Geum.ru

Дипломная работа

Вид материалаДиплом

Содержание


1.2 Специфика молодежной аудитории в российском шоу-бизнесе и ее требования к поп-исполнителю
Массовая культура
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

Со "звездами" же дело обстоит иначе. "Звезды" создаются, притом для совершенно конкретных социально-экономических целей. Их задача – эффективное продвижение продукции шоу-бизнеса. В этом процессе их личные качества уходят на второй план, а наиболее значимыми становятся достоинства внешней формы. "Звезд" делают и до какой-то степени навязывают аудитории, поэтому для них важен имидж, объем и последовательность его проработки. Выделение имиджелогии и имиджмейкинга в самостоятельную область деятельности исторически совпадает с появлением феномена "звезд" в массовой культуре и моде: кому-то нужно было формировать "звезд". "Звезда" не появится без коммуникативных технологий, стратегий ее продвижения, с одной стороны, и аудитории, которая не в состоянии осуществлять самостоятельный выбор, - с другой. Быть кумиром – действие судьбы, сделаться "звездой" - знание инструментария и его грамотное использование12.


Производство "звезд" происходит тремя путями. Бывает, что талантливые артисты сами повышают свое мастерство, зарабатывая деньги клубными концертами, на свои деньги записывают успешный альбом и лишь затем подписывают контракт с какой-либо известной фирмой. Другой вариант – это поиск продюсерами потенциально хитовых исполнителей наугад (в частных клубах, в записях, поступающих в звукозаписывающие компании). Основным вариантом, однако, является конкурс исполнителей под конкретный продюсерский проект, когда не исполнитель ищет подходящего продюсера, а, наоборот, продюсер выбирает подходящего претендента на роль "звезды".

Лишь наиболее популярные звезды могут рассчитывать вместо фиксированного гонорара на процент от чистой прибыли при гарантированном минимуме. В результате их доходы достигают поднебесных высот. Так, в 2002 г. чистый доход знаменитого рок-музыканта Пола Маккартни превысил $72 млн (он стал первым миллиардером среди рок-музыкантов), у группы "The Rolling Stones" – $44 млн. Приглашения на частные концерты и мероприятия сулят "звездам" мировой величины гонорары порядка $1-2 млн за выступление. Сверхвысокие доходы "звезд" являются разновидностью ренты, величина которой зависит исключительно от спроса.

Поскольку шоу-бизнес требует исключительно больших затрат на рекламу, в этой отрасли очень высока концентрация производства. Так, в мировой индустрии звукозаписи абсолютными лидерами является большая пятерка – американские фирмы Sony, Universal и Warner, английская EMI и германская BMG. Это пять крупнейших производителей фонограмм, так называемые "мэйджоры", контролируют более 70% мирового рынка.

С самых ранних моментов истории шоу-бизнеса обозначились непростые взаимоотношения между коммерческими зрелищами и более культурными видами досуга: зрелища более демократичны, но гораздо менее способствуют развитию личности.

В XX в. шоу-бизнес решительно потеснил более элитарные виды искусства. Создалась ситуация, когда даже "высокое" искусство вынуждено использовать опыт шоу-бизнеса: вряд ли какое-либо явление культуры, художественное событие, произведение искусства и т.д. будет замечено общественностью и получит признание, если оно не обретет форму шоу. По мнению многих деятелей от искусства, успешно встроившихся в эту систему, рыночные отношения – единственный способ "спасти" культуру.

Отрицательные издержки подобного подхода видны уже сегодня. Особенно очевидны эти процессы в классических видах искусства. Круг широко известных его деятелей составляют теперь не мастера, творящие для знатоков и ценителей, а те, кто получил одобрение в коллективном сознании, кто обозначил своё творчество как товарный бренд. Успех артиста оказывается обеспечен не столько его талантом и мастерством, сколько соответствием виртуальным культурным ценностям, к достоинствам самого искусства часто не имеющим никакого отношения.

