Развитие рекламно-коммуникативной деятельности в условиях рынка (на материалах ресторанного бизнеса г. Алматы) >08. 00. 05 экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности)
| Вид материала | Автореферат |
СодержаниеСильные стороны |
- Становление и развитие адаптивного управления в условиях рыночной экономики (на материалах, 984.87kb.
- Управление страховыми рисками (на материалах Республики Казахстан) 08. 00. 05 Экономика, 524.88kb.
- Приоритеты экспортного потенциала агропромышленного комплекса Республики Казахстан, 433.44kb.
- Темы рефератов для поступающих в аспирантуру по специальности 08. 00. 05 Экономика, 27.07kb.
- Темы рефератов для поступающих в аспирантуру по специальности 08. 00. 05 Экономика, 222.46kb.
- Стратегическое планирование развития предприятий в условиях рыночных отношений (на, 465.13kb.
- Лизинг: теория, практика, механизмы регулирования и стимулирования (на материалах Республики, 1160.21kb.
- Совершенствование использования достижений научно-технического прогресса в системе, 478.11kb.
- Экономическое развитие системы здравоохранения в Казахстане: теория и практика (на, 673.1kb.
- Повышение конкурентоспособности предприятия в условиях устойчивого роста (на примере, 554.72kb.
Из таблицы 3 видно, что на долю малого бизнеса в системе ресторанного бизнеса Казахстана приходится 86,4% посадочных мест и 97% товарооборота общественного питания страны. Это определяет особую социально-экономическую роль данной сферы для экономики Республики Казахстан, поскольку она обеспечивает большое число рабочих мест и самозанятость (самообеспечение) большого количества населения. В общем, услугами ресторанного бизнеса Казахстана в 2009 г. воспользовалось 1092 тыс. человек.
Если в целом проблемы ресторанного бизнеса Казахстана являются в первую очередь проблемами малого бизнеса, то среди них есть и сугубо специфичные. Так, в развитии отечественного ресторанного бизнеса наблюдается региональная неравномерность. Наибольшие темпы его развития отмечаются в Алматинской, Кызылординской и Жамбылской областях, наименьшие – в Северо-Казахстанской и Костанайской областях. В последние годы замедлились темпы развития общественного питания в городах Астане, Алматы и Атырауской области, где проживает наибольшее (35,8%) количество потребителей ресторанного бизнеса (таблица 4).
Таблица 4 – Динамика объема услуг предприятий общественного питания Республики Казахстан в 2005–2009 гг., млн. тенге
| Области, регионы | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2009, % к | |
| 2008 | 2005 | ||||||
| Республика Казахстан | 37396,8 | 56312,6 | 82664,9 | 103268,1 | 111556,1 | 108,0 | 298,4 |
| Акмолинская | 1005,4 | 1425,4 | 1624,5 | 1629,3 | 2643,2 | 162,8 | 262,9 |
| Актюбинская | 1571,8 | 2635,8 | 3358,3 | 3723,7 | 4418,1 | 118,6 | 281,1 |
| Алматинская | 261,5 | 397,5 | 618,7 | 1004,2 | 1841,5 | 183,4 | 704,2 |
| Атырауская | 5800,6 | 9090,1 | 9662,4 | 14907,0 | 14185,6 | 95,2 | 244,6 |
| Западно-Казахстанская | 2472,7 | 4211,7 | 4215,9 | 5249,6 | 7362,7 | 140,3 | 297,8 |
| Жамбылская | 492,7 | 1312,6 | 1763,1 | 2467,6 | 2836,3 | 114,9 | 575,7 |
| Карагандинская | 2271,3 | 2728,8 | 3659,4 | 4670,1 | 5751,2 | 123,1 | 253,2 |
| Костанайская | 1109,6 | 1553,8 | 2303,3 | 2260,8 | 2462,8 | 108,9 | 222,0 |
| Кызылординская | 854,0 | 1410,7 | 2827,1 | 3460,1 | 5214,8 | 150,7 | 610,3 |
