Рецензенты: д-р экон наук, проф

Вид материала

Документы

Содержание Структура и значение Где Санта Клаус берет свою одежду? Низкая цена Расширение товарной серии – Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями Бренды как основа для социальных смыслов Работа: Игра

Подобный материал:

• Дипломных проектов по специальностям, 283.96kb.
• Ю. Ф. Воробьев, д-р экон наук, проф. (отв редактор), 2350.82kb.
• Программа вступительного экзамена по специальности 08. 00. 05 Экономика и управление, 100.68kb.
• Экономическая теория для бакалавров, 6007.79kb.
• Г. В. Плеханова история экономики учебник, 6291.1kb.
• А. М. Глущенко в. В. Деньги и кредит допущено Департаментом мвд украины по работе, 4260.21kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины организация и нормирование труда Бакалавр по направлению, 589.62kb.
• В организации совместных отношений, 1137.14kb.
• Под научной редакцией д-ра техн наук, проф., Н. А. Селезневой; д-ра экон наук, д-ра, 370.01kb.
• Темы курсовых работ москва 2007 Разработано С. Н. Рагимовым, канд экон наук, проф., 71.15kb.

* На основе классификации Грина и Уинда (Green and Wind, 1993).


Монолитные бренды

Название компании может добавляться к продукту и услуге, если оно воспринимается потребителями таким образом, что вызывает ассоциации с показателями надежности, доверия, удовольствия или эмоционального вознаграждения. В этом случае оно может быть названо брендом компании, монолитным брендом или корпоративным брендом. Можно выделить несколько таких типов, как это показано в табл. 11.5.

Таблица 11.5. Типы монолитных брендов
Типы брендов	Ассоциации
Бренд компании	Бренд, который делает название компании доминирующим брендом всей или большей части выпускаемой ею продукции (например, Shell, BP, Esso)
Бренд производителя	Бренд, которым владеет и который разрабатывает производитель в отношении определенной группы продуктов или товарной серии (например, Heinz)
Бренд розничного торговца	Специальный дизайн упаковки и наклеек, используемый для идентификации продуктов, имеющих качество и надежность, присущие розничному торговцу и продаваемым им товарам. Некоторые розничные торговцы идут дальше и осуществляют идентификацию на уровне подклассов, таких, как ценность, ценовая надбавка или ведущие места в рейтинге продукции, и соответствующим образом изменяют дизайн (например, Sainsbury's)
Многоцелевой бренд	Продукт или услуга, которые несут два символа бренда: а) бренд семейства продукции или услуг; б) название компании производителя или бренда, прикрепляемого к конкретному набору родовых выгод этого семейства, например Milk Tray у Cadbur’s

Стратегическая полезность брендов

Бренды могут быть также классифицированы по показателям их стратегической полезности, позволяющей позиционировать их на рынке относительно других брендов, как это показано в табл. 11.6.

Таблица 11.6. Классификация брендов по стратегической полезности
Тип бренда	Стратегическая полезность
Ведущий бренд	Бренд, который имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей
Бренд, стремящийся завоевать место на рынке	Бренд, который находится в состоянии разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на конкретный бренд конкурента
Нишевой бренд	Занятие ниши – это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами. В этом случае на рынке выбирается определенная его часть, характеризующаяся особыми уровнями обслуживания и качества. Именно эта уникальность порой идентифицируется как бренд (например, Royal Leamington Spa Water Toffee Company, известный также как RLS Promotional Confectionary)
Глобальный бренд (см. главу 12)	Глобальный бренд – это наиболее стандартизированный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляются при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными кампаниями по продажам. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам (например, дружеский подход, характеризующий Coca-Cola)

Агентства по маркетингу и рекламе часто прибегают к собственным терминологиям и классификации брендов, которые являются частью их собственного стиля реализации маркетинговой стратегии. Например, агентство BMP DDB Needham прибегает к классификации брендов, в которых они делятся по следующим категориям: молодой, зеленый или возбуждающий.


