Привести к изменению как его поведения, так и других социальных установок, входящих в аттитюдную систему человека

Вид материала

Документы

Содержание Целевые роли (ориентированы на задачу) Поддерживающие роли (ориентированы на отношения) Целевые роли (ориентированы на задачу) Поддерживающие роли (ориентированы на отношения) Целевые роли (ориентированы на задачу) Уровень организации Потребительское поведение: теория и действительность Потребительские установки

Подобный материал:

• Исследование на тему: «ценностные ориентации студентов», 65.8kb.
• Исследование уровня воспитанности учащихся моу сош №53 Г. Кирова, 63.85kb.
• Отчетливо выраженная определенность типичного поведения каждого человека, 41.43kb.
• Карта компетенции дисциплины, 37.68kb.
• Концепция развития сферы культуры города Петрозаводск на 2009-2015 годы Одобрена Постановлением, 138.08kb.
• Влияние родительских установок, 54.45kb.
• Самоубийство как девиантное поведение, 343.05kb.
• В. И. Сердобольский статистически-информационный подход к семантике естественных языков, 139.01kb.
• Ования большинства социальных наук, поскольку общественный порядок играет важную роль, 533.78kb.
• Девиантное поведение подростков как социально-психологическая проблема, 61.33kb.

Организатора важна ролевая определенность, отношения кол­легиальности, потребность быть включенным в группу; он рационально распределяет работу; идентифицирует себя с организацией. Результат

248

планирования Организатора — программа как комплекс мероприя­тий, взаимосвязанных между собой и приуроченных к конкретному сроку. Организатор воспринимает управленческую деятельность как функционирование системы с известными взаимосвязями разных эле­ментов. Ключевые термины его лексикона — «структура» и «техноло­гия». Построение структуры, описание взаимосвязей и технологичес­ких процессов, формулировка должностных инструкций (как функ­ционального распределения), определение состава исполнителей являются основным содержанием его управленческой деятельности. Осуществление контроля направлено, прежде всего, на поддержание функционирования системы. Организатор контролирует степень дос­тижения промежуточных результатов, соответствие полученного ре­зультата технологии. Он ориентируется на оценку отклонений, при­водящих к сбоям в работе системы. Координацию деятельности Орга­низатор осуществляет через выстраивание системы коммуникации и информационных потоков, которые соответствуют основной техно­логии. Решения принимает самостоятельно, исходя из представления об оптимальной и дееспособной организационной структуре.

В ролевом репертуаре Организатора могут быть представлены сле­дующие роли и соответствующие им функции:

Целевые роли (ориентированы на задачу):

• координация деятельности сотрудников в соответствии с общи­ми целями: «координатор» — распределение работы и функций со­трудников; «ориентатор» — определение позиции группы по отноше­нию к цели;
  
• анализ актуального состояния организации: «аналитик» — цело­стное восприятие ситуации, выделение ее составных частей; установ­ление взаимосвязей, выявление приоритетов; «разработчик» — дета­лизация общих принципов, доведение сформулированного решения до уровня технологии его осуществления; «педант» — систематиза­ция, распределение ответственности, знание нормативных актов.
  

Поддерживающие роли (ориентированы на отношения):

♦ организация групповой работы: «распределитель ролей» — от­
ветственность за внутригрупповые отношения и оптимальное оформ­
ление процессов групповой деятельности; «диспетчер» — обеспече­
ние работой сотрудников в соответствии с их профессиональными и
личностными качествами. Администратор определяет правила груп­
пового взаимодействия, стремится алгоритмизировать деятельность,
для него важна определенность поставленных задач, стабильность, он
ориентируется на формальные структуры и власть. Результат планиро­
вания для Администратора — план-график с описанием ответствен-

249

ных лиц, сроков исполнения и имеющихся ресурсов. Управленческая деятельность жестко алгоритмизирована и подчиняется выполнению действий в определенной последовательности. Больше всего времени Администратор занимается распределением ресурсов: временных, люд­ских, финансовых и др. Функция организации осуществляется через постановку задач приказом на уровне схем исполнения, отдельно ого­варивается доступ к ресурсам. Основной объект контроля — ресурсы, правильность их использования, распределения и расходования. Оце­нивается степень отклонения от норматива, алгоритма, плана-графи­ка. Задачи подчиненным вменяются на уровне приказа. Решение Ад­министратор принимает единолично и безоговорочно, для чего ис­пользует свою власть и формальный статус. До сведения сотрудников решения доводит в виде распоряжений и приказов.

В ролевом репертуаре Администратора могут быть представлены следующие роли и соответствующие им функции: Целевые роли (ориентированы на задачу):

• контроль за персоналом и соблюдением организационных норм: «дисциплинатор» — фиксирует формальные аспекты, определенные служебным уставом; «критик» — ориентирован на поиск обоснова­ний, приведение аргументов в пользу принятого решения, ставит под сомнение выдвигаемые в коллективе идеи;
  
• контроль за качеством продукции и соответствием результатов деятельности поставленным задачам: «эксперт» — оценка текущих ре­зультатов работы, их соответствие определенным критериям; «конт­ролер» — надзор за правильностью реализации деятельности и ис­пользования ресурсов;
  
• обеспечение организационной стабильности: «штабной работ­ник» — обработка управленческой информации и составление доку­ментации; «снабженец» — обеспечение группы всем необходимым для трудовой деятельности; «исполнитель» — обеспечение общей работы путем выполнения рутинных задач;
  
• распределение ресурсов: «планировщик» — концентрация ре­сурсов на главных направлениях деятельности организации; «распо­рядитель» — принятие решений по распределению ресурсов.
  

