Рецензенты: д-р экон наук, проф

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ... 23

Глава 5. Стратегия маркетинговых коммуникаций

Учебные цели.

Понять, в каких случаях применяется стратегия маркетинговых коммуникаций.
Разобраться с ключевыми компонентами стратегии коммуникации.
Уяснить, что существует множество различных подходов к выработке стратегии маркетинговых коммуникаций.
Начать формировать собственную стратегию коммуникации.
Понять, как соответствуют друг другу система СЦСТДК и стратегия.

Темы, рассматриваемые в данной главе

Стратегия и система СЦСТДК

Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Рекомендации для проектировщиков стратегии маркетинговых коммуникаций

Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии

Заключение

Приложение 5.1: Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций

Приложение 5.2: Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту

Приложение 5.3: Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия

Приложение 5.4: Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?

Стратегия и система СЦСТДК

Как было сказано в главе 4, многие организации имеют и маркетинговую стратегию, и рекламную стратегию (см. Приложение 5.3), но у них нет стратегии маркетинговых коммуникаций, которая управляет всеми коммуникационными инструментами и интегрирует их в единый ансамбль, заставляя все инструменты звучать согласованно (см. Приложение 5.1). Не по этой ли причине до сих пор и общее понимание стратегии, и процесс ее разработки остаются не до конца понятыми и поэтому расплывчатыми? Разобравшись с общей природой стратегии (глава 4), мы можем сконцентрироваться на более узкой сфере и более внимательно рассмотреть стратегии маркетинговых коммуникаций, их преимущества и ключевые компоненты. Мы приведем списки контрольных вопросов и рекомендации для планировщиков стратегии, а также представим примеры стратегий, применяемых организациями различных типов.

Прежде чем рассматривать выгоды от применения стратегии, вспомним, в каких случаях стратегия соответствует процессу планирования. Используя подход СЦСТДК, прежде всего, необходимо подробно проанализировать ситуацию, чтобы определить, «где мы сейчас находимся» по показателям рыночного позиционирования, конкурентных преимуществ (постоянного характера), нереализованных потребностей, которые необходимы потребителям (но не предоставляются им конкурентами), оценки занимаемого положения на рынке (последователя или лидеру) и тому подобных параметров. Затем следуют цели, т.е. «где мы хотим оказаться». Этот этап затрагивает установление не только маркетинговых целей (например, продажи, рыночная доля, проникновение в систему дистрибьюции, количество новых продуктов и т.д.), но и коммуникационных (уровни осведомленности о бренде и о специфических действиях, характеристиках, предпочтениях, позиционирование, стимулирование желания купить и т.п.). Все эти параметры должны быть определены и даны в цифровом виде применительно к конкретным вредным отрезкам, позволяющим их измерять и отслеживать. Далее идет стратегия – «каким образом мы попадем туда?» Она должна быть полностью согласованной до начала осуществления любых тактических действий, таких, как реклама, кампании продвижения продаж или паблик-рилейшнз. Хотя стратегия может включать использование этих инструментов, в первую очередь она должна объединять их в единый комплекс, действующий стратегически, а не тактически, т.е. в режиме текущей создавшейся ситуации – ad hoc. Это означает, что инструменты должны быть согласованы друг с другом на основе общей стратегии, которая интегрирует их в рамках общего замысла.

Прежде чем начать заниматься отдельными составляющими частями и ключевыми компонентами стратегии, полезно напомнить, что развитие стратегии маркетинговых коммуникаций обеспечивает много выгод. Это важно знать, потому что разработка и согласование стратегических решений требует времени, денег и усилий. Многие маркетологи испытывают внутреннее побуждение заняться этой работой, чтобы работать творчески, разрабатывать великолепные рекламные кампании, новые кампании продвижения продаж, готовить литературу по новой продукции и ее продажам, разрабатывать стенды для выставок и тому подобное. Другие же маркетологи должны непосредственно общаться с потребителями, участвовать в продажах, обеспечивать поступления и оправдывать свое существование. Поэтому им стратегические аспекты могут показаться не всегда заслуживающими внимания – по крайней мере, в среднесрочном плане. Однако помимо появления самого плана стратегия приносит и другие выгоды, которые представлены ниже. Обратите также внимание на возможность разрабатывать стратегический подход для каждого отдельного коммуникационного инструмента (см. Приложение 5.2 в котором разбирается пример стратегии выставочной деятельности).