Абсолютное доминирование в шоу-бизнесе американских (или, по крайней мере, англоговорящих) фирм и артистов ведет к тому, что он превращается в инструмент американизации мировой культуры.

Что касается российского шоу-бизнеса, чтобы лучше понять его специфику, стоит провести сравнение той ситуации, которая существует сейчас, и той, что имело место ранее.

В СССР организация зрелищных мероприятий, как и всех других видов производства, находилась под строгим государственным контролем. Например, Госконцерт организовывал концерты по всей стране, от больших городов до колхозов. Требования к исполнительскому мастерству были довольно велики, но оплата артистам мало зависела от степени их популярности. Серьезным шагом вперед стало принятие в 1993 г. Закона Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах"13, который стал регламентировать "правила игры" в российском шоу-бизнесе. Это позволило государству отказаться от непосредственного контроля шоу-бизнеса, позволяя ему развиваться самостоятельно, опираясь на мировые тенденции, решения, продиктованные продюсерскими и звукозаписывающими компаниями, и вкусами публики. Именно аудитория сейчас является ключевым элементом коммуникации, она формирует рейтинги популярности, которые напрямую связаны со степенью востребованности конкретного исполнителя с и уровнем его доходов.

Шоу-бизнес в России 1990-х отличался многими своеобразными, не слишком приглядными особенностями. Не редким подходом был следующий: продюсер записывал фонограмму, исполненную человеком, который обладал хорошим голосом, однако, по причинам внешнего порядка не мог появиться перед зрителями. Затем продюсер находил "лицо" для этого голоса, и начинался период интенсивной "раскрутки". Далее начинались гастроли по стране. При этом доход шел, конечно же, в карман продюсеров, "звезда" же могла рассчитывать лишь на небольшой гонорар. Не слишком приглядная ситуация с этической и экономической точки зрения, что уж говорить по психологические проблемы такой "звезды", которая после сотни концертов начинала верить, что это ее собственный голос. Помимо этого острыми проблемами постсоветского шоу-бизнеса были низкий профессионализм исполнителей, абсолютное доминирование продюсера над артистом, чрезмерно высокая роль СМИ и т.д. В наше время аудитория уделяет достаточно большое внимание качеству продукции и добросовестности участников данного процесса. Благодаря повышению уровня "грамотности" публики и улучшению ее вкуса, различного рода подлоги и неэтичное поведение воспринимаются очень остро и резко негативно. А активное участие СМИ в жизни представителей российской эстрады делает фактически невозможным утаивание информации. Таким образом, требования аудитории и влияние средств массовой информации стали залогом того, что представители шоу-бизнеса стали работать на улучшение качества.

Шоу-бизнес, как и любой другой бизнес, ориентированный на конкретных потребителей, ни от чего не зависит так сильно, как от покупательной способности в стране. Это было особенно хорошо заметно после дефолта 1998 г. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось почти до нуля, а число звукозаписывающих фирм упало в 3 раза. В начале XXI в. шоу-бизнес вновь стал расти, развиваясь благодаря росту покупательной способности населения и совершенствованию российских законов в сфере защиты авторских прав. В настоящее время из-за нового экономического кризиса вновь наблюдается сокращение потребительской активности, которое не может не сказываться на шоу-бизнесе. Те люди, которые прежде ходили на все интересные им концерты, покупали альбомы, теперь значительно ограничат свой выбор. Именно поэтому в современных условиях так важно добиться формирования такого имиджа, который не сможет оставить аудиторию равнодушной, и продвигать его таким образом, чтобы этот исполнитель был востребован, несмотря на объективные показатели внешней среды.

Еще одной особенностью российского шоу-бизнеса является то, что он развивается в строгом соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются более крупными. Крупные игроки, в свою очередь, все плотнее занимают рыночные ниши, не оставляя свободного места новичкам. Таким образом, можно говорить о том, что работающий с определенными компаниями исполнитель имеет значительно больше шансов на успех, нежели тот, кто решит добиться чего-то своими силами или при поддержке менее авторитетных компаний.

