Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Маркетинг» специальность: 080116 «Математические методы в экономике»
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности 080116., 299.38kb.
- Программа производственной практики специальность: 080116. 65 Математические методы, 63.49kb.
- Учебно-методический комплекс (для студентов Института «Математические методы в экономике, 238.16kb.
- Программа производственной практики студентов специальности 080116 "Математические, 120.13kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине математические методы в экономике (название, 614.57kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов обучающихся по специальности 08011665 "Математические, 462.9kb.
- Комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» специальность 080116 «Математические методы, 272.49kb.
- Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
- Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
- Учебно-методический комплекс для специальностей 080102 Мировая экономика 080105 Финансы, 271.36kb.
79. Исследование внутренней среды предприятия
Исследование внутренней среды предприятия предполагает изучение возможностей фирмы для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадрового потенциала, других ресурсов, компания определяет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие потребуется приобрести, за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее качество и количество товара.
Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Методической основой такого изучения может служить SWOT- анализ. Анализ производится по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации (статистическим выборкам, бизнес - справкам, отчетам научных организаций). Анализ потенциала целесообразно проводить по следующим разделам:
Производство
Объем, структура, темпы производства
Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновления, широта и глубина ассортимента
Обеспеченность сырьем, материалами, уровень запасов, скорость их использования
Наличный парк оборудования, степень его использования, резервные мощности, технологическая новизна
Местонахождение производства, наличие инфраструктуры
Экология производства
Распределение и сбыт продукции
Транспортировка продукции, транспортные возможности, оценка их расходов
Хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение, скорость обращения, наличие и емкость складских помещений, хранилищ.
Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
Продажа.
Организацонная структура и менеджмент
Организация и система управления
Количественный и профессиональный состав работников
Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда
Уровень менеджмента
Фирменная культура
Маркетинг
Исследования рынка, товара, каналов сбыта
Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование
Инновации
Коммуникации
Маркетинговый бюджет и его использование
Маркетинговые планы и программы
Финансы
Финансовая устойчивость и платежеспособность
Прибыльность и рентабельность
Собственные и заемные средства, их соотношение
Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть представлены в виде таблиц и графиков.
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:
По продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, их прибыльность)
По рынкам (какие рынки являются наиболееи наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода)
По отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях)
По потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что их в ней привлекает, что нужно сделать для привлечения новых потребителей).
80. Сущность и особенности международного маркетинга
Понятие “международный маркетинг” следует отличать от понятия “экспорт”. Традиционный экспорт предполагает лишь факт поставки продукции на территорию другой страны. Но поставщиков не заботит (практически), что в дальнейшем происходит с товарами и насколько потребители удовлетворены ими. Международный маркетинг в отличие от экспорта подразумевает систематическую планомерную и активную работу на международных (внешних) рынках на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю.Международный маркетинг предусматривает наличие различных форм рыночной (деловой) активности. Сюда относится и сбыт продукции через торгово-посреднические фирмы других стран, и размещение производства в других странах (зарубежные филиалы).
Международный маркетинг выражает также масштабность зарубежной деятельности фирмы. Здесь нередко говорят о многонациональном маркетинге как о наиболее сложной организационной форме международного маркетинга. Примеры многонациональных фирм: “Нестле”, “Шелл”, “Кока-кола” и т.д. Эти фирмы владеют всемирно известными товарными знаками и осуществляют разветвленную маркетинговую деятельность, являя множественность вариантов принятия управленческих решений в меняющихся рамках бизнеса.
Следует различать несколько этапов развития международного маркетинга (табл. 1).
Таблица 1
Сущность и этапы перехода к международному маркетингу
| Этап | Сущность |
| 1. Традиционный экспорт | Продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара. Пример: АО ”КрАЗ” и его экспортная деятельность (экспорт “чистого” алюминия) |
| 2. Экспортный маркетинг | Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под его требования. При этом экспортер постоянно исследует этот рынок и пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя. |
| | Пример: деятельность компании “Нестле” на российском рынке (“традиционный русский шоколад”, открытие сети представительств и т.п.) |
| 3. Международный маркетинг | Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а такие различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт. Пример: корейская корпорация “Дэу электроник” и выпуск автомобилей “Дэу” на заводе-филиале в Узбекистане. |
| 4. Глобальный маркетинг (в сочетании с международным менеджментом) | Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, финансы и др. Фактически - это рыночно ориентированное уп-равление предприятием в заграничных условиях (международный менеджмент свойственен транснациональным корпорациям). Пример: деятельность компании “Кока-кола” на российском рынке: строительство заводов, особая политика в менеджменте и рекламе и т.д. |
Итак, под международным маркетингом можно понимать следующее:
- Реализация товаров или услуг за пределами своей страны;
- Проведение фирмой маркетинговых мероприятий при условии, что фирма - часть другого предприятия (производитель или продавец на зарубежном рынке) и (или) имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью компании, который исходит из другой страны.
Следует помнить, что определенная специфика, связанная с особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.
В их числе можно назвать следующие:
1. На внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более умело (искусно) использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.
