Парамонова Татьяна Николаевна д э. н., профессор учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Парамонова Татьяна Николаевна д э. н., профессор Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент,, 1704.02kb.
- Парамонова Татьяна Николаевна д э. н., проф. Депутатова Елена Юрьевна, преподаватель, 468.06kb.
- Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент, профессор Попова Ирина Николаевна, преподаватель, 1283.68kb.
- Рогожина Татьяна Вадимовна, к т. н., доцент должность профессор учебно-методический, 1042.35kb.
- Алексунин Владимир Алексеевич, профессор, к э. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы, 1296.15kb.
- Ильина Татьяна Николаевна учебно-методический комплекс, 27.77kb.
- Слонов Людин Хачимович Доктор биологических наук, профессор, профессор кафедры ботаники, 823.83kb.
- Литвинюк Александр Александрович д э. н., профессор должность профессор учебно-методический, 654.29kb.
- Дементьева Светлана Николаевна учебно-методический комплекс, 418.42kb.
- Дементьева Светлана Николаевна учебно-методический комплекс, 449.88kb.
Тема 4.2. Мерчандайзинговый подход к классификации товаров и торговых предприятий
Традиционные подходы к классификации товаров и торговых предприятий. Требования мерчандайзингового подхода к классификации товаров. Классификация товаров на основе потребительского мотива. Классификация по статусу и роли товара в мерчандайзинговом процессе.
Традиционные подходы к классификации розничных торговых предприятий. Требования мерчандайзингового подхода к классификации розничных торговых предприятий. Классификация магазинов по потребительскому мотиву их посещения. Система классификации и стратегическая матрица «товар-патронаж» Луиса Баклина.
раздел 5. Методы продажи товаров на основе принципов мерчандайзинга
Тема 5.1. Метод импульсивных покупок
Поведенческие составляющие метода импульсивных покупок. Классификация товаров на основе потребительского мотива. Формирование секций (отделов) адекватно поведению посетителя торгового зала. Размещение товаров адекватно потребительскому мотиву и характеристик состояний поведения при движении по торговому залу. Оценка степени и динамики импульсивности товаров: коэффициент импульсивности марки; сила импульса марки. Применение метода «До и после» при определении доли импульсивных покупок в общем объеме продаж. Факторы, влияющие на импульсивность марки: покупательная способность, потребительские предпочтения, география продаж, стадия жизненного цикла товара и другие.
Тема 5.2. Продажа товаров по «Методу АВС»
Сущность и отличительные особенности продажи товаров по «Методу АВС». Классификация товаров по потребительским мотивам, их статусу и роли выполняемой в мерчандайзинговом процессе. Формирование групп товаров «А», «В», и «С» по наиболее общим признакам. Выделение потенциально «холодных зон» и «горячих зон». Определение границ отделов и размещение товаров адекватно их статусу и роли выполняемой в мерчандайзинговом процессе.
Тема 5.3. Комбинированные методы продажи и особенности применения технологий мерчандайзинга на различных типах предприятий
Сочетания «Метода импульсивных продаж» и «Метода АВС» на торговых предприятиях с универсальным ассортиментом. Особенности применения методов продажи товаров, основанных на технологиях мерчандайзинга в многоэтажных торговых предприятиях и торговых центрах. Применение технологий мерчандайзинга в малых предприятиях. Распределение функций между предприятиями при кустовом размещении магазинов. Особенности применения технологий мерчандайзинга в павильонах оптовых торговых предприятий и мелкооптовой торговле.
Значение анализа привлекательности и места размещения отдела. Показатели анализа эффективности размещения отдела: коэффициент подхода к отделу; коэффициент покупки; коэффициент привлекательности. Выбор наиболее оптимального размещения отдела.
раздел 6. Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров
Тема 6.1. Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров в магазине
Понятие выкладки товаров в торговом зале магазина. Основные принципы и требования мерчандайзинга к системе выкладки товаров в торговом зале. Выкладка с учетом психологических особенностей посетителя торгового зала и адекватно распределению познавательного ресурса посетителя по мере движения по торговому залу и изучения товаров.
Изучение влияния поведенческих, психофизических, психофизиологических, антропологических и других детерминантов природной системы человека, эргономических и прочих свойств торгово-технологического оборудования и товаров на распределение познавательного ресурса посетителя торгового зала по горизонтали и вертикали прилавка. Разработка плана-карты для прилавков.
Изучение влияния конфигурации и линейных размеров прилавков на распределение познавательных ресурсов посетителей.
Типы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, дисплейная.
раздел 7. Анализ эффективности внедрения технологий мерчандайзинга
Тема 7.1. Анализ влияния технологий мерчандайзинга на эффективность работы предприятия
Анализ влияния технологий мерчандайзинга на эффективность деятельности предприятия в целом, работы товарного отдела, секции и иных подразделений, связанных с обслуживанием покупателей.
Анализ влияния технологий мерчандайзинга на показатели ряда, на уровень отдельных компонентов ряда: вида товара, товарной марки.