Поддерживающие роли (ориентированы на отношения):

♦ Активное воздействие на подчиненных; «доминатор» — активно
стремится к получению и сохранению власти для манипулирования
окружающими, дает директивные указания; «диктатор» — тотальное
подавление и сквозной контроль; «сотрясающий владелец» — ориен­
тация на властные требования, авторитарность, увольнение как спо­
соб решения проблем.

250

Для Руководителя важен психологический климат в группе и эмо­циональные отношения; он ценит инициативу личности и возможность проявить себя; обладает лидерскими качествами, люди ему верят и го­товы идти за ним; испытывает потребность в уважении и признании. Поведение этого управляющего ориентировано на взаимодействие с коллегами и поддержание положительной социально-психологической атмосферы. В связи с этим снижение неопределенности он достигает путем установления правил и норм группового или организационного взаимодействия. Он ориентирован на согласование таких правил, кото­рые отвечают интересам общего дела. Функция организации реализует­ся через позиционно-ролевое распределение. Сотрудникам объясняется его позиция и основные обязанности, соблюдение которых приведет к эффективному функционированию. Основным объектом контроля Ру­ководителя является персонал, его лояльность, степень социальной напряженности или удовлетворенности. Он проводит регулярный мони­торинг текущей ситуации, оценивает потребности сотрудников. Воздей­ствие на сотрудников для координации совместной деятельности про­исходит за счет собственного авторитета, который Руководитель стре­мится завоевать и поддержать. Принимаемые управленческие решения учитывают интересы и пожелания коллег, но основным критерием выступают нормы и правила совместной деятельности.

В ролевом репертуаре Руководителя могут быть представлены сле­дующие роли и соответствующие им функции:

Целевые роли (ориентированы на задачу):

• инициирование деятельности: «энтузиаст» — побуждение чле­нов группы к решениям и действиям; «заводила» — умение вдохно­вить, пробудить трудовой энтузиазм;
  
• работа с кадрами: «кадровик» — отбор, расстановка, оценка персонала; «воспитатель» — обучение и мотивация персонала; «тре­нер» — передача собственного опыта и адаптация сотрудников.
  

Поддерживающие роли (ориентированы на отношения):

• поощрение сотрудников: «поощритель» — поддержка идей и вкладов, проявление участия и солидарности по отношению к членам группы;
  
• интерактивное, контактное взаимодействие с сотрудниками: «демократ» — стремление жить интересами коллектива; «коммуника­тор» — поддержка открытого климата коммуникации, побуждение к участию в дискуссии;
  
• создание благоприятного социально-психологического климата: «гармонизатор» — разрешение и урегулирование несогласия, сниже­ние психологической напряженности; «соглашатель» — генератор ком­промиссных решений для сохранения благоприятных отношений
  

251

в группе; «миротворец» — предотвращение и разрешение конфлик­тов; «эмоциональный лидер», «кумир» — авторитетный член группы, обладающий влиянием вне зависимости от своего должностного по­ложения; «диагност» — анализ социально-психологического климата в группе; «интегратор» — сплочение группы на основе лидерства;

♦ формирование организационной культуры управления: «выра­зитель норм» — распространение специфических для организации цен­ностей и норм, традиций и ритуалов поведения.Обучение специалис­тов в области управления традиционно осуществляется как формиро­вание знаний, умений и навыков в области делового взаимодействия и менеджмента. В то же время уделяется мало внимания рефлексивной стороне деятельности руководителей, их профессионально-управлен­ческой идентичности и самосознанию. Это приводит к тому, что боль­шинство специалистов в области управления, с одной стороны, не до конца осознают себя субъектами управленческой деятельности, а с другой — не считают таковыми членов своего коллектива. Происходит деперсонализация и отчуждение участников взаимодействия, что за­кономерно приводит к снижению продуктивности деятельности, к внутри- и межличностным конфликтам.

Важной частью профессионального становления руководителей и менеджеров, как было отмечено выше, является обретение ими управ­ленческой идентичности, которая служит своего рода системой коор­динат для осмысления как профессионального, так и личного опыта в области управления. В исследовании М. Ю. Кузьминой, выполняемом под нашим руководством, предпринята попытка экспериментально-психологического изучения феномена управленческой идентичности. Исходная идея состояла в том, что управленческая идентичность — это динамическая гипотетическая структура личности субъекта уп­равленческой деятельности, элементами которой являются суждения относительно себя как руководителя и своей профессионально-уп­равленческой деятельности.

Традиционно понятие «идентичность» включает два аспекта — личностный (в данном случае это определение себя в терминах лич-ностно-деловых профессионально важных качеств, т.е. рефлексия «ка­кой я руководитель?») и социальный (определение себя в терминах группового членства). Социальный аспект идентичности, в свою оче­редь, обнаруживает две составляющие. Первая — это самоопределе­ние в контексте организации, членом которой является руководи­тель, осознание себя как «я — руководитель компании», что может быть определено как организационно-управленческая идентичность. Сюда относятся принятие корпоративной культуры, а также понима­ние своей миссии в организации. Вторая — это определение себя как

252

члена некоторой абстрактной группы руководителей вообще, осозна­ние и принятие себя как субъекта управленческой деятельности.

