Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине: «Маркетинг» специальность: 080116 «Математические методы в экономике»

Вид материалаУчебно-методический комплекс
Подобный материал:
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   33

В 1992 г. компания выходит на международные рынки, открывая два магазина в Португалии. Региональная экспансия Mango и совершен­ствование франчайзинговой системы потребовали более жесткой коор­динации работы подразделений компании при разработке дизайна, ор­ганизации производства и распределении продукции. Для достижения этих целей был создан единый управленческий бизнес-центр в Барсело­не. На сегодняшний день из 2500 сотрудников Mango Punto Fa S. L. здесь работает 680 человек. Средний возраст команды — 25 лет, и 85% из них — женщины. Именно человеческие взаимоотношения и самосо­вершенствование явились залогом успеха компании. Несмотря на стре­мительный рост, корпоративный дух не был потерян и провозглашен­ные компанией ценности — человечность, гармония и любовь — сохра­нились и по сей день. Сегодня в России открыто 10 магазинов Mango, три из которых рас­положены в Москве. В ближайшее время планируется открытие еще трех магазинов — в Воронеже, Волгограде и Саратове. Московская ком­пания «Арманго» является российским франчайзинговым партнером Mango Punto Fa S. L. Ей принадлежит три московских магазина. Главная задача компании — обеспечить наилучшие позиции марки в Москве. По мнению маркетологов фирмы, «сегодня портрет российского потре­бителя еще не сложился. Рынок нестабилен и хаотичен. Есть трудности с определением целевого сегмента. Это общие вопросы, которые прихо­дится решать всем продавцам при выходе на российский рынок. В Рос­сии 80% покупателей Mango — это женщины 15—25 лет, представительницы среднего класса. Но стабильно покупают они лишь то, что можно пощупать, поносить».

Успех бренда Mango заключается в такой стратегии, которая, с одной стороны, способствует снижению издержек, начиная от разра­ботки, производства, продажи самой одежды и аксессуаров и заканчи­вая созданием образа марки. С другой — препятствует размыванию бренда на мировых рынках, укрепляя его позиции в сознании потреби­телей.

Примечательно, что эта стратегия применяется по всем направлени­ям брендинга Mango. Так, разработкой коллекций занимаются три команды дизайнеров, насчитывающих вместе около 100 человек. Они создают четыре концептуальные коллекции в год. Одна группа отслежи­вает тенденции моды на главных подиумах мира в реальном времени. Наброски сразу же пересылаются в Барселону, где другая команда ди­зайнеров создает эскизы. Дополнительно специальные скаут-группы на улицах крупных городов мира следят за основными направлениями на рынке одежды. Время прохождения идеи от эскиза до прилавка состав­ляет две недели при наличии материалов плюс еще две, если материалы необходимо закупить.

Закупка основной части материалов и комплектующих осуществля­ется главным образом на европейском рынке. Ощутимая часть закупок также идет в Китае и Индии, что значительно удешевляет производство, в том случае, когда внутренние производственные мощности не справ­ляются с задачей быстрого воплощения идей, актуальных в данном се­зоне.

Первоначально производство одежды Mango размещалось исклю­чительно в Испании, однако небольшие мощности страны и дешевизна производства в других регионах заставили компанию прибегнуть к аут­сорсингу в Марокко и Китае. В последнее время с продвижением марки в страны Восточной Европы наблюдается тенденция увеличения объема заказов на производство в Болгарии, Словении, Румынии.

Все разработки одежды и аксессуаров являются тайной за семью пе­чатями, которая скрыта даже от франчайзинговых партнеров компании. Связь с магазинами партнеров происходит в оперативном режиме, и информация о покупательских предпочтениях относительно той или иной модели и стиля (а их у марки сегодня четыре — formal, casual, evening, sportswear) в каждой стране в конечном итоге влияет на образ новой коллекции в целом.

