Рецензенты: д-р экон наук, проф

Вид материала

Документы

Содержание Похищения торговых марок Электронные киллеры Истощение аудиторий Плохая слышимость Заглушение людей и заглушение поисковых устройств Киберсекс заканчивается в суде Даже очень посещаемые сайты прибыли не дают Понимание базовых целей и аудитории Новые маршруты в киберпространстве Невидимые путешественники прячутся в киберпространстве Разработка связей Кампании продвижения Web-сайта как в онлайновом, так и в офлайновом режимах Не забывайте тестировать, тестировать и тестировать Нажатие на клавишу мыши – успех или неудача Устаревший контент стоит денег Почему следует беспокоиться о том, посещают ли ваш сайт? Следите за другими сайтами Приложение 10.1. Издержки Наблюдать процесс приготовления кофе в кофейнике. Наблюдать за лабораториями по всему миру. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Дипломных проектов по специальностям, 283.96kb.
• Ю. Ф. Воробьев, д-р экон наук, проф. (отв редактор), 2350.82kb.
• Программа вступительного экзамена по специальности 08. 00. 05 Экономика и управление, 100.68kb.
• Экономическая теория для бакалавров, 6007.79kb.
• Г. В. Плеханова история экономики учебник, 6291.1kb.
• А. М. Глущенко в. В. Деньги и кредит допущено Департаментом мвд украины по работе, 4260.21kb.
• Рабочая программа учебной дисциплины организация и нормирование труда Бакалавр по направлению, 589.62kb.
• В организации совместных отношений, 1137.14kb.
• Под научной редакцией д-ра техн наук, проф., Н. А. Селезневой; д-ра экон наук, д-ра, 370.01kb.
• Темы курсовых работ москва 2007 Разработано С. Н. Рагимовым, канд экон наук, проф., 71.15kb.

5. Захваты чужого места в киберпространстве

В Интернете появляются новые угрозы: похищение торговых марок и электронные киллеры.

Похищения торговых марок

Имена интернетовских доменов связаны со страной происхождения, например адреса, оканчивающиеся на «uk» и «ie», принадлежат соответственно Великобритании и Ирландии. Поэтому, скажем, Microsoft регистрирует 150 собственных доменных имен (по одному на каждую страну). Компании, которые не регистрируют своих названий в стране происхождения, подвергают себя угрозе воздействия со стороны местного законодательства, определяющего принципы владения подобными именами. Например, Туркмения стала еще одной страной, которая активно продает свои интернетовские доменные имена. Многие крупные участники, включая Esso и Cellnet, уже купили у нее себе имена, у которых имеется суффикс «tm», т.е. тот, который был выделен Туркмении. Среди других названий, имеющихся в резерве у Туркмении, находятся такие цифровые адреса, как digital.tm, dell.tm, microsoft.tm, bigmac.tm и, как это не удивительно, guiness.tm.

Однако далеко не все страны разрешают подобные сделки с торговыми марками. Так, Верховный суд Великобритании признал двух граждан своей страны виновными в захвате торговых марок, когда они обратились с заявлением о регистрации таких электронных адресов, как Sainsbury's, ВТ, Virgin и Marks and Spencer. Судья вынес приговор, что обвиняемые должны передать оспариваемые названия компаниям с такими именами, подавшим иск, и заплатить государству 65 тыс. ф. ст. за судебные издержки. Помимо этого, суд постановил, что «любой человек, который преднамеренно захочет зарегистрировать имя домена с целью предложить его затем на продажу структуре бизнеса, которая имеет такое же название, не может этого сделать, так как это запрещено».

Электронные киллеры

Новой формой потенциальных нарушений торговых марок стало появление так называемых «нажатий-киллеров». Это осуществляется следующим образом: когда кто-то ищет имя конкретного бренда Web, название бренда печатается в поисковом устройстве, размещенном в конкретном портале, например Netscape или Excite. Немедленно после этого на экране появляется, скажем, баннерная реклама духов, пока поисковое устройство отыскивает запрашиваемые сведения и выводит результаты своих поисков. Все это достаточно инерционный процесс, и спешащий покупатель может поторопиться нажать на звено переадресации и вообще больше никогда не посещать первоначальный сайт. Это явление известно как «нажатие-киллер». Если это случится со многими посетителями, которые отказываются затем снова выходить на данный сайт, то владелец сайта понесет большие убытки (в виде неполученных поступлений). Сообщается, что Ester Lauder подала иски против нескольких основных порталов за такой новый вид нарушения ее торговой марки.


6. Аудитории

Онлайновые аудитории могут истощаться, заглушаться и в конце концов оказаться вообще «глухими».

Истощение аудиторий

Мы все становимся свидетелями повышения общей усталости от избытка информации. Действительно, синдром информационной усталости ведет к стрессу, который, в свою очередь, увеличивает частоту заболеваний пользователей, ухудшает показатели деятельности, а в отдельных случаях может вызвать абсентизм. Еще раз повторимся: поступающей к нам информации становится слишком много. Каждый день в мире печатается почти 1 тыс. книг. Сегодня воскресное издание New York Times несет больше информации, чем обычный англичанин, живший в XVII в., получал за всю свою жизнь. Как отыскивать в таких условиях нужную, точную, легко обновляемую информацию, когда теперь многие из нас являются своего рода «информанами»: нам требуется все больше и больше информации, к которой мы «пристрастились». Это в значительной степени осложняет весь рассматриваемый процесс общения с Сетью.

