Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Маркетинг» специальность: 080116 «Математические методы в экономике»

Вид материалаУчебно-методический комплекс
Подобный материал:
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   33

организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LADA CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с требованиями ирландского рынка;

участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны);

организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, зани­мающейся продажей автомобилей, с известными политическими деяте­лями страны;

организация специальных интервью для ведущих органов печати.

VIII. Результаты проведенной кампании.

К концу 2007 г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).

Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышлен­ности России был выделен наиболее перспективный для экспорта то­вар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего; Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок, Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной по сравнению с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране — автомобильный.

Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными.

Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.

Проведенные мероприятия.

Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А.

Агентское соглашение с фимой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территорииЭфиопии.Крометого,былозаключеносоглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А.

Вопросы и задания

Проанализируйте основные направления рекламной кампания фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему.

Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирлан­дии?

Опишите целевые сегменты фирмы SATRA.

Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы:

шоферы — владельцы автомашин;

шоферы, работающие по найму.


№ 17 СЛАДКАЯ РЕКЛАМА

Кондитерская отрасль России включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.)и является одной из ведущих отраслей АПК. Максимальной выработки продукции отечественная кондитерская промышленность достигла в 1990 г., когда было произведено в общей сложности более 2600 тыс.т.сладкой продукции, а ее среднее душевое потребление составило 19,2 кг.Однако с 1991 г. объемы производства кондитерских изделий в стране постепенно снижались. Перелом наступил в 1997 г., когда прирост производства кондитерских, изделий по сравнению с предыдущим 1996 г. составил 8%. С тех пор наблюдается устойчивый рост выработки кондитер­ских изделий, и к 2003 г. их производство выросло почти в полтора раза (на 41%) по сравнению с 1996 г., что позволяет оценить общую выработ­ку отечественной кондитерской продукции в 1 900 тыс. т, а душевое по­требление — в 13,2 кг.

В январе 2003 г. было произведено 153 тыс. т кондитерских изделий, что составило 104,9% по отношению к январю 2002 г. Отечественное кондитерское производство стабильно и уверенно растет на 10—15% в год. Вместе с этим российский рынок активно осваивается иностран­ными компаниями. По данным специалистов, объем импорта в Россию сахарных кондитерских изделий с 1999 по 2001 г. вырос более чем в 11 раз.

Обострение конкуренции среди производителей кондитерской про­дукции на рынке России диктует необходимость проведения активной коммуникационной политики. Ведущие производители вкладывают в продвижение своей продукции все большие суммы. По данным экс­пертов фабрика «Красный Октябрь» затрачивает в год на эти цели до 1,5 млн долл., а ежегодные расходы в России такого транснационально­го гиганта, как Nestle, достигают 15 млн долл.

Отечественные кондитеры принимают активное участие в различ­ных рекламных мероприятиях. Композиция московского кондитера Елены Сучковой «Волшебный мир» из черного шоколада Одинцовской кондитерской фабрики «А. Коркунов» и молочного шоколада ОАО Кондитерская фабрика «Россия» получила бронзовую медаль Арт-класса Кулинарного Кубка мира ЕХРОGAST — одного из самых престиж­ных кулинарных салонов мира, в котором участвовали 38 стран.

В Москве в день праздника «500 лет шоколаду» в ходе рекламной ак­ции был установлен новый рекорд для Книги Гиннесса. Кондитерская фабрика «Волшебница», недавно открытая в подмосковном поселке Малаховка, представила самую большую шоколадную плитку в мире массой 500 кг. Изделие было упаковано в фольгу и бумажную этикетку. То, что фабрика «Волшебница» смогла установить рекорд, вполне зако­номерно — именно это современное предприятие производит шоколад «Шестисотый», который имеет массу 600 г и является самой большой шоколадной плиткой, выпускаемой в России.

Компания Nestle является активным участником общественной жизни России. Помимо долгосрочных спонсорских проектов, Nestlte осуществляет благотворительную поддержку детских домов и интерна­тов, а также способствует восстановлению российских исторических памятников архитектуры и искусства. Проявлением приверженности Nestle к России и особой заботы компании о российских детях стало ге­неральное спонсорство детской телепередачи «Улица Сезам», россий­ской версии любимой во всем мире детской образовательной програм­мы. Также совместно с экспертами в области возрастной физиологии компания Nestle разработала общенациональную школьную программу для детей младшего школьного возраста — «Разговор о правильном пиании», героями которой являются персонажи «Улицы Сезам». Программа создана с учетом российских кулинарных традиций и учит детей словам правильного и здорового питания.

