Рецензенты: д-р экон наук, проф

Вид материала

Документы

Содержание Глобальные промахи Неправильные слоганы Глобальные коммуникации: стратегические варианты Те же продукты Те же продукты – различные коммуникации. Различные продукты – те же самые коммуникации. Различные продукты – различные коммуникации. Новые продукты (изобретения) – новые коммуникации. Нет тотальному панъевропейскому подходу Стратегии глобальных коммуникаций Централизованная стратегия и централизованное производство Использование транснациональных возможностей. Сокращение издержек. Освобождение времени менеджеров и (или) сокращение численности сотрудников маркетингового подразделения. Облегчение передачи навыков. Облегчение менеджмента. Ограничения в работе местных менеджеров. Минимизация усилий, прикладываемых местным агентством Потеря отдельных возможностей. Предоставление неправильных идей. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Дипломных проектов по специальностям, 283.96kb.
• Ю. Ф. Воробьев, д-р экон наук, проф. (отв редактор), 2350.82kb.
• Программа вступительного экзамена по специальности 08. 00. 05 Экономика и управление, 100.68kb.
• Экономическая теория для бакалавров, 6007.79kb.
• Г. В. Плеханова история экономики учебник, 6291.1kb.
• А. М. Глущенко в. В. Деньги и кредит допущено Департаментом мвд украины по работе, 4260.21kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины организация и нормирование труда Бакалавр по направлению, 589.62kb.
• В организации совместных отношений, 1137.14kb.
• Под научной редакцией д-ра техн наук, проф., Н. А. Селезневой; д-ра экон наук, д-ра, 370.01kb.
• Темы курсовых работ москва 2007 Разработано С. Н. Рагимовым, канд экон наук, проф., 71.15kb.

Глобальные промахи


Некоторые маркетологи тщательно выбирают названия, которые хорошо подходят для местных домашних рынков. Однако это ограничивает будущие возможности роста на интернациональных рынках и почти наверняка препятствует их развитию в глобальные бренды.

Названия, не подходящие для англоязычных стран

Ниже приводятся некоторые примеры неудачных названий (из-за тех или иных ассоциаций).

Sic (французский прохладительный напиток)

Pschitt (французский прохладительный напиток)

Lillet (французский прохладительный напиток)

Сгеар (японское устройство для приготовления кофе)

Irish Mist (в Германии «Mist» обозначает навоз)

Bum (испанские картофельные чипсы)

Bonka (испанский сорт кофе)

Trim Pecker Trouser (японский сорт хлеба)

Gorilla Balls (американская протеиновая пищевая добавка)

My Dung (ресторан)

Cul (произношение этого слова по-французски на английском означает «задний проход»)

Scratch (немецкий неабразивный порошок для чистки ванн)

Super-Piss (финский антифриз для автомобильных замков)

Spunk (сладкое желе для детей из Исландии)

Даже опытные маркетологи порой совершают ошибки подобного рода. Так, General Motors обнаружила, что ее модель Nova обозначает в Южной Америке «Я не пойду». Ford запустила в Бразилии модель Pinto и вскоре обнаружила, что на сленге, используемом в этой стране, это слово обозначает «маленькие мужские гениталии». Coca-Cola в фонетическом звучании на китайском обозначает «наживка из слизи головастика». После выхода на англоговорящие рынки второе по величине японское туристическое агентство с удивлением начало получать поток заявок на секс-туры, поэтому ее название – Kinki Nippon Tourist Company – вскоре пришлось поменять (в американском сленге слово Kinki относится к нетрадиционным формам секса).

Подобные проблемы с переводами можно продолжить. Например, шампунь Curtis для шведского рынка изменил свое название с Everynight (каждую ночь) на Everyday (каждый день), так как шведы моют волосы утром. Компания Mars изменила название своих известных батончиков Marathon Bars на Snickers, чтобы новое название лучше соответствовало ее бренду, используемому в стратегии коммуникации, которую Mars проводит по всему миру.

Неправильные слоганы

Нью-йоркское туристическое агентство обнаружило, что слоган «Я люблю Нью-Йорк» трудно перевести на норвежский язык, так как в нем есть два глагола, которые звучат очень похоже. При использовании первого выражение переводится как «Я наслаждаюсь Нью-Йорком», что достаточно нейтрально, а другого – «У меня сексуальные отношения с Нью-Йорком». Слоган компании Kentucky Fried Chicken («пальчики оближешь») в Китае был переведен как «пальчики себе отъешь». Слоган компании Frank Perdu «Чтобы получить нежного цыпленка, требуется жесткий мужчина!» в одной стране был неправильно понят и его перевели «Требуется сексуально озабоченный мужчина, чтобы цыпленок был нежным». Другие выражения, которые имеют подобные неточные переводы, включают: американские сигареты с низким содержанием «асфальта» (на самом деле «смолы»); компьютерное «белье» вместо компьютерного «программного обеспечения» и «мокрую овцу» вместо «гидравлического плунжера».

Неправильные продукты

В попытке получить упаковку, рекламу и брендинг нужного качества маркетологи, работающие в глобальных масштабах, могут забывать о некоторых свойствах самого продукта и о том, подходит ли он вообще какому-то рынку. Ниже приводятся некоторые примеры неудач отдельных продуктов на международных рынках, в основе которых лежит сам продукт.