Исследование, проведенное агентством Reuters, выявило новую опасную цифровую тенденцию – растущую долю интернетовских пользователей, которые оказались «информанами» с точки зрения пользования Интернетом, т.е. они настолько пристрастились к поглощению информации, что она стала для них своего рода наркотиком. Свыше 50% из таких людей утверждают, что при этом у них нет возможности ассимилировать получаемую информацию, так как они переполнены ею. В огромном киберпространстве, в котором существует бесчисленное множество киберсвязей, пользователи в конце концов могут потеряться, сконфузиться и чувствовать себя все более и более нервозно. Перемещаться в киберпространстве несколько озадаченному путешественнику могут помочь специальные интерфейсы, устраняющие «пробки на сетевых дорогах», точные и понятные Web-сайты и простые указатели, позволящие ориентироваться в этом пространстве. Все это помогает быстрее отыскать необходимую информацию и получить удовлетворение от взаимодействия с Интернетом.

Плохая слышимость

Как и в отношении любой другой медийной среды, маркетологи хотят знать о своей аудитории как можно больше. Точное измерение размеров аудитории в настоящее время ставит перед маркетологами следующую проблему: многие сайты сообщают число взаимодействий, или «хитов» (число раз, когда картинка или страница была нажата или открыта), но какова достоверность этой информации? Проблема заключается в том, что человек может в течение одного сеанса активно перемещаться по отдельному Web-сайту, и регистрация будет осуществляться на каждой странице, причем даже в том случае, когда он возвращается к уже открытой странице. В этом случае измерения на основе потребительских хитов оказываются ошибочными, так как один пользователь, просматривая содержание сайта, несколько раз нажимает на клавишу, т.е. как бы регистрируется за нескольких человек. Сейчас появляются новые исследовательские инструменты, которые предназначены действительно для отслеживания всех действий отдельных пользователей, для определения того, куда они направляются, как долго они остаются на том или ином участке Web-сайта и как они переходят с одного сайта на другой.

Необходимо также учитывать, что владельцы Web-сайтов, заявляющие о том или ином числе лиц, посетивших их сайты, должны перепроверяться независимыми структурами, особенно если эти владельцы продают свое рекламное пространство (баннерные рекламы в Сети), т.е. должны проходить внешний аудит. Так, Audit Bureau of Circulation (сокращенно ABC – Аудиторское бюро по проверке тиража, созданное в свое время для проверки традиционных СМИ по охвату обслуживаемой аудитории) имеет теперь специализированное подразделение, занимающееся аналогичными измерениями для онлайновых публикаций и других Web-сайтов, имеющих отношение к бизнесу. Оно предлагает внести «определенность в виртуальный мир». Однако пока далеко не все сайты подвергаются аудиту ABC, поэтому рекламодатели должны проявлять определенную осторожность перед покупкой баннерного пространства на тех Web-сайтах, которые сертификата об аудите не имеют.

Заглушение людей и заглушение поисковых устройств

Существуют опасения, что слишком активное использование «умных» посредников и технологий «толкай» (которые проталкивают е-мейлы и определенную информацию выбранным аудиториям) могут вызвать у ее получателей состояние «заторможенности», при котором те перестают внимательно отслеживать содержание газетных статей или активно оценивать и тщательно отбирать нужные материалы в свои программы, так как полагают, что их «умные» помощники могут сами сделать порученную им работу. Эти помощники действительно стараются: рыскают по всему миру, стараясь отыскать наилучший вариант сделок, наиболее приемлемую цену и наиболее точную информацию, которая в максимальной степени соответствует заданным критериям. Независимо от того, какими являются исходные вопросы (например: «Каково население Фиджи?» или «Где я могу купить самый дешевый автомобили марки Jaguar?»), помощники стараются во что бы то ни стало отыскать ответы на них. Конечно, в этом случае высокое качество предлагаемых ими вариантов часто игнорируется, если только оно заранее не закладывается в критерии поиска, однако пока только относительно немногие пользователи умеют задавать качество в виде соответствующих критериев.

Поисковые системы могут быть введены в заблуждение, например, когда требуется отыскивать конкретный бренд, личность, предмет или субъект, для чего пользователь может вызвать поисковое устройство и впечатать соответствующее слово, по которому и будет производиться поиск. Некоторые устройства такого рода осуществляют поиск по числу ссылок на тот или иной сайт. Поэтому если компания хочет перехватить весь интернетовский трафик, предназначенный ее конкурентам, она может, по крайней мере, теоретически, вставить тысячи небольших слов, почти невидимых глазу. Эти крошечные слова могут быть расположены так, чтобы образовать в целом какое-то изображение, которое внешне выглядит совершенно невинно, однако фактически использует название конкурента на своем сайте в негативном смысле. Еще одним примером такого рода является частое вставление одного слова как фона, которое печатается тем же цветом, как и общий фон, т.е. является невидимым для глаза, но различимо для поисковых устройств. Результатом подобных маневров оказывается искаженная информация.


7. Разное

Существует много других трудностей с которыми вынуждены сталкиваться маркетологи в онлайновом мире, – от спэммеров до киберпасквилей и киберподключений.

