Привести к изменению как его поведения, так и других социальных установок, входящих в аттитюдную систему человека

Вид материала

Документы

Содержание Второй этап Третий этап Четвертый этап Функция социальной ориентировки Функция аффилиации,социальной идентификации Функция контакта Функция самоутверждения Утилитарная функция Функция эмоциональной разрядки Управленческие технологии

Подобный материал:

• Исследование на тему: «ценностные ориентации студентов», 65.8kb.
• Исследование уровня воспитанности учащихся моу сош №53 Г. Кирова, 63.85kb.
• Отчетливо выраженная определенность типичного поведения каждого человека, 41.43kb.
• Карта компетенции дисциплины, 37.68kb.
• Концепция развития сферы культуры города Петрозаводск на 2009-2015 годы Одобрена Постановлением, 138.08kb.
• Влияние родительских установок, 54.45kb.
• Самоубийство как девиантное поведение, 343.05kb.
• В. И. Сердобольский статистически-информационный подход к семантике естественных языков, 139.01kb.
• Ования большинства социальных наук, поскольку общественный порядок играет важную роль, 533.78kb.
• Девиантное поведение подростков как социально-психологическая проблема, 61.33kb.

Первый этап (20-е годы — начало 40-х годов XX в.). Он характери­зуется тем, что к такому, уже давно существующему каналу СМК, как печать, прибавилось новое средство массовой коммуникации — радио. Но при всех своих преимуществах радио не могло полностью заменить газету, поскольку у периодической печати остались свои плюсы. Здесь проявилась одна из основных закономерностей развития 222

СМК: каждое их новое поколение предоставляет людям качественно новые услуги, которые, тем не менее, не в состоянии полностью заменить старые. Потому новые СМК «не отменяют» старые, а про­должают сосуществовать вместе с ними.

На данном этапе господствующей теоретической ориентацией был необихевиоризм, что в определенной степени отразилось в первой широко известной пятичленной модели массовой коммуникации Г. Лассуэлла: Кто говорит — коммуникатор, что говорит — сообщение, кому говорит — аудитория, каким образом — канал, с каким резуль­татом — эффективность СМК. Это была, по существу, структурно-функциональная, социологическая модель массовой коммуникации, в которой зафиксированы основные структурные компоненты любо­го вида общения.

Средства массовой коммуникации в этот период считаются «все­сильными», а аудитория воспринимается как «доверчивая» и «подат­ливая». Известный американский исследователь политической соци­альной психологии Д. Сиэрс [Sears, 1987] считает, что такое представ­ление о всесилии СМК складывалось на основе огромной популярности харизматических политических лидеров того времени, которая объяс­нялась тем, что многомиллионная аудитория могла узнавать о них не только из газет, но услышать по радио и увидеть в новостных кино­хрониках, выполнявших тогда роль сегодняшнего новостного телеви­дения.

Эти данные были получены при помощи только еще зарождаю­щихся методов массовых опросов аудитории СМК.

Что касается критериев эффективности СМК, то они сводятся в основном к количественным оценкам потенциальной аудитории по таким показателям, как: тиражи газет, мощность радиостанций и ко­личество проданных радиоприемников.

По существу, этот этап можно обозначить как предысторию соци­ально-психологических исследований массовой коммуникации и ее эффективности.

Второй этап (конец 40-х — 60-е годы). Он характерен тем, что появляется новое мощное средство массовой коммуникации — теле­видение.

В теории продолжает господствовать необихевиоризм. Большой популярностью пользуются исследования воздействия убеждающей коммуникации на социальные установки аудитории, проводившиеся под руководством К. Ховланда в Йельском университете. Они извест­ны под названием «Йельская школа», или «экспериментальная рито­рика». Их особенность заключается в том, что приверженцы данной школы попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент. Модель

223

убеждающей коммуникации Йельской школы явилась как бы расши­ренным вариантом модели Лассуэлла с включением в нее психологи­ческих переменных. Применение теоретических принципов необихе­виоризма базируется здесь на возможности трактовать убеждающее сообщение как стимул, а происходящие под его влиянием изменения социальных установок аудитории как приобретенную реакцию. В рам­ках этого направления было проведено огромное количество экспе­риментальных исследований, а отдельные их выводы считаются клас­сическими [подробнее см.: Гулевич, 1999, и др.].

В конце 50-х — начале 60-х годов в значительной мере под влияни­ем Йельской школы и весьма популярной книги Дж. Клэппера «Эф­фекты массовой коммуникации» [Klapper, 1960] сформировалась так называемая «модель минимальных эффектов». Суть ее выражена в сле­дующих словах Клэппера: «Массовая коммуникация не служит необ­ходимой и достаточной причиной перемен в аудитории, скорее мас­совая коммуникация функционирует среди и через посредство про­межуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единственной причиной в процессе закрепления су­ществующих условий» [Klapper, 1960. Р. 8]. Массовая коммуникация, как считают приверженцы этой модели, скорее усиливает, закрепля­ет уже имеющиеся у аудитории социальные установки, чем приводит к их резкому изменению, за исключением лишь особых обстоятельств.

В это же время появляются работы о сопротивлении убеждающей коммуникации, об «упрямой аудитории», не поддающейся воздей­ствию массовой коммуникации. Следовательно, стало признаваться, что средства массовой коммуникации не столь всесильны, как счита­лось раньше.

Формированию модели минимальных изменений наряду с резуль­татами лабораторных экспериментов способствовали данные контент-анализа сообщений СМК, массовых опросов аудитории, которые по­лучили широкое распространение. Все чаше вычисляются рейтинги различных каналов массовой коммуникации и отдельных передач, базирующиеся на подсчетах размеров аудитории.

