Программа дисциплины "pr как средство маркетинговых коммуникаций" для специальности 061100 "Менеджмент организации

Вид материала

Программа дисциплины

Содержание Пояснительная записка Тематический ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ Содержание программы Об организации курса Темы семинарских занятий Домашние задания Вопросы к зачету для оценки качества освоения дисциплины

Подобный материал:

• Учебная программа название дисциплины Эконометрика для специальности (ей)/ специализации, 231.63kb.
• Программа учебной дисциплины «Антикризисное управление» составлена в соответствии, 582.57kb.
• Учебная программа по дисциплине Математические методы и модели в управлении для специальности, 79.82kb.
• Программа итогового междисциплинарного государственного экзамена по специальности Специальность, 485.53kb.
• Рабочая программа дисциплины сд. 10. 04 «прогнозирование конкуренто-способности организации», 670.69kb.
• Рабочая программа дисциплина фандрейзин г по специальности «менеджмент организации», 145.48kb.
• Рабочая программа по элективному курсу для специальности 061100 "Менеджмент организации", 201.55kb.
• Программа дисциплины «Внутрифирменное планирование» для студентов специальности «Менеджмент, 328.15kb.
• Рабочая программа дисциплины опд. Ф. 05 «мировая экономика» для специальности 08050765, 1112.17kb.
• Программа государственной аттестации выпускников по специальности 061100 (080507) «Менеджмент, 582.49kb.

Государственный университет –

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

Факультет менеджмента


Программа дисциплины

"PR как средство маркетинговых коммуникаций"

для специальности 061100 “Менеджмент организации»


(третий уровень высшего профессионального образования)


Автор канд. филол. наук Вакурова Н.В.

leo.moskovkin@mtu-net.ru

Рекомендовано секцией УМС		Одобрена на заседании
факультета «Менеджмент»		кафедры “Маркетинговые коммуникации”
Председатель		Зав. кафедрой
		И.В. Липсиц
____________Филонович С.Р.		______________
“ “ __________2006		“ “__________2006 г.

Утверждено УС факультета
«Менеджмент» Учёный секретарь
__________________Балаева О.Н.
«___»___________________2006 г.

Москва 2006 г.

Пояснительная записка


Актуальность данной учебной дисциплины определяется необходимостью изучения современных PR-технологий, используемых на всех уровнях маркетинговых коммуникаций.

Дисциплина состоит из теоретической и практической частей, при этом практической составляющей уделяется большее внимания в связи с необходимостью приобретения и отработки навыков деятельности по связям с общественностью в системе рыночных отношений.


Курс является междисциплинарным, так как базируется с одной стороны на дисциплинах, связанных с экономикой и менеджментом, и с другой стороны – на основе социологии и теории массовых коммуникаций.


Курс имеет прикладной характер. Наибольшее внимание уделяется вопросам планирования, разработки и проведения PR-кампаний, в том числе специальных PR-мероприятий, включая мероприятия для журналистов.

Содержание курса ориентировано на то, что в рамках преподаваемой дисциплины студенты должны изучить:

• цели и задачи PR-деятельности, ее функции и роль в системе маркетинговых коммуникаций в целом;
  
• основные модели массовой коммуникации, систему средств массовой информации в России, функции и задачи журналистики, типологию журналистских жанров и их использовании в PR;
  
• основы подготовки публичного выступления, методику и техники ведения переговоров, социально-психологические основы и практику интервьюирования;
  
• основные направления деятельности пресс-службы организации;
  
• технологии внутреннего PR в рамках понятия «организационная культура»;
  
• теоретические принципы и практические приемы работы с информацией в сети Интернет, возможности ее поиска и классификации, извлечения смысла из массива данных;
  
• причины и принципы эмиссии, сукцессии и рецессии того или иного информационного продукта;
  
• практику представления PR-материалов, приемы составления текстов и дизайна пресс-релиза и других материалов, предназначенных для работы с журналистами и direct-mail.
  

Форма подачи материала: лекции и семинарские занятия, проведение профессиональных тренингов на основе моделирования конкретных практических ситуаций PR-деятельности. Курс сопровождается необходимым раздаточным материалом, способствующим усвоению ключевых моментов содержания. Техническое сопровождение включает аппаратуру, необходимую для видеозаписи профессиональных тренингов и ее воспроизведения – видеокамера со штативом и микрофоном, DVD-плеер и монитор.