| Мангистауская | 2229,3 | 2762,7 | 5206,1 | 7747,0 | 8716,7 | 125,1 | 391,0 |
| Южно-Казахстанская | 1591,7 | 2192,8 | 5000,7 | 5009,0 | 6680,5 | 133,4 | 419,7 |
| Павлодарская | 724,1 | 1774,0 | 2079,0 | 2062,8 | 3280,0 | 159,0 | 453,0 |
| Северо-Казахстанская | 729,5 | 944,7 | 1229,6 | 1068,1 | 689,4 | 64,5 | 94,5 |
| Восточно-Казахстанская | 2449,2 | 3784,8 | 4924,4 | 5676,8 | 7279,1 | 136,1 | 297,2 |
| Г. Астана | 2853,7 | 5530,4 | 8159,6 | 11205,5 | 9862,5 | 88,0 | 345,6 |
| Г.Алматы | 10979,7 | 14556,8 | 26032,8 | 31126,5 | 28331,5 | 91,0 | 258,0 |
| Примечание – Рассчитано автором по данным Агентства РК по статистике | |||||||
Причинами спада темпов роста валовых доходов отечественного ресторанного бизнеса послужили как последствия мирового экономического кризиса, повлиявшего на доходы определенной части потребителей, так и превышение предложения в больших городах над потребительским спросом. Возник дисбаланс рынка ресторанных услуг. Не последнюю роль в упомянутой тенденции сыграло неумение многих казахстанских рестораторов продвигать свою продукцию на рынок с помощью рекламных коммуникаций, а также наличие таких факторов, как:
- узкий и стандартный ассортимент, мало отличающийся от продукции основных конкурентов;
- неумелое управление ценами, при котором цена набора из трех блюд на крупных предприятиях колеблется от 5 до 10 тыс. тенге недоступных для большого числа потребителей, а на мелких – от 1,5 до 2,5 тыс. тенге, что также оттягивает многих клиентов крупных предприятий в мелкие;
- отсутствие особых «фирменных» блюд, способных формировать конкурентные преимущества и выступать в качестве базиса для рекламы;
- не всегда привлекательный интерьер помещения;
- несоответствие порой мест приготовления и хранения пищи необходимым санитарно-гигиеническим нормам, что увеличивает возможность отравления населения и сдерживает развитие потребительского спроса к продукции малых предприятий;
- нет в наличие музыкального или иного развлекательного сопровождения;
- отсутствие чувствительных различий во вкусе блюд малых предприятий и т.д.
Необходимо отметить, что ресторанный бизнес отличается от других видов предпринимательской деятельности набором своих услуг. Однако в научной литературе до сих пор нет четко сложившегося понятия сущности категории услуг ресторанного бизнеса. Это послужило основой разработки авторского варианта понятия «услуги ресторанного бизнеса» и систематизации существующей специфики услуг, оказывающих влияние на организацию рекламных коммуникаций в данной сфере.
В целом доля услуг ресторанного бизнеса в ВВП Казахстана невелика (0,3%), тогда как в развитых зарубежных странах мира она порой достигает 8,4% ВНП и составляет 2,7% ВВП. Это связано как с наличием высокой степени риска в ресторанном бизнесе, так и с общим уровнем развития экономики каждого отдельно взятого государства, а также с отношением населения к наличию услуг ресторанного бизнеса (с менталитетом и уровнем социальной культуры). В Казахстане ресторанный бизнес в основном семейный (28,7% среди представителей частной собственности), приносящий в государственный бюджет 49% доходов от услуг данной сферы.
Наиболее яркими представителями отечественного ресторанного бизнеса являются предприятия г. Алматы, охарактеризовать которые можно данными таблицы 5.
