Развитие рекламно-коммуникативной деятельности в условиях рынка (на материалах ресторанного бизнеса г. Алматы) >08. 00. 05 экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
| Вид материала | Автореферат |
- Становление и развитие адаптивного управления в условиях рыночной экономики (на материалах, 984.87kb.
- Управление страховыми рисками (на материалах Республики Казахстан) 08. 00. 05 Экономика, 524.88kb.
- Приоритеты экспортного потенциала агропромышленного комплекса Республики Казахстан, 433.44kb.
- Темы рефератов для поступающих в аспирантуру по специальности 08. 00. 05 Экономика, 27.07kb.
- Темы рефератов для поступающих в аспирантуру по специальности 08. 00. 05 Экономика, 222.46kb.
- Стратегическое планирование развития предприятий в условиях рыночных отношений (на, 465.13kb.
- Лизинг: теория, практика, механизмы регулирования и стимулирования (на материалах Республики, 1160.21kb.
- Совершенствование использования достижений научно-технического прогресса в системе, 478.11kb.
- Экономическое развитие системы здравоохранения в Казахстане: теория и практика (на, 673.1kb.
- Повышение конкурентоспособности предприятия в условиях устойчивого роста (на примере, 554.72kb.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование теоретико-методических и практических проблем развития рекламно-коммуникативной деятельности в отечественном ресторанном бизнесе позволило сформулировать ряд положений и выводов, основное содержание которых состоит в следующем:
1. Успех любого вида предпринимательской деятельности в условиях конкурентного рынка во многом зависит от того, какое внимание в управлении бизнесом уделяется маркетингу и в рамках его развития способам установления рекламно-коммуникативных взаимоотношений с потребителями. С этих позиций рекламно-коммуникативная деятельность должна обеспечить выполнение задачи продвижения продукции предпринимательства до конечного потребителя, сформировать спрос, стимулировать сбыт. Данные положения позволили уточнить суть маркетинговых коммуникаций, классифицировать их виды, углубить понимание сущности и предназначения рекламы в общей системе маркетинговых коммуникаций. В условиях глобального экономического кризиса внимание предпринимателей и руководителей предприятий к рекламе должно быть максимальным, способы ее применения в рыночной среде должны быть значительно активизированы, потому что без рекламы сложно, а порой и невозможно преодолеть негативные последствия любого кризиса, проходящего не только на внешних, но и на внутренних рынках.
2. В научной литературе имеются различные определения сущности рекламы как экономической категории. Это позволило систематизировать эволюцию взглядов ученых на сущность понятия рекламы, предложить авторский вариант сути данного понятия, систематизировать современные цели рекламы, ее принципы, виды и уровень самодостаточности как элемента маркетинговых коммуникаций.
3. Обосновано положение о том, что использование рекламы на национальном рынке требует изучения ее развития и применения в развитых зарубежных странах с рыночной экономикой. Это послужило основанием для изучения способов управления рекламой за рубежом и разработки рекомендаций по методам перенесения наиболее прогрессивных образцов данного опыта на рекламный рынок Казахстана.
4. Для определения уровня использования рекламы в ресторанном бизнесе г. Алматы, являющемся типичным представителем ресторанной деятельности Республики Казахстан, было проанализировано текущее состояние казахстанской сферы общественного питания. Анализ показал, что на рынке ресторанного бизнеса преобладают малые и средние формы предпринимательства, семейный бизнес, не обладающие достаточными финансовыми средствами для организации полноценной рекламы. Данная сфера услуг не только занимает невысокий уровень в системе коммерческой деятельности Республики Казахстан, но и развивается более низкими темпами, чем другие виды отечественных коммерческих услуг. Причиной этого отчасти может быть отсутствие разнообразной рекламы у предприятий данного вида деятельности, так как проведенная оценка видов рекламы и затрат на нее этих предприятий показала, что предприятия национального ресторанного бизнеса ограничивают коммуникативную деятельность только вывесками у входа, дизайном помещения, качеством блюд и обслуживания клиентов. Лишь несколько крупных ресторанов г. Алматы используют рекламу на телевидении, по радио и в виде печатной продукции, но нерегулярно, тогда как рекламный рынок в Казахстане сейчас функционирует как полноценный и весьма конкурентный. Это послужило основанием для создания авторского варианта SWOT-анализа текущего состояния ресторанного бизнеса в г. Алматы и Республике Казахстан и использования рекламы предприятиями данного вида хозяйственной деятельности. Кроме того, была проведена сопоставительная оценка применения рекламных коммуникаций в сфере гастрономических услуг развитых зарубежных стран, выявлено отношение к рекламе национальных рестораторов Казахстана и систематизирована потребность в применении маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере отечественного общественного питания по сложившимся масштабам деятельности его предприятий и уровням управления ими.