Многие рекламные кампании провалились из-за того, что продукт или его упаковка просто не соответствуют какому-то рынку. Среди примеров можно привести рождественский пудинг в Саудовской Аравии (где слово «Рождество» является незаконным, и 50 тыс. человек англосаксонского происхождения во время празднования Рождества уезжают из этой страны) или зубную пасту, предназначенную для противодействия налетам (в то время как в некоторых культурах зубы с пятнами являются символом богатства, аналогично тому, как в других таким символом является избыточный вес). Среди примеров подобного рода укажем на полуфабрикат для приготовления пирога Pop Tarts компании Kellogg's в Великобритании, так как в отличие от США в очень немногих британских домах имеются тостеры. Рынок для наборов выпекаемых дома пирожных компании General Food оказался слишком маленьким (только 3% домов в этой стране имеет печи). Coca-Cola пришлось отозвать свои двухлитровые бутылки из Испании, так как только у немногих испанцев есть холодильники с большими камерами, в которые вмещаются такие большие бутылки. Tennent's Caledonian, которая с успехом занимается производством легкого шотландского пива, первоначально потерпела неудачу в Великобритании, потому что предложила в этой стране упаковку из 24 бутылочек, однако здесь привыкли к упаковке из шести бутылок. Phillips пришлось изменить размер своих кофемолок, чтобы они больше соответствовали японским кухням, которые гораздо меньше по размерам, чем европейские, и своих электробритв, чтобы они лучше соответствовали японским рукам, которые меньше, чем у европейцев.


Глобальные коммуникации: стратегические варианты


Все больше и больше видам бизнеса теперь приходится конкурировать на глобальной арене. В настоящее время для многих компаний все меньше остается мест, где они могут работать в одиночку. Те из них, которые не выходят на глобальный рынок, возможно, скоро обнаружат, что сам этот рынок как новая международная конкурентная среда придет к ним, на когда-то безопасные местные рынки. В этих условиях требуется скорее быть проактивным, чем реактивным, т.е. действовать первым, а не просто реагировать на действия других. Те же, кто игнорируют общий процесс глобализации, через 50 лет могут оказаться вообще никому ненужными.

Оборонительная стратегия (например, консолидация существующей потребительской базы, сохранение ее в рамках национальных границ и блокирование выхода конкурентов на рынок при помощи серии гибких кампаний продвижения и дистрибьюции) может, конечно, обезопасить компанию, но только на короткое время. Если же эта организация собирается выйти на новые рынки, для чего ей потребуется, например, увеличить расходы на кампании продвижения на основных национальных рынках с их поддержкой при помощи гибких операционных систем, ей следует воспользоваться наступательными стратегиями. Для снижения издержек и риска (хотя и при более низкой марже) можно прибегнуть к стратегическим союзам и совместным предприятиям, что облегчит выход на новые крупные и очень конкурентные рынки. Глобальная конкуренция еще в большей степени способствует глобальной кооперации в отраслях, связанных с маркетинговыми коммуникациями. Наряду с глобальными агентствами, которые расширяют свои виды деятельности, чтобы удовлетворять все более глобальные требования своих клиентов, возникают и независимые сети структур, занимающихся рекламой и паблик-рилейшнз.

Уоррен Кигэн (Warren Keegan, 1984) идентифицировал пять стратегий для продукции и коммуникации, применяемых в мультинациональном маркетинге. В их основе лежат состояния различных международных рынков, в отношении которых проведен анализ по поводу того, является ли потребность (или функция, выполняемая продуктом) той же самой, как и на других рынках, являются ли условия для использования продукта теми же самыми, как на других рынках, обладает ли потребитель возможностями для покупки этого продукта. Эти стратегии следующие:

1. Те же продукты – те же коммуникации. Такой подход применяется к рынкам, где потребность в каком-то продукте и его применение аналогичны домашнему рынку. Например, к этой категории можно отнести Coca-Cola с ее централизованно выпускаемой рекламой, которая учитывает, конечно, местные отличия, связанные с языком.

2. Те же продукты – различные коммуникации. Этот подход применим к рынкам, где потребность в продукте или его функциональность отличаются от базового, но условия для использования продукта те же самые, что и на домашнем рынке (например, велосипеды в Европе и велосипеды в Африке являются соответственно средством для развлечения и для переезда);

3. Различные продукты – те же самые коммуникации. Данная стратегия лучше всего подходит для рынков с одинаковыми функциями, ожидаемыми от продукта, или с равными запросами, однако с разными условиями для использования рассматриваемого продукта (например, при различных формулах бензина единый рекламный имидж, реализованный в тигре Esso);

4. Различные продукты – различные коммуникации. Этот вариант работает на рынках с разными потребностями и с разными вариантами использования продуктов. Поздравительные карточки и одежда предлагаются с таким учетом, чтобы служить «культурными связями», однако следует заметить, что некоторые компании, выпускающие одежду, такие, как Levi's, прибегают к одной и той же рекламе, которая выпускается централизованно, не имеет слов и поэтому применяется в международных масштабах.

5. Новые продукты (изобретения) – новые коммуникации. Такие стратегии применяются, например, для стиральных машин с ручным приводом.