На уровне группы особым объектом традиционного интереса со­циальных психологов в рассматриваемом нами случае является управ­ленческая команда. Общие проблемы психологии команды были рас­смотрены в главе 7, посвященной проблеме группы в современной социальной психологии. В контексте наших исследований рассматри­ваются проблемы управленческой команды. Об управленческих ко­мандах специалисты в области управления и организационного раз­вития заговорили относительно недавно, чуть больше 30 лет назад. Первые исследования были посвящены поискам способов повыше­ния эффективности и продуктивности управленческого труда. Рассмат­ривая производительность труда менеджера как производительность труда организации, которую он возглавляет или на которую оказыва­ет косвенное воздействие, исследователи [см.: Гроув Э., 1996] отме­чают, что дальнейшее увеличение производительности управленчес­кого труда зависит от осознания того факта, что менеджер любого ранга связан с созданием коллективного продукта труда. Понимание менеджерами правил командной работы определяет быстрое и эф­фективное решение таких ситуаций, как нечеткое распределение обя­занностей при реализации проекта, повышение мотивации занятия предметной деятельностью и осознание причин низкого личного вклада конкретного члена группы, устранение межличностных трений и дру­гих обстоятельств, которые приводят к столкновению между личны­ми мотивами исполнителей и целями организации.

Признание командного подхода связано с последними исследова­ниями в области развития организации и представлениями о ней, как о структуре, обладающей особой культурой, ценностями, символичес­кими ритуалами. Современные руководители и управляющие рассмат­ривают культуру своей организации как мощный стратегический инст­румент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников и облег­чать продуктивное общение между ними. Организационная культура является одной из составляющих командного менеджмента, так как он тесно связан с символическими способами репрезентации управ­ленческой деятельности.

Поскольку любая команда изначально формируется для выполне­ния какой-либо задачи, представляется вполне естественным, что способ организации совместной деятельности в значительной степе­ни определяет ее формальную структуру и ролевой состав, перечень знаний, умений и навыков, которыми должны владеть члены коман­ды, сроки выполнения поставленной задачи, степень контроля рабо­чей группы со стороны руководства.

253

Следующий важный параметр образования команды связан с ха­рактеристикой внешнего и внутреннего организационно-культурного контекста. К внешнему контексту относятся такие характеристики, как организационный климат, компетентность руководящих органов в управлении командной деятельностью, сложность/структурирован­ность внешнего мира, наличие/качество систем контроля, уровень ее неопределенности, частота и сила стрессовых воздействий. Д. Олд-хем при описании культуры той или иной организации предлагает также учитывать и такие аспекты, как степень необходимой офици­альности при выполнении работы, требуемая степень сочетания по­слушания и инициативы от подчиненных, значение, которое прида­ется соблюдению распорядка дня, одежде, личным особенностям, наличие правил и принципов ведения работы или подчеркивание важ­ности только результатов, основательность и период планирования работы [Олдхем, 1991].

Внутренний организационно-культурный контекст характеризуется через принятые и разделяемые всеми участниками нормы командной деятельности, способы распределения власти, сплоченность и свя­занность членов команды, характерные способы организации и про­текания командного взаимодействия (командных процессов — коор­динации, коммуникации, деятельности по разрешению конфликтов и принятию решений, налаживанию внешних связей), организацию ролевого распределения.

Большое влияние на командные процессы оказывают особеннос­ти личного стиля взаимодействия ее руководителя с членами коман­ды. Рассмотрим ряд характеристик, которые условно можно назвать «типом руководства», под которым будем понимать характерные осо­бенности, определяющие всю систему взаимоотношений руководи­теля с подчиненными. По мнению авторов, разработавших одну из новых типологий лидерства, современная концепция лидерства под­черкивает такую его ценность, как повышение у подчиненных спо­собности к самоорганизации и самоуправлению [Mans, Sims, 1993], реализующихся в командообразовании. Под командообразованием понимается процесс развития формальной, утвержденной руковод­ством управленческой структуры в группу с субкультурой «команда». Можно выделить пять этапов развития команды [Базаров, 1999]:

1. Адаптация. С точки зрения деловой активности, этот этап харак­теризуется взаимным информированием и анализом задач участника­ми группы. На этом этапе происходит поиск членами группы опти­мального способа решения задачи. Межличностные взаимодействия осторожны и ведут к образованию диад, наступает стадия проверки и зависимости, предполагающая ориентировку членов группы относи-

тельно характера действий друг друга и поиск взаимоприемлемого поведения в группе.

2. Группирование. Этот этап характеризуется созданием объедине­ний (подгрупп) по симпатиям и интересам. Его инструментальное содержание состоит в противодействии членов группы требованиям, предъявляемым содержанием задачи, вследствие выявления несовпа­дения личной мотивации индивидов с целями групповой деятельнос­ти. Происходит эмоциональный ответ членов группы на требования задачи, который приводит к образованию подгрупп. При группирова­нии начинает складываться групповое самосознание на уровне от­дельных подгрупп, формирующих первые интрагрупповые нормы. Происходит объединение всех членов подгруппы вокруг ее лидера, которое может послужить причиной некритичного восприятия послед­него со стороны отдельных членов группы.
   