Основными показателями эффективности СМК по-прежнему счи­тается размер аудитории, а также изменение ее социальных установок под воздействием масс-медиа.

Третий этап (70-е годы — начало 80-х годов). В этот период во всем мире весьма бурно развивается телевидение и появляется много ра­бот, отмечающих огромную силу его воздействия на все стороны жиз­ни современного человека. Приобретают большую популярность идеи канадско-американского междисциплинарного исследователя массо­вой коммуникации М. Маклюэна о первостепенном значении самих

224

средств информации и особенно электронных каналов СМК, в пер­вую очередь телевидения. Последние, по идее Маклюэна, являются как бы продолжением органов чувств человека и «охватывают своими щупальцами весь земной шар», превращая мир в «глобальную дерев­ню», где, как в настоящей деревне, всем известно, что происходит в разных его частях [Маклюэн, 2000].

В теоретическом плане на смену необихевиоризму пришел когни-тивизм. Это привело к значительным изменениям в социально-психо­логических исследованиях массовой коммуникации. Они выразились в том, что, во-первых, произошел переход от изучения воздействия масс-медиа на социальные установки аудитории, как это было у сто­ронников необихевиоризма, к исследованию осведомленности, зна­ний аудитории о том, что сообщают СМК, т.е. к исследованию, прежде всего, когнитивных характеристик аудитории. Во-вторых, фокус вни­мания в исследованиях сместился с независимых переменных (напри­мер, доверие к коммуникатору) на модели переработки информа­ции, ее интерпретации, подчеркивающие когнитивную активность аудитории. Примером такого подхода может служить концепция, со­гласно которой СМК выполняют функцию определения повестки дня (agenda-setting), т.е. фокус внимания аудитории направляется на те аспекты социальной жизни и те события, которые упоминаются и обсуждаются в СМК. В связи с этим в качестве важного критерия эф­фективности СМК признается выявление у аудитории не того, как она относится к тем или иным социальным событиям или явлениям, отраженным в СМК, а того, что она о них знает. Если именно эти явления и события освещались определенными СМК, то можно счи­тать их деятельность эффективной.

В 70-е годы большую известность приобрела концепция «исполь­зование и удовлетворение», т.е. удовлетворение потребностей реци­пиентов в процессе использования ими СМК. Если в необихевиорист­ской модели Ховланда как бы хозяином положения являются СМК, то в концепции «использование и удовлетворение» хозяином положе­ния выступает аудитория, реципиент. Сторонники этой концепции отмечают: «Скорее люди приспосабливают средства массовой комму­никации к своим потребностям, чем средства массовой коммуника­ции подчиняют себе людей» [Katz, Gurevitch, Haas, 1975. P. 115]. По их мнению, реципиент выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации сообщений прежде всего то, что соответствует его потребностям, и тем самым влияет на СМК, как минимум, в двух смыслах. С одной стороны, в роли потребителя реципиент создает спрос, рынок, который управляет передачей информации, с другой — он же в качестве индивида осуществляет выбор и самостоятельно интерпре­тирует поступающие к нему сведения. В рамках подхода «использова-

225

ние и удовлетворение» рядом исследователей предпринимаются по­пытки выявления и классификации тех потребностей, которые удов­летворяет реципиент, обращаясь к СМК, однако это не удается сде­лать на должном уровне из-за общей теоретической неразработаннос­ти проблемы человеческих потребностей.

В начале 80-х годов в США, независимо друг от друга, появляются две схожие когнитивные модели убеждающей коммуникации Р. Петти и Дж. Каччоппо, а также Ш. Чейкен, в которых эффективность коммуни­кативного воздействия определялась глубиной анализа информации. Обе модели выделяют два различных пути переработки убеждающего сооб­щения: глубокий и поверхностный. Глубокий («центральный» — у Пет­ти и Качоппо, «систематический» — у Чейкен) предполагает тщатель­ный анализ реципиентом убеждающего сообщения. Поверхностный («пе­риферийный» — у Петти и Качоппо и «эвристический» — у Чейкен ) предполагает, что для реципиента главными становятся сопутствующие факторы убеждающей коммуникации. В обеих моделях утверждается, что при использовании более глубокого способа формируются более проч­ные социальные установки, а при использовании поверхностного они обычно недолговечны. В обеих моделях выделяются схожие факторы, влияющие на выбор реципиентом соответствующего способа перера­ботки информации, — мотивация реципиента, его вовлеченность в проблему, его когнитивные способности и потребности, а также си­туативная обстановка [подробнее см.: Богомолова, 1999].

На смену прежней модели минимальных эффектов Клэппера при­шли концепции об ограниченных эффектах СМК и о возможном «ку­мулятивном» эффекте. В первом случае утверждается, что СМК могут оказывать значительное воздействие на аудиторию в отдельных конк­ретных условиях. Что касается «кумулятивного» эффекта, то многие исследователи сходятся во мнении, что наиболее очевидно воздей­ствие СМК проявляется тогда, когда они повторяют определенные идеи, связанные, например, с международным противостоянием в течение длительного времени — нескольких лет и даже десятилетий. Такая деятельность СМК приводит к формированию различных сте­реотипов (например, стереотипных образов врага в период холодной войны).

На этом этапе продолжают широко использоваться традиционные методы исследования масс-медиа массовых опросов и вычисления рейтингов различных СМК по количеству охватываемой аудитории. Вместе с тем начинает проявляться интерес к качественным методам исследования массовой коммуникации — таким, как фокус группы, проективные методики и др.

