Рецензенты: д-р экон наук, проф

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 23

Введение

В течение четырех лет, когда мы проводили исследования и писали эту книгу, мы обнаружили, что большинство организаций и профессионалов по маркетингу, которые работают в них, достаточно глубоко сознают сущность коммуникационных инструментов и пользуются ими в своей практической работе. Они также понимают и используют маркетинговые стратегии, а порой и стратегии рекламы, паблик-рилейшнз и прямых почтовых рассылок, но они редко пользуются коммуникационными стратегиями, которые объединяют все имеющиеся в их распоряжении коммуникационные инструменты. Многие из самых крупных и лучших мировых компаний вообще не имеют коммуникационных стратегий, но, как рассказывали нам профессионалы, работающие в них, им очень хотелось бы знать, каким образом можно было бы такую стратегию получить. В нашей книге делается попытка показать, как этого можно добиться.

В данной работе рассматривается область, значимость которой все время возрастает для всех профессионалов маркетинга, – разработка стратегий эффективных маркетинговых коммуникаций для всех типов организаций, занятых в бизнесе, стратегий, которые интегрированы в общую программу, эффективны и экономически обоснованы, позволяют решать цели как корпорации в целом, так и подразделения маркетинга в частности. Новые идеи, модели и способы мышления объединены совместно и отражают подзаголовок этой книги – «Новые пути создания и интегрирования коммуникаций». «Коммуникации стратегического маркетинга» – это не только типовой учебник, а интерактивный инструмент обучения, в котором приводится множество практических примеров, ссылок на реальную жизнь компаний, списков контрольных вопросов и типовых документов.

Работая над книгой, мы надеялись, что она станет базой для разработки в дальнейшем более совершенных коммуникационных стратегий. Размышления и идеи, собранные в ней, помогут вам начать формировать и использовать собственные коммуникационные стратегии, которые позволят вам опередить конкурентов.

Однако всегда есть место для совершенствования. Наша книга поможет вам разрабатывать собственные подходы, в наилучшей степени соответствующие условиям, в которых работает именно ваша организация. Мы будем благодарны, если вы расскажете нам о ваших достижениях в этом направлении и о разработках собственных коммуникационных стратегий, обеспечивающих вам победу над соперниками. Мы просим вас присылать ваши размышления, критические замечания, идеи, предложения по совершенствованию предлагаемых нами подходов, истории из реальной жизни и примеры (для следующего издания).

Вы можете связаться с нами по адресу Paul Smith с/о Kogan Page или посетить нас на Web-сайте www.lgu.ac/lgu.mmm, через который вы можете прислать свои комментарии непосредственно нам.

Большое спасибо.

Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Палфорд

Глава 1. Сущность маркетинговых коммуникаций

Учебные цели

Понять, что маркетинговые коммуникации предназначены для обмена идеями.
Уметь различать преднамеренные и непреднамеренные (случайные) коммуникации.
Уметь узнавать центробежные и центростремительные маркетинговые организации.
Быть в курсе текущих расходов, связанных с применением коммуникационного набора.
Узнать, каким образом инструменты, используемые для коммуникаций и доступные как из внутренних, так и из внешних источников (программ), могут быть применены для создания устойчивого образа бизнеса.

Темы, рассматриваемые в данной главе

Сущность маркетинговых коммуникаций

Преднамеренные и случайные коммуникации

Центробежные и центростремительные коммуникации

Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет

Масштабы маркетинговых коммуникаций

Внутренние программы и коммуникационные инструменты

Внешние программы и коммуникационные инструменты

Новая эра кибернетического потребителя

Сущность маркетинговых коммуникаций

Коммуникация – это постоянная активность. Это универсальная и одна из самых основных характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых организаций. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко само общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Базовыми характеристиками коммуникации являются отправление и получение знаний, идей, фактов, образов, целей, эмоций и ценностей. Другими словами, сюда входит гораздо больше элементов, чем при обычном техническом описании в случае передачи какого-то сообщения. Коммуникация – это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Хотим мы того или нет, любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

В главе 2 анализируется и объясняется процесс коммуникации с точки зрения маркетинга в рамках подробно разработанных моделей. В настоящей же главе показывается важность умения маркетологов управлять коммуникациями, исследуется, почему маркетологи занимают в организациях ключевую позицию, а также обсуждаются фундаментальные перемены, которые должны произойти в деятельности этих специалистов при переходе в XXI в.

Коммуникации – это не только инструмент маркетинга, но и важнейший фундамент любой культуры. Они оказывают решающее влияние на язык и музыку, литературу и философию, науку и поэзию. И с этой стороны коммуникации можно рассматривать как нейтральное и в целом полезное свойство, как форму человеческого воздействия, помогающую обществу и структурам внутри него нормально функционировать, которая может оказаться полезной только тому, кто сам в них так или иначе участвует. Такой подход к определению коммуникаций был бы, вероятно, оправданным, если бы каждая коммуникация включала все компоненты, характеризующие описываемый предмет, однако, конечно, говорить о возможности обеспечения такой полноты в реальной жизни не приходится. На самом деле коммуникация – это избирательный акт, в котором важно не только то, что передается, но и то, что в передачу не включается.

Коммуникация – это также определенное человеческое умение, и как таковое оно зависит от состояния людей, которые в нем участвуют: того, кто передает сообщение, и того, кто его принимает. В некоторых случаях целями коммуникации часто становятся намерения изменить отношение другой стороны к чему-то.