Выгоды от применения стратегии маркетинговых коммуникаций

Несмотря на большую работу, затраченное время и предыдущую деятельность, в которой «успех был достигнут без стратегии», существует много выгод, которые можно получить только в результате разработки и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций.

Любой вид тактической деятельности органично сопрягается с другими, в результате чего общая мощь коммуникации увеличиваются, становится постоянно действующей и целенаправленной.
Создаются более четкие и однозначные сообщения о продажах, которые прицельнее воздействуют на целевых потребителей на разных этапах процесса совершения ими покупки.
Тактическое планирование и использование каждого коммуникационного инструмента осуществляются легче и оперативнее.
Облегчается интеграция маркетинговых коммуникаций, в результате чего экономятся время и деньги, понижается общее напряжение, существующее в организации, предоставляются дополнительные выгоды от интегрированных маркетинговых коммуникаций, обусловливаемые их согласованностью и четкостью работы.
Имеется возможность разрабатывать совместные кампании по продвижению и создавать стратегические союзы (см. Приложение в главе 4).
Облегчается разработка гибридных маркетинговых систем. Добавление и интеграция новых коммуникационных инструментов и каналов (например, маркетинг на основе применения телефонных приемов общения с потенциальными потребителями) к уже имеющимся коммуникационным инструментам и каналам (например, рекламе или продавцам) позволяет органично создавать подобные гибридные маркетинговые системы. Профессора из Гарварда Мориарти и Моран (Moriarty and Moran, 1990) полагают, что компания, которая разрабатывает и применяет гибридную систему стратегии, получает «большое преимущество над соперниками, так как добавляет дополнительные каналы и методы к уже имеющимся обычным средствам». Хорошо управляемая гибридная система позволяет организации достичь того, что Мориарти и Моран называют балансом между покупательским поведением потребителей и собственной экономикой продаж» (см. Приложение 5.3, в котором о гибридных системах говорится более подробно).
Поскольку стратегия маркетинговых коммуникаций хорошо управляет внешними коммуникациями, она же (когда применяется внутри организации) создает прочные связи в рамках самой компании, так как каждый сотрудник в ней в этом случае хорошо знает, что делает его коллега.

Существуют и некоторые другие выгоды, получаемые от разработки хорошей стратегии маркетинговых коммуникаций. Сейчас мы рассмотрим, что происходит на уровне отдельных компонентов такой стратегии.

Компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Компоненты маркетинговой стратегии, которые обсуждались в главе 4, где описывалась ее сущность, включают продукты, рынки (потребителей), силу (конкурентное преимущество), масштабы деятельности, цели, ресурсы, время. Если говорить о более специфической стратегии, такой, как стратегия маркетинговых коммуникаций, следует рассмотреть некоторые дополнительные компоненты. Прежде всего, проанализируем, что другие авторы видят в качестве ключевых компонентов стратегии маркетинговых коммуникаций (которую иногда также называют «стратегией кампаний продвижения» или «стратегией промоушена»).

Как и в случае с общей природой стратегии, в отношении научного определения «стратегии маркетинговых коммуникаций» среди специалистов также наблюдается мало согласия. Такие американские авторы, как Говани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986), считают, что коммуникационная стратегия состоит из четырех ключевых коммуникационных инструментов (рекламы, кампании продвижения продаж, продаж и паблик-рилейшнз), в то время как британский ученый Том Гриффин (Torn Griffin, 1983) полагает, что ее основным элементом является полное понимание потребителя. По мнению американца Дональда Шульца (Donald Schultz, 1993), ключевым компонентом коммуникационной стратегии являются предоставление дифференцированных выгод, которые необходимы потребителям, а Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994) полагают, что ключевыми компонентами такой стратегии являются интеграция, контроль и коммуникация требующих удовлетворения атрибутов (потребительских выгод). Однако фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в каждом из трех указанных источников, очень мало, если вообще можно считать ими то, что демонстрируется в цитируемых работах.