Основной проблемой для российского шоу-бизнеса (как и для мирового) остаются "пираты", тиражирующие аудио- и видео-записи с нарушением авторских прав. По оценкам Международной ассоциации производителей фонограмм, в конце 1990-х – начале 2000-х в России доля пиратской продукции на аудиорынке составляла 60–75%, на рынке видеофильмов – до 85%14. Из-за большого количества пиратских копий тиражи лицензионных компакт-дисков и кассет остаются не слишком большими. В постсоветской России очень немногие записи продаются в количестве более 100 тыс. копий – такой показатель считается плохим даже в европейских странах, население которых значительно меньше, чем в нашей стране. Если на Западе главный доход музыкантам дает продажа альбомов, то у нас из-за пиратства эти доходы мизерны. Таким образом, деньги зарабатываются в основном посредством гастролей.

Итак, что же все-таки нужно для того, чтобы альбомы и гастроли вообще появились? Конечно, важная роль в этом производстве отводится автору или исполнителю, что придает этой индустрии высокую степень персонализации. Однако роль других участников этого бизнеса настолько велика, что без них культурное явление не состоится. Отношения в среде шоу-бизнеса складываются из взаимодействия нескольких элементов коммуникации, которые, фактически, в равной степени влияют на карьеру труженика сцены.

Ключевой фигурой в организации шоу-бизнеса является продюсер. Теперь попробуем разобраться, что же все-таки представляет и себя российский продюсер. Надо сказать, что понятие продюсер в нашей стране не имеет ничего общего с пониманием слова продюсер в шоу-бизнесе, которое было создано на Западе. В действительности слово "produce" было создано от понятия кинопроизводитель, т.е. человек, занимающийся производством фильмов. И впоследствии на Западе все проекты, связанные с музыкой, имели продюсеров, и продюсером стал называться тот человек, который был производителем музыкального материала. Российский же продюсер, как правило, опосредованно влияет на музыкальный материал, он работает именно с проектом: занимается имиджем звезды и ее раскруткой. Он создает некий товар, как говорят на Западе, продукт, который можно продавать. Именно продюсер как предприниматель ищет новые идеи и средства их воплощения. От истоков до финала создания продукта он отвечает за всю творческую и производственную деятельность: формирует бюджет предстоящего проекта, подбирает и нанимает творческий и исполнительский персонал, обеспечивает график работ в рамках установленного бюджета, разрабатывает рекламную стратегию, осуществляет прокат, дистрибьюцию и др. Естественно, что производство любого проекта невозможно без определенного конкретного разделения труда. Следовательно, под руководством продюсера создается штатный персонал. Поэтому принято различать: финансовый блок, организацинно-правовой блок, творческо-управленческий блок, PR-блок и т.д15. На самом деле, то, что делает российский продюсер, на Западе делается менеджментом, т.е. персональным менеджером. Сделать исполнителя известным — это огромная работа, включающая в себя полный промоушн, PR-работу, съемку клипов, раскрутку их на телевизионных каналах, участие или неучастие в крупных фестивалях, занятие той или иной позиции (или незанятие). На решение этих вопросов уходит в среднем год-полтора. Только через этот срок, как правило, начинает поступать чистая прибыль.

Говоря о финансировании проектов, необходимо ввести еще два важных понятия или элемента: меценат и спонсор. Как правило, меценатство применимо к уже раскрученным проектам. Меценатство – это благотворительность в сфере искусства. Меценаты – преимущественно частные лица, жертвующие свои средства безвозмездно, не требуя их возврата16, удовлетворяясь, как правило, моральной компенсацией, как то: абонементом на все концерты "звезды", фотографиями в журналах, участием этой "звезды" во всех днях рождения и банкетах семьи мецената и т.д. Второй вариант — это спонсоры. По содержанию процесс спонсоринга представляет собой подбор или организацию события, ведение или контроль процесса, гарантированное осуществление проекта и учет интересов спонсора. Спонсорство – это целевые субсидии для достижения взаимных целей, то есть взаимовыгодное сотрудничество, реализация совместных проектов17. Такой вариант финансирования, что естественно, более распространен.