Какой стиль жизни оптимистичнее?

Сравним два набора атрибутов растворимого кофе. Сорт А является вкусным, но обыденным и достаточно интравертным. Сорт Б вкусен, пользуется популярностью и экстравертен. Если потребители сорта А должны быть переведены на употребление кофе сорта Б при помощи подходящей для этого стратегии с использованием всего диапазона коммуникаций, то в этом случае необходимо изменить у них некоторые представления о кофе сорта Б. Оба сорта отличаются хорошими вкусовыми качествами, однако пресный оттенок одного из них необходимо трансформировать в ярко выраженный, а интравертность – в экстравертность. Это совсем непростая задача, однако если она будет решена хотя бы для части потребителей сорта А, можно ли говорить о том, что эта перемена действительно отвечает вкусам этих потребителей или, скорее, нужно говорить об их конформизме? Однако большинство маркетологов, вероятно, согласятся с тем, что они создают для тех, кого они переубедят перейти на кофе сорта Б, более значимую ценность и более оптимистический жизненный настрой.

Означает ли это, что маркетинговые коммуникации являются пропагандой? Чтобы их квалифицировать как пропаганду, коммуникации в бизнесе должны осуществляться с целью повлиять на эмоциональное отношение других людей, не позволяя им при этом сделать самостоятельно обоснованный выбор с точки зрения эффективности (Brown, 1963). Однако в бизнесе ничего подобного не происходит, так как на каждом рынке действуют конкуренты и для каждого продукта или услуги существуют альтернативные варианты (субституты). Действительно, в настоящее время наличие конкуренции считается обязательным исходным условием, в рамках которого и должна рассматриваться любая стратегия бизнеса (Porter, 1979). Поэтому коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в их пользу. А это атрибут продаж, а не пропаганды.

Преднамеренные и случайные коммуникации

Так как коммуникация осуществляется между людьми и идет от человека к человеку, то для того чтобы она была успешной, т.е. состоялась, необходимо желание обеих сторон, однако диапазон ситуаций, в которых человек общается с другими людьми (специально или непреднамеренно), очень широкий, вариантов взаимодействия очень много. Так, для каких-то особых событий может быть важна одежда человека. Это касается, например, свадьбы или конференции по продажам, т.е. ситуаций, в которых требуется особый стиль одежды, тщательно подобранный, чтобы создать у остальных присутствующих соответствующее представление о себе. Создание такого образа – это преднамеренная коммуникация, целью которой является передача другим людям информации о ваших жизненных установках и ценностях. В то же самое время ваш стиль и одежда попадутся на глаза людям, которые не участвуют в мероприятии, однако они также могут судить о многих особенностях вашей жизни. В этом случае можно говорить о непреднамеренной коммуникации.

Таким образом, для преднамеренной коммуникации необходимо соответствующее окружение, которое и само влияет на способ передачи преднамеренного сообщения. Известно, что люди обычно одеваются исходя из стиля одежды их референтной группы (Smith, 1993). Это не только позволяет им не отличаться по стилю от выбранной ими группы, но и подавать ясные знаки принадлежности к этой группе и тем самым постоянно сообщать о своих жизненных позициях, по крайней мере, о некоторых. Итак, персональные коммуникации включают в себя как преднамеренные послания, направленные на определенных людей, так и непреднамеренные, которые могут восприниматься любым человеком, который может их так или иначе принять (рис. 1.1).

В настоящее время в структурах бизнеса коммуникации с потребителями, акционерами и служащими считаются основным ресурсом, требующим продуманного менеджмента и соответствующих инвестиций. Некоторые из этих коммуникаций являются внутренними и состоят из потока информации в самой организации, предназначенной как для принятия решения, так и для ориентирования персонала о целях, которых организация должна достичь. Без эффективных и должным образом управляемых внутренних коммуникаций деятельность бизнеса становится плохо координируемой и фокусируется на достижение скорее частных, чем общих целей (Griffin and Moorhead, 1986). Значительную часть коммуникаций составляют внешние: без эффективных внешних связей между бизнесом и потребителями его продукции потребности рынка не будут этим бизнесом поняты правильно, в результате чего он потеряет часть своей рыночной доли, станет менее прибыльным и лишится части своих сотрудников (Smith, 1993).

Рис. 1.1. Влияние преднамеренных и непреднамеренных

коммуникаций на межличностное общение

Если преднамеренная (целенаправленная) коммуникация согласована с непреднамеренной коммуникацией, доверие к отправителю как источнику полезной информации будет повышено, следовательно, сообщения, полученные от него, будут восприняты с большей вероятностью, и им скорее поверят. Если непреднамеренная коммуникация не согласована с преднамеренной или противоречит ей, доверие к отправителю как источнику полезной информации будет снижено, и в результате, сообщениям, полученным от него, поверят меньше.

Плохие или неэффективные коммуникации с ключевыми заинтересованными лицами, такими, как акционеры и банки, могут вызвать кризис, явным выражением которого становится снизившаяся цена акций компании. Следовательно, в ходе ситуационного анализа следует провести аудит общего восприятия компании со стороны – от идентифицирующих ее графических элементов до окраски ее транспортных средств, а также оценить эффективность программ обеспечения ее текущих коммуникаций (см. главу 7).

