Рецензенты: д-р экон наук, проф
| Вид материала | Документы |
- Дипломных проектов по специальностям, 283.96kb.
- Ю. Ф. Воробьев, д-р экон наук, проф. (отв редактор), 2350.82kb.
- Программа вступительного экзамена по специальности 08. 00. 05 Экономика и управление, 100.68kb.
- Экономическая теория для бакалавров, 6007.79kb.
- Г. В. Плеханова история экономики учебник, 6291.1kb.
- А. М. Глущенко в. В. Деньги и кредит допущено Департаментом мвд украины по работе, 4260.21kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины организация и нормирование труда Бакалавр по направлению, 589.62kb.
- В организации совместных отношений, 1137.14kb.
- Под научной редакцией д-ра техн наук, проф., Н. А. Селезневой; д-ра экон наук, д-ра, 370.01kb.
- Темы курсовых работ москва 2007 Разработано С. Н. Рагимовым, канд экон наук, проф., 71.15kb.
Каким образом Интернет может мешать маркетологам?
Информационные технологии в частности и производственные технологии в целом порождают не только преимущества, но и дополнительные препятствия. Любой технологией можно пользоваться с толком, но можно ею злоупотреблять, совершать ошибки, применять ее не по назначению. Прежде чем мы перейдем к широкому диапазону осложнений, возникающих при использовании ИТ, рассмотрим общий подход на примере такой простой технологии, как стиральная машина. Она была создана как устройство, помогающее экономить труд. Однако затем стандарты гигиены и ожидания пользователей начали возрастать, и в конце концов одежду пришлось стирать более часто, что, в свою очередь, привело к общему возрастанию работы, несмотря на изначальный подход, в основе которого лежала экономия труда.
Вполне вероятно, что огромные возможности по предоставлению новой информации (через Интернет) будут сопровождаться все большим числом битов и байтов, а также появлением усовершенствованных поисковых устройств, поэтому когда вы будете осуществлять поиск требуемой информации, не вернется ли к вам результат этого поиска в виде неподъемного для вас огромного списка статей, указанных поисковой машиной? Другими словами, по мере того как сети и информации становятся все более масштабными, они могут стать самодостаточными системами, поддерживающими друг друга через неконтролируемую извне цифровую спираль.
Закон Паркинсона о бюрократии утверждает, что, когда вы создаете более крупную бюрократическую структуру, решаемые задачи странным образом поглощают все ресурсы, имеющиеся в наличии. При подходе к развивающейся ситуации с этой точки зрения возникает вопрос, сможет ли интернетовская технология сокращать работу или она ее будет увеличивать? Ответ на него, очевидно, может существенно повлиять на решение маркетологами стоящих перед ними задач. Однако Интернет может также помешать маркетологам и в других случаях. Перечислим семь наиболее возможных направлений помех.
Каким образом Интернет мешает маркетологам
1. Несбывшиеся ожидания
Медленная загрузка информации и медленный доступ
Медленное реагирование, плохое обслуживание потребителей
Медленно раскручивающиеся сайты
2. Безопасность
Мошенничество с кредитными картами
Чужаки и вандалы
Вирусы
3. Электронные мерзости
Подложные сообщения
Сообщения оскорбительного характера
Почтовые бомбы
Нежеланные вовлечения
Сетевые сплетни
4. Осложнения глобального характера
Трудности, связанные с брендом
Потеря паблик-рилейшнз функции «привратника»
Жалобы
5. Захваты чужого места в киберпространстве
Похищения торговых марок
Электронные киллеры
6. Аудитории
Истощение
Плохая слышимость
Заглушение
7. Разное
Спэм
Киберпасквили
Киберподключения
1. Несбывшиеся ожидания
Медленный доступ (при входе в онлайновый режим), медленная загрузка, незаконченные сайты, медленная реакция подразделений обслуживания потребителей на их запросы в соединении с огромным объемом бесполезной информации создают достаточно сильно выраженные чувства разочарования или несбывшихся ожиданий. В этом отношении в настоящее время Интернет пока еще не реализовал всех своих обещаний.