Брендинг – это общий язык

Брендинг – это также общий язык, который применяют как потребители, так и маркетологи и который помогает им понимать друг друга. У этого языка есть свои структура и значение, поэтому его проявления могут быть измерены и выражены в числовом виде, и когда потребители (даже не осознавая этого) овладевают этим языком, они ожидают, что он будет применяться на практике, в их реальной жизни.

Структура и значение

Присутствие на рынке брендов создает структуру реферативных точек, которая позволяет потребителям устанавливать стандарты качества продукции и понимать смысл, закладываемый в порой сложные визуальные и вербальные коммуникации. Многие из таких реферативных точек представляются визуальными знаками, символами и метафорами, имеющими ассоциацию с определенными качествами продуктов и творческими стратегиями, используемыми для многих кампаний в течение длительных периодов времени, часто настолько интенсивно, что бренды и их ассоциативные значения становятся частью культуры всего общества. В этом случае происходит лингвистическая революция, в процессе которой коммуникации, связанные с брендом, превращают отправляемые сообщения в семиотические явления. Это становится формой языка, в котором отдельные символы или слова начинают естественным и уникальным образом ассоциироваться с определенными потребительскими значениями и ценностями (Dyer, 1988). Бартез (Barthes, 1993) утверждает, что повторные ассоциации ценностей и символов со временем создают специальный семиотический язык, который сохранит свое значение и через несколько поколений и вбирается той культурой, в которой он используется.


Где Санта Клаус берет свою одежду?

С начала XX в. Coca-Cola проводит кампании по ассоциированию образа социального счастья со своей уникальной и постоянной визуальной идентичностью. Изображение счастливых, часто молодых, людей было такой же характерной особенностью рекламы Coca-Cola в 20– 30-х гг. XX в., как и сегодня, когда они присутствуют в телевизионных рекламных передачах. Символическая искривленность бутылки, похожей по форме на некоторые модели юбок, периодически немного менялась, однако в целом семиотическая кривизна оставалась доминирующей. В начале 1997 г. Coca-Cola опробовала на американском рынке баночку с аналогичной изогнутой формой. Другими словами, изогнутость для Coca-Cola – это то же самое, что традиционные красные и белые цвета для Санта Клауса, появляющегося на Рождество в США и Западной Европе, т.е. современная форма бутылки может быть прослежена до первых рекламных кампаний, проводившихся Coca-Cola в те далекие для нас времена.


Позиционирование


Поскольку потребители оценивают бренды и по материальным (физическим) выгодам, и нематериальным (эмоциональным) преимуществам, маркетологу по бренду требуется измерять оба этих показателя как степени восприятия потребителями на рынке своей продукции. Эмоциональное восприятие в ходе этого процесса может быть связано с физическим восприятием, и положения каждого бренда могут быть отложены на специальном графике или карте восприятия (рис. 11.7).

Для основного бренда процесс измерения положения и нанесения его на указанную карту часто является сложной процедурой, требующей определенных приемов измерения и анализа эмоциональных восприятий потребителем, проявляемых в широком диапазоне. Нанесение позиции на карту может быть сделано не только на основе специфических атрибутов бренда, но и по другим параметрам, например по степени схожести или различия между брендами, что позволяет получить общее представление о том, как потребители различают бренды, представленные на рынке.

После того как позиции всех брендов выявлены и нанесены на карту, маркетолог, отвечающий за бренд, должен принять несколько основных стратегических решений.

• Какие корректировки необходимо сделать применительно к маркетинговому и коммуникационному набору, чтобы сохранить бренд на текущей позиции?
  

