Рецензенты: д-р экон наук, проф
| Вид материала | Документы |
- Дипломных проектов по специальностям, 283.96kb.
- Ю. Ф. Воробьев, д-р экон наук, проф. (отв редактор), 2350.82kb.
- Программа вступительного экзамена по специальности 08. 00. 05 Экономика и управление, 100.68kb.
- Экономическая теория для бакалавров, 6007.79kb.
- Г. В. Плеханова история экономики учебник, 6291.1kb.
- А. М. Глущенко в. В. Деньги и кредит допущено Департаментом мвд украины по работе, 4260.21kb.
- Рабочая программа учебной дисциплины организация и нормирование труда Бакалавр по направлению, 589.62kb.
- В организации совместных отношений, 1137.14kb.
- Под научной редакцией д-ра техн наук, проф., Н. А. Селезневой; д-ра экон наук, д-ра, 370.01kb.
- Темы курсовых работ москва 2007 Разработано С. Н. Рагимовым, канд экон наук, проф., 71.15kb.
7. Дистрибьюция
Уже было сказано, что сложности возникают, когда центр активности в Интернете меняется от маркетинга к дистрибьюции. Физическая дистрибьюция продукции или дистрибьюция по территориям порой считается самым скучным из всех элементов маркетингового набора, возможно, из-за того, что это не столь волнующее занятие, как, скажем, разработка новой продукции, и не столь интересное, как разработка телевизионной рекламы. Однако без дистрибьюции даже самые лучшие продукты или услуги оказываются для потребителя бесполезными. Артур Жан и Жак Ламбэн (Arthor Jean and Jacques Lambin, 1993) полагают, что маркетолог выступает в двух основных ролях: во-первых, организатора обмена посредством дистрибьюции и, во-вторых, организатора сопутствующих коммуникаций. Такие компании, как Coca-Cola, считают собственный опыт в дистрибьюции очень серьезным источником конкурентного преимущества.
Доставка продукции
Газеты, журналы, книги, кинофильмы, телевизионные передачи, наборы фотографий, библиотеки, записи, пакеты программного обеспечения и все, что переводится в цифровую форму, теперь можно доставить по кабелю или телефону через Интернет. Все это может создать конфликт между каналами дистрибьюции, так как производители обходят розничных торговцев и осуществляют продажи потребителям непосредственно. В этом случае появляются новые маркетинговые проблемы. Возьмем, к примеру, индустрию производства музыки, в которой онлайновые продажи, как показывают прогнозы, будут нарастать очень быстро (см. далее раздел 8 «Продажи»). Музыкальная отрасль традиционно продвигает в первую очередь творческих людей, а не звукозаписывающие компании. В онлайновом же мире такие компании могут начать раскрутку собственного бренда и продвижение самих себя, чтобы привлекать посетителей на собственные Web-сайты для непосредственных продаж. В результате возникает конфликт каналов между производителем и дистрибьютором (розничным торговцем), который осложняется из-за глобального характера Интернета, когда потребители могут покупать необходимую им продукцию в различных странах у различных дистрибьюторов и производителей (см. далее раздел 4 «Осложнения глобального уровня»).
Онлайновое производство
FujiFilm запустила FujiFilm Fotonet, интернетовскую службу печати фотоснимков (www.fotonet.com). Любой персональный компьютер типа PC или Mac с подсоединением к Интернету может переслать цифровые файлы непосредственно в FujiFilm, чтобы там с них были напечатаны фотографии (New Media Age. 1997. 24 июля).
Доставка услуг
Уже сегодня службы предоставления медицинских, правовых и технических услуг активно применяют цифровые способы дистрибьюции. Многие службы, которые являются полностью нематериальными, переводятся на доставку своей продукции через Интернет. Интернет может осуществлять в очень широких масштабах как кампании по продвижению, так и дистрибьюцию. Посмотрите, например, на галерею Tate. Она ожидает, что Интернет позволит удвоить число ее посетителей (с 2 до 4 млн. человек) уже в ближайшие два года, однако еще больше посетителей совершат в эту галерею виртуальные визиты. В результате такого подхода галереи и музеи выйдут на более широкий рынок.