Медленная загрузка
Отсутствие инфраструктуры проложенных кабелей (обеспечивающих широкий диапазон пропускания) в соединении с нехваткой высокоскоростных модемов и супербыстрых ПК означает, что в настоящее время многие пользователи не могут загружать информацию на свои ПК быстро. Иногда им требуется до 90 мин для загрузки на свой компьютер всего 3 мин звучания музыки. Порой для загрузки в ПК цифровых фотографий требуется до 3 мин. на каждую. Результатом становится динамичный общий рост трафика, что угрожает созданием «пробок» в системе, затрудняет доступ пользователей к популярным страницам в часы пик или вообще ограничивает выход в Интернет.
Большой интерес к Сети, который еще недавно наблюдался, постепенно сходит на нет из-за огромного количества материала низкого качества, а также из-за трудностей, связанных с загрузкой изображений или видеоклипов, а порой и получением доступа к популярным сайтам. Как вы считаете: люди выходят в онлайновый режим прежде всего за информацией или за развлечением? Нейл Постман (Neil Postman) из журнала Time утверждает, что «люди выходят в онлайновый режим в первую очередь за информацией, а не за развлечением. Они становятся все более целенаправленными, все более сфокусированными. Мы попадаем в зону опасности, когда развлечения выходят за границы, опасные для здоровья и жизни».
Существует множество неправильной, искаженной и бесполезной информации, которая нам часто предлагается. Кому нужно мяуканье котенка президента Клинтона, наблюдение, как происходит процесс варки кофе или подсчет числа баночек с Coke, остающихся в автомате по продаже прохладительных напитков на другой стороне земного шара? Ведь есть множество настоящих форм развлечения и образования, которые скрыты для многих из нас в безграничных просторах киберпространства. Однако, если уже сейчас не хватает талантливых людей или изобретателей, которые могли бы создать соответствующую продукцию для 500 телевизионных сетевых станций, на что можно надеяться в отношении сотен тысяч Web-сайтов?
Медленное обслуживание
Создание Web-сайта немного похоже на обеспечение новой корпоративной узнаваемости, прежде всего за счет того, что и здесь потребители в первую очередь ждут реализации своих ожиданий. Если же новая корпоративная узнаваемость является только косметической, потребители могут быть разочарованы даже тем, что раньше им нравилось, так как новая узнаваемость поднимает их ожидания на более высокий уровень. Аналогичный процесс происходит и тогда, когда новый Web-сайт рассылает сообщения потребителям. Поскольку Интернет является синонимом скорости и быстрой реакции, потребители ожидают оперативного реагирования и на свои запросы, которые они отсылают через е-мейл. Причем часто ответ они хотят получить почти мгновенно, по крайней мере ожидают подтверждения получения от другой стороны о поступлении сообщения. Однако простые автоматизированные и персонализированные системы ответа часто игнорируются или, что еще хуже, на поступившие вопросы и проблемы ответы вообще не даются (см. с. 271, где приводятся примеры плохого реагирования компаний, которые входят в список 50 лучших структур бизнеса по рейтингу журнала Fortune). Исследование 50 ведущих компаний, действующих в Германии, проведенное в 1998 г., показало, что только 25 из них отвечают на полученные запросы через е-мейл в течение четырех дней. Многие же, в том числе Adobe, Apple, Epson, HP, Netscape и Novell вообще на них не реагируют, а в Intel и Lotus сообщения в виде е-мейлов даже и не доставляются.
Медленно раскручивающиеся сайты
Конечно, наличие множества незавершенных Web-сайтов, имеющих страницы, которые еще «находятся в процессе создания» и характеризующиеся медленным доступом, к которым добавляется низкая скорость загрузки, приводит к тому, что многие пользователи уходят с таких сайтов, не возобновляют подписку на них и тем самым увеличивают долю отсеевшихся посетителей. Иными словами, в настоящее время существует огромный дефицит на «сетевых мудрецов», результатом чего становится множество плохо спроектированных Web-сайтов, в которых отсутствуют продуманные решения. В этих условиях, как всегда в подобных случаях, появляются множество консультантов, считающих себя крупными специалистами и готовых предложить свои варианты построения Web-сайтов.
2. Безопасность
Мошенничество с кредитными картами, чужаки и вандалы, злоупотребления базами данных, мошеннические сайты, вирусы и проблемы нарушения конфиденциальности – все это в настоящее время создает для маркетологов дополнительные трудности.