Таблица 5 – Состояние сети общественного питания, находящейся в собственности индивидуальных предпринимателей в г. Алматы
| Территория | Предприятия ресторанного бизнеса, всего | Из них | ||||||
| рестораны | кафе | столовые | ||||||
| ед. | посад. мест | ед. | посад. мест | ед. | посад. мест | ед. | посад. мест | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Г. Алматы | 1952 | 61162 | 83 | 4143 | 165 | 5783 | 1704 | 51236 |
| В том числе по районам: | | | | | | | | |
| Алмалинский | 504 | 17772 | 20 | 1179 | 40 | 1313 | 444 | 15280 |
| Ауэзовский | 363 | 11126 | 46 | 2221 | 29 | 755 | 288 | 8150 |
| Бостандыкский | 444 | 14555 | - | - | 12 | 178 | 432 | 14377 |
| Жетысуский | 89 | 3354 | 5 | 268 | 12 | 356 | 72 | 2730 |
Продолжение таблицы 5
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Медеуский | 240 | 6508 | 12 | 475 | 12 | 358 | 216 | 5677 |
| Турксибский | 312 | 7847 | - | - | 60 | 2825 | 252 | 5022 |
| Примечание – Данные Департамента статистики Агентства РК. Алматы, 2009 | ||||||||
В целом по г. Алматы только за январь–май 2009 г. было оказано услуг на сумму 12,2 млрд.тенге, из них на долю частной собственности приходилось 89,3%. Предприятия с полным набором ресторанного обслуживания составили 48,6%; заведения самообслуживания – 1,2 %; прочие виды услуг по обеспечению населения питанием – 14 %; услуги по доставке продукции на дом – 25,6 %, услуги по доставке пищи на предприятия других отраслей – 3%. Стабильно работали в течение 2008 – 2009 гг. лишь 63% предприятий. Это отразилось и на средних сроках функционирования многих ресторанов на рынке, жизненный цикл которых сократился на 35% (с 7 до 5,5 лет в среднем по г. Алматы и с 5 до 2,6 лет в сфере малого бизнеса).
Опросы рестораторов г. Алматы показали, что к услугам профессиональной рекламы и рекламных агентств они прибегают очень редко. Причинами этого были названы:
– недостаток денежных средств (82 %);
– наличие рекламы внутри ресторана (месторасположение предприятия, дизайн и оформление зала, качество изготовления продуктов питания и красочность их визуального оформления, способы общения с клиентами, наличие программ досуга) – 12 %;
– сложность отслеживания эффективности рекламы – 3 %;
– недоверие к рекламе у потребителей – 15 %;
– непонимание значения рекламы в мелких СМИ, которые доходят до небольшого количества потребителей – 1,5 %.
В результате затраты на рекламу у предприятий ресторанного бизнеса
г. Алматы в 2008 г. составили всего 1534,0 млн. тенге, в то время как доходы от рекламы у рекламных агентств были в этот период 62341,5 млн.тенге, а в 2009 г. они упали на 36,2 %, при этом 93,2 % этих затрат пришлись на крупные предприятия и лишь 6,8 % – на средний и мелкий ресторанный бизнес.
Среди основных причин этого явления были следующие:
– реклама предприятий общественного питания слабо дифференцирована по сегментам рынка;
– не ясно, какими конкурентными преимуществами обладает то или иное предприятие;
– видео- и аудиореклама для многих мелких предприятий ресторанного бизнеса остается недоступной из-за крупных затрат на нее.
В ходе проведенного анализа было установлено, что сложности работы рестораторов с рекламными агентствами состоят не только в высоких затратах на рекламу, но и в том, что рекламные агентства не знают, что кроме месторасположения и дизайна помещения можно рекламировать для ресторанов и продукцию ресторанного бизнеса, которая отличается большим и разнообразным набором ее восприятия у потребителей (рисунок 1).
Примечание – Авторская систематизация.
Рисунок 1 – Специфика восприятия потребителем продукции
ресторанного бизнеса
Сложность рекламирования конкретной продукции предприятия ресторанного бизнеса состоит в том, что она представляет собой комплексную комбинацию товара и услуги, в составе которых можно выделить материальные и нематериальные компоненты, а широкий и порой стандартный ассортимент, который преобладает в ресторанах г. Алматы, не позволяет выделить какое-то отдельное блюдо среди других. В развитых странах с этой целью рестораны создают особое блюдо с какими-либо специфичными характеристиками, способными стать брендом предприятия благодаря своим вкусовым ощущениям, тогда как в алматинских ресторанах такой работы не наблюдается или отмечается неумение преподносить такие блюда необходимым рекламным средством.
