Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Маркетинг» специальность: 080116 «Математические методы в экономике»

Вид материалаУчебно-методический комплекс
Подобный материал:
1   ...   23   24   25   26   27   28   29   30   ...   33

страны. Большинство работников остались на своих местах. Рецептуру, которой владели старые мастера, удалось восстановить.

В годы Великой Отечественной войны около 500 работников «Крас­ного Октября» ушли на фронт, но фабрика продолжала функциониро­вать. Помимо обычных кондитерских изделий стали производиться пи­щевые концентраты для фронта, а также шоколад «Гвардейский», раз­работанный специально для летчиков. Выполнялись также военные заказы — пламегасители, сигнальные шашки, детали бензобаков, само­летов и пр.

1998 г. был для «Красного Октября», наверное, самым тяжелым с начала рыночных преобразований в России: финансовый кризис, раз­разившийся в стране в августе 1998 г., отбросил ряд фирм на несколько лет назад, а некоторые поставил на грань банкротства. Лишь немногие компании вышли из тяжелой финансовой ситуации без потерь.

Были они и у «Красного Октября»: в 1998 г. снизились объемы про­изводства и продаж по некоторым предприятиям группы и, главное, ухудшилось финансовое состояние предприятий в результате обесцене­ния накопленных за несколько лет собственных оборотных средств. В то же время ОАО сумело в кратчайшие сроки мобилизовать резервы, благодаря чему не были нарушены многолетние связи с поставщиками ресурсов и покупателями., Это позволило «Красному Октябрю» уже в октябре 1998 г. стабилизировать объем производства на обычном, до­кризисном уровне, а в ноябре — декабре добиться за все годы существо­вания фирмы рекордных объемов производства и продаж за счет повы­шения показателей ряда предприятий группы и присоединения к ней двух новых дочерних фабрик (в Пензе и Санкт-Петербурге).

Заслугой ОАО можно считать то, что в неблагоприятных экономи­ческих условиях руководство сумело изыскать финансовые источники для завершения формирования группы предприятий «Красный Ок­тябрь» и финансирования мероприятий по техническому перевооруже­нию. В частности, было завершено техническое и технологическое пе­ревооружение:

шоколадного производства; не только не приостановлено, а напро­тив, полным ходом продолжалась реконструкция конфетного производ­ства; интенсивно развивалась региональная оптовая сбытовая сеть;

в основном было завершено формирование розничной сети реали­зации (в регионах нахождения предприятий группы).

В результате экономического кризиса 17 августа 1998 г. в России УАО «Красный Октябрь» было вынуждено поднять цены на свою продукцию, и хотя покупательский спрос стал падать, ни московская кон­дитерская фабрика, ни дочерние предприятия не прекращали работу ни на один день. Даже ассортимент выпускаемой продукции остался прежним. Валютное сырье старались заменять отечественным, частично переходили на выпуск новой продукции. К концу 1998 г. объем производства увеличился, спрос на продукцию стабилизировался. «Красный Октябрь» вышел из трудной ситуации, полностью сохранив свой штат.

На «Красном Октябре» работает более десяти трудовых династий, в которых опыт передается из поколения в поколение. Предприятие за­ботится также о подготовке молодых кадров. На фабрике стабильно вы­плачивается заработная плата, а для акционеров пенсионного возраста создан внебюджетный пенсионный фонд. Финансируется содержание столовой с двухсменным горячим питанием, лечебно-оздоровительного центра и профилактория для сотрудников, а для их детей имеются дет­ский сад-ясли и подмосковный лагерь. Фабрика оказывает своим работникам финансовую помощь на приобретение жилья, выдает беспро­центные ссуды.

«Красный Октябрь» — один из крупнейших производителей слад­кой продукции в Российской Федерации. ОАО представляет собой специализированный кондитерский холдинг, в который помимо москов­ской фабрики входит еще ряд кондитерских фабрик, консолидирован­ных путем приобретения контрольных пакетов их акций (исключение — построенная головным предприятием с нуля фабрика в Коломне).

На сегодняшний день в группу предприятий ОАО «Красный Ок­тябрь» входит несколько подразделений: московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь», производство № 1; фабрики с различной кондитерской специализацией в Рязани, Коломне, Егорьевске, Тамбо­ве, Туле, Пензе, Йошкар-Оле, Биробиджане.

Акционерное общество выкупило 99,8% акций Санкт-Петербург­ской кондитерской фабрики им. Самойловой, принадлежавших амери­канской фирме «Краф Фудс Интернэшнл».