Мошенничество с кредитными карточками
Из-за очевидного риска нарушения безопасности, связанного с отправкой по Интернету подробной информации, касающейся кредитных карт, многие потребители испытывают беспокойство и часто ограничиваются только удовлетворением любопытства, не доводя его до покупки, совершаемой в электронном виде. Боязнь того, что их программное обеспечение будет похищено цифровыми преступниками (которые воруют сведения о кредитных карточках), распространена очень сильно. Возможно, Интернет породил новые иллюзорные страхи, которые на самом деле мало на чем основываются, так как по телефону многие потребители не боятся сообщать подробные сведения о своих кредитных карточках. Известно, что многие люди не возражают и против того, чтобы давать свои карточки незнакомым людям, которые уходят с ними из их поля зрения и возвращаются только через несколько минут (например, официанты в ресторанах).
Однако, хотя Web-сайт со встроенными чувствительными системами в своей архитектуре (вторая «пожарная стена», пароли и регулярная корректировка политики доступа) безопаснее, чем многие предполагают, ни один способ или их комбинация не могут обеспечить 100-процентной безопасности. Тем не менее, появляются новые решения, связанные с онлайновыми платежами, повышающие их безопасность. В разговоре с одним из авторов этой книги консультант по проблемам Web Поль Мак-Фарлэнд (Paul McFariand) утверждал, что безопасная цена обслуживания может выступать в форме платежа при помощи телефона с номером 0891. Посетителей Web, которые хотят совершить какую-то покупку, спрашивают номер их телефона, дают пароль и инструктируют, что, если они позвонят по указанному номеру, они будут покупать нужный себе продукт с ценовой надбавкой (равной стоимости приобретаемого предмета), которая будет включена в их телефонный счет. Таким образом, потребитель делает покупку, не прибегая к кредитной карточке, и оплачивает ее через телефонную компанию, которая в свою очередь, платит владельцу номера 0891 премию (эффективную цену за приобретенные товары).
Чужаки, хакеры и вандалы
Цифровые хакеры и саботажники действуют в мире гораздо дольше, чем существует Интернет. Такой цифровой гений, как Кевин Митнек (Kevin Mitnick), в свое время выяснил, например, как можно прерывать и использовать работу микрофонов, которыми пользуются сотрудники в ресторанах быстрого обслуживания, особенно около окошек выдачи продуктов, куда люди подъезжают прямо на автомобиле. Митнек часто подгонял свой автомобиль поближе и слушал, как потребитель выкрикивает свой заказ. При этом Митнек мог контролировать систему громкоговорящей связи, используемую как сервер по заказыванию еды, и поносить ничего не подозревающего человека за то, что тот «жрет всякую дрянь». Информационная технология также подвержена подобным актам вторжения извне.
Даже до того, как Интернет стал популярным, в первые дни прямого маркетинга и маркетинга на основе баз данных возникли проблемы, связанные с обеспечением безопасности. Несколько слов, напечатанных не там, где надо, могут вызвать неприятности, оскорбить потребителей, вызвать отказ от покупки и стать причиной кризиса паблик-рилейшнз. Однажды один уволенный и обиженный сотрудник изменил приветствие на нескольких тысячах писем, которые рассылались его бывшей компанией владельцам кредитных карт с самыми большими объемами покупок, после чего вместо имени такого владельца стояла фраза: «Дорогой богатый и жирный ублюдок».
Бесплатное пиво и живой секс
Британская национальная ежедневная газета The Daily Telegrarh сообщила, что группа британских хакеров, которая называет себя цифровыми анархистами, проникла на сайт лейбористской партии. Первая атака привела к появлению обещаний раздачи бесплатных наркотиков и пива молодым избирателям, а официальный ответ лидера лейбористов в комитет по бюджету был заменен показом живого секса, и в нем участвовали женщины, на которых были маски с «глазами демона», которые можно было увидеть в рекламной кампании консервативной партии (The Daily Telegrarh. 1996. 12 октября).