После тщательного анализа рассмотренных источников были выделены обобщенные ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций
Позиционирование	Должно сохранять и консолидировать позицию
Выгоды	Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)
Сила	Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества
Конкуренция	Характеризуется наличием конкурентного параметра
Потребители	Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых
Направление	Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)
Инструменты	Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний
Интеграция	Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов
Последовательность применения инструментов	Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?
Временной масштаб	Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера
Ресурсы	Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)
Цели	Могут сопрягаться с общими целями стратегии
Маркетинговая стратегия	Должна быть совместима с общей стратегией организации

На основе табл. 5.1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП – сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК – последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов). В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать (например, реклама должна предшествовать...). Интеграция не должна остаться в неявном виде – как пожелание, поскольку для того чтобы она была осуществлена, ее обязательно надо формализовать.

Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

Язык стратегических коммуникаций

Процессу стратегического осмысления ситуации помогает использование языка маркетинга и возможность его расширения за счет использования отдельных элементов маркетингового жаргона. Например, стратегия типа «толкай», как правило, относится к тем случаям, когда продажи как бы проталкиваются в отрасль (розничным и оптовым торговцам), а использование рекламы паблик-рилейшнз и кампании продвижения применяется, чтобы побудить потребителей «тянуть» продукт с полки, т.е. это разновидность стратегии типа «тяни». В реальной жизни оба эти термина используются с той или иной долей преувеличения.

Ниже приводится выборка словоупотреблений, взятых из разговоров специалистов, касающихся стратегии маркетинговых коммуникаций (на практике они могут помочь стимулировать идеи, необходимые при разработке коммуникационных стратегий):

наращивать рынок (через рекламу);
обучать рынок (выращивать рынок) до заданного уровня активности;
инвестировать в формирование спроса;
сеять семена осведомленности при помощи рекламы;
привлекать потребителей, проявивших интерес;
рекламировать на основе бренда;
инвестировать большие средства в кампанию продвижения продаж;
использовать как личные, так и массовые коммуникации;
формировать платформу на основе базы данных;
формировать отношения и управлять ими;
рассылки сообщений, поддерживаемые последующими телевизионными рекламными передачами, за которыми следует личное посещение магазинов;
последовательность влияния: телефонный звонок – почтовое сообщение – последующий телефонный звонок;
разработка схем обеспечения лояльности;
усиление предложения продукта;
прочное позиционирование бизнеса;
отличать бренд от других брендов;
усиливать уникальную характеристику;
изменить позиционирование бренда;
развитие отношений;
стратегия установления прямых отношений с клиентом в противоположенность предыдущему подходу «стрельбы по площадям» (с ведущей позицией рекламы);
растущее число потребителей, верных продукции в течение длительного времени;
фокусирование на деятельности специалистов, формирующих мнение о конкретной целевой группе;
формирование поддержки мнения лидеров до запуска основного потока материалов;
фокусирование на конкретных «упущенных» выгодах (выгоды, которые покупатель пока не получает);
формирование новых союзов для получения доступа к новым потребительским группам и лидерам, формирующим общественное мнение;
распределение бюджета по всем этапам полностью интегрированной компании коммуникаций;
подход с использованием маркетинговых карточек привлечения внимания (карточка образца, подарок, купон, рекламный поток на телевидении после сообщения по радио).

