Рецензенты: д-р экон наук, проф
| Вид материала | Документы |
- Дипломных проектов по специальностям, 283.96kb.
- Ю. Ф. Воробьев, д-р экон наук, проф. (отв редактор), 2350.82kb.
- Программа вступительного экзамена по специальности 08. 00. 05 Экономика и управление, 100.68kb.
- Экономическая теория для бакалавров, 6007.79kb.
- Г. В. Плеханова история экономики учебник, 6291.1kb.
- А. М. Глущенко в. В. Деньги и кредит допущено Департаментом мвд украины по работе, 4260.21kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины организация и нормирование труда Бакалавр по направлению, 589.62kb.
- В организации совместных отношений, 1137.14kb.
- Под научной редакцией д-ра техн наук, проф., Н. А. Селезневой; д-ра экон наук, д-ра, 370.01kb.
- Темы курсовых работ москва 2007 Разработано С. Н. Рагимовым, канд экон наук, проф., 71.15kb.
Глава 12. Стратегические проблемы: реализация глобальных коммуникаций
Учебные цели
|
Темы, рассматриваемые в данной главе
Глобализация рынков
Глобальные трудности
Глобальные промахи
Глобальные коммуникации: стратегические варианты
Стратегии глобальных коммуникаций
Централизованная стратегия и централизованное производство
Приложение 12.1. Европа
Приложение 12.2. Агентства
Глобализация рынков
В этой главе рассматриваются возможности, трудности, проблемы и стратегии, с которыми сталкиваются организации, действующие на международной арене, в ходе применения ими маркетинговых коммуникаций.
Глобальная возможность – действительно ли она существует?
Сегодня йогурт, пицца, спагетти, кебаб, индийская кухня, китайская еда, мексиканские продукты и американские бутерброды очень популярны и легко доступны во многих странах мира – как группа музыкантов Rolling Stones или Шекспир, которые также обладают универсальной привлекательностью. В настоящее время китайцев, изучающих английский язык, больше, чем людей в США, которые на этом языке говорят. В 1985 г. приблизительно 1 млрд. человек из различных временных зон по всему земному шару наблюдали одновременно в живом режиме концерт благотворительности Live Aid. В 1994 г. финальный матч кубка мира по футболу между Бразилией и Италией смотрели 2 млрд. зрителей. В этих условиях вполне возможно говорить, что «мировая деревня» действительно становится реальностью и все больше увеличивается в размерах. Можно также вспомнить о некоторых клише, таких, как «мир становится меньше», однако это не более чем упрощение, прикладываемое некоторыми философами к миру, который на самом деле очень сложен, если говорить о нем с точки зрения культуры. Некоторые утверждают, что люди в настоящее время имеют больше вещей, которые объединяют их, чем разделяют. Другие же говорят, что в целом рыночные различия превосходят рыночные схожести. Фактически существует аспект, который рекламное агентство Young & Rubicon называет общими культурными потребительскими характеристиками, позволяющими выявить общую платформу. Мужчина или женщина, живущие в небольшой квартирке в фешенебельном лондонском районе Найтсбридж, имеют, вероятно, больше общего со своим современником, живущим в такой же небольшой квартирке рядом с центральным парком Нью-Йорка, чем обитателем южного пригорода Лондона. Действительно, имеются некоторые общие характеристики и некоторые общие наборы потребностей и ожиданий, которые можно идентифицировать (это особенно очевидно для схожести в стиле жизни). Можно сказать, например, что молодежь или богатые люди из разных уголков мира в общем имеют похожие вкусы.