Сегодняшние саботажники и хакеры могут проникать в сайты и менять его контент, учреждать мошеннические сайты или искажать до сатирического вида ваш Web-сайт. Одним нажатием на клавишу хакеры могут скопировать Web-сайт на другую директорию и поменять слова, логотипы или изображения. В результате пользователи могут выйти на такой искаженный сайт, когда они на самом деле хотели бы воспользоваться вашим первоначальным вариантом. Например, один из пользователей искал сайт Bell Canada, а оказался на Hell Canada*.
* Bell переводится как колокол. Hell - ад, преисподняя. - Прим. перев.
Атаки вирусов
Большим беспокойством для каждого человека, пользующимся Интернетом, является заражение вирусами, которые могут испортить его файлы и разрушить очень многое в его компьютере. Загрузка текстовой информации, фотографий, видеоклипов, музыки, речей или мультимедийных презентаций делает компьютер получателя устройством, открытым внешнему миру, и подвергает его реальной опасности подцепить вирус. Вирус может вызвать хаос в компьютерной системе, нарушить файлы, а иногда просто спрятаться для того, чтобы проявить себя позже, в заранее установленное время. Есть такие виды вирусов, которые могут ожидать после загрузки шесть месяцев, а затем начать копировать ваши частные данные и отправлять их автору вируса. Правда, в настоящее время существует множество программ, предназначенных для проверки компьютера на вирус. Однако поскольку все время появляются новые вирусы, необходимо регулярно эти программы модернизировать.
По вирусу в день
На каждые десять ПК, имеющихся в компании, следует ожидать в среднем 4,6 заражений вирусами в год, что стоит 22 рабочих дней, затраченных на их устранение (Ассоциация национальной компьютерной безопасности. 1998).
3. Электронные мерзости
В Интернете существуют и другие гадости, включая подложные рассылки, рассылки с оскорбительным содержанием, рассылки-бомбы, вступление в различные организации, хотя человек не подавал заявления, и т.д.
Подложные сообщения
Подложные электронные сообщения могут кому-то показаться фактом юмористического отношения к жизни, однако порой они оказывают очень негативное воздействие на получателей такой информации. Такие подложные сообщения могут приходить вам от Билла Гейтса, Билла Клинтона, премьер-министра вашей страны, вашего местного священника, службы распространения лотерей и даже Господа Бога. В этих сообщениях получатели информируются о том, например, что они что-то выиграли, что их повысили по службе, что их уволили и т.п. Типичное подложное сообщение включает: предложение о работе от Билла Гейтса; резкое предупреждение перестать читать информацию, связанную с сексом, и начать учиться этому у Билла Клинтона; игривые предложения от супермодели Синди Кроуфорд; приглашения на вторую встречу от Высшего существа; приглашение на получение вечного проклятия от Сатаны и т.п. В результате этого могут происходить разные реакции получателей, вплоть до их самоубийства, что заставляет семьи, адвокатов и экспертов по ИТ отслеживать отправителей таких гнусных посланий и стараться получить полное возмещение понесенного ущерба в судах.
Волнительные развлечения
Сорокатрехлетний житель города Бостон, который думал, что у него легкий онлайновый флирт с двадцатитрехлетней женщиной, обнаружил, к своему удивлению, что на самом деле «она» – это восьмидесятилетний старик, проживающий в приюте в Майами. Так как мы люди, нам требуется, чтобы связь была полной, чтобы это были не просто электронные общения, а и все остальное, в том числе и приятные тактильные ощущения (Time. 1996. 19 февраля).
Сообщения с оскорбительными текстами
Такие сообщения несколько отличаются от «традиционных» подложных сообщений, так как это настоящие е-мейлы, посылаемые очень рассерженными людьми другим людям. Например, незапрашиваемые деловые предложения, разосланные двумя американскими юристами в различные структуры бизнеса, вызвали негодующие ответы в виде 25 тыс. сообщений с выражениями негодования и оскорблений. Некоторые пользователи даже создают специальные программы запрета, которые путешествуют по Интернету и уничтожают все сообщения, отправляемые какой-то компанией, которой они хотят помешать рассылать свои сообщения.