Тематический ПЛАН УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ

№ п/п	Наименование разделов и тем	Всего	Аудиторные часы		Самостоятельная работа
			Лекции	Семинары
1	Введение. PR в системе маркетинговых коммуникаций	4	2	2
2	Основные принципы PR-деятельности в постсоветском информационном обществе, преемственность систем в связях с общественностью	4	2	2
3	Специфика PR в сфере экономики, бизнеса и финансовой деятельности	4	2	2
4	Особенности политического PR и его применение в лоббировании экономических интересов	4	2	2
5	Взаимодействие со СМИ как направление PR-деятельности	4	2	2
6	Создание информационных поводов для СМИ. Основные PR-мероприятия. Технологии их подготовки и проведения	4	2	2
7	Формы публичного выступления в PR-деятельности. Современная риторика	4	2	2
8	Имидж организации, принцип его создания, поддержания и использования	4	2	2
Итого		32	16	16

Содержание программы


Тема 1. Введение. PR в системе маркетинговых коммуникаций.

Дефиниция коммуникации, система отношений коммуникатор-коммуникант в PR. Виды и формы коммуникаций. Непосредственная и опосредованная коммуникация. Вербальная и невербальная коммуникация. Понятие и основные модели массовой коммуникации. Маркетинговые коммуникации как разновидность массовой коммуникации. PR в системе коммуникационной деятельности. Понятие коммуникационного менеджмента. PR в маркетинговых коммуникациях: функции, задачи, основные направления и формы. Социально-психологические основы PR-деятельности (ключевые понятия: установки и стереотипы; барьеры восприятия; методы социально-психологического воздействия – убеждение, внушение, психологические техники).


Тема 2. Основные принципы PR-деятельности в постсоветском информационном обществе, преемственность систем в связях с общественностью.

Понятие информации, мера информации как объема данных и вероятность достижения цели, положительная и отрицательная информация (дезинформация). Информационная неопределенность как принцип PR. Синергизм мультипликации избыточности и помех передачи информации. Налаживание двустороннего взаимодействия организации и ее общественности. Понятие релевантности, актуальности и небанальности. Принцип регулируемого эпатажа в PR. Создание информационных поводов для СМИ. Событийные и организованные (включая календарные) информационные поводы. Принципы привлечения внимания целевой аудитории: персонализация (использование популярных личностей); создание и поддержание «информационной повестки дня» (agenda) - дозирование и повторы информации в течение дня, использование релевантной тематики, комментариев авторитетных лиц, научных в т.ч. социологических данных, интерактивных форм взаимодействия с целевой аудиторией, часто с привлечением рекреативной составляющей (игры, конкурсы, викторины, выполнение музыкальных заявок, розыгрыши призов и т.п.)


Тема 3. Специфика PR в сфере экономики, бизнеса и финансовой деятельности.

Внешнеэкономические связи. PR на внутреннем рынке. Поведение потребителей и регулирование спроса как основа планирования и разработки PR-стратегии. Основные направления PR-деятельности по продвижению организаций и созданию имиджа компаний. Организационная культура и роль внутреннего PR экономических и бизнес-структур, а также кредитно-финансовых (банковский PR). Специфика PR в малом бизнесе.


Тема 4. Особенности политического PR и его применение в лоббировании экономических интересов.

Законотворческая деятельность российского парламента как поле для лоббирования и инструмент PR. Самоорганизация в PR, особенности PR в алкогольной, пивобезалкогольной продукции, табачной и др. сферах включая нефтяную и газовую. Другие формы политического PR – избирательная кампания и перепись населения. Столетие российского парламентаризма как информационный повод для идеологической интеграции пространства Российской империи. Инструменты политического PR, механизмы продвижения законотворческих инициатив, постановлений Госдумы, парламентских и депутатских запросов, протокольных поручений комитетам палаты. Лоббирование и конкурентная борьба.


Тема 5. Взаимодействие со СМИ как направление PR-деятельности.

Система СМИ постсоветской России и этапы ее развития, зависимость и независимость от читательской аудитории, понятие «переходного периода». Типология российских СМИ. Роль вертикальных и горизонтальных СМИ в аспекте PR-деятельности. Структура публичного информационного поля и роль поляризации Рунета. Функции и задачи современной журналистики, жанрово-тематическая структура прессы электронных и сетевых СМИ. Информационные, аналитические и художественно-публицистические жанры и их использование в PR-деятельности. Различия жанра и формата, модульная система в построении контента СМИ как средство активизации аудитории.


Тема 6. Создание информационных поводов для СМИ. Основные PR-мероприятия. Технологии их подготовки и проведения.

Пресс-конференция и брифинг, технология подготовки, регламент проведения. Подготовка и написание материалов для прессы (медиа-кит и пресс-пакет). Основные жанры PR-материалов: информационный, пресс-релиз, бэкграундер (backgrounder), кейс-история, биография и др. Составление медиакарты, приглашение и аккредитация журналистов. Специальные мероприятия для журналистов. Правила проведения фуршетов, банкетов, пресс-туров, мероприятий неформального характера. Современная пресс-служба организации, ее структура и функции. Мониторинг прессы как направление деятельности пресс-службы. Составление бюллетеней, дайджестов, аналитических обзоров для руководства организации и заказчика. Формы подачи материала в PR-деятельности, использование современных информационных технологий и носителей информации, их совмещение с традиционными технологиями, нанесение логотипа на дисковый накопитель.


