Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Маркетинг» специальность: 080116 «Математические методы в экономике»

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 91. Маркетинг и общество Фонд типовых и ситуационных задач Конкретные ситуационные задачи- кейсы

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс для студентов, обучающихся по специальности 080116., 299.38kb.
• Программа производственной практики специальность: 080116. 65 Математические методы, 63.49kb.
• Учебно-методический комплекс (для студентов Института «Математические методы в экономике, 238.16kb.
• Программа производственной практики студентов специальности 080116 "Математические, 120.13kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине математические методы в экономике (название, 614.57kb.
• Учебно-методический комплекс для студентов обучающихся по специальности 08011665 "Математические, 462.9kb.
• Комплекс по дисциплине «Рынок ценных бумаг» специальность 080116 «Математические методы, 272.49kb.
• Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс для специальностей 080102 Мировая экономика 080105 Финансы, 271.36kb.

91. Маркетинг и общество


Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности.

Предприятие, являясь экономической основой общества, само может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах. Неудержимое стремление предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового поражения, разрушения окружающей среды, истощения природных ресурсов земли. Велико воздействие предприятия и на самого человека, его психологическую и физическую оболочку. В этой связи многие люди склонны обвинять маркетинг во многих, если не во всех проблемах: “В условиях небывалого разнообразия товаров, постоянно сбываемых на рынках, потребители не в состоянии определиться или проконтролировать качество того, что они приобретают. В обстановке смятения рекламам различных марок предлагает замечательное решение: довериться какой-либо фирме… Таким образом, в ситуации нестабильности некое наименование товара, определенная символика означает безопасность и возможность хотя бы фиктивно осуществить свободный выбор. Мы говорим “фиктивно”, так как, с одной стороны, все больше и больше технических средств копируются, то есть в одной сфере производители конкурирующих товаров стремятся обеспечить им одни и те же показатели; с другой стороны, крупные предприятия без колебаний устанавливают контроль на рынке, выбрасывая сразу несколько видов одного и того же продукта, организуя, таким образом, скрытую игру в псевдоконкуренцию”.

В середине 60-х годов возникает организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев – консюмеризм. Понятие “консюмеризм” пришло на смену понятия “суверенитет” потребителей (свобода и независимость). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 году в США. В настоящее время выделяют семь основных прав потребителей:

• Право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей…
  
• Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца.
  
• Право на информированность о наиболее важных свойствах товара, способах продажи, гарантиях, помогающее потребителю сделать разумный выбор.
  
• Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.
  
• Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
  
• Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
  
• Право на здоровую окружающую среду, не предоставляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущего поколений.
  
• Защита основных прав в нашей стране обеспечивается Законом “О защите прав потребителей” (принят 7 февраля 1992 г.), деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.
  

Фонд типовых и ситуационных задач


Задача

1. Рассмотрите организацию производящую продукцию, или оказывающую услуги, которая вам хорошо известна:
   

• перечислите ключевые возможности внешней среды или угрозы, с которыми приходится сталкиваться организации.
  
• порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечит соответствие внутренних ресурсов компании с внешними возможностями.
  

2. Приведите примеры из виденной вами рекламы которая, по вашему мнению, является особенно эффективной, а также примеры неэффективной рекламы. Объясните за счет чего достигается эффективность рекламы? Определите на какие целевые рынки рассчитана эта реклама? Как, по-вашему, эти товары ориентированы на различные целевые рынки?
   

3. Какой из приведенных факторов может сказаться на провале товара на рынке? Какой из них Вы считаете главным и почему:

А) неудачно выбран момент поставки товара на рынок;

Б) высокая первоначальная цена;

В) неправильное позиционирование;

Г) отсутствие соответствующего маркетингового исследования;

Д) сильная конкуренция;

Е) плохой сервис?


4. Предположим, что вы решили открыть магазин по продаже спортивных товаров и занимаетесь поисками благоприятных для этого возможностей. Существует ли возможность открыть перспективный для вас бизнес? Опишите целевой рынок и то, как вы намериваетесь его обслуживать, чтобы получить конкурентные преимущества. Какой маркетинговый комплекс вы будете использовать для своего бизнеса?