5. С определением проблем рекламной деятельности в сфере ресторанного бизнеса естественно возникает вопрос о наличии стратегических направлений ее дальнейшего развития. Однако определению путей развития любой маркетинговой деятельности, включая рекламно-коммуникативную деятельность, должны предшествовать соответствующие рыночные исследования. Это позволило разработать рекомендации по способам улучшения комплекса организации проведения подобных исследований, по методам классификации информационного пространства в деятельности предприятий ресторанного бизнеса, по компонентам усиления их рекламно-коммуникативной работы, развитие которой возможно при принятии конкретных управленческих решений как результата проведения определенных необходимых исследований. Были обоснованы также методические предложения по способам развития рекламы на предприятиях отечественного общественного питания с учетом особенностей их производства, режима организации всех работ и социальной значимости данной сферы для населения Республики Казахстан.
6. Показано, что улучшение состояния отечественного ресторанного бизнеса во многом зависит от выбранных им методов активизации рекламных коммуникаций, адекватных конкурентному рынку и с учетом современного глобального экономического кризиса в международном хозяйственном пространстве. Это послужило основой для разработки практических рекомендаций по расширению видов рекламы, особенно печатной продукции, и методических предложений по наличию креатива в любых рекламных источниках, направленных на развитие рекламных коммуникаций в сфере ресторанного бизнеса Казахстана. Обоснована необходимость формирования национальных доменов и расширения использования потенциала интернета в деятельности отечественных предпринимателей с рекламно-коммуникативными целями. Для этого были проведены оценка основных характерных признаков предприятий ресторанного бизнеса г. Алматы и анализ возможностей их отражения в различных источниках рекламных коммуникаций. Помимо этого, представлены методические рекомендации по способам дифференциации клиентских групп, изучение запросов которых позволяет выявить базовые мотивы для создания креатива в любом источнике рекламы, при помощи которых отечественный ресторанный бизнес намерен развивать свои рекламные коммуникации в будущем.
7. Развитие любой рекламной деятельности требует одновременного совершенствования контроля над эффективностью затрат, использованных на создание и функционирование рекламы. Это особенно актуально для малого бизнеса, преобладающего в сфере ресторанного бизнеса Республики Казахстан. С этой целью разработана и предложена на модельном уровне система методических рекомендаций по индикаторам расчета эффективности использования затрат на рекламу в зависимости от наличия реальных и потенциальных клиентов в современном ресторанном бизнесе и предложены способы их применения на практике. Кроме того, сформулированы практические предложения по методам развития общественного контроля и улучшения законодательства по рекламе в сравнении с теми, что функционируют сегодня в Казахстане.
В целом все представленные рекомендации и предложения направлены на то, чтобы сохранить на национальном рекламном рынке возможности его саморегулирования как основы развития механизма рыночной экономики с одновременным ростом уровня государственного влияния на систему функционирования этого рынка, с учетом необходимости улучшения использования рекламных услуг для повышения степени конкурентоспособности национальных предприятий и для создания условий устойчивого развития экономики страны.
СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
1 Стратегия и тактика рекламы // Вестник КазЭУ. – 2003.-№1. – С.108-112. – 0,4 п.л.
2 Роль рекламы в рыночной экономике // Стратегия экономической
стабилизации Казахстана: взгляд в ХХI век: сборник материалов Международной научно-практической конференции. – Алматы: Каз ЭУ им. Т.Рыскулова,2000. – С.63-68.– 0,3 п.л.