Основными носителями рекламы на казахстанском рынке остаются газеты, на долю которых сейчас приходится более 55 % всей рекламной продукции, цены на которую достаточно доступны и для малого бизнеса страны. Однако ни в одной газете практически невозможно найти рекламу мелкого предприятия ресторанного бизнеса. Лишь изредка в них рекламируется возможность доставки готовой пищи на дом. Это свидетельствует не столько о нехватке денежных средств на рекламу, сколько о недооценке роли рекламы в СМИ рестораторами г. Алматы. Данное обстоятельство отражается и в структуре используемых в ресторанном бизнесе города рекламных средств, противоречащих тем тенденциям, которые сложились у рестораторов развитых рыночных стран (рисунок 2).
Примечание – Составлено по данным авторских исследований
Рисунок 2 – Использование рекламы у рестораторов США и г.Алматы
Вместе с тем для рестораторов Казахстана сдерживаемым фактором стали следующие тенденции, сложившиеся на рекламном рынке страны:
– рекламные агентства предпочитают приоритетно обслуживать представителей крупных иностранных компаний, а не заниматься мелкими заказами;
– большой объем рекламы сейчас формирует рынок телекоммуникационных услуг, связь с которым у рестораторов слабая;
– постоянное увеличение цен на рекламу делает рекламный рынок все менее доступным для отечественного малого бизнеса;
– на рекламном рынке г. Алматы слабо соблюдаются авторские и смежные права при производстве рекламы;
– реклама ресторанного бизнеса в Казахстане приобрела схоластический и поверхностный характер, ограниченный только представлением мест расположения предприятий;
– в большинстве рекламных агентств Казахстана ощущается нехватка профессиональных кадров и современных технологий изготовления рекламы, что отражается на качестве рекламных услуг.
Кроме перечисленных факторов на уровень рекламно-коммуникативной деятельности в ресторанном бизнесе Казахстана оказывают влияние маркетинговые службы в составе предприятий отечественного общественного питания. Так, обследования, проведенные в ходе данного исследования, показали, что службы маркетинга имеют только 40 % крупных и 15 % средних предприятий. А на мелких предприятиях функции маркетолога выполняет сам учредитель (менеджер) предприятия, в обязанности которого одновременно входят организационный, учетный и другие виды работ. В результате в сфере ресторанного бизнеса маркетинг носит хаотичный и несистематизированный характер, что не может не отражаться на состоянии рекламно-коммуникативной деятельности в данной сфере. Это позволило сформулировать в работе авторский вариант SWOT-анализа состояния рекламно-коммуникационной деятельности в ресторанном бизнесе Казахстана на примере предприятий г. Алматы (таблица 6).
Таблица 6 – SWOT- потребности в рекламе у предприятий ресторанного бизнеса г.Алматы
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Творческий потенциал Направленность на массового потребителя Привлечение постоянных клиентов Создание имиджа Определение местонахождения | Отсутствие конкретной сегментации рынка Нет необходимых денежных средств Неточная оценка потенциала источников рекламы |
| Возможности | Угрозы |
| Стабильное и устойчивое развитие Рост доходов Стабилизация состава посетителей | Рост числа новых конкурентов Нестабильность хозяйственной деятельности Разрушение и банкротство |
| Примечание – Авторские разработки | |
В результате исследования было сформулировано положение, что слабое развитие рекламы в ресторанном бизнесе Республики Казахстан является основной причиной нестабильного существования предприятий данной сферы в рыночной среде и полного использования всего имеющегося у них потенциала, а также развития побуждения у потребителей к постоянному посещению конкретных предприятий и развитию ресторанных услуг.
Создание любых видов эффективной рекламы не только в сфере ресторанного бизнеса, но и в любом виде хозяйственной деятельности изначально требует проведения соответствующих маркетинговых исследований. Опрос посетителей ресторанов г. Алматы показал, что информацию о деятельности отдельных предприятий 60 % из них получили из вывесок, 15 % – случайно, 22 % – просто проходя мимо, 3 % – от знакомых и из рекламных средств СМИ. Это вызывает необходимость ресторанам Казахстана организовывать опросы своих клиентов в целях выявления того, насколько они остались удовлетворенными, поскольку эти чувства клиентов предприятий способны формировать такие коммуникации, как передача необходимой информации другим людям, являющимся потенциальными потребителями ресторанных услуг. Одновременно данный опрос показал, что рестораторам Казахстана в своей деятельности необходимо строить процесс управления рекламой, который в настоящее время на отечественных предприятиях общественного питания отсутствует (рисунок 3).