Оценка влияния структуры ассортимента на показатели эффективности внедрения мерчандайзинговых технологий в деятельность предприятия, товарного отдела и ряда.
6. Темы практических и семинарских занятий
Планы семинарских занятий составлены в соответствии с программой курса. По ряду тем предусмотрено проведение практических занятий на торговых предприятиях, решение ситуационных задач, тестовый контроль знаний, дискуссии, диспуты, использование методов «мозгового штурма», круглый стол.
Перед каждым занятием преподаватель распределяет между студентами контрольные вопросы, либо дает практические задания, которые студент должен выполнить предварительно и подготовить для обсуждения на семинарском занятии.
При подготовке к семинару по теоретическим вопросам студентам следует приводить примеры из практики конкретных предприятий, действующих на российском и зарубежном рынках.
раздел 1. Понятие, сущность и социально-экономическое значение технологий мерчандайзинга
Тема 1.1. Понятие, сущность и значение мерчандайзинга.
Вопросы для подготовки к семинару:
Понятие, сущность и значение мерчандайзинга.
Значение мерчандайзинга в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия.
Значение мерчандайзинга в повышении уровня обслуживания покупателей.
Социально-экономическое значение технологий мерчандайзинга.
Вопросы и задания для тематической дискуссии
Охарактеризовать разные точки зрения к определению мерчандайзинга и высказать свою.
Прокомментировать определение – "мерчандайзинг - маркетинг в стенах магазина".
Показать взаимосвязь мерчандайзинга с основными элементами комплекса маркетинга.
Пояснить механизм влияния мерчандайзинга на перераспределение ролей и статуса участников торгово-технологического процесса.
Охарактеризуйте место мерчандайзинга в комплексе маркетинговых коммуникаций розничного торгового предприятия.
Литература: основная – [1-3]; дополнительная - [4]
Тема 1.2. Объекты мерчандайзинговых технологий и участники мерчандайзинговой деятельности
Вопросы для подготовки к тематической дискуссии:
Субъекты и объекты мерчандайзинговой деятельности.
Цели мерчандайзинга различных субъектов, их общность и различия.
Особенности мерчандайзинга в торговых предприятиях различных видов и типов.
Участники мерчандайзинговой деятельности, взаимодействия между ними.
Отличия мерчандайзинга от традиционных технологий продаж.
Вопросы для диспута:
Как различается использование технологий мерчандайзинга в розничных торговых предприятиях различных видов и типов (универмагах, универсамах, супермаркетах, специализированных магазинах и др.) Подготовить примеры.
Какие параметры закладываются в программу мерчандайзинга производителя? посредника?
Приведите примеры совпадений и различий в целях и задачах мерчандайзинга различных субъектов мерчандайзингового процесса.
Литература: основная – [1-3]; дополнительная - [4]
Тема 1.3. Основные предпосылки для внедрения технологий мерчандайзинга
Вопросы для подготовки к семинару:
Характеристика рынка розничных торговых предприятий России.
Факторы внешней среды и их влияние на деятельность розничного торгового предприятия.
Влияние глобализации рынка на потенциал мерчандайзинговых технологий.
Влияние научно-технического прогресса на потенциал технологий мерчандайзинга.
Вопросы и задания для проведения «круглого стола»» Актуальные предпосылки для внедрения технологий мерчандайзинга».
Воздействие макро-факторов окружающей внешней среды на деятельность розничного торгового предприятия.
Воздействие поставщиков и покупателей на деятельность розничного торгового предприятия.
Соберите информацию о деятельности крупных иностранных и отечественных торговых сетей, разберите их факторы конкурентоспособности, предложите меры по повышению конкурентоспособности отечественных торговых предприятий.
Выберите розничную торговую сеть, активно продвигаемую на рынке в настоящее время. Выявите, какие маркетинговые коммуникации для этого используются. Дайте характеристику используемых технологий мерчандайзинга. Проанализируйте, согласована ли технология продвижения розничной торговой сети с ее методикой позиционирования.
Литература: основная – [1,2]; дополнительная - [3,4,5]
Тема 1.4. Распределение ресурсов посетителя и социально-экономическое значение технологий мерчандайзинга
Вопросы для подготовки к семинару:
Познавательные ресурсы человека.
Экономический ресурс как основа покупательской способности и уверенности покупателя.
Факторы, влияющие на экономию времени покупателя.
Влияние технологий мерчандайзинга на ресурс времени покупателя.
Диспут на тему:
Использование мероприятий мерчандайзинга, для привлечения внимания потребителей к товарам и услугам.
Подготовьте примеры непроизвольного и произвольного внимания к товарам и услугам создаваемого в торговом зале магазина с помощью раздражителей.
Литература: основная – [1,2]; дополнительная - [4,6]
Раздел 2. Теоретические основы мерчандайзинга
Тема 2. 1. Психологические (поведенческие) факторы формирования теоретических основ мерчандайзинга
Вопросы для подготовки к семинару:
Содержание и отличительные особенности понятий "поведение потребителей" и "поведение покупателей".