Независимо от того, может ли полный коммуникационный набор быть стандартизирован и использоваться в условиях централизованного контроля и производства: от рекламы до кампаний продвижения продаж и от паблик-рилейшнз до непосредственной рассылки материалов. Однако его полное использование маловероятно, во-первых, из-за различий в нормативных актах и законах, применяемых в разных странах, а во-вторых, из-за различий, которые были показаны раньше в этой главе, когда мы говорили в целом о трудностях глобального характера. Конечно, у этого правила есть исключения. Aptiva, одна из структур IBM, распространяла так называемые «билеты победителей на Олимпийские игры 1996 года» в 12 странах, а новая кампания продвижения ее продукции на местах продаж осуществлялась в 15 европейских странах. Mars также разработала специальные упаковки для чемпионата по футболу Euro-96 (где базовым был зеленый цвет с белой окантовкой), которые появились в магазинах в Великобритании, Франции и Германии.


Нет тотальному панъевропейскому подходу

Все идеи в отношении кампании продвижения для спонсорства Snickers чемпионата Euro-96 были поддержаны в каждом европейском офисе и отдельными менеджерами, отвечающими за бренды, которые оценили их значимость для собственной рыночной деятельности. Например, слоган «Snickers удовлетворит ваш голод таким BIG-способом» не использовался ни в одной другой стране, кроме Великобритании, из-за невозможности перевести его с учетом всех аллюзий слова BIG, которое означает «большой» (менеджер по внешним связям компании Mars Гордон Стори (Gordon Story), Marketing Business, 1996).


Вопрос о том, может ли быть реклама стандартизированной (как и другой вид коммуникации), является источником горячих дискуссий. Калер и Крамер (Каhler and Kramer, 1977) предположили, что успешная стандартизация «отделяется аналогичностью мотиваций совершить покупку и схожестью условий при пользовании этой покупкой. Для продуктов, которые не зависят от культуры, таких, как промышленные товары и некоторые бытовые предметы длительного пользования, мотивы для покупки достаточно аналогичны и поэтому позволяют выйти на высокий уровень стандартизации. И наоборот, продукция, потребление которой в большей степени определяется национальной культурой, требует соответствующей коррекции. Привычки, вкусы и склонности в отношении таких продуктов варьируются, и реакция потребителей на такую продукцию зависит от получения информации, созвучной с факторами, значимыми для них».

Джеймз Киллу (James Killough, 1978) полагает, что «предложение купить» (выгода, предлагаемая в рекламе) имеет высокий шанс оказаться востребованными во многих географических областях, в то время как «творческая презентация» (творческий аспект) – нет, что очень существенно. Если международный рынок имеет похожий набор потребностей и интересов (для сформировавшегося рынка), то успешная адаптация рекламного сообщения в этом случае наиболее вероятна (как и в варианте типовых реклам). Симон Маджаро (Simon Majaro, 1982) по этому поводу заметил: «... разрыв между временем, когда продукт выходит на этап спада в большинстве развитых рынков и на этап знакомства на медленном рынке, сокращается. Если эта тенденция продолжится, настанет момент, когда образец стиля жизни, предлагаемый на национальном рынке, станет тем же самым и на иностранных рынках. Это, конечно, окажет огромное влияние на коммуникационные стратегии компаний, действующих в международных масштабах. Это будет означать, что со временем коммуникационные цели таких компаний станут более однородными, обеспечив тем самым обеспечить большую степень стандартизации. Другими словами, если указанная тенденция сохранится, то для одной и той же компании станет возможным (с учетом соответствующих преобразований, необходимых для учета языковых и культурных отличий) проводить одни и те же кампании на всех рынках. Можно говорить, что уже сейчас Coca-Cola достигла на мировых рынках стандартизации такого рода. Эта стратегия проявляется главным образом в том факте, что профиль продукции Coca-Cola является достаточно однородным по всему миру».

Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992) подтвердил, что в наши дни существует «тенденция к большей интернационализации и централизации», при которой основные творческие идеи для международного использования разрабатываются централизованно. Kahler and Kramer (Калер и Крамер, 1977) полагают, что степень трансформируемости рекламы зависит от того, насколько гомогенным (однообразным) станет потребитель, что, например, связано со все большей интеграцией европейского сообщества: «Если европейский потребитель уже продемонстрировал готовность принять продукты из стран, входящих в сообщество, и если этот потребитель будет ориентирован на восприятие так же, как и люди в других странах, то общий подход к кампании продвижения вполне возможен, однако если доминируют национальные особенности, то скорее всего потребуется прибегать к отдельным кампаниям».


Стратегии глобальных коммуникаций


Существуют четыре основные стратегии, доступные для глобальных маркетинговых коммуникаций:

• централизованная стратегия и производство;
  
• децентрализованная стратегия и производство;
  
• централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы);
  
• централизованная стратегия с централизованным или местным производством.
  