Низкая цена


Рис. 11.7. Карта восприятия: позиции бренда на рынке


Такое решение может привести к дальнейшей работе над наборами, чтобы обеспечить прочную позицию бренда относительно ближайших конкурентов (например, добавить ценность, чтобы повысить восприятие соотношения цены и качества). Так, из рис. 11.7 видно, что если маркетолог, отвечающий за бренд В, считает, что тот может подвергнуться атаке со стороны бренда А, то ему следует упрочить те атрибуты, которые отвечают за его статус, или заняться непосредственно самим продуктом, чтобы впечатления от соотношения цены и качества стали более привлекательными. Это типичная брендинговая проблема, с которой производители сталкиваются на автомобильных рынках.

• Следует ли бренд переводить на рынки на другую позицию?
  

Бренд А (см. рис. 11.7) может быть усилен при помощи маркетинговых коммуникаций и улучшения упаковки по показателям статуса. Это типично для ведущих брендов, действующих на британском рынке моющих средств.

• Может ли бренд быть усилен при помощи расширения бренда или товарной серии, что позволит захватить часть рыночной доли конкурента?
  

Расширение товарной серии – это добавление новых видов продукции в ту же самую категорию под тем же самым брендом (например, Lucozade предлагает теперь более широкий диапазон упаковок своих напитков). Расширение бренда – это добавление продуктов из разных категорий продукции, закрываемых одним брендом (например, Lucozade добавила специальные виды напитков, предлагаемых для занятий различными видами спорта). Расширение бренда или товарной серии включает анализ диапазона продукции, закрываемой брендами конкурентов. При таком подходе рассмотренный выше бренд А может получить часть рыночной доли брендов В, С и D при помощи расширения или его самого, или товарной серии (например, за счет предложения более экономичной упаковки получать часть рынка у бренда D, который воспринимается потребителями аналогичным по статусу, но более дешевым по цене.)


Брендинг – это язык, ожидаемый потребителями


Брендинг – это культурный язык современного общества, базирующегося на рыночных отношениях (см. главу 2). Потребители ожидают сообщений, связанных с маркетинговыми коммуникациями и брендами, в ходе отыскания необходимых им вариантов. Кроме того, потребители знают, что покупка некоторых брендов сопровождается вознаграждением, которое принимает форму повышенного статуса, и поэтому ищут некоторые определенные типы брендов. Поэтому даже в коммунистических странах центральной Европы до 90-х гг. XX в. бренды использовались и продвигались централизованными экономическими плановыми системами как способ оптимизации дистрибьюции и производства. Конечно, основная цель в этом случае значительно отличалась от целей современного маркетолога – дифференцировать свою продукцию и заполучить рыночную долю, однако язык рекламы и дизайна упаковки продукции, применяемые для поддержки брендов, таких, как чистящий порошок Tomi, в основном были похожи на кампании продвижения брендов в западной рыночной экономике.

Для трех из четырех типичных потребительских профилей, описанных в главе 3, бренды играют важную роль, позволяя потребителю избегать длительного процесса сравнения продуктов между собой и сбора обширной информации. Для некоторых из. них, таких, как рутинный потребитель, бренды являются наиболее полезным инструментом. Рутинный потребитель порой меняет бренды, однако маловероятно, что он будет переходить на продукты, которые обладают очень незначительными характеристиками бренда, если только у них не будет значительной ценовой скидки, хотя и после перехода, осуществленного под воздействием низкой цены, такой потребитель с большой вероятностью в конце концов возвращается к предыдущему бренду.


Бренды как основа для социальных смыслов


Значения, извлекаемые из любых коммуникаций, всегда являются социальными. Они должны интерпретироваться в контексте жизни отдельного получателя, его ценностей, социальных связей, семейных и рабочих отношений. Маркетологи должны хорошо разбираться во всем этом, если они хотят, чтобы отправляемые ими коммуникации независимо от их привлекательности правильно интерпретировались, а затем трансформировались в желательные социальные действия. Указанная общая область интерпретации и понимания между потребителем и маркетологом определяется зоной перекрытия их полей восприятия (что обсуждалось в главе 2, когда разбирался вопрос понимания сообщений). Однако если говорить о брендах, то в этом случае поля восприятия являются специализированными (рис. 11.8).

