Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Маркетинг» специальность: 080116 «Математические методы в экономике»

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 85. Покупка в промышленной сфере 86. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере 87. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере 88. Торговый маркетинг: особенности, содержание 89. Маркетинг услуг: особенности, содержание 90. Некоммерческие виды маркетинга

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности 080116., 299.38kb.
• Программа производственной практики специальность: 080116. 65 Математические методы, 63.49kb.
• Учебно-методический комплекс (для студентов Института «Математические методы в экономике, 238.16kb.
• Программа производственной практики студентов специальности 080116 "Математические, 120.13kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине математические методы в экономике (название, 614.57kb.
• Учебно-методический комплекс для студентов обучающихся по специальности 08011665 "Математические, 462.9kb.
• Комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» специальность 080116 «Математические методы, 272.49kb.
• Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс для специальностей 080102 Мировая экономика 080105 Финансы, 271.36kb.

85. Покупка в промышленной сфере


Покупка в промышленной сфере несколько отличается от покупки конечного потребителя. В первую очередь решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания. В принятии решения о покупке в промышленной сфере участвует не один человек, а несколько, как правило, это отдел снабжения или центр закупок.

Процесс покупки можно представить следующей схемой:
Возникновение, осознание и формулирование потребности

Определение характеристик продукта, необходимых для удовлетворение этой потребности

Поиск поставщиков

Рассмотрение предложений и предварительные переговоры

Выбор поставщика или поставщиков


Оценка показателей продукта

Американские ученые предложили на основе нескольких опросов описательные модели поведения покупателя в промышленной сфере и тактику, к которой могут прибегать поставщики, стремясь лучше приспособиться к различным ситуациям. Модель Байгрида (сеть покупок) предлагает три различные ситуации, соотнесенные с различными, но постоянно повторяющимися стадиями процесса покупки.

• В ситуации с обычной покупкой стадия оценки результатов является самой значимой.
  
• В ситуации новой покупки реализуются многочисленные функции всех служб предприятий. Это наиболее благоприятная ситуация для продавца, поскольку последний может создать условия для “внедрения” в фирму.
  
• Ситуация обычной покупки с изменениями может представлять для потенциального поставщика возможность внедриться на предприятие.
  

Модель Левитта, появившаяся за два года до модели Байгрида, представляет процесс закупок на основе только двух ситуаций (табл. 1).


Таблица 1

Тактика постоянных и потенциальных поставщиков с учетом ситуации покупки

	Повторяющаяся покупка без изменений	Повторяющаяся покупка с изменениями
Тактика привычного поставщика	Побуждение к автоматическому возобновлению снабжения. Стремление к увеличению своей доли рынка (вглубь).	Побуждение к переходу от эпизодических покупок к постоянным. Стремление к увеличению своей доли рынка (вширь).
Тактика потенциального поставщика	Убеждение клиента в необходимости изменить снабжение	Поддержка потребителя в его стремлении изменить снабжение. Попытка войти в число постоянных поставщиков.

86. Планирование маркетинга и политика продукта в промышленной сфере


Планирование деятельности предприятия и осуществляемый на основе плана контроль деятельности имеют большое значение сточки зрения маркетинга. Они позволяют осуществлять предварительную организацию деятельности в соответствии с поставленными целями; продуманные действия, направленные на достижение максимального эффекта от взаимодействия ресурсов предприятия.

Планирование производится на всех уровнях, от общего к частному:

• Планирование генеральной политики в средне- и долгосрочном периоде;
  
• Планирование маркетинговой политики в средне- и долгосрочном периодах;
  
• Разработка программы по каждому из элементов деятельности на рынке (продукт, цены, торговый персонал, сбыт, информация);
  
• Составление программы по каждой отдельной операции.
  

Содержание плана охватывает три основных момента:

-четко изложенные цели, которых нужно достичь;

-средства достижения;

-методы контроля за развитием действий.

План представляет собой проект сотрудничества между управлением по маркетингу и всеми, кто на разных уровнях будет следовать этому плану. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными), с более общими программами маркетинга на долгий период.

Помимо планирования тонким местом в деятельности промышленных компаний является политика продукта. Предприятие должно выработать критическое отношение к своим продуктам, постоянно подвергать их анализу, чтобы иметь возможность эффективно управлять ими в разные периоды своей деятельности, для этого нужно изучить пару “продукт-рынок” по существующим методикам: методу Бостонской консалтинговой фирмы, методу “значимости сектора – конкурентной позиции”, сетки управления портфелем, “запуска” продуктов.

Политика продукта также тесно связана с его жизненным циклом. Как уже выше говорилось, жизненный цикл промышленных продуктов по времени больше, однако и он не вечен. Жизненный цикл продуктов меняется в зависимости от самих продуктов, от отраслей. Выделяют следующие его стадии:

Нулевая стадия – исследования. На этой стадии устанавливается потребность в продукте, его возможные характеристики, однако не следует ограничиваться только техническими исследованиями, необходимо анализировать рынок, конкурентов, мотивы покупок, которые будут способствовать доводке продукта и уменьшению неопределенности.