Nestle вносит свой вклад в культурную жизнь России. Компания же несколько лет является генеральным спонсором Московского симфонического оркестра. В мире театрального искусства Nestle стала известна как ежегодный генеральный спонсор фестиваля «Золотая маска», как генеральный спонсор III Международного театрального фестивааля им. А. П. Чехова, а также других театральных проектов.

Наиная с 1999 г. Nestle ежегодно осуществляет спонсорскую поддержку Международного московского кинофестиваля. В 2001 г. Nestle стала генеральным спонсором III Всемирной театральной олимпиады вМоскве, а также IV Международного театрального фестиваля им. А. П. Чехова.

В 2003г. компания Nestle стала генеральным спонсором выступлеий Мариинского театра в рамках фестиваля «Звезды белых ночей», посвященного 300-летию Санкт-Петербурга. Также в 2003 г. компания была удостоина почетной награды «Золотая маска» за многолетний поддержку российского искусства.

Прездент группы компаний "Нестле -Россия" Ханс Г. Гюльденберг получает специальную премию "Золотая маска - за поддержку театрального искусства России"

Вопросы и задания :

1. Чем вызвана необходимость активизации коммуникационной политики компаний на рынке кондитерских изделий России?

2. Какие инстременты продвижения своей продукции на российский рынок используют отечественные производители кондитерской продукции?

3. На кого направлена политика Nestle по продвижению своей продукции на рынок России? Почему?

4. Насколько эфективны используемые Nestle инструменты продвижения своей продукции на рынок России? Ответ обоснуйте.


№ 18 ПОИСК ОРИГИНАЛЬНЫХ ИДЕЙ И РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОГО ТЕКСТА

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работни­ков, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов от­личного качества и разных конструкций. Их основные торговые точ­ки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбран­ном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень кон­троля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журна­лов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампа­нии будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представля­ют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его произ­водства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следую­щие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкою вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качеств фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Задания

Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

Напишите текст рекламного сообщения (20—25 строк).


№ 19 КУРИНЫЕ НОЖКИ

Группа компаний «Агрохолдинг» (г. Курск) удачно существует российском рынке уже 12 лет. На долю группы приходится 7% российского рынка мяса птицы. В 2002 г. предприятие произвело более 52 тыс. мяса, а уже в следующем году — на 20% больше. Продукция только одной птицефабрики «Агроходдинга» насчитывает 30 наименований продукции. Всего у предприятия восемь таких птицефабрик. Компания считается лидером отрасли.

Головной офис расположен в областном центре и ведет свою историю с 1992 г. Тогда, будучи студентом экономического факультета Тверского университета, Александр Четвериков, основатель и председатель совета директоров «Агроходцинга», одним из первых в области зарегистрировал свою фирму. Предприятие исходно специализировалось на торговых операциях с зерном. Было много трудностей, владелец компании был и бухгалтером, и грузчиком, и директором, и специалистом по маркетингу. Дело оказалось достаточно прибыльным, и за короткий срок удалось развить инфраструктуру, установить деловые связи. Па­раллельно компания начала освоение рынка белкового сырья: были за­ключены первые договоры на поставку рыбной муки. Начав с Цен­трально-Черноземного региона, «Агрохолдинг» вышел на рынки По­волжья и Урала.

В поисках ответа на вопрос, почему отечественные комбикормовые заводы, используя сырье того же качества, что и на Западе, не могут из­готовить корма той же энергетической ценности, специалисты компа­нии разработали собственный аналог рыбной муки (составляющая ком­бикорма). Тогда было принято решение приобретать комбикормовые заводы, чтобы делать корма самостоятельно. В 1996 г. компания приоб­рела первый завод — «Железногорский комбикормовый». Решением Совета Международного альянса ADM Business Consulting предприятие получило звание «Лидер отрасли-2002», его достижения привлекли вни­мание зарубежных фирм, и «Агрохолдинг» стал представителем круп­нейших иностранных производителей белкового сырья.

Сегодня «Агрохолдинг» — это одна из крупнейших вертикально ин­тегрированных структур страны, а предприятия, входящие в ее состав, расположены в различных регионах России. Компания, на предприяти­ях которой работает около 10 тыс. человек, с каждым годом набирает обороты. Этому способствует продуманная структура: каждым направ­лением, а всего их три — птицеводство, свиноводство, производство и реализация зерновой продукции, руководит профильное управление. Сбытом продукции предприятий, подчиненных управлению птицевод­ства, занимается специализированное предприятие «Торговый дом "Аг­рохолдинг"». Оперативному решению вопросов способствует четко на­лаженная корпоративная система сбора, передачи, хранения и анализа информации.