Центробежные и центростремительные коммуникации

Организации осуществляют коммуникации во многом так же, как отдельные люди. Они стремятся передать и получить идеи и посылают для этого преднамеренные и непреднамеренные сообщения. В отличие от людей, однако, организации не обладают единой психологией (Argyris, 1960) и, следовательно, не могут влиять на представления о собственном имидже автоматически. Организациям приходится создавать корпоративный имидж, своего рода организационный эквивалент индивидуального имиджа, применяя для этого менеджмент корпоративной культурой и последующий маркетинг в сочетании с соответствующими коммуникациями. Но если процессы адекватного менеджмента и структуры не упорядочены, корпоративный имидж окажется некоординированным и противоречивым (табл. 1.1). В результате этого появятся нежелательные рыночные эффекты как внутреннего, так и внешнего характера.

С точки зрения внутренних процессов, когда внутри бизнеса имеется неопределенность в отношении того внешнего образа, который бизнес хочет сформировать, это проявляется негативно очень скоро. Отсутствие единства в организации быстро приведет к ухудшению процесса принятия решений и снижению мотивации в работе ее сотрудников, которые точно не знают, что руководство от них ожидает. Следствием этого становятся противоречивые графические элементы, идентифицирующие компанию, нечеткие сигналы от нее во внешний мир, плохо проинструктированные торговые представители и пренебрежение к элементарным действиям: вроде того, чтобы постоянно держать транспортные средства доставки грузов компании в чистоте.

Таблица 1.1. Причины возникновения противоречивых коммуникаций

В организации все больше сотрудников различных подразделений оказываются активно вовлеченными в коммуникации. Очень часто это результат проявления различных коммуникационных стилей и политик, действующих в рамках одной и той же организации, что ведет к фрагментации публичного имиджа этой структуры бизнеса. Например, два разных подразделения могут готовить собственные документы, используя для них бланочные формы с совершенно разным оформлением

Организации взаимодействуют с другими организациями на разных уровнях и по разным функциям, поэтому по одной и той же проблеме могут быть различные коммуникации, которые осуществляются одновременно между различными парами сотрудников в обеих взаимодействующих организациях. Например, клерк, отвечающий за счета, может требовать уплаты просроченного платежа от потребителя, а в то же самое время торговый представитель старается заключить с этим потребителем соглашение о следующей сделке

Координация коммуникаций часто затруднена вмешательством директоров, отказывающихся передать, хотя бы и частично, свои функции контроля за какими-то процессами подразделениям, которые им подчиняются

Во многих организациях концепция коммуникации ограничены сферой формальных отправлений и сообщений (таких, как письма, рекламные материалы, пресс-релизы и т.п.), при этом необходимость постоянных коммуникаций между всеми частями организации почти не осознается и не формализуется. Например, грязное транспортное средство по доставке продукции не свидетельствует о высоком качестве и добросовестности данной компании, в то время как свежие продукты одним своим видом демонстрируют прямо противоположное

Многие виды бизнеса не имеют стратегии маркетинговых коммуникаций, учитывающей по крайней мере все преднамеренные и (желательно) непреднамеренные коммуникации (см. главу 4)

Организации бизнеса могут иметь хорошо разработанные маркетинговые системы и планы с тщательно согласованными маркетинговыми приемами и программами коммуникаций, однако если они не соответствуют корпоративному духу, то имидж этой структуры бизнеса потребителями, акционерами и работниками воспринимается фрагментарным. Это было показано почти 40 лет назад Теодором Левиттом (Theodore Levitt, 1962) в его очерке о сущности центростремительного маркетинга: «Слишком часто компания в рекламных сообщениях, передаваемых с помощью масс-медиа, уделяет много внимания только одной стороне своего продукта, которая, однако, противоречит общему виду мест продаж, не сочетается с применяемой тактикой прямых продаж и не гармонирует с политикой обслуживания продаваемой продукции... Другими словами, коммуникационные задачи, решение которых предполагалось осуществить при помощи соответствующей рекламы и дизайна продукции, на подготовку которых было затрачено много средств, усилий и времени, оказываются не достигнутыми из-за негативного опыта потребителей, которые получают много других коммуникаций, отправляемых из компаний. Суммарное послание, которое в конце концов получает потребитель, оказывается внутренне противоречивым и путанным из-за того, что отдельные его части не поддерживали друг друга и не работали на укрепление доверия».

В бизнесе некоторые, а часто и все непреднамеренные послания, отправляемые на рынок, противоречат посланиям, которые отправляются туда целенаправленно, чтобы обеспечить достижение рыночных целей. Левитт назвал такое состояние характеристикой центробежного маркетинга, так как большинство видов деятельности в бизнесе проявляет тенденцию постепенно отклоняться от того направления, которое отправитель сообщения первоначально для себя выбирает. Такое противоречие нарушает доверие к рекламе, паблик-рилейшнз, кампаниям продвижения продукции и программам дизайна (рис. 1.2). И наоборот, чем организация эффективнее, чем больше в ней все виды деятельности сфокусированы на достижении конкретных маркетинговых целей, связанных с конкретными потребителями, тем сильнее в ней реализуется, как назвал такой подход Левитт, центростремительный маркетинг.