Централизованные стратегия и производство

Реклама контролируется и производится в штаб-квартире компании (или ее агентством). Она включает модификации базового сообщения, связанные с его переводом и адаптацией к различным местным рынкам. Примером является эмоциональная реклама Coca-Cola, которая называется «Общая ассамблея» и показывает детей всего мира, радостно поющих вместе песни. Подобно рекламной кампании 1971 г. «Я бы хотел научить мир петь», она наполнена эмоциональным смыслом и отражает универсальную, общую для всех стран тему. Издание этой рекламы на 21 языке открывается такими словами: «Я – будущее мира, будущее моей нации», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает Coca-Cola». Затем общий вариант редактируется для каждой страны (используются определенные типы детских лиц). А, скажем, компания Scottie сэкономила на расходах, вообще отказавшись от диалогов и просто накладывая на видеоряд в каждой стране соответствующий звук. Levi's также не стала выяснять, что лучше – субтитры или закадровый голос, а использует в своей рекламе только музыку. Их унифицированный логотип и имидж бренда хорошо подходят для каждой страны, поэтому их рекламные вставки выпускаются лондонским агентством ВВН централизованно и используются по всей Европе.


Децентрализованные стратегия и производство

При таком варианте реклама контролируется и выпускается каждой местной дочерней структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. В этом случае продукция одной и той же компании рекламируется самыми разнообразными способами. Чтобы изготовить рекламу, в наибольшей степени соответствующую местным условиям, каждое подразделение или дочерняя структура взаимодействуют с местным агентством. Этот подход требует больших расходов и разрушает единый стиль, однако он позволяет подходить к решению задач более творчески и учитывать специфические потребности местных рынков.


Централизованная стратегия и местное производство (типовые рекламы)

Данный подход обеспечивает общность по сути, но различия в деталях, что позволяет производить рекламу на местном уровне, однако в рамках централизованного стратегического управления.

Такие рекламы работают по выработанной заранее формуле или по заданному образцу (например, купите такой-то продукт, и. ваша семья будет счастлива и здорова). Так, в рекламе маргарина Blueband, независимо от того, предлагается ли он в странах Скандинавии или Африки, счастливая мать (чей внешний вид, разумеется, отражает преобладающий местный тип населения) намазывает маргарин на хлеб, в то время как счастливые члены семьи сидят вокруг нее в ожидании вкусной еды. В рекламе духов Impulse по всей Европе используется формула «мальчик гоняется за девочкой», однако, конечно, с учетом характерных особенностей каждой страны, касающихся того, как обычно в каждой стране люди смотрят друг на друга, как проявляется сексуальная привлекательность и, естественно, принимая во внимание соответствующие правовые вопросы. Стратегией Renault, которую она применяет в масштабах всей Европы, стала идея «представить автомобиль, обладающий собственной персонализированностью». Во Франции такой особенностью стали глаза на машине, в Германии она «разговаривала» с посетителями, и т.п.


Централизованная стратегия с централизованным или местным производством

Централизованно выпускаемые коммерческие рекламные передачи, в которых нет слов, применяются для формирования унифицированной узнаваемости, а местные производители обеспечивают поддержку этого подхода. Примером является деятельность корпорации Levi's, о которой рассказывается ниже. Хотя термин «стандартизованные» обычно относится к производству, он может также применяться к централизованно контролируемым медийным стратегиям, планированию и покупке. Проблемы, связанные с централизованной и стандартизированной глобальной компанией, обсуждаются в этой главе далее. Как утверждает Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992): «Пока реклама имеет значение, компания будет продолжать свою политику централизованного производства рекламных вставок без слов и кинофильмов, которые будут показываться по всей Европе, поскольку они предназначены для формирования унифицированной узнаваемости Levi Strauss как вида бизнеса и ее продуктов. Реклама, выпускаемая на местном уровне дочерними структурами Levi Strauss, будет реагировать на местные условия и местных конкурентов. Эта формула также применяется другими компаниями, осуществляющими маркетинг унифицированного продукта и использующих рекламную стратегию на международном уровне, так как она оказалась успешной и может быть использована неоднократно после опробования на одном рынке».


Централизованная стратегия и централизованное производство


Преимущества

• Создание устойчивого имиджа. Устойчивый имидж и соответственно стабильное позиционирование задаются по всему миру, обеспечивая осведомленность потребителя и его знакомство с продукцией.
  
• Консолидация глобальной позиции. Это закрепляет бренд на прочной позиции, защищающей его от любых атак соперников.
  
• Использование транснациональных возможностей. В данном случае сокращается противоречивость сообщений, возникающая в следующих случаях: а) реклама в одной стране попадает в другую (например, спутниковое телевидение, принимаемое в другой стране); б) когда мигранты или туристы переезжают в другую географическую зону (географический сегмент).
  
• Сокращение издержек. Экономия достигается, во-первых, за счет отсутствия нескольких команд разработчиков рекламных материалов, работающих на бренд по всему миру, другими словами, не приходится заново изобретать колесо, а во-вторых, за счет того, что при централизованном производстве отпадает необходимость в различных производственных командах. Кроме того, появляются дополнительные возможности централизованного производства (или по крайней мере централизованного проектирования) материалов для мест продаж. В Levi's выяснили, что они сэкономили 1,5 млн. ф. ст., запустив единую телевизионную рекламу в шести европейских странах – по 300 тыс. ф. ст. за каждую минуту этой рекламы (Mead, 1993).
  
• Освобождение времени менеджеров и (или) сокращение численности сотрудников маркетингового подразделения. Это происходит потому, что не надо проводить многочисленные инструктажи команд разработчиков, утверждать творческие концепции, контролировать работу исполнителей и т.п. Такой подход также может сэкономить время работы дизайнеров по упаковке, агентств, занимающихся кампаниями продвижения продаж, если такие задачи выполняются в центральном офисе.
  