5. Вы собираетесь открыть школу (курсы) по углубленному изучению английского языка. Вам необходимо провести маркетинговые исследования для обоснования создания школы. Составьте программу маркетингового исследования. Разработайте макет опросной анкеты, которую Вы бы использовали в ходе исследования.
   
6. Опишите и сопоставьте различие в покупательском поведении потребителей при покупке следующих товаров: персонального компьютера, альбома классической музыки, кроссовок и йогурта.
   

7. Вы проводите маркетинговое исследование с целью усовершенствования предоставляемых Вашим банком (или предприятием по выбору) услуг. Какова программа Ваших действий? Разработайте макет опросной анкеты, которую бы вы использовали в ходе исследования.
   
8. Как, по-вашему, какой подход к сегментированию своих рынков могли бы применить компании, предоставляющие финансовые услуги и каким образом они могли бы реализовать маркетинговые стратегии на выбранных целевых рынках?
   
9. Вы знакомы с сезонными распродажами, проводимыми в одно и то же время года. Примерами могут быть «летняя распродажа», «новогодняя распродажа». Почему различные торговцы проводят эти распродажи каждый год? Было ли бы эффективно проводить распродажи не в традиционное время, чтобы отличаться от конкурентов? Насколько эффективны стратегии установления цен со скидками?
   
10. Фирма «Мастер» производит широкий ассортимент хозяйственных товаров для ремонта помещений. Проведите сегментацию потребителей фирмы и сформируйте ассортимент товаров, удовлетворяющий потребности возможно более широкого ряда сегментов.
    
11. Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему:
    

а) часы;

б) автомобили;

в) престижные модели женской и мужской одежды;

г) бытовая техника;

д) шоколадные батончики, мороженое.

12. Опишите ситуацию, при которой вы стали «потерянным потребителем». Почему вы прекратили покупать товар фирмы? Что должна делать фирма для того, чтобы вновь возвратить своего потерянного потребителя?
    
13. Фирма «Воскресенск-мебель» производит мебель в широком ассортименте имеет ряд фирменных магазинов и стремится к возможно более широкому охвату рынка мебели. Основные цели фирмы – сохранение устойчивого положения на рынке, поддержание положительного имиджа в глазах потребителей, рост прибыли. Проведите сегментацию рынка и определите ассортимент, необходимый для удовлетворения потребностей возможно более широких слоев потребителей. Укажите наиболее перспективные по сбыту направления торговли.
    
14. Выберите одну из известных в мире торговых марок и на ее примере покажите роль качества, дизайна, упаковки товара и услуг по его поддержке в сообщении покупателям о его ценности и выделении товара среди конкурентной продукции.
    
15. Назовите, какая форма маркетинговой коммуникации может быть использована в каждой из следующих ситуаций:
    

а) мировое турне известной рок-группы;

б) создание новой мобильной коммуникационной системы;

в) открытие нового магазина розничной сети на окраине города;

г) Набор группы слушателей курса лекций по маркетингу экономическим факультетом университета.

16. Фирма занимается издательской деятельностью. Она производит широкий ассортимент печатной продукции. Проведите сегментацию потребителей фирмы и сформулируйте стратегию маркетинга по совершенствованию товара фирмы.
    
17. Производители потребительских товаров часто сталкиваются с проблемой побочных продуктов производства – бракованные товары, качество которых не идеально, и которые не отвечают требованиям розничных продавцов или потребителей. Однако для таких товаров существует рынок. Какую стратегию ценообразования следует использовать?
    
18. Фирма «Мечта» производит широкий набор кондитерских изделий. Какие группы товаров Вы могли бы выделить для данного профиля? На какие сегменты потребителей Вы бы посоветовали ориентироваться фирме? Выберите какой-либо товар для проведения исследования и проведите сегментацию потребителей этого товара.
    