При коммуникациях в центростремительном бизнесе для обеспечения непротиворечивого имиджа компании осуществляется координация непреднамеренных и целенаправленных коммуникаций. Например, инженеры такого бизнеса, занимающиеся обслуживанием, проходят подготовку, позволяющую им при взаимодействовании с потребителями демонстрировать высочайшую ответственность, вежливость и уважение. В компаниях, ориентирующихся на такой подход, считается нормальным позвонить по телефону потребителю, чтобы удостовериться, что он получил послепродажные услуги высокого качества. В центробежном бизнесе такого желания у менеджеров не наблюдается, имеющиеся системы и ресурсы тесного взаимодействия не обеспечивают, а сотрудники мотивированы только на достижения базовых уровней обслуживания потребителей. В результате этого центробежный бизнес оказывается в очень невыгодном положении по сравнению с бизнесом центростремительного типа.

Рис. 1.2. Воздействие целенаправленных и непреднамеренных коммуникаций на структуру бизнеса

Если корпоративные атрибуты, используемые в применяемой стратегии в качестве коммуникационных, совпадают с другими корпоративными атрибутами, целевое доверие к компании возрастает, а вероятность того, что коммуникации будут восприняты потребителями позитивно, увеличивается. Если другие корпоративные атрибуты противоречат целенаправленным атрибутам, происходит их рассогласование, что нарушает целостность восприятия коммуникаций и, как следствие, интегральное доверие к сообщению снижается.

Для многих видов бизнеса и особенно тех, которые связаны с рынками потребительских товаров, основным средством достижения там прочной позиции является коммуникация. Даже если бизнес не имеет формально разработанной стратегии позиционирования, он, тем не менее, в результате действия конкуренции такую позицию de facto (фактически) получает. Однако, как указали Минтцберг и Куинн (Mintzberg and Quinn, 1996), рыночная позиция, занимаемая бизнесом, – это всегда комбинация как некоторых достигнутых стратегических целей, так и тех, которые не достигнуты из-за действия менеджеров в результате меняющихся внешних ситуаций, а также из-за импровизаций в применении стратегии по сравнению с первоначально выбранным вариантом.

Центростремительный бизнес осуществляет свои маркетинговые коммуникации через согласованный набор посланий, отправляемых потребителю, стараясь при этом обеспечить между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями максимальную координацию. В этом случае легче корректировать цели с точки зрения занятия бизнесом наиболее эффективных позиций на рынках, потому что менеджеры могут импровизировать, но в рамках согласованного (ориентированного на потребителя) корпоративного имиджа. В центробежном бизнесе, когда менеджеры стараются импровизировать, это приводит к созданию все более и более противоречивого имиджа, так как их непреднамеренные коммуникации становятся все более и более рассогласованными с целенаправленными, исходными.

Коммуникации с утечками?

В британских компаниях, занимающихся снабжением потребителей водой, показатели по утечке воды из-за дыр в основных подающих трубах обычно гораздо выше, чем у поставщиков воды в большинстве других стран Европы. Именно эти утечки в значительной степени вызывают ежегодный недостаток воды в летние месяцы. В настоящее время потребители все настойчивее критикуют такие коммунальные компании, считая их виновниками происходящего, а также обвиняют их в том, что они выплачивают слишком высокие дивиденды акционерам и инвестируют слишком мало средств в улучшение технического состояния основных трубопроводов. Обвиняемые компании в ответ прибегают к рекламным акциям, оправдывающим их деятельность, которые, однако, оказывают малый эффект на отношение к ним потребителей, так как такие акции, как правило, сопровождаются большой рассогласованностью между целенаправленными и непреднамеренными коммуникациями. Результатом становится снижение доверия к любым другим сообщениям, поступающим от этих компаний, а те, в свою очередь, стараются тратить еще больше денег на рекламу и несут значительные административные издержки, выделяя дополнительных сотрудников на обработку претензий потребителей, жалующихся на высокие счета за воду.

Отсутствие стратегии – это «дырявый» бюджет

Указанный процесс информационного преобразования является важнейшей инвестицией для любого бизнеса. Доил (Doyle, 1994) сделал предположение, что бизнес в среднем тратит примерно 15% товарооборота на свои маркетинговые коммуникации, прежде всего на такие, которые осуществляются через рекламу и продавцов. Если учитывать внутренние коммуникации, то данная доля намного возрастет. Однако в отличие от других ключевых вложений, таких, как в финансовые механизмы, кадровые ресурсы, производство и логистика, компании редко имеют общую стратегию своих коммуникаций и практически не занимаются системным планированием и бюджетным обеспечением видов деятельности, которые затрагивают все виды коммуникаций – как целенаправленные, так и непреднамеренные.

Исследования показали, что только очень немногие из видов бизнеса имеют обобщенную стратегию коммуникаций, координирующую все их сообщения. Большинство же из них в той или иной степени фрагментированы, в результате чего имидж компании не воспринимается потребителями, акционерами и собственными работниками как единый, законченный. Даже те виды бизнеса, в которых на рекламные цели выделяются большие средства, часто формально выраженной стратегии коммуникаций не имеют – ни как бюджеты, ни как программы.