Закупки продуктов и услуг
Хотя острой необходимости доставлять при помощи Интернета почти любых продуктов или услуг нет, на самом деле такая возможность существует. Бакалейные товары, билеты для поездок, места в гостиницах, аренда автомобилей и небольших самолетов уже стали популярными покупками, осуществляемыми через Сеть. В каком-то смысле Интернет становится еще одним способом доступа потребителей к компании. Известно, что, если какой-то продукт имеется в наличии и доступ к нему можно с легкостью получить через различные каналы, которые экономически оправданы, это скорее всего приведет к увеличению продаж. Другими словами, Интернет в этом случае становится просто еще одним каналом, при помощи которого потребитель может отыскать конкретный бренд. Однако далеко не все потребители имеют одинаковые медийные средства и покупательские привычки. Однако под воздействием Интернета некоторые из них начинают менять и средства и привычки. Весь процесс совершения покупки теперь может осуществляться в цифровом виде: от осведомленности о продукте и до его опробования, совершения покупки, оказания послепродажных услуг, предоставления средств для напоминания о повторных покупках и полезных советов о том, как целесообразнее и полнее можно использовать полученный продукт или услугу. Конечно, Интернет обеспечивает доступ новым потребителям и на рынки, которые раньше ими игнорировались (см. раздел 8 «Продажи»).
8. Продажи
Несколько «сказочных» историй, связанных с продажами
В настоящее время Интернет в общем-то не обеспечивает основной доли дохода от продаж (через Web-сайт). Большая часть организации не отыскивает прибыли в «горшках с золотом», подвешенных на дальних концах электронных радуг. Возможно, это объясняется тем, что пока только немногие из компаний создали четкие Web-стратегии (McKinsey. UK Iuternet Survey. 1998). Хотя некоторые виртуальные торговые центры и виртуальные выставки становятся все более активными, относительно немного компаний уже сейчас получает прибыли от продаж продукции через свои Web-сайты. На самом деле эти показатели могут быть более высокими, чем мы думаем, так как фактические продажи могут делаться по телефону, хотя предварительные этапы процесса совершения покупки осуществлялись предварительно через Интернет. Другими словами, онлайновая привлекательность может в конечном итоге реализовываться через офлайновые транзакции. Однако относительно низкая доля непосредственных онлайновых продаж уже в ближайшие годы может в значительной степени возрасти. Уже появилось несколько организаций, которые начали, действуя в киберпространстве, продавать в больших объемах. Например, Dell продает таким образом компьютеры на 5 млн. долл. в день, a IBM с гордостью сообщает о том, что ее ежемесячные онлайновые поступления составляют около 1 млрд. Amazon, имея 1 млн. потребителей из 160 стран, считает, что она продает продукции только через Интернет на 130 млн. долл. По оценкам BMW, 40% запросов в эту корпорацию в течение дня поступают через Интернет.
Взрывообразный рост продаж музыкальных произведений
Консультационное агентство по исследованиям процессов, происходящих в Интернете, Jupitier прогнозирует, что онлайновые продажи музыкальных произведений возрастут с 47 млн. долл. в 1997г. до 1,6 млрд. в 2002 г. (FT. 1997. 11 августа).
Продажи на новых рынках
Интернет, конечно, может помочь любой организации проникнуть на новые рынки, так как он с легкостью пересекает государственные границы и позволяет выходить в любые уголки земного шара в течение считанных секунд. Например, Web-сайт International Sports, находящийся в Японии, позволяет ему выходить на самые отдаленные рынки. 4000 японских потребителей уже сейчас пользуются им при помощи телефона и факса, а еще большее число, как ожидается, станет взаимодействовать с этой структурой через Интернет. Небольшие компании становятся виртуальными структурами бизнеса. В определенном смысле Интернет приближает любую компанию ближе к ее потребителям. Даже на существующих рынках он может помочь ей выйти на потребителей, которых она ранее не достигала по тем и иным причинам.