• Облегчение передачи навыков. Это происходит как внутри компании, так и по ее структурам, расположенным по всему миру, поскольку теоретически это одна и та же работа, выполняемая во всех однородных подразделениях данного бизнеса. Это также стимулирует взаимное распространение идей, возникающих у сотрудников, особенно если персонал компании работает в международных масштабах.
  
• Облегчение менеджмента. Централизованный менеджмент осуществлять в данном случае легче, так как при этом вообще приходится рассматривать меньше проектов и принимать меньше решений. Одно решение по творческому характеру облегчает гармонизацию остальных творческих подходов, особенно в областях, которые перекрываются другими медийными средствами. Политика использования медийных средств для перекрытия соседних стран применяется, например, для обеспечения максимальной эффективности и использования предпочтительных медийных средств на конкретных территориях. Для каждого продукта на каждом рынке могут выделяться местные бюджеты таким образом, чтобы распределение ресурсов было сбалансированным, при этом могут для облегчения общего руководства быть скоординированы программы видов деятельности и система отчетности.
  

Недостатки

• Ограничение творческого характера деятельности. Указанный подход мешает вкладу местных работников как самой компании, так и рекламного агентства (независимо от того, является ли оно представителем международной группой или независимой структурой). Заказчик в данном случае может рассматриваться местными сотрудниками как неинтересный, и поэтому «лучшие умы» (из творческого подразделения) в реализацию проекта не вовлекаются.
  
• Ограничения в работе местных менеджеров. Хотя отвечать за деятельность на определенной территории может местный офис, в действительности он не имеет контроля даже над собственной судьбой, так как реклама выпускается или направляется централизованно. Это может привести к возникновению у местных менеджеров вполне понятного чувства раздражения.
  
• Минимизация усилий, прикладываемых местным агентством (если оно используется международным агентством в виде своего сетевого филиала). Высокие глобальные расходы на рекламу могут привести к тому, что в общем списке приоритетов какой-то бренд может занять в списке штаб-квартиры агентства достаточно высокое место, однако местные филиалы могут решить, что данный бренд не заслуживает большого времени на его разработку и не стоит привлекать к этой работе лучших сотрудников.
  
• Потеря отдельных возможностей. Возможности быстро реагировать на изменения на местном рынке при таком подходе утрачиваются.
  
• Нет адаптации к. различным жизненным циклам, связанным с рассматриваемой продукцией. Рынки могут находиться на различных этапах своего становления, в результате чего стандартизированный подход может быть неприемлемым. Однако вполне возможно стандартизировать каждый этап развития бренда. Например, именно это произошло при выпуске компанией Boot на рынках Великобритании и стран Северной Европы своего продукта Eurofen.
  
• Предоставление неправильных идей. Некоторые централизованные рекламные концепции могут просто не работать так же хорошо, как оригинальные идеи, созданные на местном уровне. В этом случае продажи будут ниже потенциально возможных.
  
• Трудности для перевода. Некоторые идеи трудны для перевода на отдельные языки. Например, лозунг корпорации Pepsi «Будь живым» был переведен в некоторых странах как «Вернись из мертвых» или «Вернись из могилы».
  
• Мнимая экономия средств. Адаптация к местному языку, а также издержки на модификацию могут свести к нулю все выгоды от централизованной разработки творческих идей.
  
• Отсутствие полного учета сложности локального рынка. Многие другие местные отличия рынка (например, вариации в законодательных документах о защите прав потребителя или отсутствие некоторых медийных средств и т.п.) могут сделать стандартизированное сообщение чрезвычайно трудным для передачи или приема.
  
• Отсутствие опытного персонала. Если нет должным образом подготовленного персонала, который мог бы управлять координацией транснациональных стандартизированных компаний, то это может сделать рекламную концепцию, полностью контролируемую централизованно, слишком рискованной.
  

Ключ к успешным централизованным коммуникациям


Если Шекспир и Rolling Stones могут делать это, то заниматься рекламой можно (Maurice Saatchi).


Вместо того чтобы заниматься разработкой очень рискованных новых продуктов, многие корпорации предпочитают отыскивать менее очевидные выходы на новые рынки. Поэтому в течение многих лет перед ними стоит задача гармонизации стратегии бренда на различных рынках, однако эта проблема сама по себе очень сложна. Возьмите, например, рекламирование. Хотя в каждой стране появляется все больше и больше структур, занимающихся рекламой, только немногие из них могут действительно добиться в этой области достаточно заметного успеха.

Первым шагом к реализации централизованных коммуникаций является понимание сущности недостатков и достоинств применяемых стратегий. Так, выявление внутренних барьеров помогает понять, каким может быть уровень сопротивления, оказываемый некоторыми местными менеджерами по маркетингу. Из этого следует, что для реализации замысла требуются определенные маркетинговые навыки. Прежде чем интернациональные коммуникации станут стандартизированными (централизованными), в первую очередь необходимо, чтобы менеджерское мышление было гармонизировано на международном уровне (Kashani, 1989). Вместе с тем сокращение местной автономии без снижения местной ответственности требует опытных менеджеров. Действительно, для обеспечения менеджерской мотивации требуется вовлечение умений многих сотрудников, особенно в тех случаях, когда их ответственность за использование рекламных бюджетов снижена.