3. Кооперация. На этой стадии происходит осознание желания ра­ботать над решением задачи. Эта стадия, по сравнению с предыдущи­ми, характеризуется более открытым и конструктивным общением, появляются элементы групповой солидарности и сплоченности. Здесь впервые возникает сложившаяся группа с отчетливо выраженным чувством «мы». Ведущим на этом этапе становится инструментальный аспект групповой активности, члены группы хорошо подготовлены к решению задач, в группе развито организационное единство, но пока еще отсутствуют достаточно выраженные психологические связи.
   
4. Нормирование деятельности. Разрабатываются принципы груп­пового взаимодействия. Доминирующей становится сфера эмоциональ­ной активности, резко возрастает значение отношений «я — ты», личные взаимоотношения становятся особенно тесными. Характерная черта развития группы на этой стадии — отсутствие интергрупповой активности.
   
5. Функционирование. С точки зрения деловой активности, эту ста­дию можно рассматривать как период принятия решений, сопровож­дающийся конструктивными попытками успешного решения задачи. Группа открыта для проявления и разрешения конфликтов. В ней при­знается разнообразие стилей и подходов к решению задачи.
   

Уровень организации обычно исследуется со стороны изменения организационной культуры [Шейн, 2002]. Исследователи рассматри­вают ее не только как объект целенаправленного изменения, но и как «ограничительную рамку» для определения целей и выбора средств организационного развития. Трансформация стиля лидерства, форму­лирование принципов включения сотрудников в управление получа­ют отражение в корпоративной культуре организации в виде совокуп-

255

ности норм, принципов, представлений о правилах организационно­го функционирования.

В исследованиях, выполненных на кафедре социальной психоло­гии МГУ, было уделено особое внимание обеспечению организаци­онных изменений, что предполагает изучение социально-психологи­ческих процессов, протекающих на уровне организации как особого субъекта коллективной деятельности, и поиска механимов организаци­онного развития. Так, в исследовании Е. А. Аксеновой [Аксенова, 2002], осуществленном под нашим руководством, было установлено, что су­щественным является механизм взаимовлияния трех выделенных (про­фессионализация, командообразование и изменение корпоративной культуры) процессов друг на друга. Вероятно, что инициированные процессы командообразования способствуют усилению процессов про­фессионализации сотрудников (за счет феноменов переходящего ли­дерства и гибких ролевых структур при изменении типов задач), а также влияют на формирование особых норм реализации управленческих функ­ций, адекватных типу команды, способу деятельности и уровню про­фессионализма сотрудников. Развитие профессионализма сотрудников детерминирует появление особых типов команд, а реализация прин­ципа делегирования полномочий и транформационного лидерства фасилитирует процесс индивидуального развития.

Таким образом, сегодня можно по-новому оценить социально-психологические закономерности, лежащие в основе организацион­ного развития как области практического социально-психологичес­кого знания. Если ранее исследователи и практики, осуществляя воз­действие на организацию, пытались инициировать процессы изменений на каждом из трех уровней организационной реальности в отдельнос­ти (личность, группа и организация в целом), то, анализируя резуль­таты наших исследований, можно с определенной долей вероятности говорить о том, что сделаны первые шаги по созданию комплексного подхода к развитию организации. Этот подход позволяет создавать и использовать «синтетические» технологии, которые ориентированы на оказание одновременного и параллельного воздействия на функ­ционирование организации как коллективного субъекта деятельности на всех трех уровнях организационного развития.

Литература

Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1996.

Базаров Т. Ю., Рыбкин И. В., Пыркова Т. С. Управленческие команды и их

формирование//Современный кадровый менеджмент. М., 1997. Гришина Н. В. Психология социальных ситуаций//Вопросы психологии.

1997. № 5.

Гроув Э. Высокоэффективный менеджмент. М., 1996.

Донцов А. И. Психология коллектива. М., 1984.

Забродин Ю. М. Модель личности в психодиагностике. М., 1994.

Кабаченко Т. С. Психология управления. М., 2000.

ОлдхемД. Культура организации. М.,1991.

Росс Л., Нисбет Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М.,

2000. Свенцицкий А. Л. Психология управления организациями. СПб., 1999. Сеньге П. М. Пятая дисциплина: искусство и практика самообучающейся

организации. М., 1999. Управление персоналом/Под ред. Базарова Т. Ю., Еремина Б. Л. М., 1998. Шейн Э. Организационная культура и лидерство. СПб., 2002. Шибутани Т. Социальная психология. Ростов-на-Дону, 1998. Шихирев П. Н. Современная социальная психология. М., 1999. Argyle M., FurnhamA., Graham J. A. Social situations. L., 1981. Beer M. Organization Change and Development: A System View. Scott, Foresman

& Co, Glenview, 1980. Dyer W. Team building: Issues and Alternatives. Addison-Wesley, 1987. Katzenbach J., Smith. D. The Wisdom of Teams. Boston, 1993. Killman R. A Completely Integrated Program for Creating and Maintaining

Organizational Success. N.Y., 1989. Mans Ch.,Sims tf.Superleadership: Beyond the Myth of Heroic Leadership//