Затрагивание глобального нерва
Из сказанного выше следует, что если производитель или поставщик услуг ориентируются приблизительно на одни и те же социодемографические группы в различных странах, затрагивая глобальный нерв, пронизывающий целевые рынки, то один и тот же продукт или услуга могут иметь единую упаковку и продвигаться на рынке в одинаковой манере. Хотя в этом случае ценообразование и дистрибьюция могут быть отличными, однако брендинг, упаковка и даже реклама бывают похожими. В результате производители мировых брендов могут позиционировать свои продукты одинаково, чтобы миллионы людей, принадлежащих к разным культурам, воспринимали их примерно одинаково. Этот подход является результатом тщательного анализа и планирования экспертов из маркетинговой сферы, а не следствием подхода, выбранного на основе проб и ошибок в поисках способов расширения рынка. Следующая трудность связана с тем, что необходимо использовать выбранный коммуникационный набор унифицированным способом, поэтому от применения глобального, единого подхода более сильными и результативными станут не только реклама и упаковка, но и другие формы коммуникации: кампании продвижения, прямые рассылки сообщений, спонсорство и т.п.
Силы, влияющие на глобализацию
Глобализация – это не только корпоративный подход типа «толкай», ориентированный на продукт и на увеличение масштабов, а скорее реакция, ориентирующаяся на рынок и на возникновение общих глобальных стилей жизни и потребностей. Для современного общества характерны такие явления, как дешевые перевозки плюс более высокий доход, которым может распоряжаться обычный потребитель, в результате чего люди теперь легче пересекают границы государств, знакомятся с другими культурами и возвращаются домой после поездки немного другими, так как культуры, с которыми они познакомились за границей, оказали на них какое-то влияние. Телевизоры, которые стоят в гостиных домов британцев, показывают американский телефильм «Пороки Майами», австралийский – «Соседи», голодающих в Африке и китайских студентов на площади Тяньанмынь. Он также позволяет увидеть удивительные сцены, происходящие в глубинах океана, на приносящих спокойствие пляжах Карибского моря и в густых лесах Амазонии.
Корпорации, старающиеся наращивать свои виды деятельности, эту глобальную осведомленность пытаются эксплуатировать в своих интересах, что влияет на многих поставщиков, действующих на переполненных местных рынках и стремящихся воспользоваться более широкими международными возможностями. Улучшенное производство, дистрибьюция и маркетинг, осуществляемые при помощи новых приемов, ускорили перемещение продуктов и услуг по всему миру и их доставку на местные рынки. К тому же оказались разрушенными политические барьеры в Китае и странах Восточного блока, а также были разобраны многие внутренние политические барьеры в государствах Западной Европы. Другими словами, двери, ведущие на мировые рынки, оказались открытыми. Таким образом, сейчас стали необходимы ключевые выгоды, которые являются общими для представителей различных культур, но при этом учитывающие их национальные, характерные особенности.
Элитные участники глобальной игры
Значительные выгоды от глобальных брендов и глобальных стратегий коммуникаций в настоящее время получаются относительно небольшим числом участников. Эта элитная группа вовремя поняла условия нашего времени, и на основании результатов исследований и планирования начинает пользоваться активами брендов в глобальном масштабе. Хотя Раин Риджкенз (Rein Rijkens, 1992) выявил «тенденцию к большей интернационализации и централизации», следует помнить, что единая стратегия коммуникации (инкорпорация всех приемов: от брендинга до полного ассортимента коммуникационных инструментов) редко работает в интересах всех участников, действующих на международных рынках. Желание воспользоваться глобальными возможностями вполне оправдано, так как международные рынки позволяют получать огромные вознаграждения. Однако деятельность здесь также связана с большими и сложными проблемами. Чтобы понять то, что происходит за кулисами внешних событий, следует предпринять подробные и глубокие исследования и осуществлять тщательное планирование, учитывающие особенности национальных культур.
За кулисами внешне похожих событий
Похожее покупательское поведение и покупательские типы не обязательно означают одинаковый рынок с одинаковыми потребностями, с одинаковыми каналами коммуникаций, с одинаковыми процессами принятия решений, с одинаковыми подразделениями, принимающими такие решения, или даже с одинаковыми причинами, объясняющими покупками. Рассмотрим, например, приобретение питьевой воды, за которую в разных странах платятся разные ценовые надбавки. Скажем, в трущобах Хартума бедная семья платит в 20 раз более высокую цену за воду, чем семьи в странах, имеющих централизованные системы водоснабжения населения, в то же время половина мира, если говорить о среднем классе, покупают бутылки с минеральной водой.