Многие местные менеджеры воспринимают централизованные рекламные кампании как явления, в которых отсутствует вдохновение и которые их разочаровывают, потому что в их основу положен минимальный общий глобальный знаменатель, т.е. те общие культурные характеристики, которые в первую очередь обеспечивают единство.

Стимулирование менеджеров продолжать совершенствовать свои подходы в условиях неприцельной рекламы – задача достаточно трудная. Однако она является еще более сложной, если внутренние коммуникации становятся размытыми. Здесь даже не помогут отличные внешние коммуникации. Другими словами, чтобы внести требуемую энергию в коммуникационные взаимодействия команды исполнителей, необходимы налаженные внутренние коммуникации (внутренний маркетинг).

Если взаимодействия нет на внутреннем уровне, маловероятно, что команда сможет успешно взаимодействовать и с внешними структурами. В идеале внутренние коммуникации должны создавать определенное чувство единого понимания и гордости за все внешние маркетинговые коммуникации. При таком подходе у стратегии появляется больше шансов на успешную реализацию.


Приложение 12.1. Европа


Единый рынок Европы

Единый рынок обладает потенциалом расширения от первоначального Европейского сообщества до включения в него стран Северной, Центральной и Восточной Европы. Единый рынок ЕС означает свободу перемещения товаров, услуг, людей и капиталов. Новый единый рынок – это именно то, что заложено в самом его названии, т.е. один большой новый рынок, на котором множество потребителей, множество конкурентов, множество поставщиков, множество вариантов выбора и более низкие цены. Однако этот процесс приносит с собой массу культурных национальных особенностей, языковых барьеров и, как иногда сообщается, проявлений ксенофобии, порой трансформирующихся в тот тип, о котором исследователи из центра прогнозирования Henley Center dor Forecasting говорят как о «патриотических покупательских импульсах» (хотя это, впрочем, не очень-то мешает делать покупки хороших «чужих» товаров, если их цена более привлекательна, что доказывает, что фактическое поведение далеко не всегда соответствует демонстрируемым отношениям и высказываниям). Каков же результат? И возможностей, и угроз становится все время больше.

Однако является ли этот рынок действительно единым? На практике он разделен на различные уровни, связанные с экономическими различиями (страны на севере и юге), разными культурами, отношениями и жизненными стилями, привычками ведения розничной торговли и непосредственной рассылки сообщений, источниками информации, временем, необходимым для принятия решений, и т.п. Джон Моул (John Mole, 1990) утверждает, что «европейцы с юга континента работают, чтобы жить, а северяне живут, чтобы работать». Специалисты из агентства Ogilvy & Mather заявляют, что «национальные, культурные, социальные и психологические различия сохранятся в течение длительных лет, и поэтому фактически единого общего рынка может вообще не существовать». Некоторые из характерных особенностей стран ЕС, о которых сообщал Филип Котлер (Philip Kotler, 1988), связаны с тем, что средний француз пользуется вдвое большим количеством косметики, чем его жена. Немцы и французы едят больше спагетти в упаковках с брендами, чем итальянцы, а итальянские дети любят съесть плитку шоколада между двумя кусками хлеба.

Некоторые из различий в стиле жизни в странах Европы, отражаемые различными тенденциями в розничной торговле и непосредственной рассылке сообщений, показаны в табл. 12.1.

Различные наборы для различных стран, входящих в ЕС

Для разных европейских стран требуются различные маркетинговые и коммуникационные наборы. Например, в различных странах зубные щетки Oral В распространяются по-разному и требуют разных кампаний продвижения. Так, в Голландии дантисты получают от продажи таких продуктов, как зубные щетки, около 40% общей их продажной цены. В Германии все считают, что в супермаркетах продаются только дешевые щетки, в то время как хорошие их модели с известными брендами продаются преимущественно в аптеках. В Италии дорогие щетки имеют марку эксклюзивности, которая в данный момент является модной. Все это затрудняет проведение универсальных кампаний. Коммуникационный набор, выстраиваемый вокруг непосредственных сообщений дантистов, поддерживается литературой, предлагаемой в местах продаж, соответствующим дизайном упаковки и презентациями.

В секторе типа «бизнес – бизнес» в разных странах также применяются различные коммуникационные наборы. В табл. 12.2, составленной по данным агентства Ogilvy & Mather, показывается, что покупатели из трех стран (Франции, Германии и Великобритании) при покупке копировальных машин Rank Xerox очень сильно отличаются по выбору информационных источников (коммуникационных наборов). В Германии доминирующим источником являются специализированные журналы, а неформальное мнение или сетевое распространение (когда одни покупатели общаются с другими и рассказывают им о своих предпочтениях) практически не используются. В Великобритании специализированные выставки почти никак не влияют на число сделок, в то время как во Франции и Германии ситуация прямо противоположная.











Таблица 12.2. Предпочтительные источники информации

Позиция	Франция	Германия	Великобритания
1	Журналы/газеты 44%	Журналы/газеты 65%	Журналы/газеты 43%
2	Специализированные ярмарки/ выставки 35%	Специализированные ярмарки/ выставки 32%	Неформальное мнение 39%
3	Посещение магазинов для совершения покупки 25%	Непосредственная рассылка сообщений 29%	Каталоги 17%
4	Каталоги 17%	Посещение магазинов для совершения покупки 26%	Непосредственная рассылка сообщений 16%

Различные процессы принятия решения о покупке

В табл. 12.3 показано различное время, необходимое для принятия окончательного решения о покупке копировальной машины Rank Xerox.