Organizational Dynamics. 1993. Vol.19 (5). P. 18-35. Tannenbaum S., Beard R., Solas E. Team Building and its influence on team

effectiveness: an examination of conceptual and empirical developments//

Issues, Theory, and Research in Industrial Organizational Psychology/

K. Kelley (ed.). Elsevier Science Publishers, 1992. Wendell F., Bell С Organizational Development: Behavioral Science Interventions

for Organizational Improvement. N.Y., 1991.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ: ТЕОРИЯ И ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ

Исследование потребительского поведения — это один из разде­лов изучения поведения человека, широко использующий понятия и концепции наук о человеке и обществе: психологии, социологии, экономики. Цель таких исследований состоит в понимании, объясне­нии и предсказании поведения потребителей в разных ситуациях. Одна теория не может объяснить весь спектр и динамику проявлений по­требительского поведения. Сведенные воедино психологические, со­циологические, экономические и социокультурные факторы помога­ют понять логику действий покупателя. Междисциплинарность прояв­ляется не только в том, что для понимания поведения потребителей необходимо привлечение смежных областей знания. Существуют и другие социальные явления, похожие на потребительское поведение по форме своего существования и по характеру интереса, проявляе­мого к ним со стороны социальной психологии. Так, закономернос­ти, характерные для потребителей, часто оказываются характерными и для избирателей. Между потребительским, электоральным, мигра­ционным и другими видами поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.

Для психологии потребительского поведения до сих пор не впол­не четко очерчена проблематика. В связи с этим в фокус внимания попадает широкий круг вопросов, затрагивающий личностные особен­ности потребителей, мотивационные и когнитивные факторы, опосре­дующие потребительский выбор. На основе индивидуальных различий субъектов потребительского поведения сложились разнообразные ти­пологии потребителей. В связи с объединением потребителей в группы проявляется влияние групп, прежде всего больших, на характер ин­дивидуального потребления. Это ставит вопросы нормативного давле­ния, ценностных предпочтений, социальной идентичности и указы­вает на их специфическое проявление в сфере потребительского по­ведения. На уровне больших групп потребление опосредовано культурными факторами, социальными представлениями, т.е. специ-258

фически социально-психологическими феноменами, влияние кото­рых уже неоднократно доказывалось в эмпирических исследованиях, но еще недостаточно ясно вплетено в комплекс переменных, детер­минирующих потребительское поведение. В структуре единичных ак­тов потребления центральное место занимает товар, причем его иде­альная сущность, раскрываемая в понятии брэнда. Свойства брэнда, закономерности его формирования используются в направленном коммуникативном воздействии на потребителей, формируют арсенал средств стимулирования сбыта. Это составляет отдельную, достаточно развитую область средств комплекса интегрированных маркетинговых ком­муникаций, включающих рекламу, PR, мероприятия по продвижению товара к покупателю, директ-маркетинг, мерчандайзинг. В связи со сме­щением фокуса внимания с мотивационной сферы на когнитивную, научная проблематика потребительского поведения существенно рас­ширилась. По-прежнему основной интерес представляют психологичес­кие переживания потребителей, которые касаются непосредственного потребления различных благ, имеющих материальную ценность. Но это очерчивает лишь первый круг анализа. Второй, более широкий и менее определенный круг распространяется на субъективную ценность потреб­ляемых предметов. Более того, субъективные переживания ценности проявляются не только в отношении предметов потребления. Это за­ставляет рассматривать в одном ряду и с одной принципиальной точ­ки зрения и материальное, и духовное потребление.

Понятие «потребительское поведение», несмотря на свою види­мую фактурность, в действительности является научной абстракцией. В реальности есть просто поведение людей. «Потребительским» оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те действия, кото­рые касаются потребления. Для самого же потребителя эти действия вплетены в общий контекст его поведения и наполнены совсем дру­гим, «непотребительским», смыслом. Покупка одной и той же прос­той вещи может оказаться гедонистическим импульсом, а может стать реализацией гражданского долга, иметь разный смысл для себя и для других, быть в различной степени осознанной, приятной, служить причиной для гордости либо стыда. Покупка может вообще замещать другое действие, например, трудное или неприятное. Каждый легко узнает ситуацию, в которой покупка книги с рецептом решения проб­лемы замещает само ее решение. То есть элементарные покупки могут приобретать тонкие смысловые оттенки в контексте представлений человека о себе и окружающем мире. При общей взаимосвязанности различных аспектов поведения человека потребление становится опос­редованным не только мотивацией, но и всем сложным комплексом психических свойств.