Основной финансовый партнер компании — Сбербанк, имеющий разветвленную региональную сеть, что очень удобно, поскольку пред­приятия холдинга расположены не только в областных центрах, но и в районах, что объясняется спецификой бизнеса. Сбербанк — один из не­многих, кто способен сегодня оперативно предоставлять предприятиям АПК деньги на длительный срок. Если раньше кредиты брали на срок до года, теперь — от трех до пяти лет. Компания работает в Пензенской, Курской, Орловской, Волгоградской, Тульской областях, Чувашии.' И здесь Сбербанк, бесспорно, занимает лидирующие позиции.

17 июля 2003 г. ГК «Агрохолдинг» и Сбербанк подписали двусторон­нее генеральное соглашение о сотрудничестве. В планах компании на ближайшие два года — инвестиционные программы по реконструкции птицефабрик «Заречная +» (размер инвестиций 90 млн руб.) и «Волго­градский бройлер» (70 млн руб.). Вероятно, что одним из главных инве­сторов выступит Сбербанк.

«Агрохолдинг» — многопрофильное предприятие, однако приори­тетным направлением является птицеводство. В куриное «королевство» компании входит восемь птицефабрик: «Красная поляна +» и «Заш ная» (Курская обл.), «Тульский бройлер» (Тульская обл.), «Заречная+"(Пензенская обл.), «Волгоградский бройлер» (бывшая фабрика имени 62-й армии) и «Ерзовская» (Волгоградская обл.), «Орловский бройлер" (Орловская обл.), а также «Чувашский бройлер» (Чувашская Республика).

На момент их приобретения и вхождения в состав холдинга птицефабрики в основном находились в нерабочем состоянии. В их реконс рукцию ГК «Агрохолдинг» только в 2002—2003 гг. инвестировала боле 240 млн руб., 150 млн из них — кредиты Сбербанка на срок от трех до пяти лет.

Один из наиболее успешных проектов компании — ОАО «Красная поляна +». К приходу «Агрохолдинга» на птицефабрике «Красная поляна» было почти утрачено поголовье, задолженность перед бюдже всех уровней составляла 2,67 млн руб., год не выплачивалась зарплата а кредиторская задолженность достигла 8 млн руб. За два года птицефабрика вышла на проектную мощность, а в 2000 г. объем чистой прибыли составил 24,3 млн руб. Сегодня птицефабрика — в пятерке крупнейших в России (2% производства мяса птицы), при этом лидирует: качественным показателям: ежесуточный привес, сохранность поголовья. Продукция отмечена наградами российских и международных выставок, ассортимент насчитывает 30 наименований фасованной продукции, 50 — колбасных изделий и копченостей.

В 2002 г. было принято решение совета директоров компании "Агрохолдинг» об увеличении площадей зоны промышленного выращивания бройлеров. Для этого производственную площадку птицефабрки «Западная», специализировавшейся на производстве яиц, было решено полностью перепрофилировать под производство бройлеров. Реализация проекта позволила увеличить производство мяса на 5 тыс. т в год. Все 16 корпусов уже запущены в эксплуатацию. Проект осуществлялся с помощью заемных ресурсов Курского ОСБ.

В 2002 г. группа компаний «Агрохолдинг» приобрела птицефабрику«Орловский бройлер» (бывшая «Нарышкинская»), ранее принадлежавшую АПК «Орловщина». Прежний собственник оставил 180 млн долгов. Предприятие, объединяющее птицефабрику, Кромской комбикормовый завод и несколько сельскохозяйственных предприятий, пользовалось поддержкой власти и получало бюджетные дотации. Несмотря на это, реконструкцию здесь провести не удалось, и в результате производство сократилось вдвое, а убытки выросли в три раза.

Решением областных властей птицефабрика была передана "Агохолдингу». Губернатор Орловской области подписал инвестиционное соглашение с ГК. В развитие птицефабрики инвестировали свыше 50 млн руб., за короткое время сумели отладить существующее производство и приступить к его модернизации.

Орловский губернатор доволен результатами работы компании. ГК «Агрохолдинг» не требует от области другой поддержки, кроме моральной. Налоговые отчисления в бюджет района после выхода фабрики на проектную мощность увеличатся на миллион рублей, реализация про­екта обеспечит области высокие показатели по животноводству.

Кроме птицеводства ГК занимается производством и продажей комбикормов, свиноводством, зернопереработкой, розничной торгов­лей. В состав свиноводческого бизнеса входят предприятия Курской об­ласти: свинокомплексы ОАО «Магнитный», ОАО «Мартовское», ОАО «Шаталовский», мясокомбинат ЗАО «Провинция» и комбикормовый завод ОАО «Троицкие концкорма» Белгородской области. Свиноводче­ское объединение «Агрохолдинга» — крупнейшее в Центрально-Черно­земном регионе и имеет лучшие показатели по сохранности поголовья в отрасли. Сегодня предприятие приблизилось к годовому производству на имеющейся производственной базе — 6,5 тыс. т свинины.