Подобная работа с продуктом на всех уровнях, от разработки идей до производства, при выбранной стратегии и высокой скорости произ­водства сопряжена с рисками, возникающими в процессе продаж в разветвленной региональной сети. Ведь то, что успешно продается в Запад­ной Европе, может не иметь спроса в странах Востока. Вопрос заключается не только в климатических различиях, но и в культурных и национальных традициях региона. Эти опасения характерны и для освоения российского рынка.

Учитывая это, компания Mango Punto Fa S. Lсовершенствовала систему сбыта. Раньше в каждую страну рассылался стандартный набор коллекции к определенному сроку. Сейчас действует единый распреде­лительный склад. Осенью, в неделю заказов коллекций весна —лето, и весной, когда принимаются заказы сезона осень — зима, в Барселоне организуется презентация, на которой представители из разных стран формируют пакет заказов, основанный на анализе продаж и рейтинга моделей конкретного региона. Заказ происходит во время презентации. К этому объему добавляется прогнозируемый прирост продаж при от­крытии новых точек и формируется базовый заказ коллекции. В прода­жу модели поступают одновременно с окончанием распродаж предыду­щей коллекции. Заказ одежды осуществляется по депозитной системе. То, что не было продано магазинами в течение сезона, посылается об­ратно для продажи в магазинах outlet в Испании, Португалии и Бразилии. Таким образом компания решает проблемы своих франчайзинговых партнеров по реализации остатков коллекций.

Следующий актуальный вопрос — усиление позиций международной марки. Здесь стоит задача сохранения идентичности ее представления на всех рынках. В Mango решение достигается стандартами фирменной торговли, оформлением бутиков — визитной карточки марки. Особенно важным этот вопрос представляется для российского рынка, где данная марка еще не столь известна.

К магазинам mango предъявляются жесткие требования, касающиеся их расположения относительно других центров торговли. По стандартам компании на 80 тыс. жителей города должен приходиться один магазин. Однако эти требования актуальны в Европе, где число магазинов действительно лимитируется. Для России же ввиду того, что рынок пока мало освоен, введены более мягкие условия — один магазин на 150 тыс. человек.

Выбор места для магазина очень важен. Согласно требованиям компании фирменный магазин должен размещаться на центральной улице, в специальной торговой зоне или крупном торговом центре. При этом площадь магазина должна составлять не менее 300 кв. м. Если указанные площади в торговых центрах отсутствуют, рядом с магазинами конкурентов, ориентированными на аналогичную покупательскую аудиторию, появляется отдельный магазин Mango. Это тот редкий случай, когда конкуренция с соседями выгодна компании: громкие имена из­вестных брендов привлекают покупателей, для которых важным стано­вится фактор экономии времени, возможность сделать покупки «в од­ном месте и за один раз», при том, что цены Mango на порядок ниже цен соседствующих брендов.

Mango Punto Fa S. L предъявляет жесткие требования и к оформле­нию магазина. Для поддержания имиджа марки используются единые стандарты производства всех рекламных материалов. Принципы оформления и материалы, которые сопровождают коллекцию и разме­щаются на торговой площади, во всем мире также одинаковы.

Компания выделяет два типа магазинов: отдельно стоящий и разме­щенный в торговом центре. Оформление в них может несколько разли­чаться, однако в той или иной мере следует общей устоявшейся концеп­ции дизайнеров Mango. При открытии нового магазина его ди­зайн-проект и windowdressing (представление одежды в витринах) определяют специалисты испанского офиса. В магазин поступают лишь техническая информация, эскизы и оборудование. При этом из Барсе­лоны всегда выезжает супервайзер, который вносит коррективы в оформление интерьера, витрин и развеску коллекции.

Деятельность франчайзи в области разработки систем коммуника­ций с потребителем через продукт, дизайн магазина, работу персонала и другие элементы, влияющие на восприятие бренда, таким образом, ограничена фирменными стандартами компании. Это же касается и создания рекламных посланий и их размещения на всех видах рекла­моносителей. Компания Mango Punto Fa S. L. использует традиционные для большинства марок одежды стратегии позиционирования. Прежде всего это стратегия «цена — качество». Франчайзи не свободен в уста­новлении цен. По словам исполнительного директора компании Энри-ка Каси (Enric Casi), идея Mango как марки женской одежды по при­емлемой цене существовала изначально, и это стало основополагаю­щим принципом от которого фирма никогда не отступает. Несмотря на дополнительные затраты на доставку изделий в разные точки мира, Mango Punto Fa S. L. регламентирует ценовую маржу, стараясь держать цены более или менее одинаковыми на всех региональных рынках. И с этим связана еще одна проблема в России — эластичность спроса по це­нам для большинства сегментов.