3 Зарубежный опыт рекламной практики // Социальные приоритеты экономической политики Республики Казахстан: сборник научных трудов –. Алматы : КазНПУ им. Абая ,2005. – С.278-271. – 0,3п.л.
4 Реклама: новые подходы к содержанию категории// Реформирование
казахстанской экономики: уроки, теория и практика: сборник научных трудов.- Алматы: Каз ЭУ им. Т.Рыскулова,2002. – С.90-93. – 0,2 п.л.
5 Уникальный опыт зарубежной рекламы // Ускоренная модернизация и динамичность национальной экономики Казахстана: сборник материалов Международной научно-практической конференции. – Алматы: КазНПУ им. Абая,2006. – С. 602-609. – 0,3 п.л.
6 Организационный механизм саморегулирования рекламы
// Государственная поддержка предпринимательства, расширение и укрепления малого и среднего бизнеса в странах Центральной Азии: сборник
материалов Международной конференции. – Алматы: КазНПУ им. Абая,2006. – С. 695-708. – 0,8 п.л.
7 Современные тенденции развития рекламного рынка и необходимость их своевременного учета в законодательстве РК // Жоғары мектеп. – 2007-№4.– С.317-321. – 0,4 п.л.
8 Планирование и управление в ресторанном бизнесе// Поиск.-2009.- №1(2). – С.80-85. – 0,3 п.л.
9 Перспективы развития интернет-рекламы в Казахстане // Поиск. – 2007.-№3(2). – С.62-66. – 0,4 п.л.
10 Сущность рекламной коммуникации // Модернизация высшего образования как залог успеха конкурентоспособности экономики Республики Казахстан: сборник материалов Международной научно-практической конференции. – Алматы: КазНПУ им. Абая, 2009. – С.723-729. – 0,3 п.л.
11 Эффективность рекламы в ресторанном бизнесе // Евразийское сообщество. – 2010.-№1(69). – С.88-92. – 0,5 п.л.
12 Маркетинговые исследования креативности рекламы в ресторанном бизнесе // Саясат. – 2010.-№2. – С. 36-39. – 0,5 п.л.
Түйіндеме
Айтжанова Айгүл Еділқызы
Нарық жағдайында жарнамалық-коммуникативтік қызметті дамыту
(Алматы қаласы мейрамхана нарығының материалдары бойынша)
Мамандық: 08.00.05 – экономика және халық шаруашылығын басқару
Зерттеудің мақсаты Қазақстан Республикасында мейрамхана бизнесі кәсіпорындарының қызмет етуінің теориялық проблемаларын кешенді талдауға орай туындайтын жарнамалық-коммуникативтік қызметті дамытудың көмегімен отандық кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігін өсіру жөніндегі ұсыныстар мен ақыл-кеңестер әзірлеу болып табылады.
Зерттеу объектісі Қазақстан Республикасы мен Алматы қаласының мейрамхана бизнесінің кәсіпорындары болып табылады.
Зерттеудің мәні болып Қазақстанның мейрамхана бизнесінің өндірістік-коммерциялық қызметінің ерекшеліктерін және көбінесе ұлттық шағын бизнес нысанында қызмет ету тәсілдерін ескере отырып оның жарнамалық-коммуникативтік қызметін ұйымдастырудың теориялық және практикалық проблемаларының жиынтығы таңдалды.
Зерттеудің теориялық және әдістемелік негізін экономикалық теория классиктерінің, шет мемлекеттер мен Қазақстанның ғалым экономистерінің еңбектері, республиканың заңнамалық актілері мен директивалық құжаттары, нарықтық экономиканың қызмет атқаруы кезеңінде жинақталған жарнамалық-коммуникативтік қызметтің тәжірибесі құрады.
Зерттеудің ақпараттық базасы ретінде ҚР статистика жөніндегі Ұлттық агенттігінің ресми деректері, Алматы қаласының қоғамдық тамақтану кәсіпорындарының бухгалтерлік және есептік деректері, сондай-ақ арнайы авторлық зерттеулер мен әзірмелердің материалдары негізге алынды.