Восприятие потребителя становится имиджем бренда, образуемым как из маркетинговых коммуникаций, так и из опыта потребления данного бренда. Поэтому этот опыт с точки зрения формирования отношения потребителя к бренду очень важен, так как многие эмоциональные ценности становятся очевидными только в ходе потребления бренда или непосредственно после него. Получаемые ассоциации могут развиваться дальше (например, между вкусом хлопьев для завтрака, их удобной упаковкой, имиджем, графическим оформлением и цветами упаковки и стремлением иметь спокойную атмосферу во время семейного завтрака). Следовательно, реакции потребителя на коммуникации лучше всего рассматривать в параметрах общего опыта, связанного с этим брендом, а не ограничиваться терминами декодирования сообщения и покупки продукта. Указанный опыт в определенной степени является самопитающим, так как он накапливается каждый раз, когда потребитель обращается к данному бренду.





Рыночные исследования


Рис. 11.8. Поток деятельности, имеющей отношение к арене применения бренда


Бренд – это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда. Такой опыт является важной частью отношения потребителя к бренду и влияет на деятельность, связанную с наращиванием опыта взаимодействия с брендом.

Восприятием маркетолога является узнаваемость бренда, которую он сам создает. Область наложения (как и при обычных коммуникациях) – это зона общего понимания, которая в этом случае не остается постоянной, а все время расширяется. Часто маркетолог выражает бренд через термины персонализированности, новые свойства которой для потребителя проявляются постоянно, потому что маркетолог все время старается добавить в бренд нечто новое. По мере того как потребитель получает все больше информации о бренде и эмоций от него и от маркетинговых коммуникаций, он может предоставить маркетологу больше информации в виде обратной связи, что происходит в ходе:

• традиционных рыночных исследований (например, при измерении степени восприятия);
  
• отслеживания потребительской активности, выражаемой в потреблении анализируемого бренда (например, реакция на условия конкурсов, предлагаемых на упаковках, специальные предложения, участие в спонсируемых событиях, использование и употребление продукции людьми, которые не являются покупателями).
  

Эта общая зона понимания формируется на основе последовательности отношений, которые маркетолог строит с потребителями как непосредственно, так и через дистрибьюторскую систему. Они указаны на крупной модели процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций (см. главу 3, рис. 3.9), состоящей главным образом из элементов типа «тяни» и «толкай» маркетинговой коммуникационной стратегии. Элементы «толкай» связаны с кампаниями продвижения в оптовую и розничную торговлю и другими посредниками в каналах дистрибьюции и реализуются при помощи дисконтных скидок, бесплатной раздачи продукции, кампаний продвижения продукции на местах продаж и других приемов, поощряющих накапливание продукции с указанным брендом. Элементы «тяни», связанные с маркетинговыми коммуникациями, нацелены на конечного покупателя и пользователя и поощряют их отыскивать бренд на полках розничных магазинов и формировать на него спрос.

У каждого производителя баланс стратегий типа «тяни» и «толкай» свой (например, Levis Bros использует в основном приемы типа «толкай», a Proctor & Gamble предпочитает подходы типа «тяни»); то же самое характерно и для различных рынков: когда время, необходимое для выхода на рынок, небольшое, как это имеет место с бакалейными продуктами, предлагаемыми в упаковке, производители ориентируются в первую очередь на стратегии типа «тяни».

Поэтому рассматриваемая область перекрытия в отличие от модели обычных коммуникаций фактически превышает обычную зону восприятия. В этих условиях диапазон постоянно растущего восприятия и постоянно меняющихся видов деятельности как потребителя, так и маркетолога все время расширяется и является ареной применения бренда. Как и в случае с любой ареной, деятельность, происходящая на ней, определяется и ограничивается некоторыми правилами, которые защищают интересы обоих сторон.