Примеры различных подходов к коммуникационной стратегии

Законченная коммуникационная стратегия должна как минимум иметь компоненты, входящие в СЦДП-ПИК, а в идеале еще и конкурентные выгоды, потребительские покупательские циклы, временной масштаб и необходимые ресурсы. Ниже приводятся некоторые примеры, взятые из реальной жизни различных организаций. В большинстве из них все перечисленные выше компоненты не показаны. Однако эти примеры, по крайней мере, помогают понять, в каком направлении вести в последующем коммуникационные тактические действия. В полном объеме, как было указано выше, немногие организации пока выходят на такой уровень. И только немногие организации беспокоятся о том, чтобы разработать свои стратегии маркетинговых коммуникаций. Те же, кто это делают, применяют, как мы увидим далее, широкий диапазон различных подходов.

Стратегия коммуникаций Acura

...Первичная стратегия должна была привлечь бывших покупателей автомобиля Honda, которые готовы перейти на более дорогую модель... Маркетологи Acura направили свою рекламную кампанию против европейских производителей автомобилей... Первые рекламы были предназначены для того, чтобы отличить автомобиль Acura от других моделей автомобиля Honda и традиционного имиджа, сложившегося на автомобильном рынке. Последующие рекламы исходили из выдающихся достижений автомобилей корпорации Honda на гонках... при этом телевизионная, радио- и печатная реклама подчеркивала высокие технические показатели и скоростные характеристики модели Acura, а также позитивное мнение о ней специалистов и полученные ею награды (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Стратегия коммуникаций проведения кампании Gold Heart Day

...Разрабатывается ежегодное мероприятие, которое называется Gold Heart Day (День щедрого сердца) и предназначено для сбора средств, оно проводится при активном освещении этого события в СМИ, а также с участием представителей розничной торговли и специалистов бизнеса, в результате чего повышается осведомленность о тяжелом положении некоторых детей и тех усилиях, которые клуб Variety делает, чтобы помочь им (Smith, 1993).

Стратегия коммуникаций корпорации MCI

...Стратегия кампаний продвижения, в которой применяются как межличностные, так и массовые коммуникации, являющиеся для нее ключевыми... Это направление расширяется по мере того, как компания продолжает подчеркивать то внимание, которое MCI уделяет качеству обслуживания и знаниям, которые современные бизнесмены хотят получить... Прямые рассылки поддерживаются последующими телефонными звонками специалистов по продажам... Для поддержки такой стратегии MCI инвестировала большие средства в кампании по продвижению (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Стратегия коммуникаций IBM на основе страховых маркетинговых решений

...Осуществляется позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются европейские страхователи среднего и крупного размера (обычно свыше 1 млн. клиентов). Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM).

Стратегия коммуникаций Tupperware

Проведенная многомиллионная кампания прямой реакции потребителей... компания придерживается ориентации на личные продажи, но частично модифицировала их формат, чтобы он в большей степени соответствовал возрастающим ограничениям для работающих женщин... установили телефон с бесплатным номером, позволяющий потребителям соединяться с местными дилерами... первоначально каталоги были доступны только для дилеров и сотрудников, а теперь ими может пользоваться любой желающий, число которых уже превысило 30 млн. человек (Engel, Warshow, Kinnear, 1994).

Стратегия компании etc limited

Реализуется стратегия формирования отношений с клиентами, фокусирующаяся на нескольких ключевых секторах: промышленность, здравоохранение, местная власть и финансовые услуги (вместо предыдущего подхода «стрельбы по площадям»). Она проводится на основе широкой рекламной кампании. Прямая рассылка и семинары, целью которых являются основные лица, формирующие общественное мнение, позволяет создавать очень сфокусированную базу данных для будущих презентаций и рассылок сообщений с высокой ценностью (см. главу 8, где данный пример рассматривается более подробно).