2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований - более сложный и трудоемкий, а также затратоемкий процесс. Так, мировой рынок включает около 180 страновых рынков, каждому из которых присущи определенные особенности
Для эффективной деятельности на внешнем рынке нужно творчески и гибко использовать маркетинговые методы (процедуры).
Важно следовать требованиям внешних рынков, а точнее потенциальных иностранных покупателей.
Таким образом, международный маркетинг связан:
- с большей потребностью в информации как общего, так и специального характера;
- с большей сложностью получения информации;
- с наличием нетрадиционных (по сравнению с внутренним маркетингом) и более высоких рисков.
81. Среда международного маркетинга
Изучение среды международного маркетинга - одно из первых главных комплексных решений, принимаемых в сфере международного маркетинга. Международный рынок динамичен. На него оказывает влияние ряд факторов глобального характера, среди них: интернационализация производства в рамках мировой экономики, становление европейской валютной системы и введение единой денежной единицы Евро, локальные конфликты, рост экономической мощи азиатских стран на мировом рынке (Япония и т.д.).
Среду международного маркетинга формируют влияющие на него факторы (рис. 1).
Зарубежная среда (неконтролируемые факторы)
1. Политические
факторы
2. Экономичес-
кие факторы
3. Факторы кон- 7. Культурные
куренции 1 факторы
4. Уровень тех- 5. Структура 6. Географическая
нического распреде- среда иинфрас-
развития ления труктура
Отечественая среда (неконтролируемые факторы)
Полити-
ческие
Экономи- Структура
ческая конкурен-
среда ции
Демографическая
среда
Внутренние контролируемые факторы
Цена Товар
Стимули- Каналы
рование распре-
сбыта деления
Рис. 1 Факторы образующие среду международного маркетинга
Наглядно информация о факторах среды международного маркетинга и их содержании представлена в табл. 1.
Таблица 1
Среда международного маркетинга и ее составляющие
| Факторы среды | Составляющие среды |
| I. Политическая среда | 1.1. Политический строй (режим); .2. Партийная система; 1.3. Законодательство; 1.4. Политическая элита; 1.5. Другие факторы |
| II. Экономическая среда | 2.1. Открытость экономики; 2.2. Цикличность развития экономики; 2.3. Финансовая система; 2.4. Инфляционные процессы; 2.5. Уровень жизни; 2.6. Факторы конкурентоспособности страны; 2.7. Другие факторы |
| III. Конкурентная среда | 3.1. Характер конкуренции; 3.2. Интенсивность конкурентной борьбы; 3.3. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов; 3.4. Другие факторы |
| IV. Структура распределения | 4.1. Каналы распределения и их характеристика; 4.2. Система стимулирования; 4.3. Другие факторы |
| V. География и инфраструктура | 5.1. Природно-климатические особенности; 5.2. Развитость инфраструктуры; 5.3. Ресурсы страны; 5.4. Транспортные потоки, коммуникации; 5.5. Другие факторы |
| VI. Научно-технические факторы | 6.1. НИОКР; 6.2. Интеллектуальный потенциал; 6.3. Новые технологии; 6.4. Другие факторы |
| VII. Культурная среда | 7.1. Языковая среда; 7.2. Религия; 7.3. Традиции, ценности; 7.4. Социальная организация общества; 7.5. Правовая культура; 7.6. Образование и искусство; 7.7. Технология; 7.8. Другие факторы |
82. Формы выхода на внешний рынок
Внедряясь на зарубежный рынок, предприятия сталкиваются с необходимостью выбора способа выхода. При принятии такого решения фирмы руководствуются следующими критериями:
- формой движения капитала (экспорт, кооперация, совместное предпринимательство, прямое инвестирование и др.);
- уровнем и динамикой затрат, связанных с выходом на зарубежный рынок;
- степенью привлекательности рынка (инвестирования).
Далее рассмотрим основные способы выхода на внешние рынки, их важные характеристики (табл. 1).
Таблица 1
Характеристика способов выхода предприятия на внешние рынки
| Основные формы (способы) | Характеристики |
| 1. Экспорт | Продажа через дистрибьюторов или импортеров. Минимальные требования к инвестициям. Часто используется на начальных стадиях выхода на зарубежный рынок |
| 2. Лицензирование; франчайзинг | Может использоваться как форма применения патентов, в некоторых странах - только как путь проникновения на рынок. Лимитированные обязательства, но также лимитирован контроль над лицензиями. |
| 3. Совместные предприятия | Совместное владение зарубежным предприятием с локальным (местным) партнером. Может сопровождаться политическими, организационными рисками. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности (имуществе). |
| 4. Стратегические союзы (альянсы) | Соглашение между компаниями в области специфических (глобальных) проектов. Позволяет разделить риски и затраты. Цели партнеров могут различаться. Может потребоваться раскрытие сведений о собственности. |
| 5. Полностью собственные филиалы | Максимум ответственности за проникновение на рынок. Максимальный контроль за всеми управленческими процессами. Могут быть приобретены или вновь созданы. |
83. Маркетинг в международной фирме
Термин “международный маркетинг” относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:
- Наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
- Использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
- Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь идет о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления.