Что касается конкретных показателей эффективности массовой коммуникации, то к прежним показателям — размер аудитории, из-

226

менение социальных установок — прибавился показатель когнитив­ных характеристик аудитории.

Четвертый этап (80-е годы — по настоящее время). Он характери­зуется тем, что, наряду с развитием всех прежних СМК и особенно телевидения [см.: Матвеева, Аникеева, Мочалова, 2000], в качестве СМК начинает использоваться и Интернет: появляется все больше электронных сайтов различных печатных изданий, радио и телевизи­онных каналов, а также собственных интернетовских изданий. Харак­терными примерами последних могут служить «Газета. Ру» (ссылка скрыта. га) «Zhurnal. Ru» (www. Zhumal. ги.)и др. Для обозначения интернетов­ских изданий используются такие термины, как «Интернет-СМИ», «онлайновые-СМИ», «web-издания». Их оперативность черезвычайно велика. Так, например, информация о трагических событиях 11 сен­тября 2001 г. в Нью-Йорке на некоторых из этих сайтов появилась буквально через несколько минут

Программное обеспечение радиовешания в Интернете в реальном масштабе времени стало внедряться в середине 90-х годов, и сейчас в мире насчитывается более 15 млн пользователей web-радио. В России основная доля обращений к Интернет-сайтам радиовещания принад­лежит наиболее популярным радиостанциям, которые транслируют свои программы как в эфире, так и в Интернете в режиме реального времени [Система... 2001].

Телевизионные Интернет-технологии развиваются в нашей стра­не с некоторым опозданием, причиной этому является не только от­сутствие необходимых экономических и технологических предпосы­лок, но и неопределенность перспектив телевидения в мировом мас­штабе. В США ожидается, что в течение ближайших 10 лет будет преобладать доступ к Интернет-ТВ по кабельным линиям. В России развитие Интернет-ТВ, возможно, пойдет по другому пути. Пока же, в отличие от радио, телевещание в российской части Интернета прак­тически ведется мало [Система 2001]. Из-за значительного отставания развития Интернета в нашей стране численность аудитории Интер­нет-СМИ несоизмеримо меньше, чем у традиционных СМК. Так, например, сегодня Интернет-аудитория таких популярных газет, как «Комсомольская правда», «Известия», «Спорт-экспресс» составляет 1,5—6% тиража соответствующих «бумажных» газет [«Известия» Ме­диа, 18.2.2002]. Показателями популярности Интернет-СМИ является число обращений к их сайтам.

Что касается господствующей теоретической ориентации на дан­ном этапе, то, как и в других областях социального знания, ею сей­час является постмодернизм. Многие исследователи массовой комму­никации считают, что господство постмодернизма в конце XX в. ха­рактеризуется тем, что широкое внедрения электронных СМК, прежде

227

всего, телевидения, привело к определенным сдвигам в подаче и вос­приятии информации в масс-медиа, а именнно к усилению роли ви­зуального ряда, а также к мозаично-резонансному эффекту. Суть по­следнего заключается в том, что информация в масс-медиа приобре­тает мозаичный характер, когда каждое сообщение выступает как бы само по себе в виде относительно завершенного фрагмента, не свя­занного причинно-следственными связями с другими сообщениями. В результате возникает резонанс, т.е. взаимное усиление отдельных элементов этой мозаики посредством их столкновения в сознании ауди­тории. Благодаря этому картина мира в сообщениях СМК, и особенно в телевидении, предстает как очень насыщенный быстроменяющий­ся коллаж самых разнородных и разнопорядковых событий, когда «все времена и пространства сразу здесь и теперь». Это особенно отчетливо проявляется в теленовостных передачах.

В социальной психологии конкретным проявлением постмодер­низма выступает социальный конструкционизм.

Исходя из основных постулатов родоначальника этой концепции К. Гергена (Герген, 1995), исследователи СМИ обращают особое вни­мание на проблемы конструирования людьми своей картины соци­ального мира в процессе коммуникации между отдельными индиви­дами, включая массовую коммуникацию. Одним из важнейших инст­рументов анализа этого процесса становится дискурс (обсуждение проблемы, ее толкование, разговоры о ней). Автор дискурсивной мо­дели МК английский исследователь Дж. Фиске определяет дискурс как «язык или систему репрезентации, которая развилась в ходе соци­альных процессов и которая создает и поддерживает согласованный набор смыслов относительно какого-то важного предмета» [Fiske, 1987]. Фиске отмечает множественность смыслов, полисемию сообщений СМК и считает данное качество весьма важной характеристикой, так как именно благодаря этому СМК становятся популярными в самых широких социальных слоях людей, рамки понимания сообщений у которых различны. В модели Фиске смыслосодержащий текст распо­ложен на пересечении дискурсивного мира аудитории и дискурса, воплощенного в содержании сообщений массовых коммуникаций. Те­лезритель вносит свой вклад в конструирование смысла текста, ис­пользуя для этого свой-опыт [Fiske, 1987].

Схожая идея взаимодействия индивидуальных дискурсов аудито­рии и публичных дискурсов, создаваемых журналистами СМК, со­держится и в конструкционистской модели массовой коммуникации американского профессора У. Гэмсона [Gamson, 1989]. Его главная идея заключается в том, что сообщения СМК — это часть процесса, с помо­щью которого индивид конструирует индивидуальные медиадискурсы, а общественное мнение — это часть процесса, с помощью которого

228

журналисты и другие участники массовой коммуникации развивают и кристаллизуют значения в публичном дискурсе. Взаимодействие этих двух уровней формирования значений и интерпретации сообщений МК и приводит к социальному конструированию значений.