Примечание – Авторская систематизация теоретических источников
Рисунок 3 – Управление рекламой как коммуникативным процессом
В системе управления рекламой особую роль играет правильная сегментация рынка, позволяющая объективно выявлять мотивы посещения клиентами предприятий ресторанного бизнеса. С этой точки зрения рекомендуется использование метода опроса клиентов ресторана, примеры которого представлены в работе по таким показателям, как причина посещения, возраст клиентов, предпочитаемый источник рекламы, восприятие отдельных рекламных средств и т.д. Это послужило основанием разработки способов сегментации рынка для ресторана «Тропикана», расположенного в г. Алматы. Необходимо подчеркнуть, что при проведении исследований в целях создания эффективной рекламы в ресторанном бизнесе следует учитывать масштабы деятельности предприятия, его производственный потенциал и наличие конкурентных преимуществ, а также разнообразие предлагаемого ассортимента. Мотивами рекламы могут стать наличие особого блюда или имидж шеф-повара, скорость обслуживания клиентов и наличие сопутствующих услуг организации досуга, а также тематическая спецификация предприятия или форма обслуживания клиентов. При поиске рекламных мотивов надо также отражать режим работы предприятия, создающего рекламу.
Одним из наиболее прогрессивных видов рекламы в настоящее время стала реклама в интернете. С этих позиций в работе была проведена оценка состояния интернет-рекламы отечественного ресторанного бизнеса, показавшая, что даже у крупных ресторанов Казахстана подобной рекламы нет, как нет и рекламы, создаваемой при помощи сотовых операторов. Необходимость распространения рекламы отечественного ресторанного бизнеса через сеть интернета обосновывается тем, что:
– во-первых, она не очень затратная, что немаловажно для представителей малого бизнеса;
– во-вторых, она адресная и интерактивна;
– в-третьих, она наиболее интересна для молодежи, которая все меньше прибегает к услугам телевидения и печатной продукции;
– в-четвертых, интернет действует в режиме реального времени, а форма печати в нем может быть весьма яркой и разнообразной, то есть креативной;
– в-пятых, по интернету можно быстро получить отклик, то есть организовать обратную связь и получить объективную оценку результатов своей деятельности.
Кроме того, для мелких предприятий ресторанного бизнеса предлагаются более широкое использование буклетов, листовок, открыток, реклама по телефону и создание специального каталога, распространение которого может осуществляться при помощи киосков, отделений АО «Казпочты». В диссертации приводится пример оценки показателей конкурентных преимуществ отдельных предприятий ресторанного бизнеса (в рамках рейтинговых оценок), которые могут стать основным лейтмотивом предлагаемой потребителям рекламы.
В ходе исследования в целях выявления конкурентных преимуществ отдельных предприятий был проведен анализ посещаемости предприятий ресторанного бизнеса в течение рабочего времени. Анализ посещаемости выявил, что днем в среднем в большинстве обследованных предприятий бывает заполнено менее половины посадочных мест (около 42%), а вечером торговый зал может быть заполнен порой только на 7 %. Это послужило основой проведения в работе оценки мотивов посещения клиентами ресторанов. Потребители ресторанных услуг были разбиты на четыре сегмента в зависимости от цели своего посещения (таблица 7). Оценка мотивов посещения клиентами ресторанов (см. таблицу 7) позволила разработать предложения по способам сегментации клиентов по времени посещения, целям посещения и методам их учета при подготовке рекламных сообщений, особенно при построении рекламы в интернете. Как известно, в настоящее время в Казахстане осуществляется явная нехватка интернет-ресурсов на казахском языке, что очень важно для населения страны.
При этом была выявлена следующая тенденция: посетителей интернета мужского пола больше (53%), чем женского (47%). Данный аспект также предлагается учитывать при создании рекламы для предприятий ресторанного бизнеса, которая воспринимается лучше, если она построена в виде блога.