Стратегия коммуникаций при проведении Национальной лотереи

В основе всех коммуникаций, связанных с рассматриваемым здесь брендом, лежит шанс каждого участника выиграть. Было определено, что в Великобритании самой большой и самой универсальной привлекательностью для потребителей является стратегия коммуникаций, связанная с регулярно предоставляемым шансом выигрыша в лотереи больших сумм денег. Также важно, что бренд был позиционирован как доступный, забавой, честный, безвредный и предназначенный для всех желающих. Эта стратегия подчеркивалась во всех коммуникационных каналах, включая телевидение, прессу, постеры и рекламу на радио, а также в материалах, размещаемых на улицах, при проведении кампаний по стимуляции продажи (даже у приемщиков лотерейных билетов, а также при оформлении мест, где они продавались). Общий стратегический подход, объединяющий все виды деятельности, позволил получить коммуникации имеющие высокие интегрированные и синергетические характеристики. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Национальная лотерея).

Стратегия коммуникаций корпорации Daewoo

Ее цель – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов.

Этап первый: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях.
Этап второй: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей.
Этап третий: запуск бренда.

Такой подход вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной реализации указанной программы. Реклама должна формировать осведомленность о бренде и направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор включает дизайн мест розничного обслуживания, интерактивный пункт продаж, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшнз и рекламу. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (Daewoo).

Стратегия коммуникации кабельного телевидения Telewest

Создать и обучить рынок (обеспечить, чтобы потребители были готовы выбирать кабельное телевидение Telewest Communications); сформировать бренд (обучая потребителей ценить большую часть того, что Telewest делает лучше всего); стимулировать поглощение других структур (через три крупных идеи, связанных с кампаниями продвижения продаж); сформировать отношения с потребителями и управлять ими (через хорошее обслуживание и постоянное пополнение базы данных).

Стратегия коммуникации Multimedia Marketing Consortium

Здесь вместо универсальных используются персонализированные виды деятельности. Здесь не существует продавцов, работающих напрямую с покупателем. Паблисити обеспечивается через встроенные печатные материалы, конференции и выставки, создавая основу для получения нужных результатов через последующие прямые рассылки сообщений и сетевые действия. Основными целями являются два сектора, четко выделяемые в мировом масштабе: 1) подготовка персонала, осуществляемая в корпорациях, в которой участвуют подразделения, отвечающие за кадровые ресурсы, набор персонала и его подготовку, а также директора и менеджеры по маркетингу; 2) академическое образование по цепочке, в которой участвуют многие лица: от деканов и ректоров до преподавателей и библиотекарей. Диски CD-ROM и дополнительные учебные материалы позиционируются как самые современные и лучшие для обучения. Все коммуникации работают на такой подход, взаимно его усиливая. Эта стратегия реализуется через серию последовательно выполняемых этапов.

Этап 1. Создать поддержку лиц, формирующих общественное мнение (и его устойчивость) через личные презентации ключевым участникам в рамках институциональных сетей.

Этап 2. Использовать кампанию установления прочных медийных отношений, интегрированную с конференциями и выставками, целью которой является формирование осведомленности у ключевых групп пользователей.

Этап 3. Одновременное проведение следующих действий:

а) обеспечение высокой степени осведомленности пользователей за счет прицельной рассылки материалов через сеть институционных групп (в случае успеха этого приема продолжать формировать новые союзы с новыми сетями);

б) опробование интегрированных предложений (пакетов) через основные специализированные журналы (в случае успеха использовать этот прием через другие специализированные журналы);

в) поручение дистрибьюторским командам, отвечающим за продажи, начать активно взаимодействовать с ключевыми клиентами; решать эту задачу в рамках всей страны.

Этап 4. Создать базу данных для будущих модернизаций и разработок. Разработать и интегрировать WWW-ресурсы (Multimedia Marketing Consortium).

Стратегия коммуникации авиакомпании United Airlines (UA)

UA применяет разнообразные коммуникационные инструменты. Она старается напомнить о себе каждому целевому пассажиру при каждой удобной возможности, а также учитывать, как пассажиры, путешествующие бизнес-классом, проводят свой день, с кем они общаются, когда заказывают билет на самолет, и даже как они прибывают в аэропорт. С учетом множества различных способов, пользуясь которыми пассажиры могут выйти на UA, конечным результатом такого подхода становится вариант, при котором пассажир при следующем полете скорее всего опять выберет эту авиакомпанию.