«Красный Октябрь» выпускает более 300 наименований различной продукции. В ассортименте фабрики удачно сочетаются традиционнаяч продукция и новинки. В последние годы появилась серия шоколада «Красный Октябрь» с шестью различными вкусами: горький, с минда­лем, молочный с фундуком, грильяжной крошкой, воздушной кукуру­зой и кедровым орехом, шоколад «Мишка косолапый» с вафельной крошкой и миндалем, глазированная карамель «Москвичка Аленка» с нежирной ликерной начинкой, зефир «Воздушный поцелуй», вафли; и конфеты «Аленка», шоколадно-вафельные торты «Красная шапочка» и «Аленка», шоколад с различными начинками «Красный Октябрь». Высоким спросом покупателей пользуются шоколад «Кузя — друг Аленки», «Петр Великий», белый пористый шоколад «Садко», карамель «Садко», «Чудо-клюковка», «Снегири» и «Антракт», вафли «Гули-Гу­ли», конфеты «Сударики», «Слоник», мармелад «Фрукты-ягодки» и многие другие.

В последние годы возросло использование в производстве таких нетрадиционных, но чисто российских видов сырья, как молотая жареная; рожь, вафельная крошка, а также фруктовые полуфабрикаты на основе рябины и клюквы.

Фабрика единственная в России занимается производством продук­ции для больных сахарным диабетом — шоколад «Северное сияние» и конфеты «Северный полюс», низкокалорийный и диабетический мар­мелад «Фрукты-ягодки».

Стратегическим направлением развития ОАО является расширение собственной оптово-розничной сети продвижения продукции к поку­пателю. В 1998 г. число региональных оптовых звеньев и магазинов су­щественно увеличилось; через собственную сбытовую сеть произведено более 25% всего объема продаж.

Сбытовая сеть «Красного Октября» состоит из следующих звеньев:

региональные склады, находящиеся на балансе ОАО;

сеть подчиненных дистрибьюторов, учрежденных «Красным Ок­тябрем»;

оптово-розничные магазины в городах, где расположены пред­приятия группы.

Кроме того, «Красный Октябрь» продает свою продукцию в фир­менных магазинах в Москве, Рязани, Егорьевске, Павловском Посаде, Калуге.

В последние годы цеха «Красного Октября» были оснащены новей­шим оборудованием ведущих фирм, что отвечает самым высоким миро­вым стандартам.

Марка «Красный Октябрь» — это российские традиции качества. Предприятие применяет только натуральные продукты и не использует искусственные добавки. Все сырье и готовая продукция соответствуют нормам ГОСТа. Проводится постоянный контроль качества на всех ста­диях производства. Дегустационный совет фабрики тестирует весь ас­сортимент продукции, постоянно внося замечания и предложения. Предприятие доверяет мйению и вкусу своих потребителей.

«Красный Октябрь» постоянно проводит дегустации своей продук­ции в фирменных магазинах, после которых участники заполняют ан­кеты. На фабрику приходит множество писем. Изучая и анализируя по­лученную информацию, фабрика имеет возможность учитывать поже­лания потребителей.

«Красный Октябрь» придает большое значение внешнему оформле­нию изделий. На коробках можно увидеть изображения работ мастеров Федоскина, Жостова, Хохломы и Гжели, дымковской игрушки. Потре­бители принимают участие в разработке новых изделий на специальных конкурсах, где предлагают оригинальные названия, рецепты и варианты этикеток.

На фабрике работает программа благотворительной помощи. «Крас­ный Октябрь» осуществляет пожертвования в фонд воссоздания храма Христа Спасителя, принимает участие в возрождении храма Св. Нико­лы на Берсеневке, отчисляет средства в Российский фонд мира, сотруд­ничает в социальной и культурной сферах с большим десантным кораб­лем «Азов» Черноморского флота, оказывает поддержку организациям инвалидов, пенсионеров, спортивным и медицинским организациям, а также учебным заведениям.

Рекламные кампании «Красного Октября» направлены преимуще­ственно на поддержание сложившегося имиджа ОАО и осуществляются через печать, радио и телевидение (в меньшей степени), с использованием наружной рекламы. Предприятие участвует в конкурсах, выстав­ках и ярмарках, проводит оригинальные и уникальные рекламные ак­ции.