В блогах также можно проводить открытые маркетинговые акции, так как по принципам их организации блоги – ценный источник информации, получаемой в виде обратной связи. Создание блогов позволяет:
– сформировать персонификацию (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения);
– иметь ссылки на источник информации (это правило хорошего тона в блогсфере);
– получить индивидуализированные впечатления потребителей по конкретному продукту, имеющемуся в ассортименте блюд, которые могут отличаться от мнения фокус-группы.
Таблица 7 – Цели посещения предприятий ресторанного бизнеса представителями разных сегментов
| Основной критерий посещения | Клиентские группы | |||
| Первая | Вторая | Третья | Четвертая | |
| Цель посещения | Традиционный добротный обед / ужин в тихом немноголюдном месте (культура питания вне дома). Приятная трата денег. Изучение (поиск) нового, необычного | Уединение. Тишина. Свидание. Романтика Переговоры. Общение. Желание подчеркнуть торжественность момента, значимость события, продемонстрировать особое расположение, гостеприимство, произвести благоприятное впечатление на партнера | Использование обеденного перерыва для релаксации, отдыха, смены обстановки, восстановления энергетических затрат | "Убить" время. Желание произвести впечатление на друзей и подружек. Место встречи |
| Особен-ности клиентской группы | Повышенные требования к качеству продукции и обслуживания. Заказывают самое дорогое. Сравнивают с другими заведениями, в том числе зарубежными. Если понравилось, то возвращаются снова и снова | Повышенное требование к соотношению цена/качество (интерьер, кухня, бар, обслуживание, обстановка, круг посетителей) | В качестве альтернативы рассматривают все расположенные неподалеку заведения общественного питания. Временные ограничения - могут потратить на обед 30 - 45 минут | Сидят подолгу. Громко говорят. Случайно могут разбить посуду, разлить напитки. Гадят в туалете. Общая низкая культура. Воруют ложки, стаканы |
| Примечание Авторские исследования | ||||
В ходе исследования выявлено, что многие рестораторы Казахстана отказываются от многовидовой рекламы, так как не могут отследить ее эффективность. Для преодоления данной проблемы, в диссертации на модельном уровне сформулированы методические рекомендации по способам оценки эффективности рекламы в ресторанном бизнесе. Реклама всегда должна быть организована по принципу целостности, то есть холизма, причем ее целостность является частью (подмножеством) другой целостности – действий маркетинга и способов его применения в бизнесе с учетом специфики конкретного вида предпринимательской деятельности.
Данные рекомендации представлены в работе, потому что не всегда вклад в рекламу может принести ожидаемый эффект. Всегда сложно понять, если эффект наступил, пришел ли он от рекламы или от развития других коммуникационных эффектов, поскольку критериями действенности рекламы являются восприятия, ощущения, внимание, эмоции (всех видов), память, мотивация и др. В результате одни предприятия могут вкладывать средства в рекламу, но функционировать бесприбыльно, а другие – не тратиться на рекламу, но прибыль иметь (таблица 8).
Таблица 8 – Доходность предприятий ресторанного бизнеса г. Алматы и их затраты на рекламу в I квартале 2009 г.
| Показатели | Ресторан «Мейрамхана» | Кафе «Теремок» | Кафе «Сим-Сим» | Чайная «Ак-керке» |
| Расходы на рекламу, всего по всем статьям, тыс. тенге | 2453,008 | 675,12 | 328,1 | 278,7 |
| В том числе расходы на рекламу в газете «Из рук в руки», тенге | 6784,0 | 3275,0 | - | - |
| Доход всего, тыс. тенге | 2487,394 | 553,67 | 259,7 | 215,5 |
| Среднее количество потребителей, человек | 540 | 528 | 156 | 151 |
| Чистая прибыль, убыток (+, ), тыс. тенге | 34,386 | +12,45 | +68,4 | +63,2 |
| Примечание – Авторские исследования по бухгалтерским данным предприятий | ||||
Обычно это происходит в ресторанном бизнесе тогда, когда система внутренних коммуникаций поддержана местом расположения предприятия (многочисленный трафик), дизайном помещения, качеством вкусовых ощущений, ценами, контактами с обслуживающим персоналом, хорошим музыкальным сопровождением или наличием нестандартных развлекательных программ.