Тема 7. Формы публичного выступления в PR-деятельности. Современная риторика.

Устное выступление (монолог). Использование приемов ораторского искусства в публичном выступлении. «Черная риторика», использование психотехник и манипулятивного воздействия. Диалогические формы PR: беседа, круглый стол, групповая дискуссия. PR-мероприятия с привлечением представителей целевой аудитории. Принципы проведения выставок, фестивалей, конкурсов, телемарафонов, «Дней культуры и искусства», спортивных праздников, пикетов, митингов и демонстраций.


Тема 8. Имидж организации, принцип его создания, поддержания и использования.

Внешний и внутренней имидж. Составляющие имиджа. Принципы и технологии создания и поддержания имиджа. Брендирование как технология создания имиджа. Социально-психологические составляющие понятия «бренд» (личность бренда). Использование брендов в PR и рекламе. Имидж России, президента, политической организации (партии), города, компании и т.п. как маркеры в системе общественных связей. Имидж как элемент общественного сознания. Роль PR в формировании общественного мнения и позитивного имиджа организации. PR-услуги, предлагаемые организациям специализированными PR-агентствами: консалтинг, организация PR-мероприятия, разработка стратегии деятельности организации, в т.ч. поведения в кризисных ситуациях (антикризисный PR). PR для бизнес-структур, производственных и экономических подразделений, кадровых служб. Взаимодействие PR и социальной рекламы.


ОБ ОРГАНИЗАЦИИ КУРСА


В рамках освоения дисциплины студентам читаются лекции и по их основной тематике проводятся семинарские занятия. Эффективность обучения определяется тем, что полученные на лекциях теоретические знания актуализуются на семинарских занятиях и дополняются практикой профессиональных тренингов, моделирующих реальные ситуации.

Профессиональный тренинг включает в себя следующие формы: учебный проект «пресс-конференция»; социально-психологический тренинг «интервью»; подготовка и видеозапись дискуссии на актуальную тему.

Самостоятельная работа студентов включает в себя выполнение письменных домашних заданий, а также подготовку докладов и обсуждение их в форме публичной защиты на семинарских занятиях. При этом студенты должны продемонстрировать не только знание предмета, но и умение самостоятельно работать с источниками, в т.ч. с научной литературой, также владеть методами поиска заданной информации в сети Интернет.

По итогам курса студенты сдают зачет. Теоретический зачет учитывает как уровень продемонстрированных знаний, так и качество работы студента на протяжении всего семестра, посещение занятий, активность работы на семинарах и качество выполнения домашних заданий.


ТЕМЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Основные модели массовой коммуникации.

Теории информационного общества.

Основные направления и формы PR-деятельности в маркетинговых коммуникациях.

Специфика политического PR, роль избирательных кампаний и парламентская журналистика.

Общие принципы PR, рекламы и журналистики.

Устное публичное выступление, приемы риторики в PR.

Интервью как жанр и как способ распространения информации в PR.

Внешний и внутренний имидж организации.


ДОМАШНИЕ ЗАДАНИЯ

Анализ PR-статьи с выявлением критериев заказного материала.

Подготовка устного монолога на заданную тему.

Подготовка вопросов для личностного интервью.

Подготовка вопросов для тематического (аналитического) интервью.

Проведение блиц-опроса на заданную актуальную тему.

Обоснование трех актуальных и релевантных тем для последующей дискуссии в группе.

Разработка информационных поводов для пресс-конференции.

Написание пресс-релиза.

Создание сценария проведения PR-мероприятия для журналистов.

Анализ статьи на парламентскую тему.

Подготовка анкетного опроса по теме «Имидж вуза, в котором я учусь».


ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ ДЛЯ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

1. Дайте определение PR как вида коммуникационной деятельности.
   

2. Объясните, в чем сходство и различия PR, рекламы, и журналистики.
   

3. Изложите суть теоретической модели Г. Лассуэлла и прокомментируете роль и место PR-деятельности на каждом этапе процесса массовой коммуникации.
   

4. Что такое информация? Как происходит отделение смысловой составляющей от шума? Объясните на примере
   

5. Перечислите основные направления и формы PR-деятельности в системе маркетинговых коммуникаций, приведите примеры.
   

6. Что должен знать топ-менеджер о функциях PR и связях со СМИ? Что может отрицательно повлиять на журналистов или привести к невозможности публикации PR-текста?
   

7. В чем состоят функции и задачи деятельности пресс-службы организации?
   

8. Что такое пресс-релиз с точки зрения жанровой классификации? Перечислите главные требования к содержанию и оформлению пресс-релиза.
   