Спэммеры

Финансируемое корпорацией Novell и проведенное агентством Benchmark Research в 1998 г. исследование показало, что спэм (незапрашиваемые «мусорные» е-мейлы) могут стоить британским и ирландским бизнесменам до 8,2 млрд. долл. в год. Большинство (75%) из 800 сотрудников в компаниях, связанных с информационными технологиями, которые были опрошены, заявили, что они получают до пяти «мусорных» е-мейлов в день, на каждый из которых они тратят 15 мин, чтобы расшифровать, прочитать или создать файл. 15% опрошенных тратят в среднем 1 ч в день на обработку «мусорных» сообщений. Для перехвата поступающих сообщений этого рода можно воспользоваться специальным программным обеспечением. Некоторые спэммеры, такие, как американские юристы, получили флеймовые ответы, часть из которых содержали резко отрицательные комментарии, а некоторые являлись для них сообщениями-бомбами. EuroCAUSE (European Coalition Against Unsolicited Commercial E-mail) – это организация, которая занимается противодействием спэму и похожа на американскую CAUSE (существует мнение, что 95% спэма поступает из США). Будет интересно посмотреть, сможет ли Интернет, который действует без единых регулирующих нормативных актов, противодействовать проблеме спэма или для ее решения придется вмешаться правительству.

Киберпасквили

Сообщалось, что корпорация Chevron заплатила 2,2 млн. долл. за причастность к ситуации, связанной с сексуальным домогательством, сопровождавшимся помимо прочего шутками сексуального характера, передаваемыми по электронной почте. А Морган Стенли (Morgan Stanley) был подвергнут судебному преследованию с размером иска 60 млн. долл. по обвинению в расовой дискриминации из-за шуток расистского характера, которые отправлялись им по е-мейлу. В Великобритании компания Norwich Union заплатила медицинским страхователям Western Provident 450 тыс. ф. ст. за отрицательные комментарии, разосланные ею по внутренней системе электронной почты. Хотя е-мейл – это быстрое и удобное средство, его использование связано с риском, и, прежде всего правового характера. Хотя е-мейл позволяет испытывать чувства неформального разговора, в нем есть постоянная составляющая, схожая с сообщением, переданным по факсу или изложенным в памятной записке.

Университеты в этом отношении располагаются на своего рода минных полях. Один лондонский психиатр, который по причинам приватности будет здесь называться господином X, в настоящее время подал несколько исков против американских университетов, чьи студенты добавляли собственные оскорбительные сообщения о нем в отрицательные комментарии, циркулирующие об этом человеке в Сети. Восемь отдельных е-мейлов были зарегистрированы как полученные от некого Филипа Халлэма Бейкера (Philip Hallam Baker), психиатра из Женевы, который якобы распространил данные о предыдущей карьере господина Х и характеристики с мест его прежней работы.


Киберсекс заканчивается в суде

Муж Даяны Гойден (Diane Goydan) из Нью-Джерси обвиняет ее в повышенной жестокости к нему, проявившейся в ходе установившихся игривых отношений этой женщины с одним из участников новостной группы, в которую она также входит. Госпожа Гойден обвиняется в совершении виртуальной измены мужу, осуществляемой в форме обмена киберсексуальными посланиями с партнером, о котором известно только его прозвище – Проныра. Эти двое участников имели длительные сексуально окрашенные онлайновые разговоры. Господин Гойден обнаружил их и записал на диск, что стало основанием для подачи его заявления о разводе. Госпожа Гойден и Проныра согласно документам о разводе, имеющимся в суде Нью-Джерси, никогда не встречались лично, хотя они планировали довести дело до логического конца в номере для новобрачных в отеле в Нью-Хемпшире, заказанном ими накануне того дня, когда муж женщины эту онлайновую связь обнаружил. Однако госпожа Гойден утверждает, что ее онлайновая связь была не более чем дневными романтичными грезами и подала встречный иск: она полагала, что ее сообщения не должны предаваться огласке, так как носят частный характер (Multimedia Futures. 1996. 12 февраля).


Киберподключения

Поиски (в самых различных видах) в Интернете могут стоить пользователю и времени и затрат – к времени, затрачиваемому на отыскание нужной информации, добавляются счета от телефонных компаний, а также счет за подключение к Интернету. Каванах (Kavanagh, 1996) полагает, что компания, в которой работают 50 сотрудников, имеющих в среднем достаточно скромную годовую заработную плату (15 тыс. ф. ст. на каждого), тратит на эти цели 94 тыс. ф. ст. в год без включения накладных расходов. Другое исследование, выполненное компанией Nielsen Media Research, показывает, что сотрудники таких структур бизнеса, как Apple Computer Inc., AT&T и IBM, в совокупности всего за один месяц провели в Сети 350 восьмичасовых рабочих дней, посещая web-сайт журнала Penthouse, предлагающего своим посетителям мягкое порно.

Разработка онлайновых стратегий

Онлайновые стратегии определяются целями (или причинами, побуждающими человека или организацию выйти в онлайновый режим), а также имеющимися ресурсами. Выбранная стратегия определяет общий дизайн Web-сайта (структуру, степень сложности, уровень интерактивности, внешний вид и другие параметры) и его интегрированность как с другими коммуникационными инструментами, так и с общими операциями бизнеса. Стратегия должна разрабатываться и согласовываться с заказчиком до того, как будет создана домашняя страничка (открывающий экран).