259

Изучение потребительского поведения было начато и продолжа­ется в основном в сфере маркетинга, который, по определению Ф. Котлера, является видом человеческой деятельности, «направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена» [Котлер, 1990. С. 47]. Это диктует общую переориентацию деятельности произ­водителей продуктов потребления с реализации имеющихся возмож­ностей производства на более глубокий анализ спроса и его удовлет­ворение. Производители все реже ищут каналы сбыта имеющегося то­вара и все чаще создают новое коммерческое предложение под неудовлетворенный спрос. Анализ мотивации потребителей становит­ся отправной точкой организации производства. Маркетинговый под­ход заставляет обращаться не столько к решению экономических и организационных проблем производителя, сколько к решению по­требительских проблем, причем как бытовых, так и психологических. Исходное положение деятельности подобной направленности заклю­чается в том, что у человека существует объективная необходимость во внешнем благе, и до тех пор, пока она не удовлетворена, человек находится в состоянии дискомфорта (иногда психологического), т.е. у него существует определенная проблема. Каждая покупка, каждое по­требительское действие человека являются решением определенной проблемы или шагом к ее решению. Существует множество ярких при­меров подобных проблем и их решений: неудобная или старая обувь (решение — покупка новой), недостаток времени (решением может стать покупка автомобиля, быстродействующего компьютера и т.д.) или беспокойство за сохранность своего имущества (решение — за­ключение договора со страховым агентством). Чем большее количе­ство проблем можно решить с помощью данного продукта и чем зна­чительнее эти проблемы, тем больше вероятность того, что этот про­дукт будет куплен. В реальности проблемы потребителя имеют гораздо более сложное и комплексное строение, чем в вышеприведенных при­мерах, поэтому точно определить, чем была вызвана та или иная по­купка, часто бывает трудно. Тем не менее этот подход очень удобен для описания поведения потребителя, потому что, действительно, ничто не совершается просто так, и за каждой покупкой можно по­пытаться увидеть одну самую важную проблему, решению которой эта покупка служит.

В формировании предпочтений решающую роль потребителя иг­рают его потребности. Потребность, являясь внутренним условием деятельности субъекта, еще не определяет ее направление. Для пони­мания направленности деятельности необходим анализ опредмечен-ной потребности, или мотива. Мотивы деятельности несут в себе дей­ствительную содержательную характеристику потребностей. Мотивы обусловливают стремление к определенному стилю потребления (кон-260

серватизм, престиж, практичность и т.п.), формирующее предпочте­ние соответствующих торговых марок. Потребности задают оценку ха­рактеристик и качеств товара. Мотивы и потребности определяют на­правление и границы поиска желаемых свойств в продукте. Таким об­разом, изучение потребностей позволяет понять, почему у человека возникает побуждение что-либо купить, а знание мотивов покупки объясняет, почему это побуждение реализуется именно таким обра­зом [Ильин, 1995]. Этим обусловлено появление различных классифи­каций потребностей и мотивов, отражающих иерархическую мотива-ционную структуру.

Однако, когда экспериментально было установлено влияние на потребительское поведение социокультурных факторов, социально-психологических характеристик и личностных черт человека, когни­тивных и эмоциональных процессов, акцент в развитии организованно­го сбыта сместился на соответствие свойств товара индивидуальным особенностям потребителя. Для решения этой задачи в маркетинговую деятельность было включено понятие «Я-концепции» — относитель­но устойчивой, в большей или меньшей степени осознанной системы представлений индивида о самом себе. «Я-концепции» проявляются в четырех различных аспектах: «реальное Я», «идеальное Я», «Я-для-других» и «идеальное Я-для-других».

«Идеальное Я» и «идеальное Я-для-других» могут различаться у одного человека. Кроме того, различаются его концепции «идеально­го Я-для-других», сформированные для разных социальных групп, членом которых этот человек является. Одним из способов сближения «реального Я» с «идеальным Я» является предпочтение (приобрете­ние) продуктов, соответствующих идеальной «Я-концепции». Вместе с тем у человека складывается и отторжение определенных товаров, формируются своеобразные психологические барьеры, препятствую­щие покупке. Были выделены три таких барьера: 1) несовместимость продукта с «Я-концепцией»; 2) возможность удаления «реального Я-для-других» от «идеального Я-для-других» в результате приобретения какого-либо продукта; 3) чувство вины, вызванное рассогласованием «реального Я» и «идеального Я», связанным с определенным пред­почтением.

Одним из наиболее важных аспектов психологии потребительско­го поведения является принятие потребительского решения. Законо­мерности этого процесса различаются, прежде всего, по видам по­требляемых продуктов: длительные решения, преднамеренный выбор, покупательская стратегия, ежедневные покупки, импульсивные по­купки. Существует несколько моделей принятия потребителем реше­ния о покупке. Их объединяет то, что в каждой модели сочетаются когнитивные, аффективные и поведенческие стадии, образующие

261

примерно следующую цепочку. Потребитель узнает о существовании данной марки и получает минимум информации о качествах этого продукта. Потребитель постепенно накапливает информацию о дан­ном товаре. На основе имеющейся информации потребитель составля­ет определенное мнение о товаре и решает, будет ли он его пробовать. Потребитель покупает небольшое количество товара и решает, будет ли он его приобретать регулярно. По результатам предшествующей стадии потребитель либо становится покупателем этого продукта, либо отказывается от его использования в дальнейшем [Robertson, 1994].

Каждый из этих этапов опосредован массой обстоятельств. Соглас­но концепции воспринимаемого риска Р. Бауера, при каждой покупке потребитель воспринимает и оценивает различные характеристики покупаемого продукта — цену, качество, долговечность, надежность и др., а также степень риска, связанного с этим приобретением. На решение потребителя влияют несколько типов воспринимаемого рис­ка. Функциональный риск определяет вероятность того, что продукт не будет выполнять свою функцию. Материальный риск задается тем, что качество продукта не будет соответствовать его цене. Физический риск проявляется в том, что продукт может представлять угрозу имуществу или здоровью покупателя. Психологический риск проявляется в потен­циальном несоответствии продукта «Я-концепции» покупателя. Соци­ально-психологический риск связан с возможным несоответствием про­дукта ценностям референтной группы. Разные продукты имеют раз­ные уровни воспринимаемого риска, однако покупатель всегда стремится к минимизации этих рисков.