Этот пример наглядно демонстрирует «похожие непохожести». На первый взгляд кажется, что покупатели, приобретая дорогую воду, ведут себя одинаково. Однако на самом деле это далеко не так, так как фактически все они принадлежат к разным группам с разными стремлениями, мотивациями, стилями жизни и отношениями, не говоря уже о размерах дохода, которым они могут распоряжаться. На первый взгляд, перед нами похожий рынок воды, однако в каждой стране каналы дистрибьюции и коммуникации, рекламные сообщения и размеры дохода являются разными, порой полярно противоположными.
Анализ, который осуществляется более глубоко, чем просто поверхностное сопоставление событий (скажем, нежелание ограничиться только финансовыми результатами), открывает совершенно различные мотивы, стремления, отношения, проявляемые к одному и тому же продукту. Другими словами, если подходить к описываемой ситуации упрощенно, то часто информация является поверхностной и может создать ложное впечатление. Международные рынки могут также предложить внешне простые варианты преодоления проблем, которые на самом деле игнорируют культурные осложнения и противоречия, имеющие место в действительности.
Сэр Джон Харви-Джоунз (John Harvey-Jones, 1988) однажды по этому поводу предупредил: «Чтобы действовать в этой среде, необходима гораздо большая чувствительность, позволяющая выявлять национальные отличия, чем та, к которой мы привыкли. Сам факт, что человек останавливается в одном и том же типе гостиниц, имеющихся почти во всех уголках земного шара, или что он часто выбирает один и тот же тип автомобиля, который можно заказать теперь непосредственно по телефону или телексу также практически из любой точки мира, – все это способствует возникновению чувства одинаковости, которое может ввести многих в заблуждение, хотя его никогда нельзя принимать изначально как данность».
Глобализация, в которую добавляются культурные характерные особенности, возникает в наши дни на многих рынках по всему миру. Однако правило маркетинга – «думай глобально, действуй локально» – остается справедливым и в этом случае. Трудности, выходящие за проблемы коммуникации, касающиеся новых международных потребителей и взаимодействия с международными партнерами, имеющими свои подходы и другой язык общения, приводят к появлению многих проблем.
Возьмем, например, такую сферу, как терминология. Например, французы обычно относятся к рекламе как к «обеспечению публичности», что может вызвать у граждан других стран некоторое недоразумение, так как, скажем, югославское слово, обозначающее рекламу звучит как «пропаганда». Другие культуры сталкиваются с трудностями при переводе таких слов и терминов, как «маркетинг», «маркетинговая коммуникация» или «реклама», так как в их словарях нет собственных эквивалентов, поскольку в этих странах не было соответствующих экономических реалий.
Несмотря на все это, глобализация набирает темп и предлагает огромные вознаграждения тем, кто в нее активно вовлекается.
Глобальные трудности
Интернациональные рынки характеризуются скрытыми культурными отличиями, которые делают глобальную рекламу достаточно проблематичной даже в условиях наличия опытных специалистов, обладающих соответствующими знаниями международного маркетинга. Некоторые сложности, связанные с глобальным маркетингом, описаны ниже.
Язык
Совершенно очевидно, что другой язык требует перевода, однако у этого правила есть исключение (в тех случаях, когда язык отражает специфические культурные аспекты продукции). Например, немецкая компания Audi использует лозунг: «Vorspring durch technick», который при переводе – «Вперед при помощи достижений техники» – теряет национальный колорит. Некоторые выражения вообще не могут быть переведены достаточно точно.
Уровень образования
Во многих развивающихся странах уровень образования пока достаточно низок (Dudley, 1989). Это ограничивает возможности объяснений, заложенных в рекламу. Однако даже при высоком уровне образования с прочтением переведенных рекламных сообщений, первоначально подготовленных для западной аудитории, могут возникнуть серьезные проблемы, как это было, например, с рекламой зубной пасты, которая совершенно не подходит для населения арабских стран, которое читает тексты справа налево.