Правило 1. Бренды связаны в первую очередь с игрой, а не с работой

Для арены применения бренда концепция игры обладает фундаментальной важностью, так как она наделяет потребительские бренды специфическим качеством социального значения. Скучный и пресный бренд, не имеющий развлекательных свойств, который предполагает тяжелую работу или отражает обыденность ведения домашнего хозяйства, не очень долго задержится на рынке, так как он предлагает не столько способы преодоления имеющихся трудностей, сколько создание дополнительных проблем. Из-за этого бренды проектируются таким образом, чтобы они были яркими и запоминающимися, несли развлекательный и магический элемент и уводили от обыденностей повседневной жизни.

Для социальных антропологов различие между работой и игрой вполне понятно, и поэтому в дихотомической связке «работа – игра» они различают место для брендов на стороне игры. Эта дихотомия классификации была представлена Луазос (Loizos, 1980) в следующем виде.


Работа: Игра:

обязательность; добровольность;

усталость; свежесть;

дисциплинированность; спонтанность;

серьезность; отсутствие серьезности;

выполнение для других; выполнение для себя.


Луазос описывает данную дихотомию двумя способами. Во-первых, в промышленно развитых обществах многие задачи не имеют никакого внутреннего вознаграждения и поэтому не кажутся непосредственно связанными с ближайшими потребностями. Во-вторых, огромная часть явлений, тесно связанных с работой, в том числе повседневные шутки, друзья, совместные ленчи и т.п., на самом деле работой не являются. Данная дихотомия имеет похожие черты с явно проявляемой деятельностью левой и правой половинами человеческого мозга, в которой его правая церебральная доля отвечает за эстетичность, созидание, удовольствие и игру, а левая – за анализ и решение задач (Blakeslee, 1980).

Существует зависимость между данной дихотомией (работа – игра) и способами, при помощи которых потребители реагируют на бренды. Бренды скорее связаны с игрой, чем с работой, и эта зависимость проявляется несколькими способами. Например, продукты для уборки дома и стирки – чистящие средства – подаются таким образом, чтобы показать упрощение работы или вообще ее устранение. Именно так было сделано при проведении рекламной кампании одного чистящего порошка, в которой обещалось, что он «сотрет все ваши заботы». Кампании по продвижению автомобилей часто строятся на подчеркивании обеспечения легкости управления, а железнодорожные компании ведут свою рекламу, строя ее на подчеркивании эффективности железнодорожных перевозок.

Традиционный подход к потребительскому поведению и отношению к брендам фокусируется на способах, при помощи которых потребители получают соответствующую информацию и ее обрабатывают. Обычно, когда речь идет об обработке полученной информации, учитываются два набора функций:

1) отношения к функциональным качествам продуктов и услуг, которые формируются у потребителей, и предпочтения, образующиеся на этой основе;

2) отношения, формируемые у потребителей на основе их анализа семантики (значений применяемых слов) коммуникаций.

Это в основном связано с деятельностью левой половины мозга (аналитической). Потребительские восприятия, выявленные в ходе относительно узкого исследования качественного характера, часто трансформируются в исследования с большими выборками, которые строятся на основе значений слов (семантическая дифференциация). Персонализированность бренда и его атрибуты, а также маркетинговые коммуникации, передающие их таким образом, обычно создаются на основе семантики, связанной с понятиями «нравится» и «не нравится».

Холбрук и Хиршман (Holbrook and Hirschman, 1982) указали, что такой подход к обработке информации недостаточно учитывает или игнорирует виды деятельности, связанные с игровым характером, сенсорными удовольствиями, мечтами, эстетическим наслаждением и эмоциональными реакциями. Эти исследователи утверждают, что потребление – это в первую очередь субъективное состояние сознания с различными символическими значениями, а удовольствие и наслаждение, развлечение и удовольствия – это реакции на покупки и потребления. Гедонистическая реакция потребителей (поиск удовольствия и получение наслаждения) не ограничивается простыми чувствами типа «нравится» или «не нравится». Эти авторы считают, что функция и удовольствие являются параллельными, но различными составляющими отношений к бренду, возникающих у потребителей и маркетологов. В маркетинговых коммуникациях, связанных с брендом, таким образом, происходят два параллельных процесса:

1) обработка информации, в ходе которой потребители узнают о значениях и ассоциациях, связанных с сообщениями символами, названиями и дизайнерскими решениями;

2) опыт потребления, в ходе которого потребители узнают больше об удовольствиях, эстетических составляющих, мечтах и эмоциях, так или иначе связанных с брендом.