Здесь решение начинается и заканчивается на пассажире, однако человек, заказывающий билет, агент, принимающий заказ, и лицо, отвечающее за политику перевозок внутри авиакомпании, могут также оказывать существенное влияние на выбор пассажирами авиакомпании. Например, службам перевозок требуется гораздо больше подробной информации о маршрутах, графиках полетов и ценах, чем обычным бизнес-путешественникам, поэтому United Airlines хочет иметь гарантию, что агент будет иметь полный набор сведений о ней и сможет ответить на любой вопрос, касающийся ее деятельности, если такой вопрос будет задан.

Основная целевая группа в данном случае относительно невелика – около 100 тыс. человек, и при этом следует хорошо понимать, что очень многие другие структуры бизнеса претендуют на их время, внимание и лояльность. Поэтому, если United Airlines не удастся обеспечить должную интеграцию планирования полетов с их фактическим осуществлением, появляется большая вероятность, что ее потенциальный пассажир выберет другую авиакомпанию. Исследования о том, кто является ее клиентами и как они проводят свой день, позволяют United Airlines управлять ей своими отношениями с клиентами, используя несколько различных контактных точек. Помимо этого, интегрированный подход позволяет авиакомпании более экономно тратить средства на коммуникации, во всяком случае, более экономно, чем если бы UA ограничилась традиционными медийными средствами. В главе 8 данный пример рассматривается более подробно (United Airlines).

Заключение

Несмотря на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и сложности, указанные компании, по крайней мере, стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы (см. Приложение 5.4, когда тактика становится предпочтительнее стратегии). Тем не менее, коммуникационная стратегия, показанная в контрольном списке, может помочь маркетологам разработать более совершенные стратегии маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий.

Контрольный список

Стратегия коммуникаций
№№	Учитывает ли стратегия следующие аспекты	Позволяет ли она определить (задать)	Да/ нет
1	2	3	4
1	Сегментацию?	На каком рынке следует действовать?
2	Целеполагание?	Рынки заинтересованных лиц или подразделения, принимающие решения?
3	Заданные цели?	Насколько стратегия обеспечивает достижение маркетинговых и коммуникационных целей? Ясно ли выражены выгоды от ее применения?
4	Позиционирование?	В какой степени усиливается желательное позиционирование?
5	Использование имеющегося конкурентного преимущества?	Возможность: обеспечения лидерства по издержкам? дифференциации? сфокусированности/ниши? Сможет ли стратегия воспользоваться своими сильными сторонами? В какой степени она предоставляет конкурентные выгоды (выгоды, которые потребители хотят получить, но которые конкуренты не предоставляют)?
6	Тип покупок и процесса совершения покупок?	Многоэтапность реализации стратегии (проявление интереса; продажи; повторные продажи или разовые продажи)?
7	Масштаб времени?	В рамках какого масштаба времени или этапов будет реализовываться стратегия?
8	Последовательность применяемых инструментов и время их задействования?	Сможет ли стратегия задать последовательность использования коммуникационных инструментов?
9	Ассортимент коммуникационных инструментов?	В какой степени стратегия инкорпорирует и интегрирует весь ассортимент применяемых инструментов?
10	Масштаб деятельности?	Масштаб применения (глобальный, национальный или местный)?
11	Ресурсы?	Можем ли мы себе ее позволить? Существует ли более оптимальный способ распределения бюджета?
12	Потребителей с пожизненным сроком привлечения?	Поощряет ли она повторные покупки и способствует ли она лояльности потребителей?
13	Оптимизацию бренда?	Как стратегия упрочивает бренд?
14	Стратегические варианты?	Были ли рассмотрены другие стратегии? В какой степени выбранная стратегия обеспечивает маркетинговые цели лучше, чем другие варианты?
15	Предварительную работу?	Был ли тщательно оценен каждый вариант?
16	Совместимость с общей маркетинговой стратегией?	Как контролировать выбранную маркетинговую стратегию?