Таблица 12.3. Сколько времени требуется, чтобы принять окончательное решение о покупке
	Франция, % компаний	Германия, % компаний	Великобритания, % компаний
Одна неделя или меньше	61	12	36
До одного месяца	29	19	9
Один – три месяца	19	20	19
Более трех месяцев	4	10	9
Среднее число недель	4,9	5,1	6,8

Воздействие Европейского сообщества на отношения между клиентом и агентством

Рекламные агентства зафиксировали концентрацию клиентов, имеющих большие (однако их меньше по числу) бюджеты для маркетинговых коммуникаций. Будет интересно понаблюдать, будут ли штаб-квартиры клиентов и штаб-квартиры рекламных агентств концентрироваться также и географически? Некоторые аналитики полагают, что этот процесс приведет к тому, что большие агентства станут еще большими. Однако вполне вероятно, что останется место и для небольших местных агентств, в то время как агентствам средних размеров сохраниться в этих условиях будет трудно. Все это может привести к большому числу слияний и поглощений, для чего потребуются средства, которые, может быть, придут с фондового рынка.

В какой степени эти процессы улучшат качество обслуживания клиентов, пока неясно. Руководству агентств в данном случае придется выделять значительные ресурсы акционерам и строить свою деятельность с учетом привлекательности показателей прибыли за шестимесячный промежуток времени, вместо того чтобы концентрировать свои усилия в первую очередь на перспективах обслуживания потребителей. В краткосрочном плане эти приоритеты могут оказаться взаимоисключающими, так как предпочтение одному из них всегда осуществляется за счет другого.

Однако очевидно, что клиенты не захотят, чтобы с ними общались, как с гражданами второго сорта. Чем агентство становится крупнее, тем оно действует менее персонально, поскольку в нем труднее осуществлять доступ к его руководству, что в прежнее время было одним из достоинств. Неизбежные изменения в кадровом составе заставят некоторые ключевые команды из таких агентств уйти. Иногда вместе с этими командами уйдут и клиенты. В других случаях заказчики переходят к новым агентствам, так как те являются частью влиятельных групп, которые переманивают к себе самых выгодных клиентов, что также становится источником возникновения конфликта интересов.


Культура

Сложности взаимодействия с различными культурами стран, входящих в Европейское сообщество

Для некоторых организаций преодоление отдельных характерных особенностей, связанных с культурой, может показаться относительно простым делом по сравнению с преодолением местных особенностей, связанных с работой. Независимо от того, являются ли они поставщиками, дистрибьюторами, торговыми или рекламными агентами, стратегическими партнерами или союзниками, социальное преодоление разных подходов к бизнесу является очень важным. Ниже приводится отрывок из отличной книги Джона Моула (John Mole) по другим культурам «Следите за вашими манерами» (1990), в которой описывается, как европейцы воспринимают друг друга.

Европейцы

В мире есть люди, которые думают, что немцы противоречивы и непунктуальны. Скорее всего их можно встретить в Швейцарии. Есть страны, которые считают, что Греция – это модель ‘ффективного управления. Встречаются государства, которые полагают, что французские руководители излишне, т.е. до абсурда, придерживаются принципов эгалитаризма, а некоторым жизнь итальянской компании кажется чрезмерно зарегулированной.

«Они такие неэффективные. Их так трудно заставить делать какие-то вещи. Дома я прошу, чтобы что-то было сделано, конечно, вежливо, и все делается вовремя без каких-либо оговорок. Здесь же всегда отыскиваются причины, объясняющие, почему порученное не может быть выполнено так, как я хочу, а часто и вообще ничего не делается. Иногда они просто игнорируют мои указания, и поэтому здесь приходится гораздо больше контролировать исполнителей, устанавливать конечные сроки. Они всегда хотят втянуть меня в обсуждение проблем вместо того, чтобы ими заниматься. Пунктуальность? Назначенные встречи никогда не начинаются вовремя. Но если они начались, то всегда затягиваются. Если вы приглашаете потребителя на ленч в час дня, он, как правило, прибывает на сорок пять минут позже и считает это нормальным. Все это мешает работе. Я стал очень раздраженным и не знаю, как мне справиться с подобными проблемами». Как вы думаете, кто заявил это: датский менеджер, рассказывающий о своей работе с британскими сотрудниками, или британский менеджер, взаимодействующий с датскими сотрудниками. Ответ будет «да» на обе части вопроса (Mole, 1990).


Приложение 12.2. Агентства


Типы агентств

Существует несколько различных типов агентств, из которых рекламодатель, действующий в международном масштабе, может выбирать:

• международные агентства;
  
• независимые сети, ассоциации и конфедерации агентств;
  
• местные независимые агентства;
  
• собственные агентства.
  

Помимо принятия решения о том, следует ли осуществлять централизованный контроль над рекламой (и тем самым обеспечить ее стандартизацию), менеджер, занимающийся международным маркетингом, сталкивается еще с одной дилеммой: передавать ли ему всю международную рекламу в руки одного международного агентства или рассредоточить ее по местным независимым агентствам.