Следующим звеном коммуникации являются средства массовой информации. Они играют очень важную роль в раскрутке будущей "звезды", и принимают непосредственное участие в ее жизни на протяжении всей карьеры (если таковая все же сложится). Если обратиться к началу 90-х, то можно сказать, что именно в то время развился институт взяточничества и протекционизма. Проплаченные эфиры превратились в традицию, и получение прав на ротацию попало в прямую зависимость от наличия связей на радио и телевидении. Но людям приходилось принимать то, что им предлагали, потому что налицо было отсутствие выбора. Кроме того, что предлагалось на радио и ТВ, слушать было нечего. Именно поэтому продюсеры могли быть уверены в успехе, что исключало всякий риск и конкурентность18. Однако к концу девяностых ситуация изменилась коренным образом. Стали появляться независимые СМИ, которые стали отбирать материал, для ротации исходя из соображений качества и перспективности, а не связей и кошельков (например, радио "Максимум"). Эта станция набрала популярность за счет объективного подхода к качеству музыки и, соответственно, обрела приятный слуху плей-лист, а вскоре сделала вполне удачную попытку проверить свое влияние - организовала стадионный фестиваль "Максидром" (с тех пор он проходит ежегодно), который мало того, что стал аншлаговым, еще и достоверно тестировал всех претендующих на успех музыкантов. Кстати, вышеупомянутый фестиваль дохода принимающим в нем участие музыкантам не приносит. Играют на нем ради престижа. Приглашение на "Максидром" означает, что исполнитель в этом году – "звезда". Окончательно ситуация переломилась с появлением специализированных музыкальных каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые поставили точку на методах и реалиях советской раскрутки и стали внедрять западные PR-методики в российский музыкальный бизнес. Создатель и идеолог телеканала MTV, Борис Зосимов получил заранее привлекательный бренд, аудитория которого была заведомо внушительна. А условия западных владельцев торговой марки MTV были очень жестокими. Оказалось, что эфирное время на МТV нисколько не стоит, что в чарт19 может попасть любая группа, которая принесла клип. Так было с "Запрещенными барабанщиками" и их "убитым негром". Неполиткорректная песня стала мегахитом только потому, что программный отдел MTV решил рискнуть и поставил никому не известную группу в ротацию. Через пару недель песню распевали даже далекие от молодежного музыкального телевидения таксисты. Таким образом, главным правилом шоу-бизнеса стало умение оказаться в нужное время в нужном месте с подходящим продуктом (а лучше в нескольких местах сразу), после чего ждать реакции публики и действовать дальше.

Что касается прессы (имеется в виду желтая пресса, ведь именно она освещает деятельность "звезд"), то реальность такова, что для нее гораздо выгоднее скандалы, неприятные для исполнителя сплетни и другая негативно окрашенная информация. Создание хорошей репутации в прессе – чрезвычайно трудоемкий и, как правило, дорогостоящий процесс. Способы и особенности взаимодействия с прессой и другими СМИ выбираются исходя из специфики самого исполнителя, направления его творчества и его имиджа, поэтому говорить о них более конкретно не представляется возможным. Важно то, что СМИ имеют огромное, если не решающее, влияние на умы обывателя. Она формирует вкусы и предпочтения обывателей, создает общественное мнение фактически с нуля. Так что, несомненно, эти взаимоотношения требуют тонкого подхода, который, как правило, специально вырабатывается продюсером исполнителя, его специалистом по PR, имиджмейкером и пресс-аташе.

И, наконец, ключевым элементом коммуникации является аудитория. Это, несомненно, самый главный элемент шоу-бизнеса, так при отсутствии аудитории не имеет смысла наличие исполнителя, продюсера и других фигур. Однако о специфике и характеристиках аудитории речь пойдет в следующей главе.