В связи с этим на практике оценка эффективности рекламы обычно носит социологический характер (опросы, анкетирование, наблюдение). Однако для ресторанного бизнеса такой оценки бывает недостаточно. Это стало обоснованием разработки предложений по способам развития контроля над эффективностью рекламы, максимально адаптированного к условиям работы предприятий ресторанного бизнеса, особенно если они функционируют в форме малого бизнеса по совокупности таких показателей, как рост объема продаж, оценка уровня осведомленности потенциальных потребителей, потенциал создания бренда и его восприятия клиентами. Рекомендации по предложению данных критериев исходят из того, что реклама – это тот инвестиционный рычаг, который призван в бизнесе добиваться маркетинговых целей, апеллируя к рациональному или эмоциональному поведению целевой аудитории, имеющей сложные причинно-следственные связи взаимодействия с рынком и реакции на рекламу. Поэтому в диссертации предлагается оценивать эффективность рекламно-коммуникативной деятельности, построенной на принципах интегрированного и интерактивного маркетинга по способам оценки возврата инвестиций. При этом для краткосрочных рекламных компаний для расчета эффекта рекламы рекомендуется использование следующей модели:
(2)где
–результат эффекта;
– годовая банковская ставка на кредит, взятый на проведение рекламной кампании, % возврата;
срок рекламной кампании, период времени ее проведения.Для долгосрочных и регулярно проводимых рекламных кампаний данную модель можно преобразовать к следующему виду:
αэ =(1+φ)t , (3)
где t – инвестиционный период, годы.
Одновременно в работе предлагается проводить оценку эффективности рекламы в ресторанном бизнесе по росту доли рынка, сравниваемой за определенный период времени, и по объему продаж отдельных блюд в сравнении с изменением их доли в структуре ассортиментного набора предприятия.
Принято считать, что эффективность рекламы – это получение максимальной прибыли. Для ресторанного бизнеса такое положение является не совсем верным, поскольку в данной сфере эффективность рекламы более рационально рассчитывать через рост количества клиентов, посещающих предприятие, так как каждый клиент может заказывать свой набор блюд, различающийся составом цен. Поэтому эффективность рекламы в этом случае рекомендуется оценивать следующим образом:
N = Np + Nn + N3 , (4)
где Np – постоянные клиенты;
Nn – новые дополнительные клиенты;
N3 – привлекаемые через знакомых с работой предприятия клиентов, новые клиенты.
Подобная оценка эффективности рекламы требует организации соответствующих опросов со стороны работников предприятия, которые должны проводить их достаточно этично, ненавязчиво и аккуратно. Тогда в целом эффективность рекламы, создаваемой предприятием ресторанного бизнеса, можно будет оценить по следующей модели:
Эр = f (a, в, с, d, v, k, I, m, g, s),
где Эр – эффективность рекламы;
f – множественная регрессия (функция, коррелируемая по разным факторам отражения результатов воздействия на потребителя интегрированных рекламно-коммуникационных действий);
a – степень охвата целевых аудиторий;
в – стабильность охвата;
с – возможность повторения рекламного сообщения;
v – стоимость одного контакта;
k – вероятность восприятия сообщения;
I – атмосфера восприятия;
m – контакт канала, то есть его престиж и потенциал смежных сообщений;
g – выразительные способности канала (цвет, звук, движение);
s – степень насыщенности рекламой (общий объем, присутствие или отсутствие конкурентов).
Основной целью и эффективностью интегрированной рекламы для предприятий ресторанного бизнеса должно стать создание бренда. Поэтому в диссертации проанализированы условия, сопутствующие формированию бренда на рынке ресторанных услуг, и разработаны предложения в этом направлении для казахстанских предприятий. Кроме того, в работе представлены рекомендации по развитию законодательства Казахстана в области рекламы, стимулирующие ее развитие в малом бизнесе, и определены методы совершенствования контроля над рекламой со стороны государства, в том числе и при помощи общественных организаций. Наряду с этим представлен ряд мер, которые можно применить в форме наказания к тем предпринимателям, которые могут нарушать имеющиеся в государстве законы о рекламе. Сформированы предложения по способам организации учреждений, в функции которых должны входить обязанности по созданию и совершенствованию кодекса рекламной деятельности в Республике Казахстан и способов контроля над его исполнением в сфере отечественной предпринимательской деятельности.