Небольшая ценность, большой оборот
Цифровые транзакции не обязательно должны быть крупными, как это характерно для компаний, совершающих операции на фондовом рынке или для банковских трансфертов; они могут заниматься гораздо меньшими суммами, вплоть до самых маленьких. Некоторые записывающие компании осуществляют исследования проблем дистрибьюции треков из альбомов по смехотворно низким ценам (их еще называют «цифровой кэш»). Однако если умножить эти относительно небольшие деньги на огромный глобальный рынок, то общие поступления от продаж становятся достаточно крупными. Теперь доступны новые непосредственные возможности для осуществления продаж, например, когда прослушивание радиостанций в онлайновом режиме (через Интернет) становится постоянно доступным вариантом для «покупки» записи во время ее исполнения (по той же самой причине любая часть музыкального шоу также может быть воспроизведена для слушателей по их желанию).
Менеджерские инструменты для продаж
Интернет может также помочь менеджерам осуществлять коммуникации с продавцами, обеспечивать их современными материалами и информацией о деятельности компании, осуществлять модернизацию продукции, информировать о кампаниях по продвижению продаж конкурентов, заниматься анализом продаж, готовить пакеты для презентаций, разрабатывать графические материалы и т.п.
9. Кампании продвижения
Некоторые аналитики бизнеса утверждают, что те направления бизнеса, в которых Интернет сейчас не используется и которые не привлекут его в ближайшие два года, через десять лет вообще выйдут из игры. Так, они заявляют, что менеджмент компанией Pizza Hat без Интернета в 2000 г. похож на то, как если бы Pizza Hat в 1999 г. хотела бы управлять, не имея телефона. Текущая численность мирового населения в Интернете пока мала – чуть больше 100 млн. Однако ожидается, что уже в ближайшие годы она вырастет до 200 млн. и будет продолжать стремительно возрастать, в результате чего потребители перестанут ходить в магазины, на рынок, а отправятся в Интернет, в его рыночное пространство. Уже сейчас в Сети появляются все новые волны потребителей, переходя от одного Web-сайта к другому, перемещаясь по различным электронным «дорогам». Однако на возникающих электронных границах еще только предстоит установить новые торговые указатели (Web-сайты).
Обеспечение присутствия
Уже сейчас любой компании полезно обеспечить свое присутствие в Интернете, что объясняется несколькими причинами: 1) небольшой долей потребителей, которые уже сегодня хотят выходить на вас через Интернет; 2) наличием общей аудитории, чтобы она могла видеть ваш Web-адрес, помещенный на всех ваших коммуникационных инструментах, например в заголовках бланковой продукции, рекламных материалах, литературе о продаваемых продуктах, что позволит вашим потенциальным потребителям сформировать о вас впечатление как о современной организации; 3) стремлением, чтобы менеджеры других структур бизнеса узнали о вашем Web, о том, что в нем работает или не работает, сколько это стоит, каким образом можно его интегрировать с другими коммуникационными инструментами и т.д. В конце концов, это необходимо, чтобы развивать интернетовскую стратегию, которая помогает вам в полной мере воспользоваться современными возможностями. В конце концов, в запутанном порой до хаотичности мире Web признанный бренд может создавать умиротворяющее чувство порядка, узнаваемости и большей привлекательности. Обеспечив собственное присутствие в Интернете, вы необязательно должны иметь Web-сайт. Вполне возможно вначале ограничиться всего лишь страницей на сайте партнера или разместить баннерную рекламу наложения или включения на других сайтах. Еще одну форму электронного присутствия обеспечивают все более распространяемые в настоящее время «сохранялки» экранов.
Ни один по настоящему мощный медийный бренд не может считаться законченным без активно действующего Web-сайта и новостной группы, позволяющей аудитории этого бренда непосредственно взаимодействовать с ним и друг с другом по всему миру (Mike Elms. Marketing Business. 1996. Март).