Основная задача имиджа исполнителя – это трансляция нужной информации всем участникам процесса коммуникации. По сути своей, имидж можно рассматривать, как один из элементов диалога между исполнителем и спонсорами, исполнителем и СМИ, исполнителем и аудиторией и т.д. Исходя из поставленных целей, к каждому из элементов коммуникации должен быть найден свой подход.

Основной целью любого исполнителя является приобретение популярности у аудитории. Способы воздействия на аудиторию сугубо ограничены, по сути, их всего два: непосредственно музыкальный продукт и сам образ исполнителя, его имидж. Установив, какими потребностями обладает аудитория и какие требования она выдвигает к исполнителю, работающему "на нее", мы можем формировать определенный имидж "звезды". Однако доносить подобную информацию до аудитории только напрямую, путем концертов и выступлений, невозможно. Каналом данной основной коммуникации являются средства массовой информации. Исходя из того, что написано выше, можно говорить о том, что СМИ – это не просто канал, а канал, обладающий собственным "голосом", видением и интерпретацией информации. Он, несомненно, оказывает решающее влияние на формирование имиджа исполнителя в глазах публики, на оценку, которую тот получит. Именно поэтому средства массовой информации являются такой же целевой аудиторией, как и общественность, непосредственно на которую нацелено творчество "звезды". К СМИ необходим свой, особый подход, подразумевающий профессиональный разговор, который не имеет ничего лишнего, в котором все системно и подчинено единой цели. Непрофессиональный же разговор в данном случае может иметь много случайных продолжений, которые могут повлечь за собой негативные последствия. Продюсер и остальной менеджмент исполнителя в данном случае является тем источником, который анализирует эти две основные целевые аудитории и решает, каким именно образом будет протекать коммуникация.

Подводя итоги всему, что сказано выше, надо отметить, что в случае российского шоу-бизнеса надо учитывать следующие особенности:

- Продюсер – это главная фигура, участвующая в формировании исполнителя и его дальнейшем продвижении. Однако роль продюсера четко не определена: он может быть и менеджером, и концертным директором, и человеком, который решает все вопросы, и пиарщиком, и имиджмейкером. Именно поэтому, при создании имиджа будущей звезды и разработке стратегии ее продвижения независимым специалистом, следует тщательно согласовывать действия и видение этого специалиста и самого продюсера.

- На Западе доход артиста в основном составляет продажа альбомов. В нашей же стране доходы от альбомов довольно малы, особенно та их часть, которая достаётся непосредственно артисту. Во многом это связано с возможностью свободного доступа к музыкальным записям в Интернете, где любой пользователь совершенно бесплатно может скачать любую понравившуюся композицию. На данный момент, в связи с высокой степенью интернетизации населения, эта проблема стоит даже острее, чем пиратство. Несмотря на то, что над этой ситуацией ломают голову юристы и законодатели, все попытки каким-то образом повлиять на проблему остаются безрезультатны. Поэтому при создании имиджа исполнителя и разработке стратегии его продвижения необходимо уделять очень большое внимание именно той его части, которая связана с гастролями и концертами.

- Следующим важным моментом является то, что на Западе давно отработана система отношений в шоу-бизнесе: каждый специалист является узким специалистом и профессионалом в своём деле. У нас же зачастую люди берутся за все сразу, и о каком-то делегировании полномочий речь идет далеко не всегда.

- Еще одной специфичной чертой коммуникаций в российском шоу-бизнесе является то, что в России нет никаких законодательных норм, законов, правил, юридической защищенности: ни между коллективом и продюсерскими центрами и рекорд-компанией, ни между продюсером и музыкантами. Таким образом, для звезды выиграть процесс против продюсерской компании практически невозможно. Подтверждения этому встречаются на каждом шагу, особенно часто речь идет о тяжбах за имя (бренд) звезды, которые, как правило, решаются не в пользу исполнителей.

- В результате недостаточного уровня технического оснащения теряется дополнительный способ связи исполнителя и аудитории. На Западе распространена практика трансляции концертов в Интернете в режиме реального времени. В России же эта практика пока не нашла своего применения.