Зерттеу әдістемесі ретінде деректерді жинау, талдау және өңдеу барысында танып білудің диалектикалық әдісі, кез келген дамудың эволюциясын бағалаудың жүйелілігі мен жиынтықтылығының жалпы ғылыми принциптері, салыстыру, үйлестік, себептік-салдарлық байланыстар әдістері, нақты жағдайды бағалаудың экономикалық-математикалық әдістері, ғылыми практикада өзінің әділділігін дәлелдеген танып білудің абстрактілік-логикалық, құрылымдық, функционалдық және басқа жалпы мойындалған әдістері пайдаланылды.
Жұмыстың нәтижелері түріндегі диссертациялық зерттеудің ғылыми жаңалығы зерттеуде мынадай ережелер мен ұсыныстарды жасаудан тұрады:
-«жарнама», «жарнамалық-коммуникативтік қызмет», «мейрамхана қызметтері» ұғымдарының мәніне дефиниция жасалды;
-
мейрамхана қызметтері саласында жарнамалық-коммуникативтік қызметті қалыптастырудың ерекшелігі анықталды;-дамыған нарықтық елдердің мейрамхана бизнесіндегі жарнамалық-коммуникативтік қызметті ұйымдастырудың шетелдік тәжірибесі жүйелендірілді және жинақталды;
- Қазақстан Республикасының және Алматы қаласының мейрамхана бизнесінде жарнамалық коммуникацияларды пайдаланудың тәжірибесіне бағалау жүргізілді және оның негізгі проблемалары анықталды;
-отандық мейрамхана бизнесі саласының кәсіпорындарында тиімді жарнаманы жасау үшін маркетингтік зерттеулер жүйесін дамытудың тәсілдері анықталды және қазақстандық мейрамхана қызметтері нарығында сегменттеуді жетілдіру жөніндегі ұсыныстар әзірленді;
-Қазақстан Республикасының мейрамхана бизнесі кәсіпорындары үшін интернетте ықпалдастырылған жарнамалық коммуникацияларды және интерактивті жарнаманы жасаудың тәсілдері бойынша ұсыныстар әзірленді;
-нарықтық ортада мейрамхана бизнесінің қызмет атқаруының ерекшелігін ескере отырып жарнаманың тиімділігін бағалау тәсілдерін жетілдіру жөніндегі әдістемелік ұсыныстар үлгілік деңгейде әзірленді.
Теориялық және практикалық маңыздылығы. Теориялық қағидалар мен ғылыми нәтижелер жарнамалық коммуникацияларды қолдануды жақсартудың және олардың тиімділігін көтеру негізінде Қазақстанда мейрамхана бизнесінің одан әрі тұрақты дамуына ықпал етуге бағышталған. Зерттеудің теориялық-әдістемелік аспектілерін республиканың мейрамхана бизнесінің кәсіпорындары және «Менеджмент», «Маркетинг», «Туризм», «Персоналды басқару», «Тауарлар мен қызметтер жарнамасы» мамандықтары бойынша кәсіпқойларды даярлау кезінде пайдаланыла алады.
Диссертациялық жұмыстың практикалық ұсыныстары оларды жарнамалық компаниялар мен мейрамхана бизнесінің кәсіпорындарының пайдалануына, сондай-ақ Қазақстан Республикасының Үкіметі қалыптастыратын ұлттық қызметтер нарығын дамытудың стратегиялық және жалпы мемлекеттік бағдарламаларын жасау үшін пайдалануға арналған.
Зерттеу нәтижелерін сынақтан өткізу .«Мехриниса» ЖШС, «Байтерек-Инвест» ЖШС секілді кәсіпорындардың қызметіне актілермен және анықтамалармен расталатын ендіруден, сондай-ақ жұмыстың негізгі қағидаларын бұқаралық ашық ғылыми баспасөзде жариялау және оларды халықаралық ғылыми-практикалық конференцияларда бірнеше рет баяндау идеясынан тұрды.