Интерактивная реклама
В настоящее время у рекламодателей появилась беспрецедентная возможность готовить свои сообщения таким образом, чтобы они более точно соответствовали узкой целевой группе потребителей. Когда наблюдается заметный переход к рыночной зрелости, фрагментации, глобализации и коммуникационному насыщению (в современном мире на каждого человека в среднем каждый день направлено около 1500 различных сообщений), Интернет позволяет осуществлять более точный выбор аудитории, способа взаимодействия с ней и ее вовлечения через интерактивную рекламу. Например, с его помощью можно разрабатывать интерактивные истории, в основу которых положены персонажи рекламных кампаний. Сегодня мы видим «контекстное чувственное рекламирование», при котором программное обеспечение отслеживает виды деятельности конкретного посетителя Web и соответствующим образом меняет для него баннерную рекламу. Например, если он отыскивает автомобильные сайты, то показываемая ему баннерная реклама будет включать рекламу автомобилей. Конечно, в этом случае появляется проблема, связанная с привлечением и удержанием достаточно большой аудитории, у которой много других соблазнов, все активнее предлагаемых в разнообразном ландшафте киберпространства.
Интерактивность вплетает рекламу в сущность нашей культуры
Интерактивность – это деривативность (т.е. ответвление от существующего), как первоначально и любые другие новые медийные средства (например, первые кинофильмы были очень похожи на театральные постановки). К концу этого тысячелетия, однако, интерактивность уже имеет собственную узнаваемость и приобретает собственную художественную форму. Интерактивность динамично вплетет рекламу в сущность нашей культуры, как ничто иное из применявшихся ранее средств, однако ее успех в конечном счете будет зависеть от идей и творческого воображения тех лиц, которые этим занимаются, и их способности обеспечить диалог между брендом и покупателем (Phil Dwyer. 1997).
Диапазон применения онлайновой рекламы все время расширяется, а число ее типов возрастает. Постоянно появляются новые рекламные идеи: от шокирующих изображений и графических увеличений квазиWEB-сайтов I-Candy до «умных» баннерных реклам (способных собирать сведения о пользователях), от «традиционных» (если этот термин здесь уместен) баннерных реклам до вставок (которые приветствуют потребителей в течение 10 с, прежде чем появляется запрашиваемый контент) к 20-секундному появлению бренда в виде накладок. В главе 11 все это рассматривается более подробно.
В обычных условиях присутствия в Сети реклама может осуществляться не столь эффективно, в частности, когда она ведется в онлайновом режиме, так как потребители хотят получать вознаграждение за просмотр вашей рекламы, принимает ли это вознаграждение форму развлечения, нового опыта, новых знаний или выступает в виде денежных выплат. Вполне может случиться, что аудитория будет получать оплату в том или ином виде и за просмотр рекламы, изготовленной на заказ. Платежи могут выражаться в виде приглашений, ваучеров, бесплатных подарков или участия в конкурсах. Другими словами, традиционная рекламная модель в настоящее время претерпевает заметные изменения.
Наглядным примером таких перемен является «сохранялка» экрана. В этом случае выбранные рекламы «перетаскиваются» из Интернета (или с диска CD ROM) на собственный экран. Загружаемые сохраняемые экраны становятся рекламой бренда, который сопровождает содержание этих экранов. Движущаяся реклама («сохранялка» экрана) приводится в действие каждый раз, когда компьютер пользователя не применяется в активном режиме (чтобы не бездействовал). Рекламное агентство не получает комиссионных от этого нового медийного средства, никто в этом случае не покупает пространство, только аудитория осуществляет активный выбор и позволяет собственному медийному пространству, которым она владеет (экран ПК), использоваться для рекламирования. Так, «сохранялка» экрана Anticipation корпорации Guiness была загружена пользователями 100 тыс. раз. По оценке корпорации, эта «сохранялка» появлялась на 500 тыс. экранах хотя бы раз, так как она активно поощряет посетителей сайта скопировать ее на свой экран.
Интегрированные рекламы на основе «сохранялки» экрана
Когда Guiness рекламировала свою «сохранялку» экрана, число запросов в нее увеличилось только за два дня на 260%. Идея заключается в том, что, когда люди покидают офис, последнее, что они видят в нем, это «сохранялка» экрана Guiness, и они думают: «Да, хорошо бы сейчас выпить пинту пива (Mandy Sowter Guiness, 1998).