Как было уже сказано, опыт потребления связан скорее с игровой составляющей, чем с рабочей, и он усиливается маркетологами, так как позволяет выходить на более высокие уровни интересов потребителей, которые в первую очередь присущи искусству, развлечению и отдыху (Holbrook and Hirschman, 1982). Методы, к которым прибегают маркетологи, – это игры, реализующиеся как в явном виде (например, условия конкурса на упаковке), так и в неявном, как это имеет место в рекламе таинственного характера (на основе решения той или иной загадки).


Правило 2. Потребитель не должен играть с другими брендами

Дифференциация является внутренней мощью брендов, она оправдывает их относительно высокую стоимость как на стратегическом, так и тактическом уровне. Лэмбен (Lambin, 1993) выделяет шесть условий, необходимых для успешной дифференциации:

1) она должна предоставлять потребителю дополнительную ценность;

2) эта ценность может проявляться как в виде большего удовлетворения, так и как меньшая цена;

3) потребителей следует подготовить к тому, чтобы они заплатили ценовую надбавку за указанную ценность;

4) соперничающие бренды не должны быть способными копировать дифференцированность;

5) получаемые поступления от дополнительных продаж должны полностью покрывать издержки на осуществление дифференциации;

6) потребитель должен получить ясные понятия о дифференцированности предлагаемой ему продукции.

Брендинг – это конкретный способ обеспечения дифференциации, включающий создание эксклюзивных отношений между потребителем и маркетологом. При этом бренд, наиболее интересующий потребителя, становится стандартом, на основании которого он оценивает все остальные конкурирующие бренды. Предельной формой таких отношений становится формирование привязанности к бренду, при которой потребитель покупает только его, отказываясь от всех остальных. Существуют, конечно, и другие формы отношений, менее интенсивные, при которых потребитель может предпочитать рассматриваемый бренд, но не обязательно его покупать. Например, это относится к рутинному потребителю (см. главу З): он осведомлен о разных брендах, но не хочет тратить много времени на анализ того, чем они отличаются друг от друга. Его, конечно, можно убедить в превосходстве какого-то нового варианта, представления о преимуществах которого могут сложиться у него под воздействием удачного представления нового товара на полке магазина, успешной кампании по продвижению продукции на местах продаж или предложения купонов с ценовой скидкой, и заставить переключиться на альтернативный бренд, даже если качество ниже того, которое он обычно предпочитает. В этих условиях коммуникационная задача маркетолога по бренду является двойственной:

1) сформировать бренд как существенно отличный от конкурентных по тем параметрам, которые являются привлекательными для целевого потребителя;

2) постоянно напоминать целевому потребителю о доступности и значимости своего бренда.

Акцент, который делается на важность напоминающей рекламы и кампаний по продвижению, обеспечивающих дифференцированность продукции по сравнению с предложениями конкурентов, работает не только на предпочтительность бренда, но и на стимулирование непосредственных покупок. Однако напоминающая реклама – это не только регулярные и рутиниые коммуникации. Она является составной частью процесса установления отношений с брендом, закрепления их, когда выбор одного и того же бренда становится для потребителя практически автоматическим действием. Такое постоянное отношение может быть усилено и поддержано при помощи множества различных способов, которые стоят для маркетолога гораздо дешевле, в числе которых купоны на упаковке о конкурсах, купоны на ценовые скидки, рассылаемые непосредственно целевым потребителям, а также кампании продвижения социального характера (например, купоны на компьютеры для школы, раздаваемые британскими типовыми супермаркетами).