Язык, уровень образования и логика
Если вы объедините указанные три составляющие применительно к международной арене, то поймете, почему возникают новые проблемы: написание четких инструкций является определенным навыком для одного языка, однако сложным навыком, если это необходимо сделать на нескольких языках. Попытайтесь, например, воспользоваться инструкциями для сборки одной модели жесткого рюкзака, производителем которого является немецкая компания, подготовившая рекомендации по его сборке на английском языке*
1) Поставьте заднюю планку в положение «открыто».
2) Поднимите опорную рамку.
3) Вставьте блокировочный элемент в соответствующее отверстие, протолкните поглубже и вращайте против часовой стрелки до тех пор, пока он не остановится.
Вам все понятно, как надо собирать эту часть рюкзака?
* В настоящем издании ситуация осложняется еще больше, так как здесь дается Перевод с перевода. – Прим. перев.
Цвета
Цвет обеспечивает прямой доступ к нашим эмоциям. Обратите внимание, насколько часто красный цвет употребляется в рекламе организаций из стран Запада. Однако цвет не имеет одинакового значения по всему земному шару. Например, голубой в Иране означает безнравственность, в Японии белый символизирует смерть (поэтому белый цвет, используемый McDonald's, вызвал там проблемы), фиолетовый в Латинской Америке также связан со смертью; коричневый и серый в Никарагуа пользуется неодобрениями, и этот список можно продолжать (Winick, 1961).
Жесты
Юмор редко воспринимается в глобальных масштабах одинаково, и даже основные человеческие жесты не являются глобальными. Так, в некоторых частях Индии качание головой слева направо означает «да», т.е. одобрение. Касание нижнего века рукой может быть объяснено простым желанием почесать раздраженное место, но в Южной Америке так дают понять сеньорите, что она вам нравится, а в Саудовской Аравии, что собеседник глупец. Почесывание ушной мочки в пяти странах Средиземноморья имеет пять различных значений: «Ты просто паразит» (для испанца); «Вам бы смотреть надо лучше» (для грека); «Ты немного труслив» (для мальтийца); «Ты ведешь себя не как мужчина» (для итальянца), в то время как для португальца это означает нечто очень приятное.
Даже большие пальцы рук, поднятые вверх, могут восприниматься женщиной из Сардинии как неприличный жест. Направление ваших ладоней к чьему-то лицу часто не воспринимается отрицательно, однако для грека это движение очень оскорбительно, так как этот жест, называемый «муца», пришел в эту страну из византийского обычая намазывать грязью из водосточной канавы осужденных преступников. Соединение большого и указательного пальцев в кольцо с одновременным разжатием остальных пальцев для японцев означает деньги, для французов – ноль, для американца – все хорошо (о'кей!) и для тунисца – «Я убью тебя!» (Morris, 1988).
Культура
Культура создает для маркетинга множество сложных ситуаций. Религия, пол, манера принимать пищу, приветствия, привычки, стили жизни, роль женщины и т.п. – список можно продолжать очень долго, и все это создает проблемы. Ферраро (Ferraro, 1990) указывает девять критических параметров, которые отличают американскую культуру от культур остального мира. Эта исследовательница утверждает, что в американской культуре большое значение придается:
1) индивидуализму;
2) точности времени;
3) ориентации на будущее;
4) работе и достижениям в ней;
5) контролю над естественной окружающей средой;
6) молодежному стилю;
7) неформальности;
8) конкуренции;
9) относительному равенству полов.
Первоначальная национальная идентичность
Национальная идентичность может быть как активом, так и пассивом. Дадди (Dudley, 1989) сообщает, что так называемый «Масляный марафон» хорошо воспринимается в Италии, где американские высокие технологии считаются позитивным фактом, однако в Германии организаторы этого соревнования избегают упоминания об его американском патронаже, так как немцы озабочены американским контролем над энергетической промышленностью Германии.