Весной 1998 г. был проведен московский детский фестиваль-кон­курс «Сладкая сказка-98»; 150 тыс. московских ребятишек в течение не­скольких месяцев придумывали новые оригинальные названия, рецеп­ты и этикетки кондитерских изделий для продукции «Красного Октяб­ря». Конкурсная комиссия отобрала наиболее оригинальные из них. Фестиваль-конкурс завершился в июне грандиозным концертом на Ва­сильевском спуске, где были объявлены победители. С каждым из юных . победителей (в лице их родителей) ОАО заключило договор о возмезд­ной передаче прав на использование созданных в ходе конкурса объек­тов интеллектуальной собственности — названий и рисунков. Уже в 1998 г. ОАО приступило к выпуску изделий, созданных при участии детей. Среди этих изделий наиболее популярен шоколад «Кузя — друг Аленки».

В июле 1998 г. были спущены на воду и начали регулярное плавание по Москве-реке три струга — точные копии стругов времен Петра I, призванные привлечь внимание москвичей к ОАО и его продукции. Они носили названия популярных кондитерских изделий: «Мишка косолапый», «Садко» и «Конек-Горбунок».

За 150 лет своего существования «Красный Октябрь» получил мно­жество почетных наград, дипломов, золотых и серебряных медалей, знаков отличия. Предмет особой гордости фабрики — Гран-при Всемирной выставки в Париже (1900), Гран-при Международной выставки в Брюсселе (1958), Гран-при в г. Нижний Новгород (2000), Диплом «1001 лучших товаров России» (1998, 1999, 2000), Золотая медаль в г. Пловдив (1998, 2000), Золотая медаль «Полагра» в Польше (1999) «Народная марка России» (1998, 1999, 2000), «Товар года» (1999, 2000), Платино­вый знак качества XXI века (2000), Золотая медаль выставки «Россий­ские продукты питания» (2001), Гран-при и четыре золотые медали вы­ставки WORLD FOOD MOSCOW (2001) и др.

Стратегической целью ОАО «Красный Октябрь» является устойчивое удержание 10%-ной доли российского рынка кондитерских издеЛИЙ.

Вопросы и задания

Сформулируйте миссию ОАО «Красный Октябрь». Менялась ли миссия предприятия за время его существования?

Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга ОАО «Красный Октябрь»: товарная политика; ценовая политика; коммуни-
кационная политика; сбытовая политика; кадровая политика.

Как изменился подход предприятия к продвижению товара на рынок? С чем связаны данные изменения?

Какие средства рекламного воздействия на потребителя исполь­зовались на фабрике Эйнема?

Каковы особенности внутреннего маркетинга ОАО «Красный Октябрь»?


№ 21 НОВИНКИ НА РЫНКЕ КОСМЕТИКИ

Сегодня интересы крупных компаний — производителей парфюмерно-косметической продукции направлены на поиск новых методов укрепления своих конкурентных позиций. Многие фирмы продолжают постоянно искать и осваивать новые рыночные сегменты.

Французские парфюмеры создали детскую серию. Le Petit Prince предлагает косметический уход для самых маленьких — от 0 до 3 лет. Таким образом компания предприняла попытку расширить группу потребителей своей продукции.

Компания Compagnie Europeenne de Parfums (СЕР) также делает ставку на юное поколение. СЕР выпустила туалетную воду Teletubbies, рассчитанную на детей от шести месяцев до четырех лет. Духи Mon Petit Poney той же фирмы адресованы девочкам от трех до шести лет.

Стала популярной тенденция усиления внимания компаний к жен­щинам, которые никогда не пользовались декоративной косметикой предпочитая естественную красоту. Для них разрабатываются практически «невидимые» средства, позволяющие придать коже более ухоженный вид, но при этом совершенно незаметные постороннему глазу. Подобную косметику выпустили Christian Dior u Clarins.

В последнее время компании — производители косметической продукции особое внимание уделяют многофункциональным свойствам своих изобретений. Компания EVYAR создала новое «мыло-уход» и полоску Duru 1+1 с увлажняющим кремом и целебными добавками. Вторая новинка от компании EVYAP — DURU DEO — освежающее мыло с 24-часовым дезодорирующим действием.

Компания Nivea предложила европейскому рынку мягкие очищающие салфетки 3 in 1 Nivea visage. Салфетка Nivea visage одновременно очищает и тонизирует кожу, а также удаляет макияж.

Формула нового лака Diamond Hard 3 in 1 от компании Мах Factor заменяет основу, цветной лак и специальный закрепитель.

Компании используют все возможности для укрепления своих кон­курентных позиций на парфюмерно-косметическом рынке с мини­мальными затратами. В частности, они стараются увеличить срок жизни своих товаров.