Для упрочения лояльности маркетологи прибегают иногда и к более экзотическим играм. Так, они используют карточки лояльности покупателя в розничной торговле или программы поощрения часто летающих пассажиров. По мере того как потребительские предпочтения меняются, например восемь изменений Shell (Smith, 1993), дизайн и цветовые решения брендов могут регулярно совершенствоваться. Арена применения бренда должна иметь богатый ассортимент приятных для потребителей игр, что позволит им не обращать пристального внимания на бренды, предлагаемые конкурентами.


Правило 3. Игры должны отражать социальную жизнь потребителя

Помимо общих восприятий языка и культуры брендинг требует похожего восприятия потребителем и маркетологом социальной значимости и ситуации, в которой используется бренд. Когда потребители готовы платить ценовую надбавку за пару модных джинсов, у них складывается внутреннее представление, формируемое под влиянием соответствующей реферативной группы. Поэтому маркетологи прикрепляют фирменную наклейку не только на наружной поверхности джинсов, но и внутри них. Если говорить о модной одежде и аксессуарах, этот прием легко доступен наблюдению, однако может ли он также применяться к брендовым бакалейным продуктам? В 50-х гг. набор для домашнего приготовления печенья Mary Baker Cake Mix успешно продвигался на рынке при помощи имиджей, которые работали, используя для этого образы матери и жены, обеспечивающих семью хорошими продуктами питания, несмотря на то, что они простые и дешевые, в результате чего целевой потребитель сам был готов смешивать тесто и маргарин. Таким образом, сущность социального значения, которое получал потребитель от бренда, во многом зависит от персонализированности последнего, его характеристик и жизненного стиля.


Правило 4. Арена для применения бренда должна использоваться максимально долго

Маркетинговая цель создания и поддержания брендов заключается в получении долгосрочного конкурентного преимущества на рынке. Ключевым фактором здесь являются маркетинговые коммуникации, позволяющие внедрить бренды в постоянное, а не случайное восприятие и сформировать у этих брендов мифоподобные качества.

Если говорить о времени, потребители иногда ведут себя достаточно рационально и поэтому формируют свой собственный мир, в какой-то степени привязанный к тем или иным временным опорным точкам. Прошедший год, например, отмечается у них сезонами, фестивалями, днями рождения и другими периодическими событиями, т.е. время нагружается значением (Douglas and Isherwood, 1978). Следовательно, постоянный опыт взаимодействия с брендом становится серией событий, растянутых во времени. Если выразить эту идею обобщенно, то потребители не едят стандартную еду три раза в день и каждый день в году. Некоторые мастера маркетингового бизнеса используют указанную временную координату для сегментации рынка и выделения целевых потребителей. Например, McDonald's сегментирует свою аудиторию в Великобритании по времени дня, используя различные предложения, привязанные к разным часам обслуживания клиентов, что поддерживается различными маркетинговыми коммуникациями, направленными на каждую специфическую группу потребителей. Этот подход отражается в их рекламном слогане: «В McDonald's всегда есть время для вас».

Координата времени также используется в брендинге для упрочения мощности бренда при помощи создания взаимосвязанных мифов и желаний. Социальные антропологи работают в ситуации, которую они называют этнографическим настоящим, т.е. прошлое, настоящее и будущее концентрируются и спрессовываются в постоянное настоящее. Дуглас и Ишервуд объясняют это следующим образом: «Что касается важности прошлого, то следует предположить, что оно само проявит себя, причем здесь и сейчас. Если же говорить о современных идеях в отношении будущего, то наблюдается тенденция, когда отдельные из них становятся доминирующими и тем самым отодвигают на задний план остальные, которые имеют не меньше оснований для фактической реализации. В целом любой человек подходит к своему прошлому избирательно – как к источнику, позволяющему ему объяснить себе самому созданные мифы, а к будущему – как к месту, где хранятся его мечты».