Виды бизнеса чаще всего имеют только частные маркетинговые планы, в которых отрабатываются отдельные направления, связанные с детализированными тактическими действиями коммуникационного характера, и целенаправленно выделяют средства на осуществление только некоторых маркетинговых коммуникаций. Это, например, в полной мере относится к плану размещения рекламы. Однако почти никогда отдельные тактические планы не сводятся в единый план коммуникаций, касающийся деятельности бизнеса в целом.
Без выработки общей стратегии или плана, как правило, не менее 15% общих затрат бизнеса уходит на коммуникации, осуществляемые без координации и случайным образом (ad hoc). Это эквивалентно тому, что почти 1/6 территории предприятия, времени сотрудников и материалов, выделяемых для производства, используется фактически в режиме свободных действий работников компании, т.е. полностью по своему усмотрению.
Это также означает, что часто происходит дублирование отдельных действий и неоптимальное расходование средств, выделяемых на коммуникации. Например, железнодорожная компания может оптимизировать свои издержки, затратив деньги на рекламу, в которой старается убедить своих пассажиров и клиентов, что ее услуги предоставляются вовремя, но лучше было бы направить часть этих денег на найм дополнительного числа машинистов или на покупку дополнительных запасных частей, чтобы ее службы могли осуществлять ремонт дорог быстрее и качественнее.

Масштабы маркетинговых коммуникаций

Фактические масштабы маркетинговых коммуникаций обычно гораздо шире тех представлений о них, которые сложились у многих неспециалистов в этой области. Однако в выявлении реальных масштабов маркетинговых коммуникаций и в эффективности как внутренних, так и внешних коммуникаций в своем бизнесе напрямую заинтересованы в первую очередь маркетологи, поскольку именно они направляют потоки внутренней информации, влияющей на систему принятия решений. Кроме того, сообщения и имидж компании передаются всеми структурами бизнеса во внешнюю (по отношению к компании) среду – потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам.

Типичные коммуникационные задачи маркетологов обычно ограничиваются коммуникационными наборами, под которыми понимается определенная комбинация коммуникационных инструментов, предназначенных для доставки определенной информации различной значимости для закрытия (охвата) целевого рынка в рамках выделенного бюджета.

Покрытие целевого рынка

Покрытие целевого рынка – это доля целевого рынка, которая подвергается воздействию коммуникационных инструментов (например, рекламе, компаниям продвижения на местах продажи продукции) по крайней мере, раз в течение времени проведения анализируемой кампании. Если, например, «Новости» в 22.00 смотрят 10 млн. телезрителей, 70% из которых мужчины, то рекламу в перерыве этих новостей увидит 7 млн. этих мужчин. Если они являются основной целевой группой для проводимой кампании и если в Великобритании имеется 9 млн. человек этой категории, то реклама достигнет 7 из 9 млн. потребителей общего целевого рынка. В этом случае покрытие целевого рынка составит 77% (Smith, 1993).

Весовой коэффициент

Весовой коэффициент – это относительная часть всего выделенного на кампанию бюджета, затраченная на конкретный инструмент коммуникации, абсолютный размер которого зависит от природы рынка и вида используемой стратегии. Например, в промышленном маркетинге личные продажи обычно имеют более высокую весовую долю, чем реклама, потому что здесь сделки, как правило, совершаются лично – между представителями двух сторон – при относительно небольшом общем числе заказчиков.

Однако что касается потребительской продукции, то здесь кампании по продвижению продаж и рекламе имеют более высокую весовую долю, чем личные продажи, и в тех случаях, когда они используются в стратегиях типа «тяни», поскольку основное внимание таких коммуникационных инструментов сосредоточивается на потребителях, находящихся в конце всей цепочки (см. главу 4, в которой подробно обсуждается, как задавать весовые коэффициенты каждому коммуникационному инструменту и каким образом распределить бюджет по всему арсеналу инструментов, используемых в коммуникационном наборе).

Маркетинговый коммуникационный набор состоит из следующих коммуникационных инструментов:

продавцы;
реклама;
кампании продвижения продаж;
прямой маркетинг (иногда называемый маркетингом на основании баз данных);
паблик-рилейшнз;
спонсорство;
выставочная деятельность;
корпоративный имидж;
упаковка;
кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли;
неформальное мнение;
Интернет и новые среды.

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Более подробно все это объясняется в главе 2. Оценки общих затрат в Великобритании на отдельные коммуникационные инструменты показаны на рис. 1.3. Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в маркетинговый коммуникационный набор, так как они используются другими функциональными и линейными менеджерами бизнеса (табл. 1.2).

Рис. 1.3. Оценки общих расходов на коммуникационный набор в Великобритании за 1995 г. (Источник: Ассоциация рекламодателей и оценки по отраслям промышленности. Оценки по кампаниям продвижения продаж основываются на широкой классификации таких кампаний, включающей и дисконтирование в каналах дистрибьюции)