Традиционные рекламные модели претерпевают изменения. Возьмите, например, прием «выгорания». Когда человек видит какую-то рекламу дважды, смысла в дальнейшем ее повторении нет. Джитендра Валера (Jitendra Valera) из NetGravity утверждает, что «пользователи Интернета чаще возвращаются к своим любимым сайтам, чем к просматриванию журналов. Поэтому, чтобы создать по-настоящему эффективную кампанию, вам необходимо размещать рекламу на таком сайте, который может управлять ротацией рекламы на основе его посещения конкретными посетителями. Реклама может выдаваться в динамичном режиме, в зависимости, в том числе, и от пола пользователя (с учетом, что он или она раньше добровольно зарегистрировал информацию этого рода). Валера полагает, что в этом проявляется уникальность Web: ни одна другая медийная среда не позволяет осуществлять столь полного контроля над рекламой, чтобы она была правильной по сущности, размещалась в правильном месте, в правильное время и для правильных потребителей.
Паразитные чужаки проникают в Web
Сообщают, что Unilever подготавливает рекламы, которые рассказывают о том, что чужаки пытаются контактировать с пользователями Web. Подсоединяющиеся к тематике программы Apollo, посвященной духам Lynx, пользователи приглашаются на преднамеренно причудливый баннер, в странный аудиовизуальный мир, в котором раздаются таинственные звуки, которые слышит пользователь. Однако почти тут же в этот процесс вмешивается неизвестное пользователю программное обеспечение, чтобы выяснить, с какой Web-страницы этот пользователь пришел, и затем делает точную копию, в которой заменено несколько ключевых слов в искаженном компьютерном коде и появляется чужая графика, поэтому когда пользователь нажимает на кнопку возврата на первоначальную страницу, то обнаруживает чьи-то попытки прислать ему сообщение через текст на внешне «той же странице» при помощи искаженного, с помехами сообщения (описание приема, называемого «паразит», используемого интерактивным агентством Lateral).
Передаваемая реклама может блокироваться интернетовскими фильтрующими системами, которые могут надежно ограничивать доступ чужой рекламы, поступающей на Web-сайты. Программное обеспечение, подобное так называемому «кибер-ситтеру» (по аналогии с бебиситтерами), которое было первоначально разработано для недопущения сомнительных материалов с некоторых Web-сайтов, может также применяться и для блокирования нежелательной рекламы. Фильтры, отсекающие часть поступающего материала, в целом увеличивают скорость загрузки, однако по мере того как время подсоединения и загрузки сокращается (благодаря новым техническим решениям), фильтры могут использоваться все реже и реже.
Непосредственная рассылка сообщений
Интернет – это относительно новый коммуникационный инструмент, одна из форм кампаний продвижения, которые могут обеспечить динамичный диалог с пользователями. Кроме того, это интерактивный инструмент, характеризующийся нелинейным воздействием на потребителей. Вот почему важно обеспечивать расширение, упрочение и усиление ценности бренда как в интерактивном, так и в полностью интегрированном способе, а не в варианте «массовых, проникающих и незапрашиваемых рассылок» (Smith, 1996). Поэтому, несмотря на привлекательное предложение 30 млн. имен всего за 99 долл., им не следует пользоваться, чтобы получить адреса для рассылки незапрашиваемых сообщений по электронной почте.
Массовые незапрашиваемые е-мейлы (известные также как «спэм») воспринимаются аудиторией в киберпространстве обычно с негодованием. Спэммеры, прибегающие к массовым рассылкам через электронную почту, иногда блокируются поставщиками электронных услуг, которые хотят защитить своих подписчиков от нежеланных «мусорных» е-мейлов. Например, компания Cyber Promotions оказалась на грани банкротства, после того как сервер, который ее обслуживал, удалил эту компанию из интернетовской службы за рассылку «мусорных» е-мейлов. Сообщается, что такие интернетовские службы, как CompuServe и America on Line разработали дополнительные блокирующие системы, которые позволяют защищать их подписчиков и «предохранять кибер-промоушнз и компании от приемов спэма при дистрибьюции незапрашиваемых сообщений коммерческого характера в онлайновом режиме» (Ragan's Interactive Weekly). Другие интернетовские провайдеры услуг также готовятся воспрепятствовать спэммерам и даже подавать на них в суд за злоупотребления в Web.