Маркетолог должен знать, какие цели являются для него приоритетными, т.е. необходимо ли в первую очередь обеспечивать присутствие организации, помогать ее продажам или формировать для нее базу данных. Если требуется помогать продажам, то сайт должен строиться с таким расчетом, чтобы он мог облегчить потребителю перемещение по различным этапам процесса принятия решения, позволяя рассмотреть их под разным углом зрения и с разных сторон. Конечно, в такой Web-сайт могут быть встроены и другие функции. Однако, скорее всего сайт будет в первую очередь удовлетворять пользователя только по отдельным целям. Первый год его работы может оказаться трудным, однако с каждым последующим годом задавать цели в количественном виде становится легче, так как менеджер продвигается все выше по кривой обучения.


Даже очень посещаемые сайты прибыли не дают

Даже те компании, чьи Web-сайты посещают 100 тыс. раз в день, не являются прибыльными (Fortune. 1995. 21 мая).


Таким образом, онлайновая стратегия должна строиться на основе того, хотите ли вы, чтобы ваш сайт просто обеспечивал вам присутствие, или рассчитываете на то, что он станет известным во всем мире и поэтому необходимо разрабатывать престижный статус типа «обязательно посмотреть». Стратегия определяет, какие ресурсы будут задействованы, какие цели будут решаться и как это все будет взаимоусиливаться как коммуникационными целями, так и операционными. Воспользуйтесь контрольным листом по стратегии маркетинговых коммуникаций, чтобы проверить, в какой степени онлайновая стратегия учитывает основные ее ключевые компоненты: сегментацию, целеполагание, позиционирование, устойчивое конкурентное преимущество, тип процесса совершения покупки, последовательность использования коммуникационных инструментов и время их задействования, интеграцию, масштабы, продолжительность взаимодействия с потребителями, оптимизацию бренда и т.п.

Прежде чем вы попытаетесь разработать онлайновую стратегию, необходимо получить ответы на группу вопросов, перечисленных ниже.

Понимание базовых целей и аудитории

• Почему следует действовать в онлайновом режиме? Не является ли этот подход просто очередным модным увлечением, связанным с конкурентной паранойей, или за ним лежат более основательные операционные и коммуникационные причины?
  
• Каковы цели и функции вашего Web-сайта?
  
• Каким образом ваш сайт сможет обеспечивать поддержку общим целям маркетинговых коммуникаций?
  
• Каким образом он сможет поддерживать заданное позиционирование?
  
• Определите бренд, тип применения и имидж, формируемый у пользователя, и как ваш сайт сможет их поддерживать?
  
• В чем заключается уникальность торгового предложения на основе вашего бренда и как сайт сможет их поддерживать?
  
• В чем выражается устойчивое конкурентное преимущество вашей организации и как сайт сможет их поддерживать?
  
• Определите свою целевую аудиторию.
  
• Каким образом Web-сайт сможет помочь им?
  
• Каким образом целевая аудитория при новом подходе будет вознаграждена?
  
• Что сможет обеспечить на сайте высокий трафик?
  
• Как мы сможем помешать нашим конкурентам выйти в спонсируемые области?
  

Стратегический динамизм

• Сможем ли мы совместить нашу стратегию с другими ключевыми системами, например с непосредственной рассылкой сообщений, продажами по телефону, выписыванием финансовых платежных документов и т.п.?
  
• Является ли сайт динамически планируемым, например, может ли он участвовать в транзакциях?
  
• Сможет ли сайт воспользоваться динамизмом маркетинга типа «один – одному»?
  
• Может ли сайт использоваться для развития диалогового режима с аудиторией?
  
• Сможет ли организация работать в диалоговом режиме, поскольку отказ от взаимодействия часто воспринимается аудиторией как оскорбление?
  

Стратегические связи

• Каким образом будет осуществляться кампания продвижения сайта?
  
• Сможет ли эта кампания интегрировать все остальные коммуникации?
  
• Какие связи, союзы и узловые моменты должны быть разработаны (особенно в отношении продукции, у которой нет конкурентов), чтобы увеличить число входных точек?
  

Стратегические коммуникации

• Будет ли сайт обладать узнаваемостью, создавать хороший настрой и формировать контентные области вокруг полезных метафор?
  
• предусматривается ли повторное приглашение пользователя на сайт?
  
• Предоставляется ли пользователю вознаграждение или существует какая-то другая причина для его повторного посещения?
  

Обеспеченность ресурсами

• Сколько ресурсов потребуется, во-первых, для начала работы сайта, а во-вторых, для поддержания его работы?
  
• Кто будет оплачивать его работу, из какого бюджета: средств, выделенных на рекламу, паблик-рилейшнз, баз данных, обслуживание потребителей?
  
• Кто будет обслуживать сайт, отвечать на вопросы, поступающие по электронной почте, модернизировать контент и т.п.?
  

Итак, онлайновая стратегия может обеспечить новый канал для обслуживания потребителей за счет разработки онлайновой доступности через многочисленные входные точки и внутренние маршруты, позволяющие в конце концов доводить первоначальный запрос до продажи. В качестве альтернативы такая стратегия может разрабатываться с основной целью – обеспечить онлайновое присутствие с перспективой разработки базы данных, которая в будущем будет применяться для маркетинговых компаний типа «один – одному». В идеале стратегия должна позволять получать ответы на все предыдущие вопросы.