В отношении набора персонала компания особых требований не выдвигает, однако при этом организует собственную систему обучения. Ведь имидж марки во многом зависит от поведения самих сотрудников, непосредственно общающихся с клиентом, от впечатления, которое они производят на покупателя. Не реже двух раз в год в штаб-квартире Mango Punto Fa S. L. в Барселоне проводятся тренинги для менеджеров всех областей: мерчандайзеры, дизайнеры, менеджеры смен магазинов из всех стран собираются вместе для знакомства с коллекцией и ново­введениями компании. Любое новшество в системе работы Mango сопровождается дополнительным тренингом. Не менее одного раза в ме­сяц каждый регион посещает супервайзер головного офиса и проводит обучение продавцов на местах.

Стратегия брендинга, которую активно используют практически все компании по продвижению марок одежды и аксессуаров, — использо­вание визуальных образов. Именно создание четкой визуальной концепции марки, апеллирующей к чувствам целевой аудитории, идеально для продвижения интернациональных брендов. Такая концепция пред­ставляет возможность без использования вербальных средств коммуни­кации, текстовых посланий, требующих перевода, закрепить за маркой желаемое отношение потребителя. Героиня Mango — это вечно моло­дая и чувственная женщина, ценящая неповторимость и новизну. К участию в рекламных съемках компания приглашает известных моде­лей, среди которых Клаудия Шиффер, Найоми Кемпбел, Кристи Тардингтон. Образ девушки Mango, созданный командой стилистов и дизайнеров, и есть образ самой марки Mango. Он может несколько изменяться в зависимости от модных тенденций, но всегда отражает яр­кий стиль, который изначально был определен компанией.

Что касается России, опрос о целесообразности выбора «русского образа» марки пока остается открытым.

Создание образа является привилегией Mango Punto Fa S. L. Все рекламные материалы, от макетов до текстов, создаются в центральном офисе в Барселоне. Рекламная деятельность обходится компании и ее франчайзинговым партнерам в 24 млн долл. ежегодно.

Информация о новой коллекции, об открытии магазина и т. д. при­сылается в Россию на английском языке в форме набросков, «сырого материала». Адаптация материала для русскоязычной аудитории осуще­ствляется уже на месте.

Рекламный бюджет компании формируется из отчислений 4% от продаж со стороны франчайзи, плюс столько же добавляет франчайзер. Франчайзи предоставляет бизнес-центру в Барселоне информацию о том, что на данный момент интересно и актуально на том или ином рынке. Исходя из общего бюджета, каждая сторона предлагает свой план действий. Решения принимаются совместно, после чего все гото­вые и переведенные материалы пересылаются франчайзинговому парт­неру для непосредственного размещения.

Во всех странах для размещения рекламы используются журналы,радио, наружные щиты, однако их соотношение может меняться в зависимости от особенностей местного рынка. На радио обычно размещаются новости о распродажах, открытии новых магазинов, иногда анон­сы новых коллекций. Акцентированное визуальное представление образов дается исключительно в каталогах, журналах и наружной рекламе.
При этом во избежание размывания бренда франчайзер стремится су­жать количество площадок для размещения рекламы. Вместе с тем на некоторых рынках франчайзи, наоборот, пытаются расширить свой медиамикс. Так, в Москве в большинстве случаев используются глянцевые журналы, такие как Vogue, ELLE, Cosmopolitan, и музыкальные ра­диостанции FМ-диапазона. Хотя, учитывая пестроту московской пуб­лики, которая потенциально готова одеваться в Mango, руководство московского офиса рассматривает вопрос привлечения более широкого круга покупателей: более молодую часть, возможно, с помощью журна­ла УES, а более респектабельную и более взрослую, — к примеру, с по­мощью журнала «Караван историй».