Первая стадия – внедрение. Продолжают решаться задачи нулевой стадии, сам продукт посредством пробных продаж запускают на рынок, велики затраты по реализации проекта.

Вторая стадия – промышленное освоение. Основная задача предприятия – быстро реагировать на растущий спрос, производя товар большими сериями, не дать оживиться конкурентам. Большое значение на этой стадии имеет передача коммерческой информации, так как продукт нуждается в поддержке.

Третья стадия – зрелость. В рамках стадии зрелости выделяют три основных периода. В самом начале при “растущей зрелости”, которая граничит с предыдущей стадией, выявляются последние запоздалые потребители. Затем в период “стабильной зрелости” продукт покупается прежними, а не новыми потребителями, само количество потребителей не увеличивается; однако этот период может продолжаться долго, пока не будут внедрены товары-субституты, а также в силу инертности покупателей в отношении поставщиков. В период “увядания” продукт теряет своих потребителей, которые обращаются к другим продуктам, способным лучше удовлетворить потребность. Объем продаж начинает сокращаться, что влечет за собой недогрузку производственных мощностей.

Четвертая стадия – насыщение и спад. Основная цель фирмы – помешать данной тенденции, предусмотрев свертывание производства данного продукта.


87. Маркетинговые коммуникации в промышленной сфере

Покупка начинается задолго до прихода поставщика, а его визит подготавливается рекламной кампанией фирмы, направленной на тех, кто так или иначе играет определенную роль в принятии решения о покупке. Каждый визит представителя фирмы обходится дорого. На него затрачиваются время, деньги, его присутствие приобретает все большее значение по мере того, как начинается процесс покупки, информационные службы готовят для него почву. Совокупность действий по организации рекламы. Стимулированию продаж, отношениям с общественностью, иначе говоря, программа коммуникации, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят от ее общей политики. Можно выделить три группы информационных средств в промышленной и профессиональной среде:


-средства прямого воздействия;


-косвенные средства рекламы;


-дополнительные средства.


К средствам прямого воздействия можно отнести участие в выставках и специализированных салонах, организация семинаров по подготовке информации о фирме для дистрибьюторов (в случае если товар сбывается через сеть оптовой торговли), презентаций и демонстрации оборудования, организация передвижных выставок и демонстраций.

Косвенные средства рекламы: различные виды экономической прессы, общая техническая пресса, почтовая реклама, специализированные ежегодные справочники, образцы.

Дополнительные информационные средства: документация, способствующая продаже (прайсы, каталоги, технические и торговые справочники), газета предприятия (с целью повышения имиджа предприятия), дни “открытых дверей”, технические статьи, выступления на научно-практических конференциях, симпозиумах, конгрессах, фильмы о предприятии и его продукции. Схема маркетинговых коммуникаций может быть представлена следующим образом:

Генеральные цели предприятия


Выбор информационных целей



Выбор сегментов потенциальных потребителей





Выбор направления и тем





Предполагаемая коммуникационная программа


Повторение действий в случае недостаточности средств, выделенных на реализацию поставленных целей


Концентрация средств на поставленных целях



Составление бюджета

Распределение средств



Окончательный выбор средств массовой информации








Составление рекламных сообщений



Предварительная апробация сообщений


Окончательная отработка сообщений

Повторение действий в случае полного или частичного отсутствия коммуникаций





Осуществление кампании коммуникации



Контроль и оценка эффективности коммуникаций






88. Торговый маркетинг: особенности, содержание

Торговый маркетинг- наука о закономерностях и методах , которые направлены на удовлетворение потребностей покупателей посредством работы в наилучших психологических, финансовых и других условиях с торговцами. Основной целью торгового маркетинга является обеспечение прочного положения торговой марке на рынке, “проталкивание” товара через торговую сеть потребителю.

Развитию торгового маркетинга способствовало несколько факторов:

• Усиление позиции торговых агентов на рынке. Оптовый или розничный торговец решает многие ключевые вопросы по доведению товара до покупателя на том основании, что он, а не производитель владеет информацией о покупательском спросе, мнении покупателя о цене и товарной марке, это позволяет сократить предприятию-производителю расходы по содержанию, хранению, стимулированию продаж на каждом рынке. У оптовиков и других торговцев также имеются возможности по организации совместных торгово-промышленных кампаний и кампаний по продвижению товара.
  
• Децентрализация розничных и оптовых торговых операций, что заставляет вести переговоры с большим числом контрагентов.
  
• Внутримагазинная компьютеризация и доступность более качественной точной информации. Это значит, что в сферах деятельности оптовой и розничной торговли наступил период перестройки. Компаниям-производителям товаров требуется система, позволяющая определить, как их торговые партнеры могут приспособиться к новому рынку или новым условиям торговли. Общий успех дела зависит от используемой маркетинговой стратегии и от того, как она вписывается в общую схему взаимоотношений с торговыми посредниками и потребителями.
  