Планируется покупка племенного молодняка йоркширской породы из Германии и Англии — это позволило бы на четверть удешевить себе­стоимость свинины на откорме и повысить качество мяса.

В сфере переработки зерна «Агрохолдинг» задействовал четыре эле­ватора. Все они обслуживают производственный сырьевой сектор ком­пании.

Чтобы создать замкнутый цикл производства — от фабрики до при­лавка, компания развивает торговую сеть. К уже действующим магази­нам ОАО «Красная поляна +» добавились два супермаркета в Курске, был открыт третий магазин «Куряночка». Этот проект тоже реализуется с участием Сбербанка РФ. В планах компании — продвижение собст­венного бренда.

Вопросы и задания

Охарактеризуйте основные направления товарной политики ГК«Агрохолдинг».

На какие интеграционные стратегии ориентируется компания?

Какие каналы сбыта использует компания?

Какие контактные аудитории оказывают поддержку компа­нии? Почему?

Какие маркетинговые стратегии позволили ГК «Агрохолдинг» занять лидирующее положение в отрасли?

6. В чем конкурентное преимущество компании?


№ 20 СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КОНДИТЕРСКОГО ГИГАНТА

В 2001 г. одно из старейших российских кондитерских предприятий отметило свое 150-летие. Сегодня «Красный Октябрь» — это 20% про­изводства всего российского шоколада, 10% — карамели, около 25% ириса и около 10% глазированных конфет. В самом центре Москвы на Пощади 6 га располагаются цеха, оснащенные современным оборудонием, где выпускается более 60 тыс. т разнообразной кондитерской продукции.

Сейчас на предприятии работает более трех тысяч человек, а начиналось все с небольшой мастерской по производству шоколада и конфет.

История становления и развития «Красного Октября» состававляет особую гордость его работников.

В 1851 г. Фердинанд Теодор фон Эйнем открыл в Москве на Арбате кондитерскую, при которой была небольшая мастерская по изготовлению шоколада. В 1856 г. открывается первая шоколадная фабри Партнером "Эйнема" стал талантливый предприниматель Юлиус Гейс. В 1886 г. производство называлось «Товарищество шоколада, конфет и чайных печений "Эйнем"». Москвичам предлагался широкий ассартимент карамели, конфет, шоколада, пастилы, печенья, бисквитов пряников и глазированных фруктов. Благодаря отличному качеству и умелой рекламе продукция пользовалась огромным спросом. Большое внимание уделялось выбору названий, разработке упаковки, дорогой отделке. Коробки с продукцией отделывались шелком, бархатом, кожей. Рекламу фирме несли театральные программы, наборы-сюрпризы с вложенными в коробку конфет открытками или нотами специально сочиненных мелодий — «Вальс-монпансье» или «Кекс-галопъ».

Имя Эйнема в те годы звучало повсюду, фирма развивалась и цветала. Гейс приглашал на работу лучших кондитеров, обновлял рудование, заботился о благополучии рабочих. Большинство кондитеров составляли выходцы из подмосковных деревень. Они жили в фабричном общежитии и питались в столовой.

Администрация фабрики предоставляла работникам некоторые льготы: для детей-подмастерьев была открыта школа; за 25 лет бузупречной службы выдавался серебряный именной знак и назначалась пенсия; была создана больничная касса, оказывавшая нуждаюимся материальную помощь.

В годы Первой мировой войны фирма «Эйнем» занималась благотворительной деятельностью: делала денежные пожертвования, организовала лазарет для раненых солдат, отправляла на фронт вагоны с печеньем.

Продукция, которая и сегодня является визитной карточкой приятия, производится на «Красном Октябре» с начала XX в.: шоколад «Золотой ярлык», конфеты «Трюфель» и «Мишка косолапый», ирис «Кис-кис», конфеты «Сливочная помадка с цукатом», «Сливочная тянучка».

После революции в 1918 г. фабрика была национализирована и переименована в «Государственную кондитерскую фабрику № 1(бывш. "Эйнем")». В 1922 г. она получила название «Красный Октябрь" которое носит до сих пор.

За 150 лет существования фабрика не раз оказывалась в крзисных ситуациях. В 1918 г. к моменту национализации фабрика имела;лучшее оснащение в своей отрасли и обладала значительными запасами поэтому здесь сконцентрировалось все кондитерское производство.