Что касается силы воздействия СМК на аудиторию, то в конст-рукционистском подходе признается, что СМК, конструируя образы социальной реальности, оказывают мощное влияние, хотя оно и не считается универсальным и неизбежным из-за активности аудитории.

В конце века продолжают совершенствоваться методы исследова­ния СМК. Особенно большие изменения произошли в технике изме­рения количественного состава телевизионной аудитории. Здесь проч­ное место заняли способы автоматического фиксирования телеауди­тории — медиаметрия.

В США и Западной Европе она начала развиваться в 80-х годах. В России эти измерения начались с 1996 г. Сейчас действуют две таких системы. Первая была организована Новым институтом социально-пси­хологических исследований (НИСПИ), а вторая — компанией «Геллап-медия». В семьях, принимающих участие в исследованиях аудитории, к телевизору подключается прибор ТВ-метр, который круглосуточно фик­сирует просмотр каждого канала членами семьи. К сожалению, из-за привязанности этой системы к сложным технологиям ее использование в России ограничено лишь аудиторией крупнейших городов.

Все большую популярность в последние годы приобретают качест­венные методы исследования средств массовых коммуникаций, по­скольку они помогают раскрыть глубинные причинно-следственные связи восприятия и потребления различных СМК. О важности качест­венных методов исследования может свидетельствовать тот факт, что в рамках совместных исследовательских проектов Европейского ве­щательного союза существует отдельное направление — «качествен­ные методы» [Ермолаева, 1997].

От рассмотрения современных подходов, в которых в определен­ной степени отразились предшествующие этапы социально-психоло­гических исследований массовых коммуникаций, можно перейти к анализу критериев эффективности масс-медиа.

Прежде всего, следует иметь в виду, что содержание понятия «эф­фективность МК» интерпретируется по-разному в зависимости от за­казчика исследований. Так, например, если заказчик — рекламода­тель, то для него основным показателем эффективности будет рей­тинг того или иного канала или передачи, определяемый размером аудитории. Иначе говоря, здесь будет идти речь о коммерческой эффек­тивности СМК. Коммерческая эффективность важна и для руковод­ства различных каналов, поскольку, как известно, СМК в современ­ных условиях существуют за счет рекламы. Однако высокий количест-

229

венный рейтинг далеко не всегда означает, что данный канал или передача являются высокопрофессиональными и социально значи­мыми.

Если же речь идет о государственном, общественном или культур­но-образовательном каналах, то здесь тоже будет важна их прибыль­ность, но главным критерием эффективности, по всей вероятности, должно быть выполнение средствами массовой коммуникации своих социальных функций, таких как информирование, образование, раз­влечение на гуманистической основе. Именно эти социальные функ­ции признаются в качестве основных большинством организаций жур­налистов. В таком случае речь идет о социальной эффективности СМК.

Однако необходимой предпосылкой реализации социальных функ­ций СМК является адекватный учет их социально-психологических функций, в основе которых лежат психологические потребности ауди­тории в целом и отдельных представителей входящих в нее различных социальных групп. Поэтому критериями социально-психологической эффективности СМК можно считать выполнение ими своих социаль­но-психологических функций.

Естественно, что для выявления различных типов эффективности (коммерческой, социальной и социально-психологической) требуются разные показатели. Однако некоторые из них могут быть как бы сквоз­ными. К ним можно отнести такой самый старый, но вечно востребо­ванный показатель, как размер аудитории. В принципе, он важен для всех типов эффективности, но далеко не всегда является главенству­ющим. Совершенствование методов по определению размеров ауди­тории идет, главным образом, за счет развития новых технологий — от определения размеров аудитории по тиражам газет до современной медиаметрии.

Чаще всего по количественным показателям аудитории вычисля­ются рейтинги соответствующих каналов и передач. Эти показатели особенно важны, а нередко и самодостаточны для выявления ком­мерческой эффективности функционирования того или иного канала или передачи.

Следует также отметить такой распространенный во все времена показатель эффективности СМК, как запоминаемость аудиторией содержания сообщений СМК и рейтинг известности ( популярности). Здесь исходят из того, что, как отмечает известный французский ис­следователь А. Молль, «лучше всего запоминается то, что нас убежда­ет, поскольку такая информация становится частью нашего созна­ния, каким-то образом вписывается в него, но, с другой стороны... человеку всегда кажется более убедительным то, что он запомнил, даже если это запоминание произошло в результате механического заучивания» [Молль, 1973. С. 182]. Косвенным подтверждением здесь

230

могут служить результаты запоминаемости сюжетов теленовостей, когда 79% опрошенных отметили, что они запомнили тот или иной сюжет потому, что он им показался «важным» и «интересным», правда, при этом был обнаружен общий низкий уровень запоминаемости: из 13,5 сюжета теленовостей средний зритель запоминал 2—3 сюжета. Но здесь следует иметь в виду, что запомниться может и то, с чем человек совершенно не согласен, что он резко не приемлет. Поэтому, исполь­зуя такой операциональный показатель эффективности массовой ком­муникации, как запоминаемость сообщений, его надо должным образом соотносить с ценностными ориентациями аудитории, ее по­требностями, социальными и психологическими функциями массо­вой коммуникации.