19. Выберите какую-либо хорошо известную вам организацию и , используя элементы комплекса маркетинга, проведите ее оценку. Покажите как должное внимание ко всем элементам комплекса маркетинга может повлиять на эффективность работы выбранной вами организации.
    
20. Рассмотрите ваш университет в качестве примера покупателя – предприятия на рынке учебников и других учебных пособий. Представьте себе , что вы представитель издательства, которое хочет заключить договор о поставке своей продукции университету. Каким образом модель поведения покупателей на рынке предприятий поможет вам разработать правильную маркетинговую стратегию? Как вы будете общаться с различными типами потребителей (библиотека, студенты, преподаватели).
    

КОНКРЕТНЫЕ СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ- КЕЙСЫ


№ 1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Японская корпорация ТDК — крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением ТDК в Люксембурге.

Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма «Омега» на основ анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и gkfны будущих закупок. В свою очередь, поставщик на основе полученной от своих дистрибьюторов информации планирует выпуск и объемы по ставок.

При разработке маркетингового плана ТDК учитывает следующие факторы макросреды маркетинга.

Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием аудио- и видеопродукции. Основное направление в работе с клиентами — улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан транспортный отдел.

Так как компания — крупнейший поставщик продукции ТDК на российский рынок, большое внимание уделялось и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависел успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции ТDК среди конкурирующих аналогов.

Конкуренты. Основными конкурентами корпорации ТDК были фирмы ВАSF и SONY. Они производят близкие по качеству и цене кас­сеты. Компания постоянно следила за всеми шагами своих конкурен­тов. Основной задачей позиционирования продукции ТDК в глазах потребителей ­было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов,для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.

Торговые посредники. Являясь торговым посредником ТDК на рос­сийском рынке, фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара и в другие регионы

Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указывались координаты ее дилеров, у которых можно было купить меньшие по объему партии товара.

Развитие региональной дилерской сети являлось основной страте­гической задачей компании.

Фирмы — специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, — высокое качество обслуживания.

Для организации доставки продукции ТDК в регионы компания ис­пользовала транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозировании сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.

Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребителей к продукции корпорации ТDК, выявление тех характери­стик товара, на которые потребитель обращал особое внимание, выбор наиболее эффективных средств рекламы и других путей продвижения товара.

Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допус­кались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвое­временные возвраты заемных средств.

Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распро­странялась информация о появлении поддельных кассет ТDК, расска­зывалось о планах корпорации ТDК, технических новинках и новых продуктах.

Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются вла­дельцы техники. Как показал проведенный Фондом «Общественное мнение» опрос четырех тысяч человек во всех регионах России, 56% оп­рошенных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон. видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его ре­зультаты можно спроецировать на все население России в целом, ко­нечно, с большой долей осторожности. Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины.

С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели дома технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов прихо­дится, на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов — на лиц в возрасте 20—25 лет, видеокамер — для лиц в возрасте 26—30 лет.

Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек покупает в год 5—6 кассет. Основную массу кассет приоб­ретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образовани­ем, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах ( В этом парадокс нашего времени, когда очень многие руково­дители российских фирм не имеют высшего образования.)

Спрос. Так как продукция корпорации ТDК относится к разряду вы­сококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потреби­телей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только 11 % россиян покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15% готовы их по­купать.

Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители по­степенно осознают, что дешевые вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.

Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются сле­дующими принципами: ценой — 25% потребителей, дизайном — 19%; качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механиз­мом) — 34%; известностью марки — 22%.

На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.

Искомая вы­года	Демографические характе­ристик	Поведеочесисе ха-ракгернстюш	Покупаемые марки кассет
Экономия	Подростки Молодые люди Люди с низким доходом	Активные потреби­тели	SKC,Scena,Raks
Дизайн	Подростки Мужчины с низким уровнем образования Женщины	Активные потреби­тели	SKC,BASF,TDK
Качество	Молодые люди Мужчины с высоким уровнем дохода	Ценители серьез­ной рок-музыки	SONY,BASF,TDK
Известность марки	Мужчины с высоким уровнем дохода	Неактивные потре­бители	SONY,BASF,TDK