Планирование того, каким образом посетители смогут вас отыскать (онлайновые знаки привлечения)

Регистрация в поисковых устройствах

Существует служба, которая делает эту услугу для вас доступной, ее адрес – t-it.com. Эта служба затем разместит ваше объявление в следующих компаниях: Yahoo, Lycos, Starting Point, Indoseek, Opentext, Galaxy, WWW Worm, Harvest, Whole Internet Catalogue, Apollo, Pronet, Jump Station, Netcenter, Nerd World Media, Nicos (New Media Age. 1995. 30 ноября).

Новые маршруты в киберпространстве

Киберпространство в настоящее время имеет некоторые границы, лежащие очень далеко от основных путей и обозначенные отдельными изолированными сайтами. Путешествующие по нему часто перемещаются по невидимым обходным электронным дорогам. Поэтому возникает необходимость помочь таким путешественникам отыскать ваш сайт, что можно сделать, если поставить в нужных местах соответствующие «дорожные указатели». Эти указатели могут быть в виде включений в конкретные директории, например, те, которые касаются листинга покупок или директорий типа «бизнес – бизнес». Другими словами, не прячьте ваш Web-сайт. В запутанном мире Сети знакомый бренд обладает огромной притягательностью. Как это не удивительно, но сегодня многие соперники, работая в Сети, прячут свои бренды, например Sports Illustrated, который скрывается в поисковой системе Time Warner. Это огромная ошибка. При таком подходе им вообще не следовало бы использовать свой бренд в Web (Fortune. 1996. Март).


Невидимые путешественники прячутся в киберпространстве

Несмотря на лихорадку колонизирования киберпространства, по его границам можно встретить множество изолированных сайтов. Путешественники часто движутся по нему невидимыми, пользуясь для этого окольными электронными дорогами. Маркетологам необходимо устанавливать на этих дальних дорогах киберпространства свои дорожные знаки, которые могут помочь быстро перемещающемуся путешественнику выйти на их домашнюю страницу или в отраслевую зону. Оказавшись там, путешественники ожидают получить какое-то вознаграждение. Привлечь их в электронные комнаты можно чем-то, что их интересует. Современный путешественник очень динамично перемещается по морю второстепенных материалов и никогда не возвращается туда, где разочаровался во время своего предыдущего визита (Smith, 1996).


Разработка связей

Выясните, куда предпочитают отправляться представители вашего целевого рынка. Определите, какие сайты они посещают чаще всего, после чего создайте с этими сайтами прочные связи и выйдите на другие формы отношений. Очень важно обеспечить свое присутствие на таких сайтах. Это можно сделать за счет как покупки пространства, так и размещения собственной электронной доски рекламных объявлений на чьем-нибудь сайте. Очень важно отправлять сообщения и проводить кампании продвижения в тех областях, где хороший трафик, так как в этом случае легче заполучить заинтересованных лиц (New Media Age. 1996. 12 октября).

Кампании продвижения Web-сайта как в онлайновом, так и в офлайновом режимах

Продвигайте ваш Web-сайт при помощи всех коммуникационных инструментов: от упаковок продукции до литературы по продажам, от рекламы до массовой рассылки сообщений и т. п. Указывайте ваш Web адрес на визитках, заголовках в фирменных бланковых документах, в отправляемых факсах, почтовых карточках, финансовых документах и т.п. Используйте онлайновые и офлайновые виды деятельности для того, чтобы все в мире знали, что такой Web-сайт существует и успешно действует. Рассылайте новостные релизы каждый раз, когда в вашем сайте происходит что-то новое.

Не забывайте тестировать, тестировать и тестировать

Прежде чем выходить в онлайн, проведите тщательные репетиции, причем в полном объеме предстоящей деятельности.

Разработка домашней страницы

Домашняя страница – это первое, что видит посетитель, когда выходит на ваш Web-адрес (унифицированный указатель ресурсов) или когда нажимает на ваше звено переадресации на другом сайте. Ваша домашняя страница – это своего рода ваше рукопожатие новому гостю. Оно может быть вялым, сильным, дряблым, приветливым, восторженным и т.п., и поэтому выбор эмоционального тона может в значительной степени повлиять на конечный результат: успех или неудачу, т.е. правильная тональность для сайта очень важна.

В целом основная (или домашняя) страница является индексным инструментом. Сделайте ее компактной, но в то же время достаточно информативной. Существует определенный компромисс между скучными страницами, забитыми большими текстами, и претенциозными, накрученными, на которых предлагаются вычурные изображения: первые быстрее загружаются на персональный компьютер посетителя, а последние загружаются так медленно, что многие после ожидания, затягивающегося свыше 1 мин, просто переключаются на другой сайт. Старайтесь, чтобы ваша страница занимала максимум 20 кбайт и уж, конечно, не превышала ни при каких условиях 30 кбайт. Дайте краткие пояснения любым имеющимся в ней связям, чтобы посетители знали, чего им ожидать, если они выберут то или иное звено переадресации.


Нажатие на клавишу мыши – успех или неудача

Новая область бизнеса... может оказаться столь же важной для общества и бизнеса, как телефон; однако порой для любого интернетовского участника различие между успехом и неудачей зависит в основном от того, нажмет ли потребитель на клавишу мыши или нет, т.е. отреагирует ли на ваше звено переадресации (Fortune. 1977. 1 мая).