Таблица 1.2. Внутренние программы, в подготовку которых должен включаться маркетолог
Внутренние программы	Целенаправленные и непреднамеренные коммуникационные инструменты
1	2
Корпоративные узнаваемость и имидж	Корпоративные узнаваемость и имидж проявляются через общую документацию компании и проводимую ею политику, например логотип, идентифицирующие графические элементы, оформление транспортных средств, фирменную одежду сотрудников, оформление бланочной документации, визитки сотрудников, подарки, годовые отчеты, дизайнерскую спецификацию для упаковки и литературу, используемую для кампаний продвижения продаж
Внутренние маркетинговые коммуникации	Это система информирования персонала, создаваемая в бизнесе, с целью усилить мотивацию (например, новые правила в отношении перерывов в работе, информационные сообщения, поощрения за участие в программах переподготовки, новости от международных подразделений). Персонал является важным источником коммуникаций типа формирования неформального мнения, который действует в течение 24 ч в сутки.
Подготовка продавцов	Брошюры, инструкции по продажам, технические инструкции, конференции по продажам
Сеть дилеров (дистрибьюторов)	Конференции, подготовка, инструкции, брошюры, соглашения с дилерами
Планы стимулирования розничной торговли	Размещение продукции на полках магазина, в собственных местах продаж, материалы для оформления мест продаж, ежегодные аналитические работы по анализу рынка
Подготовка служащих, отвечающих за первое взаимодействие с потребителями	Подготовка персонала, занятого в подразделениях приема заказов и обработки телефонных звонков, брошюры, баджи с именами сотрудников, обеспечение безопасности взаимодействия
Послепродажные услуги	Подготовка специалистов по обслуживанию, инструкции, брошюры, литература для мест продаж
Обеспечение качества выпускаемой продукции	Разработка продукта или услуги таким образом, чтобы обеспечивался заданный уровень качества, необходимый для рынка, подготовка специалистов по контролю качества, процедуры обеспечения качества и соответствующие инструкции, мотивирование персонала на обеспечение заданного качества
Управление глобальными (международными) брендами	Контакты с персоналом, работающим в других странах, установление общих стандартов, после продажные услуги, подготовка специалистов, конференции продавцов

Внутренние программы и коммуникационные инструменты

Внутренние коммуникации в рамках бизнеса являются повышенной зоной интереса для маркетолога по нескольким причинам.

При менеджменте маркетингом в рамках самой компании разделение властных полномочий проводится редко, и поэтому маркетологам приходится добиваться решения своих задач скорее через убеждения, чем через команды.
Многие виды деятельности в маркетинге являются для бизнеса ключевыми источниками информации. Это касается, например, создания потребительских баз данных (имена и фамилии потребителей, адреса, номера их телефонов, факсов и е-мейлов, кто является менеджерами по закупкам и производству, сведения о закупках компаний, кредитные рейтинги, отслеживание платежей и другая информация, предоставляемая торговыми представителями).
Менеджменту маркетинг обычно предоставляет маркетинговые данные, необходимые для стратегического планирования на основе собственного анализа и исследований: размеры рынков, потенциальные потребители, среднесрочные и долгосрочные тенденции, конкурентный анализ, анализ портфеля продукции и беспристрастная оценка бренда.
Внутренние коммуникации могут играть важную роль в мотивации деятельности персонала, которая в большинстве видов бизнеса в значительной степени влияет на качество выпускаемых продуктов и услуг, предоставляемых потребителю. В видах бизнеса, связанных с обслуживанием (например, агентство по перевозкам или банк), качество деятельности персонала является практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя. Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становятся важнейшим компонентом маркетингового набора.
Многие программы и проекты рассматриваются по отношению к бизнесу как внутренние и поэтому развиваются в полной мере как внутренние коммуникации, сильно влияя на составляющие маркетингового набора и отдельные коммуникационные инструменты, которые в него входят (например, подготовка продавцов, контракты на продажи и спецификация послепродажных услуг).

Из-за этого маркетологам необходимо принимать участие во всех программах внутренних коммуникаций, результатом которых могут быть как целенаправленные, так и непреднамеренные сообщения, отправляемые на рынок. Такие программы обычно проводятся интенсивно и перечислены в табл. 1.2. Кроме того, маркетологам следует принимать участие в разработке потребительских баз данных и спецификаций на проведение маркетинговых исследований, чтобы гарантировать, что руководители высшего уровня в их бизнесе получают достоверные и правильно интерпретируемые данные, необходимые для дальнейшей разработки стратегии. Однако степень вовлеченности маркетологов в указанные процессы часто определяется их собственными инициативами, и, прежде всего в отношении предоставляемой информации. Например, они могут предоставлять соответствующие данные по оперативным отчетам, в которых проводится текущий анализ и даются предложения для дальнейших действий. Маркетологи также часто принимают участие в планировании в составе целевых групп или специальных команд, так как их вклад обеспечивает большую достоверность для рекомендаций, которые готовятся в ходе этой работы для старших менеджеров.

Внешние программы и коммуникационные инструменты

Основной внешней программой, в которой применяются коммуникационные инструменты, является коммуникационный набор, за формирование и использование которого чаще всего отвечает менеджер по маркетингу. Многие считают, что коммуникационные инструменты – это односторонние каналы, через которые бизнес отправляет свои сообщения потребителям, однако из-за необходимости при коммуникациях иметь обратную связь (см. главу 2) все коммуникационные инструменты являются двусторонними, т.е. предназначены не только для отправления сообщений потребителям, но и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка. В этих условиях ключевой внешней программой для маркетологов являются маркетинговые исследования, так как они могут обеспечить хорошую обратную связь с рынком.

Существуют и другие внешние программы, в которых используются коммуникационные инструменты, часть из которых находится непосредственно под управлением подразделения маркетинга (например, реклама), а часть из них ему не подчиняется (например, программы отношений с местным сообществом). Все составляющие маркетингового набора, которые контролируются подразделением маркетинга, обладают потенциалом для передачи как целевых, так и непреднамеренных коммуникаций. В табл. 1.3 это показано на примере семи компонентов, включая людей, процессы, материальные доказательства, которые очень важны в маркетинговом наборе, особенно для видов бизнеса, занятых предоставлением услуг, но в последнее время они становятся более значимыми и для видов бизнеса, занятых производством продукции. Фактически в настоящее время все виды бизнеса формулируют свои маркетинговые предложения вокруг идеи обслуживания потребителя.