Многие местные независимые агентства в последние годы сгруппировались в сети или ассоциации, что означает, что у них имеется готовая сеть контактов с другими агентствами, действующими в различных регионах земного шара. Четвертый вариант, который применяется реже всего, связан с тем, что клиент создает собственное агентство, специализирующееся на рекламе его продукции, которая распространяется по всему миру. Ниже мы рассмотрим только два варианта, т.е. следует ли выбрать единое международное агентство или отдать предпочтение нескольким независимым местным агентствам.

Выбор международного агентства или независимого местного агентства

Этот вопрос связан с тем, должны ли коммуникации контролироваться централизованно или можно позволить местным структурам действовать автономно? Должна ли маркетинговая команда в штаб-квартире работать только с одним крупным многонациональным рекламным агентством или она будет взаимодействовать с рядом независимых агентств, что позволит ей воспользоваться их уникальными навыками, связанными с местными условиями? Однако в любой ситуации может быть разработано координированное общее сообщение. Например, реклама, выпускаемая централизованно (с местными модификациями, переводами и т.п.), и реклама по образцам (по формулам) могут работать при любом варианте.

Хотя реклама, выпускаемая централизованно, скорее всего будет передана крупному международному агентству, бывают исключения, когда местные независимые агентства, имеющие возможность приобретения соответствующих площадей или времени в местных СМИ и навыки производства (если требуется реклама по образцам), может быть предпочтительнее. Вполне возможен вариант работы с несколькими независимыми местными агентствами при задании «сверху» общей централизованной политики. Такая политика может помочь клиенту управлять процессом рекламы в целом за счет осуществления общего руководства по разработке творческого содержания, медийных стратегий, бюджетов и программ.

Маджаро (Majaro, 1982) так выразился по этому поводу: «Очевидно, в тех случаях, когда профиль продукции оправдывает стандартизацию коммуникаций, целесообразно воспользоваться услугами международного агентства, имеющего филиалы на всех рынках». И далее: «Надежда получить те же самые результаты за счет обращения к местным агентствам, не имеющим международного опыта, – это формула, гарантирующая ненужные затраты, к которой, однако, в глобальном маркетинге иногда прибегают».

Преимущества от обращения к международному агентству

По сравнению с местными агентствами международное рекламное агентство имеет следующие преимущества:

• полный диапазон обслуживания – за счет больших размеров такого агентства, которое может предложить все виды услуг, включая планирование, исследования и переводы, осуществляемые в рамках одной структуры;
  
• качество – некоторые клиенты чувствуют себя более уверенно, если говорить о вопросах качества, когда они взаимодействуют с крупным международным агентством (по сравнению с деятельностью небольшого местного агентства); теоретически качество и стандарты в этом случае должны быть универсальными;
  
• широкая база для получения необходимого опыта – в международных агентствах обычной практикой является хорошая подготовка сотрудников и перевод их из одного филиала в другой;
  
• расположение – в крупных рекламных центрах филиалы располагаются в центре крупных городов или маркетинговых территорий;
  
• снижение издержек – меньше дублирования в работе подразделений, отвечающих за коммуникацию, разработку творческих материалов и их производства;
  
• больше легкость в управлении – обеспечивается наличием единой центральной точкой взаимодействия, а также теми преимуществами, которые перечислены в параграфе о преимуществах централизации в целом.
  

Недостатки при обращении к международному агентству

У некоторых специалистов есть сомнения, что одному международному агентству легче стандартизировать сообщения общего характера. Поэтому недостатки стандартизации проявляются везде, где существует централизованный контроль. Кроме того, в зарубежных дочерних структурах может отсутствовать энтузиазм, если непосредственные отношения с заказчиком ведутся где-то в другом месте. Это бывает и в том случае, когда к выполнению какого-то заказа подключаются различные филиалы международного агентства. Недостаток воодушевления может осложняться и тем, что вся творческая работа осуществляется в центре. Тогда деятельность филиала в определенном смысле сводится к планированию задействования медийных средств и планированию.


Вопросы для обсуждения

1. Действительно ли глобальный маркетинг влияет на все рынки? Почему да? Почему нет?
   
2. Каким образом культурные характерные особенности могут быть учтены в планах глобальных коммуникаций?
   
3. Проанализируйте некоторые из типичных проблем, которые имеют место при реализации программ международных маркетинговых коммуникаций.
   

ОГЛАВЛЕНИЕ




Переводное издание


Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд


КОММУНИКАЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА


Редактор Н.Д. Амаглобели

Корректор В. Г. Коржилова

Оригинал-макет Н.Г. Шейко

Художник А.В. Лебедев

Лицензия № 071252 от 04.01.96

Подписано в печать 24.11.2000. Формат 60х88 1/16

Усл. печ. л. 26,0. Уч.-изд. л. 20,0

Тираж 5 000 экз. Заказ 2558


ООО «ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА»

Генеральный директор В.Н. Закаидзе


123298, Москва, Тепличный пер., 6

Тел. (095) 194-00-15. Тел/факс (095) 194-00-14

www.unity-dana.ru E-mail: unity@tech.ru


Отпечатано в ГУП ИПК "Ульяновский Дом печати"

432601, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14