Сообщения-бомбы
Еще более негативным фактором являются сообщения-бомбы. Сообщение мощностью в сотню мегабайт (эквивалентно 100 томам романов размером с «Войну и мир» Льва Толстого) поставило одну компьютерную организацию на колени и привело к тому, что ее доступ к Интернету поставщика был приостановлен. Группы давления не раз прибегали к проникающим сообщениям-бомбам. Когда многие тысячи членов посылают десятки различных сообщений по одному адресу, система приема получателя становится заблокированной, и в этом случае другие сообщения, более серьезные, теряются в этой «горе». В США мобильные группы давления действуют таким образом для блокирования всех телефонных линий, имеющихся у какой-то организации, которая становится их жертвой.
Нежеланное членство в организациях
Возможно, самым пугающим из приведенного арсенала средств являются вступления какого-то человека в различные организации, заявления о чем этот человек не подавал. Так, Филип Эльмер Де-Уитт (Philip Elmer-DeWitt), старший редактор журнала Time, проснулся однажды утром и узнал, что он стал участником фан-клуба Barry Manilow, дискуссионной группы владельцев автомобиля Mercedes, общества оценивания островов Фиджи и 103 других интернетовских групп, о которых он никогда раньше не слышал. Он знал, что любой из таких списков, в который он попал, может генерировать до 50 последующих сообщений в день. Он рассказывает: «Чтобы избежать наводнения своего почтового ящика «мусорными» е-мейлами, я в панике снял подписку со всех 106 организаций, в том числе и с группы поклонников Barry Manilow, но когда в понедельник проверил журнал регистрации, то обнаружил, что стал участником еще 1700 групп. Мой файл непрочитанных электронных сообщений разбух до 16 Мбайт и с каждой минутой динамично увеличивается. К понедельнику е-мейлы поступали ко мне со скоростью 4 штуки в минуту, 240 в час, 5670 в день» (Time. 1996. 18 марта).
Сетевые сплетни
Известно, что плохие новости вообще расходятся очень быстро, а по Интернету – еще быстрее. Вспомним только о проблеме Intel с ее чипом Pentium и о той скорости, с которой это стало известно всему компьютерному сообществу. Даже кажущиеся хорошие новости могут распространяться быстро, как это было в случае с сетевыми сплетнями о Nike и Microsoft. Фабрика Nike в Вилсонвилле (штат Орегон) получила тысячи пар пропахших потом кроссовок в результате сплетни, запущенной по Интернету, что Nike бесплатно заменит старые кроссовки своих прежних моделей новыми, если им вернут купленные ранее. Когда первые пары старой обуви появились в феврале 1998 г., Nike надеялась, что это просто дурная шутка. Однако к июню 1998 г. компания получила свыше 5000 пар со всего мира, в том числе из Ирландии и стран Азии. Microsoft также пострадала от подложных сообщений, рассылаемых от имени Билли Гейтса, в которых утверждалось, что он создал программу для отслеживания е-мейлов и просит получателей разослать эту информацию всем своим знакомым. При этом обещалось, что каждый из них получит 1 тыс. долл. или бесплатную копию Windows-98, если сообщение будет отправлено дальше 1 тыс. человек. Еще одной жертвой такого рода стала компания, которая производит продукты питания для детей с использованием лечебных трав. О ней также были распространены слухи, в результате чего родители отправляли на ее адрес сертификат о рождении ребенка и ожидали получить в ответ облигацию стоимостью в 500 долларов.
В случае сомнения проверяйте подобные предложения и выходите непосредственно на собственный Web-сайт компании. В связи с этим появились организации (или такая функция поручена теперь некоторым прежним структурам), отслеживающие случаи обманов и мистификаций, которые контролируют факты подобных надувательств, например, такие, как департамент по энергии США, имеющий сайт ciac. llnl.gov/ciac/CIAHoaxes.phpl.
4. Осложнения глобального уровня
Глобальная сущность Интернета ставит перед маркетологами две проблемы: глобального брендинга и жалобы.
Брендинг
Переход к новой медийной среде требует большего, чем простое размещение уже существующего бренда на Web-сайте. В некоторых случаях отдельные уже сформировавшиеся имиджи просто не работают также хорошо в онлайновом режиме, как в офлайновом. Соответственно теперь некоторым организациям необходимо включать Интернет в любые акции, касающиеся коммуникационных инструментов, чтобы они хорошо работали в Сети (например, соответствующим образом выбирать размер изображения брендов с небольшой степенью разрешения). Глобальные осложнения связаны с большим числом проблем, прежде всего с тем, что существуют региональные отличия в брендинге, например, когда Pepsi Cola предлагалась в Великобритании в баночках голубого цвета, а в США –красного. А ведь Web может с легкостью проникать через глобальные границы и оперативно выявлять подобные местные отличия.