Однако эстетический вид – это только один аспект хорошего Web-сайта. Независимо от того, разработан ли сайт для обеспечения продаж или только для формирования базы данных, в нем должны быть составляющие, позволяющие посетителю действовать эффективно. Самые прекрасные Web-страницы в мире никогда не помогут никаким продажам, если Web-сайт не побуждает посетителя к последующим действиям, т.е. не убедит его совершить следующий шаг. Очень удивительно наблюдать, что существует множество Web-сайтов, в которых такие побудительные действия либо неэффективны, либо вообще игнорируются. Кроме того, посетителей необходимо поощрять и вознаграждать: посещение должно быть для них в том или ином виде полезным, так как в противном случае они никогда к вам не вернутся. Это означает, что как фактическое содержание, структура и маршруты внутри Web-сайта, так и уровень интерактивности должны быть удобными и хорошо продуманными. Это означает, что графический интерфейс должен быть приятным и легким в работе, контент – интересным, полезным и постоянно обновляемым, а минимальный уровень интерактивности должен удовлетворять возможности отправки быстрого ответа на запросы или коммуникации посетителя.

Для формирования бренда, не имеющего ограничений по времени или пространству, необходимо обладать творческим воображением. Словом, хорошие Web-сайты – это мечта маркетолога, позволяющая обеспечивать «двухстороннее наращивание бренда».

В Приложении 10.2 приводятся некоторые дополнительные рекомендации по разработке домашней страницы.

Контент

Регулярно задавайте себе вопросы: «Что хочет потребитель? Какие у него есть проблемы, которые я могу решить экономически обоснованно?» Например, Web-сайт Ragu's Spaghetti Sauce (соусы к рагу со спагетти) предлагает рецепты, фразы на итальянском языке и возможность сыграть в тотализатор. В целом сайт должен быть таким, чтобы посетитель захотел вернуться на него еще раз. Контент должен постоянно обновляться, чтобы сайт оставался интересным и во время повторных визитов. Так, пивоваренная компания Miller предлагает е-мейлы с рассказами о себе, местными историями, событиями в мире спорта, в которых Miller является спонсором (что очень привлекательно для аудитории, которая следит за этим видом спорта), красочной графикой и интервью со спортсменами. Mastercard предлагает информацию о том, что следует делать, если вы потеряете кредитную карточку; ее образовательная программа Masterclass учит, как заниматься компьютерным «серфингом» в Сети; программы Master tour рассказывают о других интересных местах в Web; выставка Visionarium показывает технологию обращения новых кредитных карточек; происходит демонстрация того, как Mastercard обеспечивает свою деятельность в глобальном масштабе, в том числе и за счет поддержки фольклорных произведений, собираемых со всего земного шара (Adweek. 1995. 27 марта). Возможно, Web-сайт может обеспечивать очень наглядную демонстрацию продукции и прейскурантов, однако прежде чем это делать, задайте себе вопрос, что еще можно предложить на сайте, что понравится потребителям? Некоторые организации приглашают для этого знаменитых личностей, чтобы они общались с посетителями (например, через онлайновые конференции), или просто каждую неделю или месяц размещают на своем сайте очередное высказывание такой знаменитости.


Устаревший контент стоит денег

Авиакомпания Atlantic Airways забыла обновить свои цены в Сети и была оштрафована на 14 тыс. долл. за нарушение нормативных документов, регулирующих размещение рекламы (Wall Street Journal. 1996. Март).


Спонсорство, размещение продукции, рекламные объявления по спорным проблемам общественной жизни и конкурсы являются общими составляющими всего маркетингового медийного набора, который может появиться в Web-сайте. Если говорить о видах деятельности, связанных с формированием бренда, то в них могут входить кампании, которые специально подчеркивают логотипы, талисманы и имидж. Заявления о миссии компании, датах и местах проведения выставок, адресах дистрибьюторов, формы документов, использующихся при исследованиях, отслеживание степени удовлетворения потребителей, а также другие формы документов можно часто обнаружить на Web-сайтах по всему миру.

Почему следует беспокоиться о том, посещают ли ваш сайт?

В настоящее время телевидение располагает 80 каналами. Кроме того, существуют видео, живые развлекательные представления, кинофильмы, парки развлечений и многие другие структуры, связанные с отдыхом и проведением свободного времени. На все это у потребителя в среднем остается в течение дня всего лишь 2 или 3 ч свободного времени. Другими словами, и здесь существует огромная конкуренция за потребителя, и поэтому вам очень необходимо, чтобы потребители смогли выйти именно на вас (Fred Rosen, 1998).

Масштабы, маршруты и потоки

Имеется ли в вашем сайте поток информации? Обеспечивает ли ваш сайт возможность переадресовывать посетителя в требуемом для него направлении? Имеется ли основное меню, доступное с каждого экрана вашей информации? Существует ли легкий маршрут для выхода с сайта? Организован ли ваш сайт таким образом, чтобы посетитель хотел просматривать его еще и еще? Спроектирован ли ваш сайт таким образом, чтобы маршрут по нему воспринимался посетителем как продуманный и удобный? Если его основная цель – осуществление продаж, удается ли провести посетителя по всем этапам процесса совершения покупки таким образом, чтобы его первоначальный интерес в конечном счете трансформировался бы в покупку? Если основная цель – формирование базы данных, получает ли посетитель какое-то вознаграждение за сообщаемые о себе сведения? Другими словами, получает ли посетитель удовлетворение от того, что он в полной мере познакомился с данным сайтом (т.е. является ли размер сайта соответствующим представлениям о нем потребителям, чтобы он не «потерялся» в нем и не почувствовал нервозности, связанной с тем, что он не может увидеть важные для себя стороны»?