Таким образом, российский шоу-бизнес характеризуется рядом специфических особенностей, которые нужно учитывать при работе в шоу-бизнесе в целом и при создании и продвижении имиджа конкретного исполнителя в частности.


1.2 Специфика молодежной аудитории в российском шоу-бизнесе и ее требования к поп-исполнителю


Говоря о характеристиках молодежной аудитории, отдающей предпочтение продукции российской эстрады, нельзя не коснуться темы поп-музыки, которая как раз и является этой продукцией.

Поп-формат это универсальный жанр, он, как губка, впитывает в себя самые модные тенденции всех доступных стилей, перерабатывает и преподносится своим поклонникам в простой для восприятия форме. Именно из-за этой простоты популярные мелодии очень быстро запоминаются. Буквально через несколько дней после появления очередного успешного трека напеть его может каждый. Эта феноменальная узнаваемость в немалой степени является работой продюсеров, которые прилагают массу усилий, чтобы продвигаемые ими коллективы были постоянно на слуху. Поп-музыка - это музыка масс.

Говоря о массовой культуре, необходимо осветить основные ее характеристики.

Массовая культура — "народная" культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она может включать в себя такие явления, как быт, развлечения (спорт, поп-музыка), средства массовой информации, и т. п. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения. 20

Массовая культура характеризуется:

- потреблением большими массами населения;

- стандартизированностью формы и содержания;

- зависимостью от модных течений;

- ориентированностью на коммерческий успех.

Результатом влияния массовой культуры стало формирование усредненного вкуса аудитории и некая стандартизация реакций. "Массовая культура, по существу, выступила в качестве той знаковой системы, которая была равно доступна всем членам общества вне зависимости от социального статуса и степени включенности в профессиональную систему знания"21. Эта существенная составляющая массовой культуры стала своеобразным смысловым центром ее критики как культуры экономического, политического и социального отчуждения, как культуры стандартизированной и порождающей конформистски ориентированного индивида — "человека локатора"22, "одномерного человека"23, "самоотчужденной личности"24. Таким образом, можно говорить о том, что характеристики массовой культуры перекладываются на поп-культуру шоу-бизнеса, и формируют вполне определенную аудиторию.

В отношении нашей эстрады наряду с вполне закономерными претензиями к художественному уровню многих исполнителей существует и немало укоренившихся предубеждений, не выдерживающих сопоставления с действительностью, проанализированной объективно. Особенно громко, часто и грозно звучат предупреждения, что эстрадой интересуется преимущественно недостаточно развитые люди, что общение с нею сужает круг художественных интересов человека, что она не только не способствует развитию личности, но, напротив, препятствует социально позитивной направленности поведения человека в его деятельности. В действительности же разрядка с помощью искусства, в первую очередь музыки, является мощным средством поднятия профессиональной, творческой, физической активности личности.

Главная функция массовой культуры, важной частью которой является эстрада, - это компенсация эмоционального дефицита, который все больше и больше сопутствует современной жизни, где бы мы ни жили. Массовая культура обращена к аудитории, лишенной отчетливых этнических и национальных признаков, пытаясь вызвать у нее однотипную, однозначную реакцию. Совместный характер восприятия, когда мало знакомые и ничем не связанные между собой люди как бы сливаются в едином и общем для себя эмоциональном отклике, - специфическая особенность приобщения к массовой культуре. Понятно, сделать это легче, обращаясь к самым простым, элементарным чувствам и настроениям людей, не требующим серьезной работы головы и самостоятельных духовных усилий. В искусстве, рассчитанном на массы, ищут по большей части источник бездумного веселья, ласкающего слух и зрение зрелища, заполняющего досуг развлечения, удовлетворения поверхностного любопытства и просто получения удовольствия. Современная жизнь делает особенно актуальной необходимость продуманных мер для снятия ощущения определенной монотонности, обыденности существования, и особенно острую нужду в этом испытывает, как известно, молодежная аудитория25.