Процесс принятия решения о покупке.
Какие элементы мерчандайзинга могут повлиять на покупателя при совершении им четко запланированной и импульсивной покупки.
Дискуссия: Особенности технологий мерчандайзинга для разных видов покупок
Вопросы для подготовки к дискуссии:
На примере четко запланированной покупки поясните основные этапы принятия решения о покупке в торговом зале магазина.
На конкретных примерах незапланированных (импульсивных покупок) пояснит, какие этапы принятия решения о покупке проходит покупатель в торговом зале магазина и какие элементы мерчандайзинга могут оказать на него влияние.
Вспомните, какие импульсивные покупки Вы делали в последнее время, и какие факторы повлияли на Ваше решение.
Литература: основная – [1,3]; дополнительная - [7,8]
Тема 2.2. Психофизика и психофизиология в практике мерчандайзинговой деятельности
Вопросы для подготовки к семинару:
Место физиологии человека, психофизики и психофизиологии в формировании теоретических основ и научно - практических принципов разработки технологий мерчандайзинга.
Понятие рефлекса. Условные и безусловные рефлексы.
Тематическая дискуссия: Факторы, влияющие на решение покупателя при совершении покупки.
Вопросы для подготовки к тематической дискуссии:
Поясните, каким образом знание пищевых, оборонительных и безусловных ориентированных рефлексов может помочь в организации мерчандайзинга.
На примере конкретных магазинов покажите внешние факторы, активизирующие безусловные и преобладающие условные рефлексы.
На примере рекламы розничных торговых предприятий покажите каким образом сопровождение покупки (музыка, свет, цвет и т.д.) поможет выработать у покупателей условные рефлексы, которые становятся самостоятельными стимуляторами и мотивами потребностей и познания товаров.
Литература: основная – [1]; дополнительная - [4,5,8]
Тема 2.3. Психология познавательных процессов в изучении и управлении поведением посетителей торгового предприятия
Вопросы для подготовки к семинару:
Подходы к рациональному распределению познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала.
Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений.
Иллюзия восприятия. Основные виды иллюзий и источники иллюзорного восприятия товаров.
Дайте понятия определений: направленность, внимание, сосредоточенность внимания, концентрация внимания, объем внимания. Объясните, каким образом перечисленные свойства и характеристики внимания покупателей меняются во времени.
Поясните взаимосвязь восприятия товара покупателем и разработкой методики позиционирования товара в торговом зале.
Объясните, какие факторы оказывают воздействие на полноту восприятия покупателя.
Литература: основная – [1]; дополнительная - [5]
Тема 2.4. Модели поведения потребителей в технологиях
мерчандайзинга
Вопросы для подготовки к семинару:
Поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке.
Применение теории "Шаг за шагом" для мотивации покупателя в торговом зале магазина.
Использование моделей вовлеченности в покупку в технологиях мерчандайзинга.
Задания для занятия «Мозговой штурм».
Проблема: Формирование поведения покупателя в торговом зале магазина.
Вопросы для подготовки к занятию.
Использование элементов мерчандайзинга для ускорения основных этапов получения и обработки информации.
Использование формулы наглядности AIDA для оказания воздействия на покупателя в торговом зале магазина.
Использование модели поведения потребителей для предсказания и формирования поведения потребителя в торговом зале магазина.
Литература: основная – [1,2]; дополнительная - [5,8]
раздел 3. Поведение посетителя торгового
предприятия
Тема 3.1. Поведенческие составляющие посетителя торгового предприятия и их практическое применение в технологиях мерчандайзинга. Формирование поведения посетителя и определение предпосылок для посещения предприятия
Круглый стол: Моделирование поведения посетителя торгового предприятия.
Вопросы для подготовки:
Адаптация процесса принятия решения о покупке к целям мерчандайзинга.
Моделирование поведения и процесса принятия покупательских решений в мерчандайзинге.
Влияние технологий мерчандайзинга на формирование поведения посетителя торгового предприятия на отдельных этапах принятия решения о покупке.
Разберитесь, чем отличается модель принятия решения о покупке с сильной вовлеченностью покупателя от модели принятия решения о покупке со слабой вовлеченностью покупателя.
Литература: основная – [2,3]; дополнительная - [5,8]
раздел 4. Методология применения мерчандайзинга в розничном торговом бизнесе
Тема 4.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков
Вопросы для подготовки к семинару:
Виды технологической планировки торгового зала.
Распределение торгового зала на зоны.
Формирование маршрутов движения покупателей на основе подходов мерчандайзинга.
Вопросы для домашнего задания:
Изучите материал по различным видам планировок торгового зала и сделайте письменное задание по различным видам планировок, выделив их достоинства и недостатки (на примере конкретных магазинов).
На примерах конкретных магазинов проанализируйте порядок размещения отделов и секций и оцените их целесообразность с позиций мерчандайзинга.
На примерах конкретных магазинов представьте схему размещения отделов и товарных групп, объясните, какой подход применяется – традиционный или мерчандайзинговый.
Литература: основная – [1-3].