Иски к спэммерам
Техасский суд оштрафовал спэммера из Калифорнии на 13 тыс. долл. и, кроме того, заставил его заплатить 5 тыс. за судебные издержки, когда техасская Ассоциация провайдеров интернетовских услуг и ряд граждан подали иск о возмещении ущерба, нанесенного им в результате действий этого человека. Дело рассматривалось по законам о причинении вреда, небрежности, нарушения права владения личной собственностью, присвоения движимого имущества и доступа со злоупотреблением при помощи компьютера (Nua Surveys, 1998).
Некоторые компании утверждают, что располагают обширными электронными базами данных людей, которые довольны, когда получают коммерческие е-мейлы. Эти компании формируют базы через партнерство с другими Web-сайтами (иногда участвуют десятки тысяч Web-сайтов), на которые посетители могут подписаться, чтобы получать сообщения по интересующим их вопросам. Это является подходом типа «выраженного согласия» (opt-in), который похож на непосредственную рассылку сообщений, когда вас запрашивают, согласны ли вы получать подобные сообщения в будущем, что отличает этот подход от варианта «выраженного отказа» (opt-out), при котором пользователь получает такие сообщения до тех пор, пока он или она не блокирует свой почтовый ящик для получения подобных сообщений.
Самый безопасный способ – это собирать самим имена ваших потребителей и другую информацию о них, на основании чего формировать собственную базу данных. Для этого очень полезно поддерживать диалог с отдельными посетителями, добровольно соглашающимися получать от вас сообщения, которые, конечно, не являются спэмом. Маркетинг типа «один – одному» доказал, что он позволяет маркетологам обеспечивать удержание потребителей и тем самым сокращать необходимость в привлечении новых потребителей. Более подробно маркетинг на основе баз данных описывается далее в разделе «Разработка онлайновых стратегий».
Массовые рассылки подвергаются критике
Незапрашиваемые бизнес-предложения, например рассылка е-мейлов, нарушают правила нетикета (кодекс поведения в Сети). Реакцией на это становится флейминг (негативные, критические высказывания), наглядным примером которого являются 25 тыс. злобных ответных посланий, отправленных двум американским юристам, которые разослали через электронную почту различным организациям и людям незапрашиваемые предложения о сотрудничестве.
Паблик-рилейшнз
Сеть может расширять границы дистрибьюции новостных релизов. Текстовые, фотографические и видеоновости могут распространяться через Сеть и через электронные корзины редакторов новостей. Очень занятые журналисты, требующие последней информации, фотографий или комментариев для более быстрой их загрузки на свои компьютеры, могут обращаться в пресс-помещения Web-сайтов или секции новостных релизов. Журналистам могут помочь специализированные наборы цифровых инструментов. Недавний фильм «Войска звездного назначения», снятый студией Buena Vista, имел такой набор: заранее подготовленный мини-Web-caйт, наполненный материалами, имеющими отношение к указанному фильму, который может быть инкорпорирован в любые Web-сайты медийных партнеров, агентов по дистрибьюции или промоутеров собственных Web-сайтов.
Несколько крупных организаций регулярно отслеживают новостные группы, чтобы знать, что говорится об их компании или бренде. Сеть позволяет организации изнутри формировать мнение на основе повседневной жизни ее посетителей. Так, базирующаяся в Лондоне компания Hyperiink Ltd разработала новый продукт, который называется Netscanner, предназначенный для просмотра Интернета и поиска уничижительных комментариев об отдельных компаниях и их продукции.
Сеть может в значительной степени ускорить формирование неформального мнения и помочь с кризисным менеджментом. В качестве примера можно привести катастрофическую для Intel ситуацию, когда потребители раздраженно сообщали о выпускаемых ею чипах Pentium, которые регулярно сбоили. Это можно было бы предотвратить, если бы корпорация своевременно отреагировала на такие жалобы в онлайновом режиме.