Молодежь – это огромная и постоянно растущая аудитория активных потребителей на российском рынке. Именно среди исполнителей, ориентированных на молодежную аудиторию, наблюдается самая ожесточенная конкуренция. Кроме того, требования аудитории к исполнителям все более повышаются, и речь идет не только и столько о качестве музыки, сколько об уникальности данного образа и при этом его соответствии модным тенденциям. "В современном шоу-бизнесе одной музыки мало, нужно еще что-то: иметь жабры или бюджеты, модную легенду, три глаза или на худой конец нетрадиционную ориентацию музыкантов."26 На данный момент существует огромное число исполнителей на любой вкус. Звезды продолжают появляться каждый день, и им становится все труднее выделяться из ряда себе подобных.

В таких условиях создание новой звезды становится фактически созданием бренда. Анализируется рынок – какие певцы в каких нишах присутст­вуют, анализируется потенциальная целевая аудитория – кто может быть по­требителем в этой нише, создается новая торговая марка, имеющая свои формы визуальной идентификации – внешний вид участников проекта, стиль одежды, прически, поведение на публике. Вокальные данные отходят при та­ком маркетинговом подходе на второй план. Не всегда существует и связь между талантом исполнителя и его успехом на рынке. Однако бренды в шоу-бизнесе все же отличаются от неодушевленных брендов на рынке товаров и услуг. Если в области товаров таковые создаются, как правило, на довольно долгий период времени, то в области шоу-биз­неса период жизни бренда определяется способностью исполнителя соответствовать ожиданиям и предпочтениям аудитории.

Чтобы получить наиболее полное представление о предпочтениях молодежной аудитории в сфере российской поп-музыки, следует обратиться к тому, что преобладает в индустрии на данный момент. В современной поп-культуре преобладает устойчивый набор имиджей, где основной сферой действия становится любовь (эксплуати­руется всеобъемлющий характер любви)27. Наиболее популярным мужскими имиджами в любовной сфере считаются имидж романтического любовника и Дон Жуана. "Романтический любовник" безумно любит сам, но его не любят. "Дон Жуан" не любит, но зато его любят. С точки зрения контрастности второй тип заметно вы­годнее. Кроме того, позиция Дон Жуана выгодна как для женской, так и для мужской аудитории. Для женской аудитории он привлекателен, поскольку его любят многие, а мужчинам всегда приятно оказаться в числе любимых. Женские модели имиджей практически те же: "безответная лю­бовь" - и "женщина, покорительница мужских сердец". Безответная любовь – это вариант плача. По этой же мо­дели строятся песни покорительниц сердец тинейджеров. Соблазнительница – вариант превосходства, и соответственно, имидж для более взрослой ауди­тории, предпочитающей оптимизм женщин-вамп28. Таким образом, тематика любви является превалирующей. Образы, рожденные этой тематикой, достаточно хорошо воспринимаются аудиторией, но, есть все основания полагать, что происходит это, по большей части, в силу ограниченности выбора. Как показывает практика, аудитория готова и стремится воспринимать иные образы. Ценности, которые транслирует современная массовая культура, не ограничиваются и даже противоречат теме любви и страданий по этому поводу. Образ романтичного героя не воспринимается как подходящая ролевая модель, а сами разговоры о любви заметно набили оскомину.

При формировании и дальнейшем использовании исполнителем определенного имиджа рано или поздно встает вопрос об органичности данного имиджа человеку, о его соответствии своему носителю. Если вернуться к сравнению "звезды" и "кумира", то можно отметить серьезное различие между подходами освещения их жизни.

Личная жизнь кумира характеризовалась большей степенью закрытости от аудитории. Имидж кумира был в большей степени стихийным явлением, он формировался самостоятельно, на основе действий и поведения, присущих человеку. Такой имидж не давил на своего носителя, а являлся естественным отражением его личности.