Следите за другими сайтами

Отыскивайте лучшие образцы деятельности других сайтов и обдумывайте, за счет чего; они вышли на такой высокий уровень?


Интерактивность

В идеале интерактивность не должна быть слишком сложной, так как в противном случае посетителю, прежде чем он сможет взаимодействовать с вашим сайтом в интерактивном режиме, придется загружать приложения с большим программным обеспечением. Старайтесь, чтобы эта интерактивность была относительно простой и соответствовала техническим возможностям большинства персональных компьютеров пользователей. Можно предложить меню интерактивности, которое позволит приспосабливаться к различным уровням потребительского «железа» (ПК).

Графические изображения

Рисунки, графика и фотографии должны быть ясно помечены, чтобы пользователи знали, какое программное обеспечение и оборудование требуется для успешной загрузки выбранного ими материала на свой персональный компьютер. Информация этого рода снижает чувство беспокойства, когда пользователи стараются загрузить требуемый им материал, хотя не имеют для этого соответствующего оборудования. Графические изображения должны быть помечены так, чтобы пользователь знал размер файла, прежде чем он попытается его загрузить. Если для загрузки требуется 3 мин, то такая продолжительность часто может стать источником раздражения, и поэтому загружаемый материал вызовет у пользователя скорее отрицательные чувства, чем положительные.

Графические материалы должны сохраняться файлом с расширением gif или jpeg, а стандартное число используемых цветов должно быть 256. Если используется обычная палитра, можно ограничиться 16 цветами, которые применяются в Windows. Понизьте степень разрешения сканируемых графических материалов до 96 dpi (точек на дюйм). Уберите нежелательные или бесполезные периферические изображения. Постарайтесь сделать так, чтобы доступ на ваш сайт был максимально простым. Показывайте, сколько времени потребуется для загрузки видеоматериалов и т.п. Можно порекомендовать, чтобы вы заранее продумывали размер рекламы, чтобы ее затем не приходилось сильно переделывать для традиционных медийных средств – предпочтительно эта реклама должна соответствовать размеру экрана ПК.


Приложение 10.1. Издержки


В Великобритании владение Web-сайтами стоит очень дорого, в среднем он обходится владельцу в 20 тыс. ф. ст. Эти затраты покрывают разработку, регистрацию и ежегодные платежи, поддержание и модернизацию, но не включают расходы на текущее обслуживание посетителей или заработную плату собственных работников. Практическое правило 1:3:5 говорит о том, что средства на разработку Web-сайта следует утроить для определения расходов на обслуживание и поддержание и умножить на пять для кампаний по продвижению (плюс генерирование трафика). В некоторых случаях, правда, соотношение указанных расходов может быть обратным, т.е. 5:3:1.

В США приличный сайт, на который посетители могут заходить на 5 мин или дольше и периодически возвращаться, стоит не меньше 150 тыс. долл.; сравните эту цифру с приблизительно 500 тыс. долл. за единственную 30-секундную рекламную вставку в передаче Seinfeld (34 млн. зрителей). Возможно, рационально действующие компании готовы будут выделять от 5 до 10% своего маркетингового бюджета на интерактивные онлайновые виды деятельности.

Издержки электронной доски объявлений

Prodigy, американская компания по обслуживанию клиентов, за место на своей домашней странице установила цену 4 тыс. долл. America on Line запрашивает с рекламодателей оплату в размере 240 тыс. долл. в год за разработку для них интерактивной маркетинговой зоны и ее поддержание.

Microsoft Network, онлайновая служба, начинает предоставлять свои услуги с минимальной цены в 7500 долл. за 12-месячное сотрудничество и выделяет клиенту картинку, похожую на доску объявления, на экране с директориями, которая является указателем для пользователей, посещающих ее Web-сайт.

До тех пор пока потребительская сеть не начнет предлагать рекламу типа «плата за ответ», похожую на модель непосредственного маркетинга, отличающуюся от традиционных моделей измерения телевизионной аудитории, реклама на этих медийных средствах вряд ли по-настоящему станет успешной (Admap. 1996. Февраль).


Приложение 10.2. Рекомендации специалиста Compuserve по созданию домашних страниц


Чего не следует делать?

• Использовать курсив (трудно читать).
  
• Применять различные размеры и типы шрифтов.
  
• Использовать фон с текстовым материалом.
  

Что следует делать?

• Обеспечить связь каждой страницы или экрана с домашней страницей.
  
• Открывать при выходе на сайт страницу с графикой размером 640 на 480 пикселей.
  
• Повторно использовать такую графику в качестве титульных баннеров (при загрузке они могут вызываться из буфера).
  
• Всегда показывать посетителю какую-то интересную информацию, пока загружаются вызванные им изображения, имеющиеся на вашем сайте.
  
• Использовать центральное поле экрана.
  
• Заменить стандартный серый фон белым – он более безопасен.
  
• Показывать размеры файлов.
  