Таблица 1.3. Внешние программы, в которых маркетолог должен принимать участие
Внешние программы	Целевые и непреднамеренные коммуникационные инструменты
1	2
Маркетинговый набор: продвижение	Коммуникационный набор должен также обеспечивать планирование интеграции всех сообщений, производимых при помощи составных частей маркетингового набора
Маркетинговый набор: место	Дистрибьюция по своей сути является на рынке основным методом коммуникаций, осуществляемых через эффективное размещение продукции на полках и стимулирование продаж
Маркетинговый набор: цена	Сообщения, касающиеся качества продукции и ее статуса
Маркетинговый набор: продукт	Качество должно соответствовать рекламе и сообщениям о продажах и на упаковках. Это играет важнейшую роль в стимулировании повторных покупок
Маркетинговый набор: люди	В маркетинговом бюджете на личные продажи выделяется большая доля, чем на любой другой коммуникационный инструмент. Это объясняется тем, что продавцы не только продают, но и воспринимают (они голос, глаза и уши бизнеса) другую сторону, и эффективность этого процесса во многом зависит от качества подготовки всех торговых представителей. Другие сотрудники также отправляют важные сообщения, касающиеся бизнеса (например, технические работники, осуществляющие послепродажное обслуживание, водители транспортных средств, доставляющие продукцию, и сотрудники, отвечающие за прием заказов). Когда потребители оценивают бизнес, занимающийся предоставлением услуг, в котором нет явно выраженного физического продукта, они в первую очередь оценивают его по сотрудникам, с которыми взаимодействуют
Маркетинговый набор: процессы	В видах бизнеса, занимающихся предоставлением услуг, производство продукции часто происходит в то же самое время, когда потребитель получает услугу, поэтому метод и технология такого производства также передает сообщение, важное для потребителя и для других людей, имеющих какое-либо отношение к этому. Примером отрицательной и непреднамеренной коммуникации является, скажем, кассовый аппарат, который при обслуживании покупателя вышел из строя или не возвращает его банковскую кредитную карточку
Маркетинговый набор: материальное доказательство	Основным коммуникационным инструментом является общее визуальное представление бизнеса. Так, оформление и чистота транспортных средств – это динамичное сообщение с высоким, но практически неизмеряемым влиянием на рынок. Вывески магазинов и оформление витрин следует трактовать как рекламу- напоминание. Упаковка продукции – это трехмерная реклама на полках магазина
Рыночные исследования	Большинство рыночных исследований не касается новых, только возникающих рынков, а в основном описывает, что думают о продукции уже существующие потребители. Многие крупные виды бизнеса также часто прибегают к рутинным рыночным исследованиям для отслеживания своего имиджа, который складывается о них у потребителей. К сожалению, вместо развития целостных стратегий коммуникации такие исследования в основном стимулируют эти виды бизнеса тратить больше средств на рекламу
Паблик-рилейшнз	Паблик-рилейшнз только периодически оказывается под контролем маркетингового подразделения, но в рамках маркетингового бюджета его трудно оценить с точки зрения издержек. Однако некоторые виды деятельности по паблик-рилейшнз, такие, как спонсорство спортивных соревнований или культурных мероприятий, могут быть измерены и выражены в показателях затрат

Новая эра кибернетического потребителя

До середины 80-х гг. XX в. процесс коммуникаций в массовом маркетинге был расплывчатым. Но уже тогда маркетологи обладали способностями воздействовать на целые популяции и отдельные целевые группы внутри них, однако этот доступ им был гарантирован только при условии, что они покупали подходящее время на телевидении. В настоящее время маркетологи имеют более широкий арсенал мощных коммуникационных инструментов (реклама по телевидению, личные продажи и кампании продвижения продаж), позволяющие им успешно раскручивать свои бренды. Правда, большинство таких коммуникаций являются односторонними, и настоящую интерактивность обеспечивают только личные продажи.

Что касается других основных коммуникационных инструментов, то, чтобы получить обратную связь и узнать, какой эффект сообщения, отправленные с их помощью, оказали на рынок, маркетологи должны полагаться на комбинацию анализа продаж и рыночных исследований. Из-за этого в ходе процесса маркетинговой коммуникации появляется временная задержка, которая может достигать нескольких недель, прежде чем эффекты от конкретной коммуникации смогут быть вычислены. В 80-е гг. по заказам отдельных розничных торговцев, например компании Sainsbury в Великобритании, на телевидении проводились некоторые эксперименты ограниченного масштаба, связанные с покупками для дома, однако впоследствии они никогда не развивались до полномасштабных проектов. Теперь и спутниковое, и кабельное телевидение имеет специальные каналы о покупках для дома, однако они не являются интерактивными.

Кроме того, с точки зрения подгонки продукции на заказ для отдельных клиетов большинство доступных коммуникационных инструментов имеет ограниченные возможности. В какой-то степени ее позволяет преодолеть маркетинг на основе баз данных, особенно если удается его объединить с прямой рассылкой, однако персонализация, которую можно в этом случае обеспечить, в середине 80-х гг. была в основном ограничена фамилией и адресом потребителя.

Ответы на все эти проблемы позволили указать на изменения в коммуникационном ландшафте, которые начали происходить в начале 90-х гг. Они стали результатом комбинации новой технологии и лучшего использования прежних приемов и методов. Эти изменения в основном касались следующего.

