстро пришло в голову, что он мог бы производить другие похожие товары на продажу посредством прямой рассылки, так что вероятно имело бы смысл купить небольшую производственную фабрику. Он нашел компаньона, который стал главным менеджером фабрики внес небольшой капитал в товарищество. Вскоре они нашли свободное здание, купили основное оборудование для производства Идеального Тренажера и наняли троих рабочих. Они начали производство тренажеров на основе заказов.

Продажи Идеального Тренажера стабильно увеличивались в течение трех лет. Через три года предложение было расширено продажей сопутствующих Идеальному Тренажеру товаров (мягкие перекладины и мешок для хранения тренажера). Был нанят менеджер по маркетингу, но, к сожалению, в следующем году продажи тренажеров сократились почти в два раза.

С согласия совета директоров Марк нанял нового президента компании, сохранив свое место в совете. Президентом стала Шейли К. Действия в области менеджмента требовали особых навыков для достижения долгосрочного успеха.

Новый президент сразу же доказала, что принесла новые навыки Менеджмента в компанию. Она заметила, что компания неполностью использовала свои возможности. Она считала, что продажи должны быть увеличены за счет ресурсов, и занялась вариантами изменения расходов. Просматривая предыдущие операции фирмы, она обратила внимание на программу маркетинга, которая использовалась при продажее Идеального Тренажера, и потребовала провести анализ текущей маркетинговой программы.

По итогам анализа компания пришла к выводу, что следует снизить цену тренажеров с целью увеличения продаж. Энтузиасты уже купили товар, вероятно, не особо обращая внимания на цену. Оставшейся части рынка придется показать, что ценность товара превышает его цену. Было решено снизить цену тренажера на 25% — со 100 до 75 долл. связи с тем, что рынок мог быть расширен за счет других субъектов, кроме энтузиастов, решили помещать рекламу не только в строго относящихся к здоровью изданиях, но и в женских еженедельных журналах и информационных изданиях. Общие издержки не подлежали изменению, менялся только набор журналов.

Необходимо было определить, на сколько надо увеличить продажи.

Анализ расходов приведен ниже:

Постоянные расходы и издержки, долл.:

производственные расходы 1 600 000

маркетинговые расходы 200 000

административные и общие расходы 600 000

Итого: ' 2 400 000

Переменные расходы и издержки, долл.:

производственные расходы 30

маркетинговые расходы 10

административные и общие расходы 10

Итого: 50

На основании анализа требовалось рассчитать количество дополни­тельных продаж, необходимое для безубыточного ведения дела. После этого внимание может быть обращено на план маркетинга, в котором надо учесть:

увеличение продаж может быть достигнуто за счет производственных возможностей;

средний покупатель заказывает сопутствующих Идеальному Тренажеру товаров на сумму 20 долл., и в результате 5 долл. в средних
переменных расходах связаны с этими заказами.

Вопросы и задания

Определите уровень безубыточного производства в стоимостном выражении при условии, что компания не продает упомянутые сопутствующие товары. Посчитайте этот уровень, используя как старую цену, (100 долл.), так и новую (75 долл.).

Посчитайте уровень безубыточного производства для компании,если предположить, что компания продаст все количество сопутствующих товаров, используя как старую цену, так и новую.

Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необ­ходимые компании для достижения безубыточного ведения дела при предлагаемой цене продаж 75 долл., при условии, что не продаются ни­ какие сопутствующие товары.

Определите чистые дополнительные продажи тренажера, необ­ходимые компании для безубыточного ведения дела при предлагаемой
цене продаж 75 долл., принимая во внимание продажу сопутствующих товаров.

Определите чистую прибыль (или убытки) на следующий год, ес­ли компания продаст 84 тренажера. Посчитайте чистую прибыль (или убытки), используя как старую цену 100 долл., так и предлагаемую цену 75 долл., при условии, что нет продаж сопутствующих товаров.

Определите максимальную выручку на следующий год, если компания вернется к высшему уровню продаж и реализует 160 тренаже­ров без сопутствующих товаров. Предполагается, что цена устанавлива­ется на уровне 75 долл. и что компания работает на своем текущем уров­не.

7. Нарушил ли Марк принципы социально-этического маркетинга, получая заказы на тренажеры, не предупреждая клиентов о том, что товар не будет производиться, если не будет набрано достаточное количество заказов?


№ 35 КАК ПРОДАТЬ НОВИНКУ

Одному из работников пиццерии, Элу Джонсону, пришла в голову идея — обслуживать пикники, которые устраивают компании для своих «служащих, а также любые мероприятия, сопровождаемые угощением на природе. Идея Эла быстро стала реальностью, и через полгода предприятие Al"s Catering Service процветало.

Обсуждая однажды проблемы своего бизнеса с компанией, производящей бытовые примусы, Эл пришел к выводу, что примус можно из­менить определенным способом для достижения большего эффекта его функционирования. После основательных размышлений Эл решил от­делить пищу от огня таким образом, чтобы жир не попадал на пламя. Он разработал своего рода перегородку, разместив ее в верхней трети рабочей емкости. Перегородка позволяла пламени гореть в верхней части емкости и направляла жар и дым в нижнюю часть, где, собственно, и готовилось мясо. Дым выходил через отверстие в дне бака.

В конце концов, постоянно совершенствуя свое изобретение, Эл создал передвижную установку, которая могла одновременно обслуживать 100 человек. Затем он изготовил шесть таких установок, которые одновременно обслуживали 600 человек.