Приложение 5.1. Как другие авторы рассматривают стратегию коммуникаций

Гавани, Энг и Гальпер (Govoni, Eng and Galper, 1986)

Кампания продвижения как стратегическая переменная бизнеса состоит из четырех основных элементов (рекламы, личных продаж, кампаний продвижения продаж и паблик-рилейшнз), которые должны быть так скоординированы друг с другом, чтобы образовать общую стратегию компаний продвижения.

Гриффин (Griffin, 1993)

Правильная стратегия коммуникаций должна строиться на хорошем понимании сущности покупателей, подразделений, принимающих решения, показателях и характеристиках покупателей, их предпочтениях... ограничениях, накладываемых на них их культурой и другими факторами (политическими, экономическими, социальными, технологическими, экологическими, демографическими).

Энджел, Уошоу и Киннир (Engel, Warshow, Kinnear, 1994)

Стратегия продвижения относится к контролируемой интегрированной программе методов коммуникации, разработанной для предоставления организации и ее продуктов или услуг потенциальным потребителем, для сообщения требующих удовлетворения атрибутов, позволяющих облегчить совершение продаж, и тем самым способствующих долгосрочным показателям прибыли.

Стратегия создает потребительские выгоды и способствует обмену между сторонами (когда эта стратегия подготовлена правильно, обе стороны получают выгоды, но обе стороны страдают, когда она бизнесу не соответствует).

Стратегия должна управляться маркетинговой концепцией (т.е. фокусироваться на потребителях и на их потребностях и интегрировать все виды деятельности в коммуникационный набор и маркетинговый набор).

Приложение 5.2. Стратегия может строиться применительно к конкретному коммуникационному инструменту

Разрабатывая планируемую иерархию, можно сформировать стратегический подход к каждому из используемых коммуникационных инструментов. Рассмотрим, например, кампании продвижения продаж и проведение выставок.

«Все кампании продвижения продаж являются частью более крупных и долгосрочных стратегий, которые разрабатываются с целью усиления имиджа, бренда, упрочения приверженности пользователей и вовлечения новых потребителей, что отличает их от краткосрочных тактических действий, направленных на резкое увеличение продаж. Независимо от того, планируются ли они только на тактическом уровне или строятся на более широком, стратегическом подходе, кампании продвижения продаж могут влиять как на бренд, так и на общий имидж организации. Стратегический подход не исключает применения тактических кампаний продвижения, поскольку он может быть тем фундаментом, на котором такие краткосрочные действия базируются. В этом случае стратегия с использованием кампаний продвижения продаж облегчает тактическое планирование и делает его более продуктивным» (Julia Cummins).

Выставки не должны проходить спонтанно. Они будут более эффективны, если выполнять следующие условия (Smith, 1993):

подходить к ним с точки зрения обеспечения общей последовательности их проведения;
тщательно интегрировать их с другими коммуникационными инструментами;
заранее выбирать и планировать способ использования;
постоянно отслеживать их эффективность.

Теперь рассмотрим, каким образом отдельные коммуникационные инструменты могут адаптироваться к стратегическому подходу (в отличие от спонтанно применяемых тактических инструментов). Ниже приводятся примеры, затрагивающие кампании продвижения продаж, прямые рассылки, паблик-рилейшнз, спонсорство и выставки.

Стратегия с применением кампаний продвижения продаж – на примере компании Pears Soap

Цель – создать национальную конкурентоспособную структуру, доступную любому человеку в стране и позволяющую ему совершать повторные взаимодействия, которая в значительной степени упрочивает имидж Pears как организации, заботящейся о семье.

Стратегия прямой рассылки – на примере корпорации Woolworths

Разработать базу данных, позволяющую расширить франшизную сеть собственных структур.
Организовать сеть бесплатных детских клубов – дети в Woolworths.
Разработать эксклюзивные персонажи, связанные с брендом корпорации, позволяющие усиливать их взаимосвязь с кампаниями стимулирования.