9. Что такое формат и регламент пресс-конференции? Расскажите об этапах подготовки и проведения пресс-конференции желательно на конкретном примере.
   

10. В чем вы видите роль политических PR-кампаний и информационных кампаний в СМИ? Приведите конкретные примеры таких кампаний.
    

11. Персонализация как принцип PR. Объясните, в чем залог эффективности персонифицированной коммуникации. Приведите примеры.
    

12. Дайте определения и объясните такие понятия, как «информационная неопределенность», «дозирование информации», «информационный повод», «информационное поле», «информационная повестка дня»?
    

13. Перечислите составляющие внешнего имиджа компании. Попытайтесь показать, как коррелируют понятия «имидж» и «бренд»?
    

14. Каким образом формируется внутренний имидж организации и какую роль играет в этом процессе организационная культура? Дайте определение понятия «организационная культура».
    

15. Как вы понимаете принцип интерактивности? Назовите возможности его использования в PR.
    

16. Какие современные технологии и каким образом используются в PR-деятельности? Приведите примеры.
    

17. Какова роль СМИ в маркетинговых коммуникациях и в PR? Приведите примеры, когда упоминание в СМИ (как в позитивном, так и в негативном плане) существенно повлияло на ситуацию или в корне изменило общественное мнение?
    

18. Что надо знать руководителю компании о правилах подготовки публичного выступления? Как вести себя в процессе общения с аудиторией? Перечислите наиболее распространенные ошибки выступающего.
    

19. Какие приемы ораторского искусства вы знаете? Что необходимо для привлечения и удержания внимания аудитории? Какие приемы используете лично вы (если есть опыт)?
    

20. Если бы вы брали интервью у руководителя компании, какие вопросы вы бы ему задали? А если бы вы были на месте вашего интервьюируемого? Какую информацию вы постарались бы скрыть от журналиста?
    

21. Как влияет пространственное расположение участников во время публичной дискуссии или во время пресс-конференции? Какие составляющие кроме проксемики входят в систему невербальной коммуникации?
    

22. Вы – организатор пресс-конференции. С чего вы начнете:
    а) с приглашения журналистов
    б) с написания пресс-релиза
    в) с разработки информационного повода
    г) с поиска помещения для ее проведения.
    Обоснуйте свой ответ, приведите соответствующие примеры.
    

23. У вашей небольшой компании средства на PR ограничены. На основании каких принципов и подходов вы будете выбирать приоритетные для вас направления PR-деятельности?
    

24. Деятельность по связям с общественностью охватывает различные предметно-тематические сферы. Перечислите основные (не менее 10) и охарактеризуйте специфику PR в трех (по выбору), например: политический PR, PR спортивных мероприятий, банковский PR и т.п.
    

25. Объясните с точки зрения медиапланирования выбор канала СМИ для размещения вашего PR-обращения. В чем плюсы и минусы каждого из каналов СМИ? Чем вы мотивируете свой выбор?
    

26. Какие способы манипулирования общественным сознанием вам известны? Перечислите с приведением примеров. Совместимы ли понятия «манипулирование» и «PR»?
    

27. Как обеспечить информационную безопасность компании? Дайте определение понятия «информационная безопасность». Нерегулируемая и регулируемая утечка информации. Обеспечение информационной безопасности компьютерных баз данных и конфиденциальных сведений.
    

28. Правовые и этические основы PR. Какие законы и этические кодексы регулируют связи с общественностью и рекламную деятельность в современном российском обществе? Что вы знаете о «Законе о СМИ»?
    

29. Какие жанры журналистики вы знаете? Перечислите, дайте определение и назовите основные жанрообразующие признаки.
    

30. Как используются в PR и СМИ результаты социологических исследований, данные переписи населения и другая статистика?
    

Литература

Базовый учебник

Медиа. Введение: Учебник для студентов вузов, обучающихся по гуманитарно-социальным специальностям (020000) и специальностям «Связи с общественностью» (350400) и «Реклама» (350700). / Под ред. А.Бриггза, П.Кобли; Пер. с англ. [Ю.В.Никуличева]. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Дополнительная литература

Алешина И.В.. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркеторов. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство «ГНОМ-ПРЕСС», 1997.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / – СПб: Питер, 2001.

Бредемайер К. Черная риторика: Власть и магия слова. / Пер. с нем. – 3-е издание. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.

Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. – М.: ООО «Издательство АСТ»: ООО «Издательство Астрель», 2001.

Назайкин А.Н. Как манипулировать журналистами: Практич. пособие. – М.: Дело, 2004.

Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. / Пер. с англ. И.В.Крылова. – СПб: Питер, 2001.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества. / Пер. с англ. – М.: Аспект-пресс, 2004.

Чайковский Ю.В. О природе случайности. Монография. Вып. 18. «Ценологические исследования». – М.: Центр системных исследований. ИИЕТ РАН, 2004.