Рейтинг известности определяется по способности реципиента вспомнить название канала или передачи. В последние годы в Авст­рии, Голландии, Дании получил распространение интегральный ин­декс эффективности передач СМК, учитывающий четыре показате­ля: количественный рейтинг передачи, затраты на нее, экспертную оценку профессионалов или руководства вещательной компании и зрительскую оценку. Индекс вычисляется по следующей формуле: индекс — RA — СЕ, где R — средний рейтинг программы, А — сред­няя шкалированная зрительская оценка, С — показатель стоимости программы, Е — средняя шкалированная экспертная оценка. Если все величины привести к сопоставимым единицам, то знак разности по­кажет, что именно перевешивает — зрительская оценка или затраты и заинтересованность вещателя. Во втором случае исследователи реко­мендуют снять передачу с эфира [Ермолаева, 1997].

Здесь весьма примечательно, что решающее значение придается именно оценкам зрителей.

В качестве показателей эффективности СМК нередко использу­ются отдельные выделенные в исследованиях эффекты масс-медиа:

1. утилитарный эффект (разрешение различных жизненных проблем);
   
2. престижный эффект (удовлетворение от информации, поддержи­вающей цели и ценности социальной группы, к которой принадле­жит реципиент); 3) эффект усиления позиции (поддержка во мнении по спорному вопросу); 4) эффект удовлетворения познавательного интереса; 5) эмоциональный эффект (удовлетворение от эмоциональ­ной разрядки); 6) эстетический эффект (радость эстетического обога­щения); 7) эффект комфорта (удовлетворение от психологического комфорта) (Шерковин, 1983; и др.).
   

Более сложными, но более информативными являются критерии эффективности, связанные с выполнением средствами СМК своих социальных и социально-психологических функций.

231

В основе социальных функций МК лежат потребности общества, связанные с широким кругом задач, для каждой из них подбираются свои конкретные показатели эффективности масс-медиа, что касается социально-психологических функций массовой коммуникации, то это проблема как таковая в литературе практически не разработана. Частич­но она поставлена в работах А. А. Леонтьева [Леонтьев, 1997], который справедливо отмечает необходимость выделения двух рядов функций общения — социальных и собственно социально-психологических, од­нако применительно к массовой коммуникации он не предлагает ка­кого-либо логического основания для их классификации.

На наш взгляд, проблема социально-психологических функций массовой коммуникации и соответствующих потребностей аудитории заслуживает самостоятельного теоретического и эмпирического ис­следования. Для их выделения и классификации при первом прибли­жении целесообразно использовать систему отношений индивида к обществу, к группе, к другому индивиду и к самому себе. В этом слу­чае выделяются следующие социально-психологические функции мас­совой коммуникации:

1. Функция социальной ориентировки и участия в формировании общественного мнения (индивид—общество).
   
2. Функция аффилиации, социальной идентификации (индивид-группа).
   
3. Функция контакта с другим человеком (индивид — другой ин­дивид).
   
4. Функция самоутверждения (самопознания и самореализации) (индивид — он сам).
   

Функция социальной ориентировки опирается на потребность ауди­тории в информации для должной ориентировки в широком мире социальных явлений. Данная функция наиболее тесно связана с ос­новными социальными функциями массовой коммуникации, прежде всего с функцией информирования, и имеет прямое отношение к процессам социализации. Причем массовая коммуникация неизмери­мо расширяет и усложняет непосредственный социальный опыт от­дельного индивида или группы, доводя его до глобальных масштабов. Массовая коммуникация превращается для ее аудитории в своего рода вторую реальность, которая властно вторгается в жизнь. В большой степени именно благодаря массовой коммуникации «сегодня десят­кам миллионов людей на Земле есть дело до всего, что происходит не только в их непосредственном окружении, но и в обществе в целом, во всем мире» [Грушин, 1987. С. 185]. Данная функция предполагает также участие аудитории в формировании общественного мнения,

232

что опирается на потребность членов общества, составляющих ауди­торию массовой коммуникации, быть не только пассивными получа­телями информации, но и самим проявлять социальную активность в создании определенного мнения по разным значимым для общества и его членов вопросам. Эта социальная активность применительно к массовой коммуникации проявляется в форме различных видов об­ратной связи, деятельности общественных корреспондентов и т.д.

Функция аффилиации,социальной идентификации, имеет своей ос­новой потребность человека чувствовать приобщенность к одним груп­пам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности способно повышать у человека чувство собственной защищенности, уверенности в своих силах и т.д. Важную роль в данном случае играет психологическое отнесение человеком себя к тем или иным значимым для него группам, т.е. референтным, мнение которых авторитетно для него по самым различным причинам. Члены референтных групп неред­ко служат образцом для подражания. Массовая коммуникация создает любому реципиенту практически неограниченные возможности для выбора самых разнообразных референтных групп, положительных и от­рицательных, как тех, которые он знает по собственному опыту, так и тех, с которыми он не имеет возможности непосредственно взаимо­действовать в реальной жизни. Отражение в массовой коммуникации жизнедеятельности референтных групп делает ее материалы психоло­гически близкими аудитории и более убедительными.

Функция контакта связана прежде всего с потребностью личнос­ти в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей. Здесь про­является тесная связь массовой коммуникации с межличностным об­щением. Одновременное восприятие огромной аудиторией сообще­ний массовой коммуникации создает, в частности, предпосылки для реципиентов вступать в контакт зачастую даже с ранее незнакомыми людьми именно по поводу данных сообщений, например, при обсуж­дении их в случайных группах (в транспорте, магазинах и т.п.). Что касается знакомых людей, то, как показывают социально-психологи­ческие исследования, одной из важных причин обращения людей к различным средствам массовой коммуникации является желание по­лучить через них такую информацию, которую можно было бы обсу­дить со знакомыми.