Парфюмеры сегодня создают огромное количество «фланке­ров»(Фланкерами на профессиональном языке называются вариации на тему извест­ного аромата.) Выпуская производные духов, уже признанных потребителем, компании экономят значительные средства и оправдывают чрезмерные, с точки зрения многих специалистов, вложения в рекламу одноимен­ных классических образцов. Фланкеров почти всегда ожидает успех. Так, Angel Innocent от Thierry Mugler, O Ouit! от Lancome, женский и мужской ароматы Emporio от Armani при минимальных затратах про­изводителя позволили удовлетворить свойственную покупателю жажду новизны.

Производные ароматы обычно представляют облегченный или, на­оборот, более интенсивный вариант запаха. При этом они могут выхо­дить во флаконе, напоминающем о популярном «предшественнике».

Другие фирмы предпочитают оставлять неизменным запах, зато ка­ждый год меняют его упаковку, что позволяет экономить на затратах на производство самого аромата, рекламе названия и марки. Примеры то­му Lalique, Jean-Paul Gautier, Paloma Picasso. Политика многих фирм та­кова: выпустить духи, привлечь клиентов, а затем маленькими партия­ми выпускать новые вариации полюбившегося аромата.

Расширение ассортимента может также происходить за счет произ­водства парных духов (мужской и женский ароматы, выпущенные под одним названием). В торговом обороте Paco Rabanne на пару ХS прихо­дится 45% оборота, причем девять десятых из них дает «мужской» вари­ант. За последние два года парные духи стали особенно популярны: uontraiction,Allure,Chevignon 57,Good Life, D&G, Gucci Envy, Emporio Armani, Andy Warhol, Paradox.

Еще одним направлением в производстве парфюмерно-косметических товаров является выпуск так называемых «сезонных товаров». Идея придумывать для каждой коллекции одежды свои «сезонные» духи принадлежит компании Escada. Сначала к этой затее на самой фирме отнеслись довольно скептически. Но опасения не оправдались: 200 000 флаконов Chiffon Sorbet, отправленных в магазины Франции, Италии и Испании как дополнение к коллекции модной одежды, были раскуп­лены моментально. Ежегодные «новинки» фирмы перестали быть не­ожиданностью для покупателей. Между тем объем продаж сезонных ду­хов в Escade не уменьшается — в настоящее время он составил 30—35% от общего оборота фирмы.

«Сезонные» духи появляются на прилавке только на год или не­сколько месяцев, а потом навсегда снимаются с производства, чтобы уступить место новому, столь же недолговечному аромату. «Эфемерные» духи больше, чем традиционные, ориентируются на сиюминутные вкусы покупателей. Yves Saint Laurent — одна из немногих компаний, способных организовать выпуск «эфемерного» аромата так, чтобы его появление было замечено. Духи In Love Again и Vice Versa соответствуют самым высоким мировым стандартам.

В последнее время все большее количество фирм выпускает «эфемерные» коллекции косметики. Они производятся в ограниченном количестве и продаются лишь на протяжении определенного отрезка времени, а потом снимаются с производства. Подобные «раритеты» можно найти у Yves Saint Laurent, Chanel, Shiseido и у некоторых других компаний.

Ко второй группе товаров с ограниченным сроком жизни относятся товары, произведенные к определенной дате. Компании не обошли сво­им вниманием такое событие, как Миллениум. Производители парфюмерии заранее начали готовиться к вступлению в новое тысячелетие. На рынке появилось значительное количество новинок в честь нового века. Почти все фирмы выпустили ароматы ограниченным тиражом. Так компания Chanel № 5 произвела 2000 роскошных номерных флаконов объемом 450 мл.

Кроме этого компании ориентируются на производство косметических комплектов. Изменение упаковки, формирование на этой основе специальных комплектов уже несколько лет остается популярным у производителей парфюмерно-косметической продукции. Компания Guerlain создала набор из четырех продуктов в миниатюрной упаковке, предназначенный для тех, кому приходится часто уезжать из дома. Формула каждого средства специально разработана с учетом потребностей кожи во время путешествий.

Специальные комплекты созданы также компаниями для посещения саун. В них часто входят наряду с парфюмерно-косметическими то­варами различные аксессуары (полотенце, халат, шлепки и т. д.).