Mango использует большое число РОS-материалов. Они все также разрабатываются и печатаются в Испании. Для каждой коллекции соз­дается 130 различных версий каталогов с учетом специфики культур стран, в которых находятся магазины Mango. Так, в каталоге для Сау­довской Аравии присутствует одежда с более длинными рукавами, при­чем она представлена не на моделях, а на манекенах.

Для оповещения клиентов компания пользуется системой рассыл­ки, однако материалы не посылаются всем, кто числится в базе данных компании. Потребителям предлагается заполнить анкету на интер­нет-сайте Mango, после чего им будет выслан сезонный каталог на дом. Следует отметить, что Mango Punto Fa S. L. использует свой интер­нет-магазин довольно успешно. В 2002 г. доход компании от «виртуаль­ных» продаж составил 1,1 млн евро без учета налогов.

Помимо стандартной системы коммуникаций активно используют­ся сезонные распродажи, которые являются обязательным требованием Mango Punto Fa S. L. к своим франчайзинговым партнерам. Кроме того, магазины организуют внесезонные распродажи со скидкой 10—15% на «застоявшиеся вещи». Также во многих странах распространены между­народные дисконтные карты Mango. Но проблемы учета не позволя­ют организовать их прием в ряде стран, в том числе пока и в России.

Вопросы и задания

Какие факторы внешней среды маркетинга в России сдерживают расширение продаж товаров компании Mango Punto Fa S. L.?

Какие стратегии использует компания в международной марке­тинговой практике?

Дайте характеристику комплекса маркетинга компании и укажи­те, какие изменения в его составляющих предусмотрены для россий­ского рынка.


№ 23 НУЖЕН ЛИ ЕВРОПЕЙСКИЙ ЗОНТ ЯПОНСКИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ?

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам по­требителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с пред­ложением некоторых потребительских товаров. Для проведения проб­ных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей в Японии зонтики стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле,

и расходы на покупку зонтиков в семьях в это время самые большие. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для муж­чин, женщин и детей. Для женщин также существуют как зонты от дож­дя, так и специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 иены, это примерно столько же, что и пять лет назад. Количество зонтов, покупаемых ежегодно на семью, в среднем составляет 1061. Импорт зонтов, который в 1987 г. равнялся 18,3 млрд иен, возрос в 1989 г. до 29,2 млрд иен, тем самым проявляя ус­тойчивую тенденцию к возрастанию.

В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, всего три — пять зонтиков. Ливни в Японии — обычное явление, есть даже сезон дождей перед летом, поэтому боль­шинство женщин вынуждены иметь несколько зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, и больше половины девушек и жен­щин носят зонты с собой в школу или на работу, чтобы в случае необхо­димости ими воспользоваться. Это чаще всего — складной зонтик.

Только небольшое число женщин (0,6%) пользуется зонтами, изго­товленными в США или в Европе; ранее же ими пользовались только 0,3% опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3% женщин, это намного больше, чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не ис­пользовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в буду­щем.

59% женщин сказали, что если, выходя из дома, они заметят, что возможен дождь, то возьмут зонтик с собой; собираясь уходить, они об­ращают внимание на погоду. В то время как многие, попадая под дождь, продолжают идти без зонта, 47% опрошенных сказали, что они купят в этом случае дешевый зонт. В Японии очень легко купить дешевый зонт в магазинах около станций метро или в писчебумажных магазинах, где во время дождя зонты выставляются на витринах.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают яркий, необычный дизайн, другие — простой дизайн определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, в то же время только 15% женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной фор­мой ручки. У женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более попу­лярны, чем среди других возрастных групп, их приверженность товар­ной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах, нежели за городом.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений пока­зали следующие результаты:

1. Страна — производитель используемого товара: Япония (в на­стоящее время и ранее) — 83,2%; США или страны Европы (в настоящее время) — 0,6%; США или страны Европы (ранее) — 0,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) — 2,2%.