Функция контакта проявляется в массовой коммуникации и в та­кой форме, как отсроченная обратная связь со стороны реципиентов в виде их писем в соответствующие редакции и других откликов на сообщения СМК. При этом массовая коммуникация может в отдель­ных случаях как бы заменять непосредственный межличностный кон­такт в общении для тех, кто по тем или иным причинам страдает от

233

дефицита коммуникации. В этом случае массовая коммуникация вы­полняет своего рода компенсаторную роль.

Функция самоутверждения проявляется в таких явлениях, как на­хождение реципиентами в сообщениях массовой коммуникации пря­мой или косвенной поддержки тех или иных ценностей, идей, взглядов самих реципиентов и их референтных групп. Потребность в самоутверж­дении, в социальном признании является, как показывают многочис­ленные исследования, значимой для людей из самых различных соци­ально-демографических групп. Ее удовлетворение средствами массовой коммуникации способствует развитию здорового чувства собственного достоинства и гражданской ответственности. Данная функция связана также с удовлетворением потребности отдельных реципиентов и це­лых групп в самопознании и самореализации.

К собственно социально-психологическим функциям МК при­мыкают и две функции, обычно упоминаемые в общепсихологичес­ких исследовакиях: утилитарная функция и функция эмоциональной разрядки.

Утилитарная функция массовой коммуникации выражается в том, что с помощью средств массовой коммуникации человек имеет воз­можность решать конкретные практические, в том числе бытовые, проблемы. Эта функция реализуется большей частью в специальных публикациях и передачах с различной практической направленнос­тью, например «Хозяйке на заметку», «Наш сад» и т.д.

Функция эмоциональной разрядки, или релаксации, осуществляет­ся в основном через публикации и передачи развлекательного поряд­ка. Здесь массовая коммуникация удовлетворяет естественную потреб­ность человека в снятии напряжения.

Как свидетельствуют эмпирические исследования, в периоды со­циально-экономической нестабильности особую важность приобре­тает реализация таких функций, как социальная ориентировка, соци­альная идентификация и эмоциональная разрядка [Фоломеева, 1994].

Предлагаемое различение функций массовой коммуникации, есте­ственно, является достаточно условным, поскольку в реальности они очень тесно переплетены. Вместе с тем выявление их различных аспек­тов способствует лучшему осознанию сущности и конкретного содер­жания этих функций, что необходимо для научного анализа массовой коммуникации и особенно для исследования ее эффективности.

На кафедре социальной психологии МГУ проведена серия дис­сертационных, дипломных и других исследований по восприятию ка­налов, коммуникатора и сообщений МК, где был продуктивно реа­лизован вышеуказанный подход [Богомолова, 1991; Фоломеева, 1994; Цехоня, 1998; Жукова, 1987; Пименова, 1989; Бурова, 1990; Канин, 1997; Киселев, 1998; и др.].

234

Что касается современных исследований МК в России, то, как уже отмечалось, те радикальные изменения в структуре и типах СМК, которые произошли у нас в 90-е годы, а также отсутствие необходи­мых финансовых средств весьма отрицательно сказались на их прове­дении. Тем не менее они все же продолжаются в рамках исследова­тельских подразделений вещательных компаний [Ермолаева, 1997; Шариков, Давыдов, Ивашкина, 2000; и др.], рекламных, пиаровских и маркетинговых компаний, а также в исследовательских институтах и университетах, например, в МГУ, на факультете психологии [Бого­молова, 1991; Богомолова, Стефаненко, 1992; Фоломеева, 1994; Мель­никова, 1996; Богомолова, Фоломеева, 1997; Цехоня, 1998; Матвее­ва, Аникеева, Мочалова, 2000; и др.].

Проблемы исследования СМК обсуждаются на регулярных кон­ференциях Российского психологического общества (РПО). Так, напри­мер, на конференции РПО, состоявшейся в Москве в начале 2002 г., работала специальная секция «Массовые коммуникации». Большин­ство выступлений на этой секции было посвящено исследованиям аудитории (46%), при этом в них очень часто поднимался вопрос о необходимости обеспечения «психологической безопасности» ауди­тории СМК в связи с проблемами медиа насилия (показа и описания сцен насилия в СМК), глобализации, использования манипулятив-ных средств воздействия на аудиторию. На наш взгляд, это можно трактовать как обеспокоенность исследователей проблемами защиты прав аудитории. Около трети выступлений (28%) освещали исследо­вания «сообщения» в СМК, где в большинстве из них объектом изу­чения являлись тексты реклам. Другие доклады были посвящены ана­лизу «коммуникатора» (13%), а также количественным и качествен­ным методам исследования СМК (13%). При этом практически во всех докладах в разной форме затрагивалась проблема эффективности функционирования СМК [Массовые коммуникации... 2002]. Подоб­ные пропорции в определенной мере отражают общую направлен­ность психологических исследований СМК в современных условиях. Однако следует отметить, что в прикладных исследованиях СМК пер­востепенное значение по-прежнему придается количественному со­ставу различных групп аудиторий и рейтингам отдельных каналов и передач. Весьма полезная информация по данной проблематике со­держится в «Медиа» — ежемесячном приложении к газете «Известия». В нем публикуются ежемесячные рейтинги и объем аудитории десяти наиболее популярных в России СМК, а также обсуждаются насущ­ные проблемы функционирования СМК, пиаровского и рекламного бизнеса.