Важной характерной чертой международных фирм является организация международного производства, основанного на разделении труда, отвечающего интересам крупнейших компаний. В зависимости от отраслевой принадлежности производство может строиться либо на включении предприятий в общую технологическую цепочку, либо на подетальной специализации. Последняя предусматривает распределение производства узлов и деталей по предприятиям, расположенным в различных странах, и сборку конечного продукта в странах сбыта.
На современном этапе возрастающее значение приобретает совершенствование экономических методов управления, основанных на применении международного маркетинга. В связи с этим повышается роль разработки глобальной стратегии фирмы, базирующейся на долговременной и стабильной ориентации производства конкретных видов продукции на определенные рынки во многих странах. Приспосабливая свои производственные и сбытовые программы к конкретным рынкам, международные фирмы руководствуются стремлением получать выгоду из разницы в экономической ситуации на разных стран, завоевывать новые или удерживать старые позиции, обеспечивать свои предприятия источниками сырья, пользоваться плодами научно-технического прогресса.
В условиях контроля мировых рынков несколькими компаниями цель маркетинга в таких фирмах может заключаться в подсчете емкости рынков, замере объемов производства конкурентов, выявлении направления научно-технического прогресса, определении требований рынка к конкретному продукту, разработке прогнозов развития рыночной конъюнктуры. Это позволит компании ориентировать производство на выпуск конкретных товаров в заранее установленных объемах в намеченные сроки.
Ядром маркетинговой деятельности международной компании является разработка программы по продукту, которая включает в себя разделы:
- выбор целевого рынка (емкость рынка, оценка продаж, прибыль и ее темпы роста, предполагаемая доля рынка);
- дифференциация продукта;
- финансовые затраты;
- издержки производства на единицу продукции;
- цены;
- прибыль;
- отчисления от прибыли;
- оценка рентабельности производства и сбыта продукта.
Разрабатывается также программа по производственному отделению. В этой программе содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решения о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка.
84. Рынки промышленных товаров
В отличие от товаров широкого потребления, продукция промышленно-производственного назначения приобретается предприятиями для использования в технологическом процессе либо для последующей обработки.
К продуктам промышленного назначения можно отнести:
- Сырье - продукты, продаваемые предприятиями первичной обработки согласно заранее определенным характеристикам и образцам;
- Промежуточные продукты или полуфабрикаты - это товары широкого потребления, продаваемые непосредственно крупным потребителям и через оптовиков большому числу перерабатывающих предприятий;
- Комплектующие узлы и детали, взаимодополняющие товары – продаются через посредников или посредством субподрядных договоров;
- тяжелое оборудование – продаются крайне редко, так как требуют от покупателя серьезных капиталовложений на продолжительный период;
- Легкое оборудование и комплектующие к нему – небольшие станки, оборудование для погрузочно-разгрузочных работ, мебель, офисное оборудование;
- Предметы потребления для промышленности – это эксплуатационные материалы (горючее, канцтовары), или материалы для повседневного пользования (моющие средства, краски), разница с потребительским рынкам лишь в объеме покупаемых товаров;
- Промышленные услуги – текущие услуги (уборка, ремонт), консультации, инжиниринг, лизинг, договоры страхования, транспортные договоры.
Структура рынка такой продукции несколько отличается от структуры потребительского рынка. Промышленные рынки характеризуют следующие особенности:
- Особая роль техники –как правило продукты производятся на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры);
- Осуществление купли-продажи специалистами и в технике, и в коммерции;
- Производность спроса – спрос на рынках производственного назначения определен спросом конечных продуктов;
- Не эластичность спроса по цене – предприятие отразит повышение или понижение цены на сырье в своей отпускной цене, но не перестанет приобретать товар;
- Разнородность спроса на продукцию – это зависит от потребностей клиентов и их разнородности;
- Величина рабочего периода – может быть большой и это заставляет предприятия заниматься техническим и экономическим прогнозом;
- Большое влияние на рынок научно-технического прогресса – решения о выпуске некоторых новых товаров зачастую принимается в условиях быстрого морального устаревания проектов, поэтому велика вероятность. Что к моменту вывода товара на рынок он не найдет применения;
- Информированность промышленной клиентуры – товар унифицирован, хорошо изучен, на него имеются каталоги;
9. Продолжительность жизненного цикла товара промышленного назначения – подчас велика, 10-15-20 лет, это обусловливает меньшую потребность в них, иногда за период своего существования товары себя изживают, тогда предприятие должно реконструироваться или закрыться;
10. Различный уровень взаимозависимости клиентуры – Межотраслевые потоки имеют сложный характер, и некоторые их элементы искажают общую картину коммерческих сделок, существуют, например, договоры о взаимных поставках, внутренние трансферты, закрытые рынки (в условиях которых покупатель не может выбрать себе поставщика по причине существующих финансовых связей) или же договоры о стратегии группы, которые определяют деятельность любого из включенных предприятий, при этом общая коммерческая политика, которой придерживается группа, не является лучшей для каждого из участников.