2. Перспективы использования товаров: предполагают использо­вать товар в будущем — 100%; не обращают внимания на страну-произ­водителя — 56,2%; предпочитают товар США или Европы — 3,1%; предпочитают товар Японии — 40,8%; предпочитают товар других стран — 0,5%; не предполагают использовать товар в будущем — 0%.

Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.

В результате обработки данных получена следующая информация:

Сколько у вас зонтов (вместе длинные и складные)?

1- 2,5%; 2 - 13,3%; 3 - 20,6%; 4 - 20,9%, 5 - 17,6%; 6 и больше -24,8%; не ответили — 0,4%.

Что бы вы сделали, если начался дождь, а у вас нет зонта?

Подожду, пока дождь кончится, — 19,7%;

пойду дальше, если дождь не очень сильный, — 49,7%;

пойду дальше, даже если дождь сильный, — 1,2%;

куплю дешевый зонт — 47,0%;

поеду на такси — 28,9%;

не ответили — 0,5%.

Вопросы и задания

Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтиков? Приведитеданные,подтверждающие(илиопровергающие) положительное решение вопроса.

Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?

Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?

Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?

Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей
следует разработать позиционирование своего предложения?

№ 24 КЕНГУРУ НА ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

Два предпринимателя в начале 1987 г. основали небольшую фирму D and P, которая принимала заказы на изготовление высококачественных фотографий для рекламы различных товаров, а также паблик рилейшнз. Первые годы работы принесли фирме успех и известность в Австралии, где она и была основана. Партнеры обратили внимание на то, что среди многочисленных туристов, посещающих Австралию, по­стоянно присутствует много японцев. Заинтересовавшись этим фактом партнеры нашли информацию о возрастании популярности австралийских товаров в Японии. Тогда они решили проконсультироваться в Ав­стралийской торговой палате о возможности выхода их фирмы на зарубежный рынок. Палата порекомендовала фирме использовать их фото­графии для создания календаря, предназначенного для японского рынка.

D and P. сделала 12 фотографий и надеялась, что продажа календарей японским партнерам даст им возможность уделить больше внимания творческой работе. В конце 1987 г. Австралийская торговая палат организовала пробную продажу календаря в Японии, которая выявила значительные различия между японским и австралийским чувством юмора. Потенциальным покупателем понравились лишь четыре фотографии, изображавшие кенгуру, стилизованных под человека, хотя позы, юмористические по замыслу авторов, у японцев вызвали недоумение. Другие фотографии, отображавшие особенности австралийской жизни, вообще не привлекли внимания.

Сотрудники палаты предложили фирме переключиться на коала, но партнеры предпочитали кенгуру, а фотографии без юмора они отвергали вовсе. Один из партнеров заметил, что если они и выберут посадят их в ряд под сушилки для волос.

Несмотря на такую неудачу, фирма D and P. не хотела отказаваться от продвижения на иностранные рынки. Уловив улучшение спроса на австралийские товары в США, она решила заняться рынком тельных открыток, предполагая, что американцы их юмор поймут. Партнеры подготовили серию смешных открыток с надписямйи, на что потребовались немалые затраты. Для американского рынка открытки с кенгуру в смешных позах были в то время новинкой. Агент фирмы привез образцы в США, но американцы увидели в стилизованных кенгуру... крыс!

Одна из газет писала: «Американцы считают, что кенгуру — загадочные животные, пробирающиеся сквозь пшеничное поле,но никак не пересекающие их на велосипедах. Поэтому на фотографиях они скорее похожи на раздувшихся крыс, а для них нет места на этом рынке"....

Партнеры прорабатывали предложения для использования изображения кенгуру на почтовой бумаге, на блокнотах «Рost-it», но их отвергли, так как проблематично было бы использовать имеющиес негативы, а, главное, юмор как основное достоинство фотографий в этом варианте, по мнению авторов, исчез бы.

Вопросы и задания

Какие, по вашему мнению, ошибочные моменты в подходе фирмы к выбору зарубежного рынка можно отметить в описанной ситуации?