Итак, можно констатировать, что в XX в. появилось три новых мощных средства массовой коммуникации: радио, телевидение и

235

Интернет. Теоретические исследования СМК, как и всей социальной психологии, прошли путь от необихевиоризма через когнитивизм к социальному конструкционизму. Весьма заметно сменились представ­ления о степени воздействия СМК на аудиторию — от «всемогуще­ства» и «послушной аудитории» до весьма сильного, но не безуслов­ного влияния СМК из-за самостоятельности и активности аудитории. Само понятие эффективности СМК становится все более сложным, а ее показатели — более многообразными.

Социально-психологическая разработка проблем эффективности массовой коммуникации в значительной степени упирается в нере­шенность ряда методологических проблем более общего порядка. Здесь можно обозначить, по крайней мере, три проблемы. Первая из них — выделение эффективности функционирования именно данного кана­ла, когда известно, что одна и та же аудитория пользуется самыми различными каналами массовой коммуникации; вторая — отделение воздействия массовой коммуникации на аудиторию от воздействия на нее других социальных институтов и реальностей повседневной жиз­ни [Сечке, 1979. С. 25]; и, наконец, третья — реализация в конкрет­ном исследовании модели диалогического общения субъектов массо­вой коммуникации — коллективного коммуникатора с массовой ауди­торией. В наш век защиты прав человека надо больше внимания уделять защите прав аудитории и переходить от выявления воздействия СМК к налаживанию диалога, взаимодействию с ней.

Разработка этих теоретико-методологических вопросов представ­ляется крайне необходимой, так как дает возможность выйти с новы­ми подходами в прикладных исследованиях СМК.

В недалеком будущем специалисты предсказывают создание но­вой глобальной информационной сети — полимедиа, которая объ­единит печать, радио, телевидение, Интернет с мобильными телефо­нами третьего поколения. В полимедиа с помощью подключенного к ней мобильного телефона или компьютера можно будет заказывать комплект информации по любой теме — достаточно переадресовать нужное сообщение в необходимом формате на телевизор, радио или электронную почту [«Известия», Медиа, 2002, 25. С. IV]. Тогда уж оп­ределенно произойдет новая смена подходов к исследованию эффек­тивности массовой коммуникации, соответствующая обществу XXI в.

Литература

Андреева Г. М. Психология социального познания. М., 2000. Богомолова Н. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991, № 3.

Богомолова Н. Н. Когнитивные модели убеждающей коммуникации//Мир

психологии. М., 1999. № 3. Богомолова Н. И. Фоломеева Т. В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997. Богомолова Н. Н. Стефаненко Т. Г. Контент-анализ. М., 1992. Герген К. Движение социального конструкционизма в современной пси-хологии//Социальная психология: саморефлексия маргинальности. Хрестоматия. М., 1995. Трушин Б. А. Массовое сознание. М., 1987. Гулевич О. А. Убеждающая коммуникация. М., 1999. Ермолаева Е. С. Качественные методы изучения телеаудитории//Исследо-

вания телевизионной аудитории: теория и практика. М., 1997. Леонтьев А. А. Психология общения. М., 1997.

Маклюэн М. Средство есть сообщение//Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я. Мо-чалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации. Приложение 3. М., 2000. Массовые коммуникации//Психология и ее приложения. Ежегодник Рос­сийского психологического общества. Т. 9. Вып. 1. М., 2002. Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Психология телевизионной

коммуникации. М., 2000. МоллъА. Социодинамика культуры. М., 1973.

Сечке Т. К. К понятию эффективности массовой коммуникации/Массо­вая коммуникация в социалистическом обществе. Л., 1979. Система средств массовой информации России/Под ред. Я. Н. Засурского.

М., 2001. Шариков А. В., Давыдов С. Г., Ивашкина О. Г. Образы ведущих новостных

телепрограмм в экспертных оценках. М., 2000. Шерковин Ю. А. Возможные сопутствующие эффекты массовых информа­ционных процессов и их социально-психологическая значимость// Прикладные проблемы социальной психологии. М., 1983. Fiske J. Television culture. L., 1987. Gamson W. A. Media diskurse and public opinion on nuclear power: a

constructionist approach//American Journal of Sociology. 1989. № 1. Klapper J. The Effects of mass communication . Glencoe, 1960 Katz E., Gurevitch M., Haas H. On the use of mass media for important things//

Am. Soc Review. 1973. Vol. 36. №1. Sears D. Political psycology//Ann.Rev. Psycol. 1887. Vol. 38.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ:

ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИОННОГО

РАЗВИТИЯ

На рубеже столетий серьезному испытанию подверглись практи­ческие возможности отечественной социальной психологии. Особен­но это коснулось того направления работ, в котором фокусировалось внимание на изучении проблем управления и организационного раз­вития. В определенной степени именно в этих областях социальные психологи и раньше черпали эмпирический материал для собствен­ных теоретических обобщений, одновременно демонстрируя практи­ческую значимость своей дисциплины. Но, если в прежние (советские) времена психолого-управленческие исследования носили скорее факуль­тативный характер (финансировались преимущественно самими иссле­дователями, а выводы имели, в лучшем случае, научно-прикладную ценность), то к середине 90-х годов XX в. ситуация принципиально из­менилась. Кардинальные социально-экономические и политические пре­образования в стране обозначили острую необходимость в использова­нии концептуальных моделей, а также инструментария, разработанных в социальной психологии, которые в конечном итоге для решения су­губо практических задач управления организациями должны были бы обеспечить максимальное включение таинственного «человеческого ресурса» для обеспечения конкурентоспособности. Сегодня представ­ляется бесспорным, что именно «человеческий ресурс» способен либо многократно повысить эффективность организации, либо поставить под сомнение сам факт ее существования.