Быстрая игра тегами
Группа студентов недавно начала рассылку сообщений в несколько новостных групп, ругающих компанию De Vry Inc., занимающуюся техническим обучением, которая благодаря отслеживанию складывающейся ситуации участниками новостной группы почти мгновенно выявила для себя появившуюся проблему. Чтобы ответить соответствующим образом на представленные аргументы, De Vry стала прикреплять свой ответ к тем сообщениям, которые отправлялись таким образом, чтобы каждый, получающий критическое сообщение о De Vry Inc., получал и ее послание, в котором точка зрения была противоположной (Pagan's Interactive Weekldy).
Хотя это звучит иронично, новый коммуникационный ландшафт может ослабить роль «привратника», которую исполняют в настоящее время специалисты по паблик-рилейшнз. Если пресса получит непосредственный доступ к Web-сайту организации, она может обходиться без услуг этих специалистов, которые занимаются управлением взаимодействия с прессой. Одним из смелых подходов такого рода является публикация негативных сообщений, связанных с паблисити какой-либо организации, на ее корпоративном Web-сайте. Компания, которая подвергается атаке, сохраняет некоторый контроль над ситуацией, так как она может тут же ответить своим критикам. Shell воспользовалась подобной тактикой во время серьезной критики, которой подверглась несколько лет назад из-за ее поведения в Нигерии. «Двойной аргумент» (предоставляющий обе точки зрения) позволил Shell восстановить в определенной степени доверие к себе и приглушить некоторые критические высказывания в ее адрес.
Кампании продвижения продаж
Если Web-сайт все еще считается современным медийным средством, то, как и любое другое такое средство, он может участвовать во всех типах кампаний продвижения продаж, начиная от проводимых конкурсов до сбора электронных купонов за каждый визит. Более того, традиционные кампании по продвижению продаж при помощи Web-сайта могут проводиться более целенаправленно. В определенном смысле адрес URL (адрес Web) указывается на каждой единице FMCG (упаковке, используемой в такой кампании, которая должна приглашать аудиторию посетить указанный Web-сайт). Специфические кампании по продвижению продаж через Web могут также привлекать часть потребителей, которые уже ориентированы на действия в киберпространстве и к ним привыкли. Выход на такую базу данных может выявить определенные потребительские профили, что, в свою очередь, позволяет предлагать новые идеи взаимодействия с пользователями.
Спонсорство
Интернет облегчает творческое спонсорство: Web-сайт может иногда поддерживаться в режиме совместного спонсорства. Отдельная страница (в рамках Web-сайта) на конкретную тему, если она привлекает нужную аудиторию, может спонсироваться совместно. На Web-сайте может создаваться сетевое событие, в котором структуры бизнеса примут участие как спонсоры (самостоятельно или с кем-то вместе). Поэтому маркетологи могут спонсировать Web-сайты других организаций, отдельные их страницы или события, а также создавать на своих сайтах собственные формы спонсируемых событий. Так, Sun обслуживает серию информационных серверов, которые используются для освещения определенных спортивных событий. Например, в 1994 г. во время мирового первенства по футболу, проводимого в США, на главный сервер этой корпорации, установленный в Лос-Анджелесе, посетители выходили свыше 3 млн. раз. Sun также имеет партнерские отношения с группой Rolling Stones, что позволило ей создать сервер, обслуживающий доступ фанов к базе данных об информации о Rolling Stones, датах их концертов, к видео- и аудио-клипам и библиотеке фотографий. И конечно, любое традиционное спонсорство должно реализовываться через Web-сайт таким образом, чтобы посетители получали напоминание о других внешних спонсорских видах деятельности.
Выставки
В настоящее время виртуальные выставки сводят под одну виртуальную крышу многочисленных поставщиков, конкурентов и потребителей. Не покидая своего офиса или дома, потребители могут, не подвергаясь изнурительным физическим нагрузкам, характерным для огромных выставок, посетить отдельные экспонаты в любое время дня и ночи. Они также могут отправиться на виртуальные стенды, попробовать выставленные там продукты и услуги и оставить запрос на дополнительную информацию.