Направление, которое приносит фирме наибольшую прибыль в случае успеха, — это разработка принципиально нового продукта. Появив­шись на американском рынке в апреле 1997 г., средство для очищения пор Visible Difference Pore-Fix C, разработанное лабораториям Elizabeth Arden/Unilever, сначала не пользовалось большой популярностью. Но уже в 1998 г. его продажи достигли 300 млн долл. И теперь этс новый продукт, получивший название «пластырь для пор», стал настоящим бестселлером.

Британская группа Euromonitor первой провела анализ нового сегмента косметического рынка — гигиенических пластырей, очищающе поры лица. Результаты анализа показали, что только за один 1998 г. объем продаж на этом рынке вырос на 803%. Сейчас на этот вид продукции приходится 3,5% товарооборота всего рынка средств по уходу за кожей. Euromonitor отмечает, что изменилось само отношение к очищающим пластырям. Компания Unilever, которая и предложила рынку первой данный товар, представляла пластырь покупателям как более усовершенствованный товар, входящий в состав линий традиционных средст по уходу за кожей. Теперь он завоевал статус абсолютно независимого и равноправного косметического продукта. 2/3 общего объема продаж пластырей приходится на аптеки. По прогнозам Euromonitor, товаро­оборот этого сегмента рынка в 2002 г. может достигнуть 72,3 млн долл. против 20,1 млн долл. в 2001 г.

В настоящее время большое внимание уделяется упаковке продук­ции. Одной из последних тенденций в области упаковки является про­изводство компаниями наряду с классической упаковкой мини-упаков­ки. Во многих странах потребители активно используют косметические препараты в необычной, но удобной упаковке. Большинство крупных компаний уже начали производство своей продукции в мини-упаков­ках. Компания Shisiedo выпустила мини-крем и мини-крем-пудру. Фирма Kanedo предлагает покупательницам целый карманный набор для ухода за кожей лица Petit Garden. Пользуется спросом мини-упа­ковка примочек для уставших глаз или пластырей от мешков под глаза­ми Pond. «Карманными» с полным правом можно назвать и кремы для похудания Goemar и d' Elanc или крем для снятия макияжа Respectissime от Phas.

На косметическом рынке уже существуют мини-помада для губ и мини-румяна, выполненные в виде спичек в спичечном коробке. Ку­пить их можно в сети магазинов Natural Stores, Drugstores. Они прода­ются на автозаправочных станциях, на вокзалах, в журнальных киосках, а в некоторых странах установлены специальные автоматы для их про­даж.

Вопросы и задания

Какие свободные ниши на рынке осваивают производители пар­фюмерно-косметической продукции?

Какие тенденции в изменении спроса используют в своей деятельности европейские парфюмеры?

Сформулируйте основные направления товарной политики европейских производителей косметической продукции.

Какие способы расширения ассортимента используют компании?

Как можно продлить срок жизни парфюмерно-косметических товаров на рынке?

Какие требования предъявляет потребитель к упаковке продук­ции?

№ 22 ИСПАНСКАЯ КОМПАНИЯ НА РЫНКЕ РОССИИ

Начало истории популярной марки одежды для женщин Mango было положено открытием в 1984 г. одноименного магазина в Барсело­не. Успешные торговцы одеждой, выходцы из Турции братья Айзак и Нахман Андик давно вынашивали идею запуска в Испании собствен­ной торговой марки одежды для женщин со средним доходом, но неиз­менно ярких и следящих за модой. Однажды во время путешествия на Филиппины они впервые попробовали неведомый фрукт, плод тропи­ческого дерева, незнакомого на Иберийском полуострове. Именно ас­социация манго с новизной и свежестью вкуса легла в основу названия марки одежды.

Через три года компания Mango Punto Fa S. L. объединила не только торговый, но и творческий персонал, а также централизовала управле­ние всеми подразделениями компании, занятыми разработкой дизайна, производством и продажей одежды. Курс на национальную экспансию, взятый компанией, потребовал формирования четких стандартов для каждого этапа. Это относилось не только к качеству всей производимой продукции, ее дизайну, ценообразованию, но и, что не менее важно, к имиджу бренда.

Механизм учета и контроля запасов развивался по мере увеличения объемов производства по принципу just-in-time («точно вовремя»), и се­годня ему подчинены все задачи управления процессами компании. Это предъявляет особые требования к продукции, системам логистики и ре­гиональной дистрибуции. Начиная производство одежды на собствен­ных фабриках в Испании, Mango Punto Fa S. L постепенно привлекает производственные мощности за рубежом. Вопрос о предоставлении франшизы независимым участникам розничной торговли на рынках одежды был продиктован растущей популярностью марки на внутрен­нем рынке и успешными примерами конкуренции.