• При выборе цветов посещаемых и непосещаемых связей сделать их совместимыми с цветами страницы.
  

Приложение 10.3. Интернет: польза или бесполезность?


Бесполезные применения Интернета

• Выяснить, сколько банок Coke осталось в торговом автомате, продающем прохладительные напитки. Студенты в университете Carnegie Mellon установили фотодатчики в такой автомат и запрограммировали компьютер считывать число банок по мере их покупок (finger coke@cs. cmu.edu).
  
• Наблюдать процесс приготовления кофе в кофейнике. Студенты из Кембриджского университета совместили видеокамеру с кофейником, состыкованным с компьютером, и преобразовали снимки процесса варки этого напитка в цифровые файлы.
  
• Наблюдать за лабораториями по всему миру. Существуют видеокамеры, работающие в реальном режиме времени, установленные в некоторых лабораториях по всему миру и доступные для просмотра по Web.
  
• Увидеть время и дату чьего-либо последнего телефонного звонка. Брайн Готтлиб из Сент-Луиса штата Миссури подсоединил свой телефон к дисплею, чтобы сообщать интернетовским пользователям столь «важную» для них информацию.
  
• Измерять температуру холодильника и горячей ванны. Поль Хаас из городка Ипсиланти штата Мичиган подсоединил к этим бытовым устройствам свой компьютер и передает снимаемые с них данные в Сеть.
  
• Разговаривать с котом. Майкл Уитброк использует синтезатор голоса, позволяющий онлайновым посетителям «разговаривать» с котом, который любит спать около его модема. Здесь вы также можете прослушать «речь» кота Билла Клинтона.
  

Вы думаете, в них есть что-нибудь мистическое? Скорее всего да, так как число людей, которые посещают эти сайты, измеряется не сотнями, а тысячами (Time. 1995. 16 января).


Умные сети к электронным посредникам или программируемым фильтрам означают, что потребители смогут более легко обходить предлагаемую им рекламу. Однако это также означает, что они будут стараться отказаться от рекламы и в тех случаях, когда им требуется какая-то конкретная информация (Инструктаж руководителей CIP, 1995).


Классическая ситуация с информацией похожа на токси-команию, когда необходимо читать все больше и больше сообщений, а времени на это остается все меньше и меньше. Сейчас порой считается, что просмотр телевидения сопоставим с социальным событием... однако современный мир не умирает от желания получать все больше информации (Time. 1995. 17 апреля).


Загружаемая музыка

Порой требуется 90 мин, чтобы загрузить музыку, длительность звучания которой составляет 90 мин.


Полезные аспекты Интернета

• Наблюдать концерты Rolling Stones в живом исполнении.
  
• Посетить будущее. Виртуальное путешествие, предлагаемое Universal Studios (om), стоит 35 долл.
  
• Посетить другую страну. Доступно на сайтах Le Tourist, Le Web Louvre и Culturel Virtuel (art.uiuc.edu /mcomh/french/ccv.phpl).
  
• Спасти жизнь человеку при помощи глобального звонка для вызова специалистов. 13-летняя китайская девочка потеряла руку из-за неизвестной врачам в этой стране болезни. Озадаченный медицинский специалист отправил сообщение в Интернет, описав состояние девочки и попросив о помощи. В течение считанных дней со всех уголков света поступило 200 откликов, в результате которых была выявлена причина болезни: это оказались бактерии, разъедающие тело человека (они вызвали смерть 11 человек в 1994 г. в Великобритании). Лечение девочки было изменено, и в настоящее время она находится в больнице и идет на поправку (Time. 1995. 10 апреля).
  
• Спасти город: мгновенное письмо в Белый дом. Корпорация Reebok приготовила письма, написанные в Белый дом о голоде в целом городе.
  
• Спасти целый континент. В Интернете стартовала программа Hold Hands («Протянем руки через Америку»).
  
• Спасти нашу планету. Можно получить данные об убытках страховых организаций из-за тайфунов, чтобы показать, как атмосферные явления связаны с глобальным эффектом, обусловленным с выбросом газообразных веществ. Поскольку Web позволяет более легко обмениваться информацией, страничка о выбросе химических веществ (k/cri) позволяет вам вводить почтовый код и получать карту соответствующей местности с указанием городов и соответствующим числом зарегистрированных выбросов химических веществ. Такая информация бесплатно доступна в режиме распределенной объектной среды, однако только в табличном формате, требующем специальных химических значков (New Media Age. 1995. 14 декабря).
  
• Лоббировать служащих правительства. Люди, формирующие общественное мнение, и группы давления прибегают к Сети как к средству коммуникации. Например, многочисленные группы по проблемам склероза обмениваются информацией о поставках и издержках новых лекарств, появляющихся как в США, так и в Европе. Новые группы пациентов могут сравнивать степень продвижения в испытании этих лекарств на глобальном уровне (PR Week. 1995. 9 июня).
  
• Вести обсуждение в режиме реального времени. Обсуждения Relay Chat (которые у «сетевиков» идут под аббревиатурой IRC – Internet Relay Chat) похожи на радиообмены за тем исключением, что набираются при помощи клавиатуры.
  

Вопросы для обсуждения


1. Каким образом Интернет может помочь менеджеру по маркетингу?

2. Каким образом Интернет может препятствовать менеджеру по маркетингу?

3. Не является ли Интернет просто очередным модным увлечением?