В США Harvey's Bristol Cream – это модный напиток, который в этой стране предлагается преимущественно на молодежном рынке. Однако в Великобритании у него репутация напитка для старых тетушек. Harvey's имел два Web-сайта, которые в конце концов слились в единый, выполненный с учетом культуры Harvey's. Менеджер медийной группы Allied Domecq Патрик Бартон (Patric Barton) говорит: «Люди в США чувствуют себя дистанцированно от Harvey's. Нашими основными американскими потребителями являются испаноговорящие группы. Поэтому мы учли, что все это связано с нашей культурой и ее корнями, которые уходят в Европу, особенно в Испанию. Вам следует теперь учитывать, что сайт Harvey's будет европейским». Результатом такого подхода стало появление Harvey's Relaxation Station, который в своей основе объединяет внешний вид американского сайта с британским контентом плюс больше развлечений: музыка, комедии, искусство, тесты на нервозность, гороскопы, игры, конкурсы и звенья переадресации на другие эзотерические места. В США сайт Tia Maria сообщает все новости, связанные с женским обаянием, и, естественно, его основными посетителями являются девушки и молодые женщины в возрасте от 18 до 24 лет. В Нидерландах этот напиток любят люди в пенсионном возрасте. Помимо имиджевых различий продукция с неглобальной упаковкой (например, Pepsi) и с неглобальным брендингом создают проблемы для Web-сайтов, так как доступ к ним может осуществляться практически со всего земного шара, т.е. глобально.
При этом необходимо учитывать, что при разработке региональных секций Web-сайтов не следует особенно обращать внимание на Web-серфингстов, так как их отношения с контентом не отличаются постоянством.
Устранение роли паблик-рилейшнз как «привратника»
Помните: за вами все время наблюдают потребители и конкуренты. Одни и те же сообщения могут быть получены самыми разными аудиториями, так как на большинстве Web-сайтов доступ к одной и той же информации получают различные аудитории. Это означает, что группа давления имеет доступ к той же информации, которую, возможно, хотят увидеть акционеры компании, если только сайт не имеет эксклюзивных («только для своих») участков, на которые можно попасть через пароли. Это требует нового осмысления специалистами по паблик-рилейшнз, которые раньше могли действовать как своего рода «информационные привратники», и готовить сообщения на заказ по отдельным категориям: для местного сообщества, сотрудников, потребителей, акционеров, групп давления, законодательных органов и т.п. Ведь теперь Web позволяет осуществлять доступ к глобальной аудитории напрямую, без посредников и привратников. При этом надо учитывать, что группы давления и журналисты быстро обнаруживают и обнародуют все случаи несогласованной политики компании и ее дочерних структур по отношению к разным категориям потребителей, если они имеют место. Европейский менеджер по паблик-рилейшнз, который раньше имел дело только с акционерами из Европы, может теперь обнаружить, что за ним следит пристальный взгляд с другой стороны земного шара.
Жалобы
Поскольку законодательные нормы, стандарты безопасности и подходы к ценообразованию могут быть на разных рынках различными, то Интернет создает для маркетологов новые проблемы и этого рода. В условиях, когда потребители могут осуществлять покупки глобально, поддерживать высокими региональные цены становится все труднее. Зачем покупать, скажем, автомобиль BMW на местном рынке, если вы можете купить его на 20% дешевле на другой стороне земного шара и заплатить еще 10% за его транспортировку и растаможивание. Сложности возрастают и в том случае, когда, казалось бы, глобальных жалоб на проводимую политику не существует. Но то, что считается безопасным в одной стране, в другой может относиться к категории опасных. В разных странах мира даже стандарты по упаковке очень сильно отличаются друг от друга. Другими словами, наличие Web-сайта и тем самым обеспечение глобального присутствия компании означает, что она начинает предлагать свои товары и услуги на широком диапазоне рынков в условиях различных законодательных актов и действия различных систем налогообложения.