Следующим этапом совершенствования было объединение шести (установок в одну и монтаж их на специально сконструированном грузовичке. Установку он назвал Al's Cooker и даже смог ее запатентовать. Пытаясь продать лицензию, Эл не нашел покупателей, однако вскоре обнаружил, что несколько ресторанов незаконно применяют его изо­бретение, и обратился в суд. Процесс он выиграл, но покупать лицен­зию рестораны не согласились. Тогда он решил сконструировать домашний Al's Cooker , который имел размеры 14 х 36 х 20 дюймов. Себестоимость установки составила 75 долл. при производительности 20 изделий в день.

Не сомневаясь в успехе продаж, Эл изготовил 200 установок и стал их продавать по 120 долл. Только через два года ему удалось сбыть всю партию. Продажи Эл проводил на пикниках, демонстрируя агрегат в действии. Каждый покупатель был доволен установкой, но новых клиентов не было. Эл заподозрил, что причиной могла быть цена. За это время некоторые производители шашлычниц на угле обращались к Элу с предложением купить патент. Но цены были символическими. Никто не хотел платить Элу разумный процент с продажи каждой установки или минимальное годовое вознаграждение. Эл подозревал, что они просто хотели заполучить его идею до того, как патент прекратит свое действие. В течение пяти лет, прошедших с момента получения патента, Эл не видел перспектив для получения денег за свою идею.

И вот однажды на вечеринке у своего друга, где Эл готовил ужин на своей установке, он встретил профессора университета. Тот с интере­сом наблюдал за агрегатом, а история Эла серьезно его заинтересовала. Вскоре профессор предложил менеджеру фирмы Woodworks Inc. кон­сультантом которой он был, поинтересоваться новинкой.

В результате начались консультации с руководителем фирмы и ме­неджером по производству о возможности включения подобного про­дукта в товарный ассортимент компании.

Президент компании с достаточным энтузиазмом отнесся к этой идее, но посчитал, что все надо бы поподробнее исследовать. По его просьбе профессор посетил Эла и начал с ним переговоры по поводу возможности для Woodworks приобрести лицензию для изготовления патентованной установки. Но Эл с подозрением отнесся к предложе­нию, опасаясь, что Woodworks — очередная фирма, желающая дождать­ся окончания срока действия патента.

Постепенно Эл изменил свое мнение и по просьбе фирмы проде­монстрировал свою установку в лаборатории Woodworks . При обсужде­нии условий лицензионного соглашения Эл четко дал понять, что он не продаст патент, если не сможет зарабатывать по меньшей мере 100 тыс. долл. в год. Этим он также добивался компенсации своих за­трат на разработку технологии и создание установок, хотя был готов по­торговаться. К тому же он задумал продолжать производство до тех пор, когда ройялти превысит текущую прибыль от реализации. Но руково­дство Woodworks сочло выполнение таких условий проблематичным.

Тогда профессор решил лично заняться продажей Al's Cooker. Он при­влек юристов и компаньона, готового финансировать начало дела, и они решили создать фирму, которая будет заниматься прямыми продажами ус­тановки Эла. Получив его согласие, компаньоны зарегистрировали фирму с уставным капиталом 15 тыс. долл..и начали свою деятельность.

Описание установки и комментарий

Установка представляет собой многоцелевое устройство для приго­товления пищи. В ней могут использоваться как древесный уголь, так и древесина. Пища может готовиться непосредственно над углями, а так­же в специальной камере с разогретым воздушным потоком. С помо­щью устройства пищу можно коптить или жарить либо делать то и дру­гое одновременно. В установке отлично готовятся мясо, птица, рыба, овощи, печется хлеб и сушатся такие фрукты, как яблоки, абрикосы и сливы. Различные продукты могут приготавливаться одновременно.

Уникальный спиралевидный раскаленный воздушный поток обес­печивает тягу в рабочей жарочной и коптильной камере установки. В результате пища не подгорает и не требует переворачивания. Располо­жение камеры с пищей под пламенем позволяет устранить возникаю­щие при кипении животного жира и сока всплески открытого пламени.

Аромат, получаемый при использовании различных сортов древесин обогащает качество блюд. Древесина орешника передает свой восхитительный аромат любому приготавливаемому продукту. Древесина клена придает пище уникальные вкусовые и ароматические оттенки.

Большие куски мяса, цыплята и т. п. могут быть приготовлены в установке и затем заморожены для длительного хранения. Будучи разогретыми в микроволновой печи незадолго до употребления, такие продукты сохраняют свой неповторимый аромат. Такие блюда, как индюшка и цыпленок, могут подаваться холодными.

В отличие от других аналогичных установок, работающих на газе, эта установка не потребляет невосполнимые природные ресурсы. Древесина доступна повсеместно, и ее запасы восполнимы. Кроме того, не всегда обязательно сжигать новую древесину, чтобы получить древесно-копченный аромат, можно использовать и опилки, подбрасывая их на угли. Вид приготавливаемого в установке блюда, а также ароматный дым сближают пользователя с природой, напоминают ему о далеких временах первобытной жизни в гармонии с природой. Это изделие не для тех, кто исповедует торопливую концепцию утоления голода. Оно позволяет пользователю замедлить свой темп и расслабиться, а также поступать так, как делали наши предки, и наслаждаться процессом, как и они.

Вопросы и задания

1. Определите и охарактеризуйте целевой сегмент для прямых продаж установки. Объясните, почему прямой сбыт эффективен для данной ситуации.

2. Предложите привлекательное название для новинки.

3. Составьте краткое объявление (не более трех строк) для размещения в журнале, предлагающее вырезать и послать купон для получения более подробной информации.

Разработайте буклет для рассылки приславшим купон респондентам.

Разработайте план прямого маркетинга для продажи установки.


№ 36 СТРАТЕГИЯ АВТОМОБИЛЬНОГО ГИГАНТА