"Звезда" же – это продукт шоу-бизнеса, сформированный именно так из соображений необходимости, соответствия требованиям аудитории и коммерческих целей. Поэтому вполне закономерным является дискомфорт, который может испытывать исполнитель из-за необходимости постоянного соответствия своему образу, диссонанс между тем, что от него ожидают, и тем, чего хочет сам человек. Проявления подобного диссонанса внешнего образа и личной жизни хорошо заметны в различных реалити-шоу, где зрители могут наблюдать становление будущих "звезд"29 или поведение уже существующих30. Именно поэтому встает вопрос о необходимости создания такого имиджа, который мог бы органично "лечь" на индивидуальные характеристики исполнителя, и который был бы достаточно гибок, чтобы в равной степени удовлетворять требования аудитории и потребности самой "звезды", не вызывая конфликтов между представленным зрителям образом и поведением человека в приватной обстановке реальной жизни.

Таким образом, можно говорить о том, что при создании имиджа необходимо учитывать все аспекты жизни человека, для которого создается этот имидж. Важно создать такой образ, который, будучи применяемым в совершенно разных ситуациях (работа на сцене, частная жизнь, общение со СМИ, публичные мероприятия, благотворительность и т.д.), с одной стороны, не потеряет свою цельность и смысловую наполненность, и с другой – не будет в тягость своему носителю.

Опираясь за практику западного шоу-бизнеса, продукты которого востребованы как там, так и в России, можно говорить о том, что аудитория требует новых свежих образов, демонстрирующих сильных, самодостаточных, энергичных, красивых и жизнерадостных людей, которые знают себе цену, знают, чего они хотят, а получение удовольствия от жизни возводят в некий культ. Это своеобразные герои нового времени, которые возносятся на вершину мира с девизом: "Carpe diem"31. Они по большей части независимы от сильных чувств и романтичных привязанностей, склонны к риску, азартны, очень высокого мнения о себе и не стесняются этого. Это представители так называемой категории "Rich & beautiful"32, которые воплощают в себе все самые модные тенденции, умело сочетая их с определенными яркими атрибутами собственной индивидуальности. Естественно, в данном случае имеет место быть эксплуатация сексуальности, ведь, как ни крути, это было и остается востребованным у молодежной аудитории. Дело в том, что аудитория исполнителя имеет свойство отождествлять себя со "звездой". Происходит это отождествление по двум основаниям. В первом случае аудитория видит в исполнителе кого-то похожего на себя, переживающего сходные чувства, ситуации и так далее, а потому чувствует к этому человеку симпатию, и, как следствие, начинает проявлять лояльность. На этом основаны песни о несчастной любви, изменах и пр. Во втором случае аудитория подсознательно ищет в исполнителе образец для подражания. Для аудитории "звезда" является эталоном внешнего вида, образа жизни, поведения. Это своеобразный герой, который может то, чего не может аудитория, живет так, как она хотела бы жить. И если исполнитель воплощает в себе то, к чему стремится аудитория, она автоматически становится к нему лояльной. Опираясь на специфику аудитории, описанную ранее, можно говорить о том, что имидж, построенный по принципу ярко выраженной ролевой модели, привлекательной для аудитории, будет являться максимально успешным. Образ, описанный выше, - это именно та ролевая модель, которая является привлекательной для данной аудитории, на которую они хотят равняться. Этот образ одинаково хорошо "ложится" на представителей обоих полов, и является равно привлекательным и для мужчин, и для женщин, воспринимающих его. Это хорошо подтверждает практика западного шоу-бизнеса, где подобная концепция при создании образов обернулась появлением звезд мировой величины, которые не только смогли стать популярными, но и, судя по всему, смогут остаться таковыми на протяжении еще долгого времени. Что касается российской поп-сцены, то ярких примеров и удачных воплощений такого образа здесь не наблюдается. И это заставляет думать, что создание имиджа звезды именно с расчетом на эту концепцию будет, с одной стороны, привлекательным для аудитории, а с другой, будет заключать в себе УТП, которое позволит ему быть конкурентоспособным.