Для планирования последовательности шагов по выводу товара на рынок используется классификация потребителей, предложенная в рамках диффузной теории распространения идей Эв. Роджерса. По сте­пени принятия идей выделяют следующие типы потребителей:

1. Инноваторы — легко схватывают новое до того, как оно при­знается всеми, мобильны.
   
2. Ранние последователи — более интегрированы в местную соци­альную систему, среди них встречается наибольшее число «лидеров мнений».
   
3. Раннее большинство — принимают новое перед тем, как это сделает «средний» человек, большую часть потребительской инфор­мации получают от предыдущей группы.
   
4. Позднее большинство — скептики, принимающие новую идею после того, как ее примет «средний» человек.
   
5. Поздние последователи — консерваторы, которые с подозре­нием относятся ко всему новому, последними принимают новую идею, новый товар.
   

262

Помимо мотивационных факторов потребительских предпочтений, важное значение имеют когнитивные процессы, наполняющие потре­бительские поступки смыслом. Когнитивные процессы можно рассмат­ривать как инструмент, посредством которого индивид оценивает сте­пень соответствия желаемого действительному. При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже суще­ствующей у него картиной мира, выделяет значимые для него при­знаки и свойства в отражаемой реальности, конструирует их в идеаль­ные модели действительности [Андреева, 2000]. Воспринимая и оце­нивая продукт, потребитель соотносит наиболее важные для него признаки. Процесс категоризации в этом случае основывается не только на его опыте взаимоотношений с аналогичным продуктом, но и на всем его жизненном опыте. Совокупность этого опыта, всех представ­лений, знаний и чувств, целостность всех переживаний, связанных с товаром, задают образ (имидж) этого товара.

Изучение того, как воспринимается тот или иной продукт, позво­ляет восстановить категориальную структуру, с помощью которой происходят его оценка и сравнение, выявить наиболее значимые для потребителя характеристики продукта, потребности и мотивы обра­щения к нему, связанные с ним чувства. Анализ психологических про­цессов потребительского поведения позволяет сделать вывод, что в основе потребления лежат свойства продукта, соответствующие акту­альным потребностям и мотивам человека. В диссертационном иссле­довании О. А. Громовой, выполненном под руководством О. Т. Мель­никовой на кафедре социальной психологии МГУ в 2001 г., в связи с процессом потребления анализируются мотивационно-потребностная и ценностная сферы человеческой психики.

Центральными категориями в анализе потребительского поведе­ния выступают не только мотивы и потребности, но и установки, нормы, ценности, социальные представления, идентичность, куль­турные и символические аспекты потребления.

Потребительские установки представляют собой вариант соци­альных установок, сфера действия которых касается потребления. Потребительские установки часто имеют латентный характер, т.е. при­сутствуют в представлениях человека в свернутом виде и могут акту­ализироваться в момент встречи с предметом отношения. В потреби­тельских установках более явно выражена дистанция между отноше­нием и реальным поведением. Человек может иметь четкое отношение к вещам, которые он никогда не купит (например, предпочитаемые марки дорогих автомобилей).

Нормы — представления об интенсивности и типе потребления, о поведении и установках типичного потребителя торговой марки, со-

263

ответствие образа принятым стереотипам и стандартам, особенно для элитных категорий товаров.

Анализ факторов, детерминирующих потребительское поведение, подтверждает доминирующее влияние ценностей. Как известно, цен­ности социальны по своей природе и воспринимаются через смысло­вое преломление социального опыта [Андреева, 2000; Донцов, 1975; Леонтьев, 1999; Тихомандрицкая, Дубовская, 1999].

Групповая природа социальных представлений, являющихся по­казателем системы ценностей индивида, влияет на детерминирован­ность и избирательность восприятия одного и того же объекта разны­ми социальными группами.

Существенным является то обстоятельство, что наибольшее зна­чение в потребительском поведении имеют не физические параметры товаров, а восприятие этих товаров как набора ценностей — утили­тарных и символических (что соотносится с концепцией терминаль­ных и инструментальных ценностей).

Опираясь на опыт проведения практических исследований потре­бительского поведения, можно с уверенностью сказать, что ценност­ный компонент в восприятии товара часто является неосознаваемым и представляет собой глубинные пласты мотивационных и личност­ных образований. Единственно возможным методом выявления этих глубинных ценностных характеристик является использование качест­венных методов исследования с применением проективных техник, потому что именно так можно проследить механизм действия проек­ции личностных глубинных мотивов и смыслов на потребительское поведение [Мельникова, 2002].

В процессе субъективного осмысления ценностные ориентации и мотивации, успешно реализованные в соответствии с «эталонами об­щества», наделяются дополнительными преимуществами. В случае не­успешной реализации происходит наделение ценностей другим смыс­лом и пересмотр «модели должного» и представлений об «успешнос­ти». Ценностные ориентации проявляются в «моделях должного», в целеобразовании и иерархии значимых сфер жизнедеятельности и активности, в том числе в сфере потребления.