Доступность медийных средств
Телевидение иногда оказывается недоступным из-за того, что: а) развивающиеся страны не имеют достаточного количества телевизионных приемников в домах своего населения; б) некоторые страны не имеют станций, которые передают коммерческие программы; в) некоторые страны такие станции имеют, однако ограничивают время на сообщение рекламных сообщений. В этих условиях авиакомпания ВАТ получает собственные медийные средства, доступные в Восточной Африке, для чего прибегает к передвижным кинотеатрам.
Телевидение помогает
Чем дальше человек располагается от телевизионного экрана, тем труднее, как утверждают многие эксперты, создать сообщение общеевропейского содержания (Mead, 1993).
Выход медийных сообщений за пределы первоначальных аудиторий
Телевидение и радио, действующие на одном рынке, могут распространяться на другие рынки (например, половина населения Канады получает доступ к американскому телевидению). Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) сообщают, что «на Бельгию, в которой нет коммерческого телевидения, можно воздействовать через два голландских, три французских, три немецких, два английских и один люксембургский канал».
Недостаток медийных данных
Великобритания и Ирландия имеют хорошо структурированные и категоризированные аналитические исследования медийных средств (данные для аудита). Если нет надежных данных о медийных средствах, очень трудно выделить оптимальные средства на проведение рекламной кампании и добиться высокой ее эффективности. Кроме того, на хорошо структурированных медийных рынках легче работать.
Отсутствие достоверности медийных средств
В некоторых странах медийные средства, действующие в условиях полной или плохой регулируемости, могут отрицательно влиять на принципы законности, уважения, честности и правдивости, что, в свою очередь, делает эти медийные средства недостоверными источниками или вызывает скептицизм у аудитории в отношении отдельных источников информации.
Характеристики различных медийных средств
Степень охвата аудитории, издержки и качество воспроизведения материала могут меняться от страны к стране и действительно характеризуются различными показателями.
Применение различных медийных средств
Калер и Крамер (Kahler and Kramer, 1977) предположили, что британцы в первую очередь наблюдают телевизионные передачи как визуальную среду, в то время как для американцев визуальный ряд, воспринимаемый по телевидению, является дополнением к произносимому тексту.
Различные медийные стандарты
Отсутствие единых стандартов означает, что компании иногда приходится выпускать различные типы кинофильмов и других средств, предназначенных для воздействия на целевой рынок. Например, разные размеры страниц, употребляемые в различных странах, могут потребовать дополнительной работы специалистов, которые их готовят, а это, в свою очередь, увеличивает расходы.
Различные структуры ценообразования
В различных странах существуют разные формы ведения переговоров и заключения сделок. В этом отношении американцы и японцы занимают полярно противоположные позиции. В менее развитых странах наличные средства могут оказаться недоступными, и, чтобы получить здесь приемлемое предложение, приходится прибегать к бартеру или встречным сделкам.
Ограничения законодательного характера
Независимо от формы регулирования (добровольно принятые на себе бизнесом кодексы поведения или действующие нормативные документы), пока не существует такого набора законов или нормативных актов, который бы полно и системно регулировал всю деятельность структур бизнеса. Из-за этого рекламодатель сталкивается в разных странах с разными проблемами. Как заявил Маджаро (Majaro, 1982): «В Германии использование превосходной степени запрещено законом. В Швеции нарушения рекламодателей могут преследоваться согласно уголовному праву и повлечь серьезные наказания».
Конкуренция
Различные рынки имеют различных ключевых участников, обладающих разной силой. Например, позиция «безопасной инженерии», пропагандируемая корпорацией Ford, работает во многих странах, но не в Швеции, где, конечно, лидирующую позицию занимает Volvo. Словом, конкуренция может действовать на различных рынках по-разному.
Отсутствие глобальных имен
Некоторые бренды сами ограничивают рамки своей деятельности и не используют открывающиеся перед ними глобальные возможности. Список неудачных примеров этого рода является достаточно длинным.
Центральные агентства, местное творчество
Тенденция к использованию одной и той же творческой работы по всей Европе нарастает медленнее, чем тенденция использовать одну и ту же самую сеть рекламных агентств (Rachel Kaplan, Ad agencies take on the world. 1994. April).