Осуществление практико-ориентированной деятельности предпо­лагает не только использование социальным психологом имеющегося в его распоряжении концептуального и методического инструмента­рия, но и определение в каждом конкретном случае того, как исход­ные процедурные элементы практически можно увязать в целостную технологию деятельности. На примере управления человеческими ре­сурсами организации понятно, что социально-психологические тех­нологии должны быть ориентированы на решение, как минимум, двух типов задач: во-первых, диагностики, экспертизы или оценки «чело­веческого измерения» организации на уровне разных субъектов кол-238

лективной деятельности, а именно личности, группы и организации в целом; во-вторых, поддержания реорганизационных или развиваю­щих процессов в организации, способных обеспечить ее успешность в изменяющейся среде. Именно поэтому практические работы в соци­альной психологии приобретают, с одной стороны, междисципли­нарный статус, а с другой — становятся одновременно ориентиро­ванными как предметно (точнее, объектно), так и методически. Ме­тодический аспект практической работы рассматривается в главе 4, здесь же сфокусируем внимание на тех проблемных областях, с кото­рыми приходится сталкиваться практическому социальному психоло­гу в сфере управления и организационного развития.

В настоящее время становится очевидным, что не только понять, но и корректно описать социально-психологическую феноменологию невозможно без использования категории «ситуация», поскольку между людьми, группами и внешними условиями их жизнедеятельности су­ществует неразрывная связь. Среда представляет собой комплекс не­ких условий, внешних сил и стимулов, воздействующих на индивида и группу. Поэтому переменные среды следует подвергать анализу в той же мере, что и личностные или групповые.

Сложилось несколько подходов к анализу и изучению ситуаций [подробнее об этом см.: Гришина, 1997; Шихирев, 1999; Argyle M., Furnham A., Graham J. A., 1981]. Один из них состоит в том, чтобы задавать ситуацию извне и изучать реальное поведение в ней людей. Так, например, многие работы выполнены в рамках теории социаль­ного научения, сторонники которой описывают ситуацию и ситуаци­онные факторы в объективных категориях. Возражения против этого подхода обусловлены разным восприятием ситуации внешними на­блюдателями или экспериментаторами и самими ее участниками, а также так называемой ошибкой экспериментатора, связанной с не­возможностью отделить наблюдателя от изучаемой им реальности. При этом фактически может не иметь принципиального значения, какие именно аспекты ситуации рассматриваются — ее физические условия или, например, социальные нормы, правила и т.д. Другой подход со­стоит в описании ситуации самим индивидом, передающим свой опыт ее «проживания». Этот подход вызывает возражения с точки зрения полноты и надежности получаемой информации. В данном случае со­мнению подвергается способность субъекта к полному и глубокому осознанию ситуации. Вследствие этого «выдаваемая» им информация во многом является, по мнению критиков, не фактологической, а «интерпретационной» и, возможно, дополнительно искаженной по многим другим причинам.

Неоспоримый приоритет в формулировке методологических тре­бований к целостному изучению ситуации (рассмотрение ситуации

239

не просто как набора предлагаемых ею стимулов или раздражителей) и ее психологическому пониманию, т.е. принятию ее в интерпретации самого действующего субъекта, принадлежит К. Левину. Именно бла­годаря его работам фактически общепринятым является представле­ние о том, что «поведение определяет не ситуация, которая может быть описана «объективно» или по согласованному мнению несколь­ких наблюдателей, а ситуация, как она дана субъекту в его пережива­нии, как она существует для него». В этом смысле влияние среды на индивидуальное и групповое поведение всегда опосредуется актуаль­ными ситуациями [Росс и Нисбет, 2000].

Важнейшим аспектом ситуационного подхода, существенным с точки зрения решения управленческих проблем, является проблема их восприятия и конструирования. Значение этого аспекта обусловле­но, прежде всего, тем, что человек — существо активное, творящее мир и свое окружение. Утверждение, что восприятие, интерпретация и оценка индивидом ситуации определяются целостной системой его представлений об окружающем мире, является общепринятым. Пози­ции исследователей практически совпадают в признании «работаю­щих» здесь процессов категоризации (типизации), интерпретации, оценивания. Категоризация признается инструментом систематизации среды. Подчеркивается, что образующиеся когнитивные категории являются не простым отражением окружающих нас «естественных паттернов», а активными конструкциями, влияющими на наше вос­приятие и интерпретацию входящей информации, — так же как и социальная категоризация является чем-то гораздо большим, чем чисто когнитивная задача, — это основа, на которой базируется повседнев­ное социальное взаимодействие.

Социально-психологические технологии управления человеческими ресурсами организации, в нашем понимании, — это ситуационно-ориентированные комплексы методов, которые обеспечивают эффек­тивную работу с персоналом в конкретных обстоятельствах организа­ционной жизнедеятельности. Как правило, они создаются, апробиру­ются и адаптируются для решения конкретного типа практических проблем организации, обусловленных состоянием ее основных эле­ментов — целей, технологий, структуры, системы управления, осо­бенностей персонала и материально-технического обеспечения. Дан­ные технологии реализуются в процессе кадрового консультирования, включающего исследовательские процедуры, проектирование «жиз­недеятельности» организации, моделирование конкретных способов выхода из проблемной ситуации, сопровождение программы реали­зации намеченных мероприятий и оценку результатов. Социально-пси­хологическое обеспечение процессов организационного развития тре­бует разработки таких технологий, которые способны оказать воздей-

240

ствие на человеческую компоненту организации с целью подготовки и поддержания организационных изменений. Основные задачи иско­мых технологий будут связаны: на