Персональные компьютеры (ПК) резко уменьшились в размерах при одновременном повышении мощности и снижении цены. Этот процесс благодаря совершенствованию чипов и общей миниатюризации наблюдался на протяжении длительного времени. Как в Европе, так и в США число людей, владеющих ПК, резко возросло. В Великобритании, например, свыше 30% взрослого населения имеют ПК, а почти 60% семей имеют, по крайней мере, один компьютер. Возрастающими темпами увеличивается количество домов, где есть потенциальные возможности для установки терминалов для информационных технологий, позволяющих осуществлять интерактивные коммуникации.
Новые телевизионные среды, такие, как спутниковые и кабельные, позволяют иметь большое число каналов для коммуникаций. Кроме того, кабельное телевидение позволяет обеспечивать интерактивность с отдельными домашними хозяйствами.
Быстрыми темпами идет разработка информационных технологий и эффективных систем, использующих базы данных, где могут храниться сведения об очень большом числе населения. Это в сочетании с более совершенными технологиями в области печати и дистрибьюции персонализированных прямых сообщений предоставляет дополнительные возможности для осуществления коммуникаций на заказ и в больших масштабах.
Новые комбинации информационных технологий и оборудования, интегрированных в производственные комплексы под управлением системы автоматизированного проектирования и производства (CAM-CAD), обеспечивают возможность производства продукции с учетом требований отдельных заказчиков в большом масштабе и по той же цене, что и при массовом производстве. Теперь на заказ могут готовиться не только коммуникации, но также продукты и услуги.
Новые формы электронной коммуникации, такие, как е-мейл и Интернет, обеспечивают потребителям взаимодействие с поставщиками товаров и услуг в интерактивном режиме. Интернет может представлять торговые центры, давать подробную информацию о продукции, ее фотографии и тексты, а Web-сайты проектироваться вокруг отдельных брендов и компаний. Человек, покупающий через Интернет, может в онлайновом режиме задавать интересующие его вопросы, то же самое может делать и маркетолог. Это позволяет привести к окончательному замыканию кольца массовой маркетинговой коммуникации. Обратная связь теперь может осуществляться в режиме реального времени и в массовом масштабе.
Коммуникация в таком киберпространстве, как Интернет, становится великим уравнителем в сфере конкуренции, поскольку качество Web-сайта зависит в первую очередь от творческих способностей разработчиков, а не от рыночной мощи. Маркетологам необходимо будет разрабатывать способы дифференциации коммуникаций, чтобы они были более приспособлены для передачи сообщений в киберпространстве (см. главу 10, где это описано более подробно).

Теперь потребителя больше нельзя представлять в виде человека, сидящего в кресле перед телевизором и удаленного от маркетолога так, что требуется несколько недель, чтобы отреагировать на полученное сообщение. Потребителю также нет необходимости лично посещать магазин, где размещение продукции на полках должно быть оплачено заинтересованными компаниями, предоставляющими большие скидки за это розничным торговцам. В настоящее время он может существовать в киберпространстве и все охотнее прибегает к этому. Как в США, так и в Европе динамика подсоединений к Интернету все время нарастает. Так, в Великобритании в 1997 г. было 3 млн. пользователей Интернета, а к 2000 г., как ожидается, их будет 8 млн. Многие из них используют это средство, чтобы получить еще до совершения покупки какого-то продукта полную информацию о нем.

Данное направление, имевшее в 1993 г. нулевую базу, в настоящее время демонстрирует экспоненциальный рост как по показателю доступа к Интернету, так и по продолжительности пользования им. Другими словами, появляется киберпотребитель, который теперь может располагаться в любой точке планеты, т.е. не ограничен никакими географическими рубежами. Это означает, что маркетологам придется все чаще действовать на киберрынках, которые являются глобальными и на которых целевые рыночные сегменты в конце концов становятся глобальными сегментами. В Интернете уже созданы отдельные Web-сайты, которые в течение года посещают миллионы киберпотребителей. Не будут ли уже в ближайшем будущем такие и им подобные Web-сайты иметь кибербренды?

Ценность изучения маркетинговой истории заключается в возможности анализа долгосрочных тенденций и изучении подходов, демонстрируемых мастерами прошлого. Например, «Искусство войны», написанное Сун Цзы примерно за 300 лет до н.э., является основой для многих американских, шведских, японских и китайских текстов и обсуждается далее в главах 4 и 5. Маркетология как профессия сохранилась в основном за счет своего умения прогнозировать будущее, а это невозможно сделать без глубокого понимания прошлого. В настоящее время маркетолога находятся на пороге нового столетия, в котором технологии миниатюризации, робототехники, компьютерного проектирования и контроля, информационных систем и логистики будут тесно переплетаться в совершенно новые способы производства, дистрибьюции и коммуникации. У компаний уже сейчас существует возможность (а в будущем это будет повсеместно) действовать в глобальном масштабе, учитывая и оценивая потребности бесчисленных миллионов отдельных потребителей, и доставлять им продукты и услуги, подготовленные на заказ в соответствии с их личными пристрастиями и пожеланиями. Это направление называется маркетингом с динамичными отношениями и в настоящее время рассматривается в контексте Интернета и баз данных (подробнее см. главу 10).

Маркетолога сейчас входят в мир кибербрендов и кибермаркетингового пространства, и поэтому будущее маркетинговых коммуникаций будет все теснее связано с киберпотребителями.

Blog