Жарияланымдар Зерттеудің нәтижелері бойынша барлығы 12 жұмыс жалпы 4.4 б.т. көлемінде жарияланды.
SUMMARY
Aitzhanova Aigul Edilovna
Development and advertising and communicative activity in market conditions
(on materials of restaurant market of Almaty city)
Specialty: 08.00.05 – economics and management of national economy
Purpose of research is in development of recommendations and proposals on growth of competitiveness of domestic enterprises with the help of development of advertising and communicative activity on the basis of the complex analysis of theoretical problems of operation of enterprises of the restaurant business in the Republic of Kazakhstan.
Object of research are enterprises of the restaurant business of the Republic of Kazakhstan and Almaty city.
Subject of research was chosen as the aggregate of theoretical and practical problems of organization of advertising and communicative activity in restaurant business of Kazakhstan taking into account the peculiarity of its production and commercial activity and methods of operation predominantly in the form of national small-size business.
Theoretical and methodological basis of the research has been formed by works of classicists of economics, scientists-economists of foreign countries and Kazakhstan, legislative acts and decrees of the Republic, and experience of advertising and communicative activity gained in different countries during the period of the market economy.
Informational basis of the research is official data of the National Agency of the Republic of Kazakhstan on statistics, and accounting and statement data of catering enterprises of Almaty city as well as materials of special author’s researches and developments.
In the process of collection, analysis and processing of data, dialectical method of studying, general scientific system and complex principles of assessment of evolution of any development, methods of comparison, methods of analogy of cause-effect relations, economic and mathematical methods of assessment of a certain situation, abstract and logical, structural, functional and other generally accepted methods of studying having proved their consistency in the scientific practice have been used as research methods.
Scientific novelty of the thesis research in the form of results of work is concluded in investigation of the following provisions and recommendations:
-the author’s definition of the essence of such notions as “advertisement”, “advertising and communicative activity”, “restaurant services” has been formed;
-
the peculiarity of formation of the advertising and communicative activity in the sphere of restaurant services has been defined;-foreign experience of organization of the advertising and communicative activity in restaurant business of developed market countries has been systematized ad summarized;
-assessment of experience of advertising communications in the restaurant business of the Republic of Kazakhstan and Almaty city has been performed and its basic problems have been revealed;
-methods of development of marketing researched in the sphere of domestic restaurant business for creation of the efficient advertisement in its enterprises have been defined, and recommendations on improvement of segmentation in the market of Kazakhstani restaurant services have been developed;
-proposals on methods of creation of integrated advertising communications and interactive advertisement in Internet for enterprises of the restaurant business of the Republic of Kazakhstan have been developed;
-on the model level, methodic recommendations on improvement of methods of assessment of efficiency of advertisement taking into account of the peculiarity of operation of the restaurant business in the market conditions have been developed.
Theoretical and practical significance. Theoretical provisions and scientific results are designated to contribute to further stable development of the restaurant business in Kazakhstan on the basis of improvement of use of advertising communications and increase of their efficiency. Theoretical and methodic aspects of the research can be used by enterprises of the restaurant business of the Republic and at training of professionals on specialties as Management, Marketing, Tourism, Human Resources Management, Goods, and Services Advertising.
Practical Recommendations of the Thesis are directed to their use by advertising companies and enterprises of the restaurant business as well as for creation of strategic and general state programs of development of national market of services to be formed by the Government of the Republic of Kazakhstan.
Approbation of research results was concluded in their introduction into activity by such enterprises as LLC«Мехриниса», LLC «Байтерек-Инвест», that is confirmed by acts and certificates as well as in the idea of publications of basic provisions of the work in open scientific mass media and their repeated delivery at different international scientific and practical conferences.
Publications. Upon results of the research, total 12 works of 4.4. f.p. have been published.
Подписано в печать 24.09.2010 г.
Формат 60х84 1/16. Объем 1,5 п.л. Бумага офсетная.
Печать RISO. Заказ № 99. Тираж 120 экз.
г. Алматы, ул. Сатпаева, 30 «в», т. 245-34-33.
Отпечатано в ТОО «Жания-Полиграф».