Ядро социальных представлений в сфере потребления, как прави­ло, составляют неосознаваемые ценностные ориентации. Уровень осо­знания проявляется в основном при проецировании желаемого стиля жизни и соответствующих ему норм и внешних атрибутов на прото­тип потребителя. При успешной социальной адаптации и высоких ре­сурсах (образование, доход и т.д.) наиболее значимым в образе това­ра является наличие терминальных или инструментальных ценностей. Это проявляется на уровне стиля жизни типичного потребителя (про­тотипа), с которым индивид может себя идентифицировать. 264

На представления о товаре проецируется система ценностей (чаще инструментальная, чем терминальная), и только во вторую очередь влияет такой фактор, как стиль жизни. Система ценностей, выражен­ная в структурировании наиболее значимых сфер жизнедеятельнос­ти, влияет на стиль потребления как прямым, так и непрямым обра­зом. Прямое влияние является выражением прямой взаимосвязи цен­ностей со стилем потребления (ценности: роскошь, успех, власть, влияние, признание, собственность; стиль потребления: дорогие то­вары известных марок, мотивация престижа). Непрямое влияние про­слеживается в искаженном проявлении ценностей на стиле потребле­ния {ценности: независимость от мнения окружающих, ориентация на внутренний мир, гармоничность; стиль потребления: «бросить вы­зов окружающим», что является свидетельством небезразличного от­ношения к их мнению).

Таким образом, ценности детерминируют социально-психологи­ческую основу типологии потребителей, так как проявляются в боль­шей степени на глубоком личностном уровне и менее всего подвер­жены изменениям. Поскольку система ценностей является одним из •наиболее устойчивых личностных образований, то типология потре­бителей, составленная на основе различий в иерархии ценностей, является наиболее стабильной.

Различия в иерархии системы ценностей имеют доминирующее влияние при формировании стиля потребления. Однако для каждого психологического типа потребителей характерно сочетание опреде­ленных мотивов, определенной социальной идентичности и некото­рых установок, формирующихся под влиянием системы ценностей.

В основе моделей потребительского поведения лежат социальные представления о стиле жизни, воплощенные и осознаваемые на уров­не желаемого «образа Я». Система ценностей на индивидуальном и групповом уровнях отражается в социальных представлениях о «моде­ли должного». «Модель должного» является результатом направляю­щего и смыслообразующего действия системы ценностей, смысло­вым преломлением социального опыта и имеет влияние на стиль по­требления индивида. Желаемый «образ Я» соотносится с «моделью должного» и реализуется через представления об успешности.

Полученная в упоминавшемся выше исследовании типология по­требителей выявила три больших пласта населения, отличающихся не столько возрастными рамками или уровнем дохода, сколько сис­темой ценностей, а также восемь подгрупп внутри больших групп. Наличие в одном «пласте» нескольких, зачастую совершенно разных по стилю жизни групп, обусловлено тем, что неосознаваемые, глу­бинные, терминальные ценности являются общими для всех групп одного пласта, а различия между группами проявились на этапе ос-

265

мысления терминальных ценностей, преломления их через личный субъективный опыт, а также на уровне инструментальных ценностей и иерархии сфер жизнедеятельности.

Посредством применения качественных методов было раскрыто содержание ценностей, детерминирующих образ жизни и поведение человека через исследование социальных представлений на индиви­дуальном и групповом уровнях.

Таким образом, теоретические предпосылки относительно опре­деляющей роли ценностей в процессе восприятия и познания окру­жающего мира получили эмпирическое подтверждение, констатиру­ющее, что ценности являются доминирующим фактором, влияющим на стиль жизни и потребления. Следовательно, иерархия в системе ценностей и является социально-психологическим критерием, лежа­щим в основе типологии потребителей.

Типология потребителей, выявленная на основе системы ценнос­тей, не только дает информацию о смысловом преломлении значений потребляемых товаров и мотивации потребления, но и позволяет де­лать прогнозы относительно поведения потребителей. Именно на ос­новании ценностной типологии потребителей можно исследовать со­циальную идентичность, с позиций которой индивид осуществляет потребительское поведение.

Исходя из понимания доминирующего влияния ценностей на фор­мирование системы мотивов и норм, которых придерживается инди­вид, с помощью потребительской типологии можно выявить факто­ры, детерминирующие и направляющие восприятие предметов и объек­тов окружающего мира, значимость для каждой из выявленных групп определенных характеристик товара.

Дальнейшее развитие рассмотренной проблематики может идти в нескольких направлениях. Одним из наиболее актуальных представляет­ся исследование взаимосвязи социальной идентичности и потребления, выявление того, с позиций какого из «образов Я» индивид осуществля­ет потребительское поведение и различается ли выбор «образа Я» и идентичности для разных категорий товаров или же он остается тем же. Еще одним возможным направлением развития этой темы являет­ся исследование социальных представлений и социальной идентично­сти, влияющих на поведение потребителей и определяющих потреби­тельское поведение.

Современный анализ проблем психологии потребительского по­ведения рассматривает потребление как социальный и культурный про­цесс. С развитием общества потребление продуктов превращается в потребление символов. Социальный опыт человека, его система цен­ностей, интересов, мотивов и социальная идентичность реализуются в символичности потребления.

266

В процессе потребления в современном обществе объект потребле­ния превращается в