Таким образом, указанное чувство этнографического настоящего используется маркетологами для отбора и объединеиия некоторых мифов (прошлое) и некоторых мечтаний (будущее), чтобы потребитель на основе этого сплава мог решить, что ему необходимо купить. Этот процесс не связан с анализом бренда или атрибутов продукта, которые с точки зрения предоставления материала для мифов и мечтаний часто слишком функциональны. Скорее он связан с фактами, из которых создаются мифы, соответствующие желаниям и работающие параллельно с убеждениями потребителей, влияя на них определенным образом. Например, булки Hovis обычно воспринимаются на фоне ностальгического чувства ребенка XIX в., получающего удовольствие от хлеба домашней выпечки и свежего масла, что выражается коричневатой фотографией давно покинувшей этот мир, но нежно любимой тетушки. Однако современные бренды, относящиеся, например, к пирожному Mr Kipling, также обеспечивают свой успех на основе создания мифов, параллельных с мифообразным миром потребителей. Маркетолог может воспользоваться любым брендом, так как у каждого из них потенциально существуют качества для создания мифа, и это часто подразумевается в потребительском опыте, как это видно на примере Guiness и многих сортов виски, где представление фактов и имиджей стимулирует признания не явно выраженного, но присутствующего мифа, встроенного в бренд.

Такое использование этнографического настоящего не следует воспринимать как форму манипуляции, так как создание мифа в значительной степени обогащает реальный потребительский опыт взаимодействия с брендом. Оно также должно сопровождаться предоставлением высокого качества, функциональной ценности самого продукта, поскольку в противном случае произойдет разногласие между тем, что бренд обещает, и самим продуктом или услугой, не соответствующими этому обещанию. Многие бренды, в основе которых лежат переплетения между мифом и мечтами, прикрепляются к продуктам очень высокого функционального качества, что, естественно, повышает качество бренда. Другими словами, арена для применения бренда должна использоваться максимально долго.


Правило 5. Приз получает каждый участник

Бренды предоставляют подразумеваемое вознаграждение за их покупку и использование. Это обычно достигается при помощи сообщений, которые увеличивают самооценку покупателя или пользователя, что особенно наглядно проявляется для брендов пива. К началу 90-х гг. XX в. большинство развитых рынков имели неформальные или узаконенные правила, запрещающие рекламу или использование других коммуникационных инструментов, которые утверждали бы, что потребление алкоголя увеличивает социальную общительность. Из-за этого творческие стратегии фокусировались на том представлении, что соответствующий бренд выберет человек, понимающий толк в напитках. В 70-х гг. Guiness реализовала этот подход через творческую стратегию создания клубов своих сторонников, в 80-х гг. она сделала ставку на индивидуальность, а в 90-х – на зрелую индивидуальность. Иногда предлагаемым вознаграждением является непосредственно потребление данного бренда, как это сказано в слогане: «Сделай паузу, съешь KitKat».

Вознаграждение может принимать и более значимые социальные формы, как это имеет место в бисквитах, стилизованных под деревенское печенье, которые делают детей занятыми и довольными в критические моменты времени для семей, например, когда школьники возвращаются домой после занятий. Вознаграждение может также предоставляться в финансовой форме, например как купоны на скидки, которые погашаются в супермаркете. Однако относительно низкие показатели погашения многих купонов и медийных средств с купонами свидетельствуют о том, что избыточное использование купонов может и на самом деле снизить его ценность. В 1995 г. только 5% купонов, распространяемых по системе «от двери к двери», и только 15% купонов, печатаемых на упаковке, были фактически погашены (по данным Службы кампаний продвижения NCH, 1997).

Арена применения бренда не имеет пространственных или временных границ. Так, питание для кошек Whiskas требуется в любое время, например, когда ваш котенок мурлыкает, прижавшись к вашей ноге. Кукурузные хлопья Kellogg's могут быть завтраком, ленчем или полдником, когда дети возвращаются домой из школы. Именно эта широкомасштабность использования брендов и их способность передавать социальное значение в любое время делает их такими эффективными для маркетинговых коммуникаций.