И торговый и потребительский маркетинг, хотя имеют четкое разграничение, должны использоваться взаимосвязано. Согласование потребительского и торгового маркетинга должно производиться по следующим направлениям:

1. Цели и стратегия компании в сфере маркетинга;
   
2. План маркетинга;
   
3. Торговая марка;
   
4. Реализация;
   
5. Цена;
   
6. Ассортимент;
   
7. Обслуживание.
   

Интеграция потребительского и торгового маркетинга может выглядеть так:

Потребительский маркетинг

Торговый маркетинг


Позиционирование товарной марки

Установление торговой цены






Создание образа товара

Торговая реклама






Мероприятия по стимулированию потребителей

Мероприятия по обработке заказчиков



Условия кредита





Потребительские цены

Оформление полок






Объемы покупателей

Прибыльность товара






89. Маркетинг услуг: особенности, содержание


Особенности маркетинга услуг связаны со спецификой услуги как товара. Специфика услуги определяется следующими характеристиками:

• Несохраняемостью. Услуги производятся и потребляются одновременно. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями.
  
• Неосязаемостью. Услугу как таковую невозможно попробовать на вкус, потрогать. В отличие от физического товара услуга не имеет цвета, запаха, формы. В этой связи ощущения услуги не существует, однако остается реакция на результат получения услуги (хорошая или плохая).
  
• Неотделимость от источника предоставления. Услуга существует только вместе с предоставившим ее человеком.
  
• Непостоянством качества. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет один и тот же человек или организация. Изменения могут быть обусловлены и физическим состоянием предоставляющего услугу, его настроением, а также неспособностью потребителя четко изложить свою потребность в услугах, другими причинами.
  
• Отсутствием передачи права собственности на услугу в момент ее оказания. Хорошая стрижка клиента – не показатель того, что он сам может сделать такую же и так же качественно, если, правда, он не парикмахер по специальности.
  

Услуги классифицируют следующим образом:

1. Услуги, сопровождающие материальный товар (доставка, установка);
   
2. Чистые услуги (репетиторство);
   
3. Главная услуга со второстепенной (обед в самолете);
   
4. Смешанные услуги (обед в ресторане)
   

Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов.

- Согласование спроса и предложения. Для этого фирмы должны менять время спроса или лучше контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Согласование можно проводить следующим образом:

1. Осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;
   
2. Реализовать новые услуги с “противофазной” структурой спроса по сравнению с существующими;
   
3. Осуществлять маркетинг “дополнений” к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;
   
4. Осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
   
5. Обучать персонал совмещению функций;
   
6. Нанимать временный персонал на период пика спроса;
   
7. Информировать потребителей об использовании услуг в периоды не максимального спроса;
   
8. Предлагать стимулы и скидки цен в периоды не максимального спроса.
   

- Неосязаемый характер услуг, затрудняющий ценообразование. Потребителю всегда кажется, что он платит за услугу больше, чем она стоит.

-Неосязаемый характер услуг, затрудняющий продвижение. В отличие от продвижения товара, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, измеримых только после покупки. Существует три подхода к продвижению услуг:

1. Создание материального предоставления услуги (кредитная карточка – физический продукт с гарантом финансовой услуги).
   
2. Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителям.
   
3. Упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой осязаемости (продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
   

-Индустриализация услуг. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью, для этого и используется индустриализация (купюросчетные машины вместо ручного труда).


90. Некоммерческие виды маркетинга


Некоммерческий маркетинг ли как его иногда называют институциональный маркетинг – деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания. Изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. В этой связи выделяют следующие направления некоммерческого маркетинга:

1. Маркетинг организаций – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такого рода маркетингом занимаются различные конфессионные организации, Общество Красного Креста, церкви, секты, службы и фонды милосердия, детские фонды, попечительские учреждения, благотворительные организации, государственные учреждения (больницы, научные, образовательные учреждения, службы государственной безопасности). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, такие организации могут рассчитывать как на поддержку населения, спонсоров, так и на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.
   
2. Маркетинг отдельной личности. (Эго-маркетинг). Деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Известные люди, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса применяют маркетинг лиц. Его отдельным ответвлением служит политмаркетинг. Политмаркетинг может относиться не только к деятельности отдельных политических деятелей или партий, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических условиях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии. В этом смысле показательным является перерождение общественного движения экологов в партию зеленых, поставивших во главу угла своей деятельности не только охрану среды, но и серьезные претензии на занятие политических позиций в обществе.
   
3. Маркетинг мест – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Следует выделить прежде всего: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, контор, магазинов), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы страны), маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).
   
4. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды, борьба за мир, разоружение, против безработицы и т.д..
   
5. Маркетинг армии получил широкий резонанс в последнее время в том числе и в России в связи с образованием профессиональной армии и потребностью привлечения в свои ряды молодых физически здоровых, образованных людей. Маркетинг реализуется через следующие функции:
   

• Участие в распространении информации о политике в области обороны посредством выпуска аналитических и обобщающих печатных материалов.
  
• Информирование населения при помощи печатных изданий так называемой “тяжелой информации” (газета “Красная звезда”).
  
• Управление имиджем армии.