Стратегия паблик-рилейшнз – на примере корпорации Hewlett-Packard (HP)

Двухзвенная стратегия была разработана, чтобы вывести HP на позиции «партнера, который является экспертом» и «организации, осуществляющей перемены», что достигается за счет применения решений на основе информационных технологий и подхода творческого осмысления даже успешно используемых вариантов, что позволяет снижать эффективность рекламных кампаний конкурентов.

Стратегия спонсорства корпорации TSB

Такая стратегия позволяет кратко объяснить, какие типы спонсорских программ являются предпочтительными, почему выбирается та или иная программа, как она будет использоваться и интегрироваться, сколько она будет стоить. Чтобы получить максимальный эффект, спонсорство должно быть интегрировано с другими компонентами спонсорского набора, например рекламой, кампаниям продвижения продаж, прямыми рассылками и паблик-рилейшнз. Стратегия должна быть разъяснена всем сотрудникам, а иногда ее можно использовать внутри организации как составляющую программы по улучшению психологических отношений между сотрудниками.

Стратегия выставок – Sedgewicks

Чтобы добиться поставленных целей (усилить позицию Sedgewicks как лидера в Европе по брокерским услугам, имеющего лучшую сеть; продемонстрировать возможности предоставления экспертных услуг в пределах всей Европы с учетом сложившегося европейского имиджа; совершенствовать внутренние коммуникации), нужно разрабатывать программы выставок, проводимых по всей Европе и включающих пресс-конференции, и организовывать ленчи руководства с представителями прессы, а также участие специалистов высшего уровня на обедах, устраиваемых на конференциях. Кроме того, необходимо интегрирование всех мероприятий вокруг основного тематического направления – «Европа едина, и в этой Европе мы первые».

Приложение 5.3. Рекламная стратегия, творческая стратегия и медийная стратегия

BMW: рекламная стратегия

Использовать рекламу для формирования и обогащения бренда BMW следующим образом:

рекламирование ценности основного бренда, связанного с показателями деятельности, качеством, передовыми технологиями и эксклюзивностью;
применение стратегии «снайпера» для представления многих аспектов ценности BMW различным потребительским сегментам при помощи большого числа рекламных средств;
перенос «центра тяжести» бренда к более современным и дорогим моделям; адаптация постоянной тональности сообщений (несколько холодный стиль, точность, ставка на технические детали).

(Награда 1994 года за эффективность рекламы)

Haagen Dazs: рекламная стратегия

Рекламную стратегию этой компании можно подразделить на творческую и медийную составляющие.

Творческая составляющая стратегии

Сформировать лидерство по бренду за счет разработки нового языка для представления мороженого. Другие производители мороженого фокусируются на подчеркивание ингредиентов или имиджа счастливых семей. В новой рекламе вместо этого следует рассказывать о личных выгодах, которые иногда спрятаны глубоко под поверхностью традиционных и осознанных чувств, так или иначе имеющих отношение к мороженому.

Медийная составляющая стратегии

Использовать прессу, выходящую по выходным дням, что позволит читателям воспринимать рекламу в те дни, когда у них больше свободного времени, когда личный опыт может дополняться чтением более специализированных материалов в прессе (как вариант – совместным просмотром рекламных телевизионных передач).

British Airways: творческая стратегия

Обеспечить позицию British Airways как авиакомпании, которую большинство людей по всему миру предпочитает для полетов: «Авиакомпания, которую выбирают во всем мире».

Boddingtons Bitter: творческая стратегия

Сфокусироваться на том, что продукцию компании можно использовать без малейших затруднений и самым современным способом.

Co-op Bank: творческая стратегия

Трансформировать факторы, отличающие этот банк от других подобных структур, в соответствующее мотивирующее предложение.

Приложение 5.4. Бывает ли тактика предпочтительнее стратегии?

Некоторые организации в качестве краткосрочных тактических инструментов для поддержки того, что они называют стратегическими коммуникационными инструментами (в первую очередь это реклама), прибегают только к кампаниям продвижения продаж. Если говорить откровенно, то не всегда можно обеспечивать достижение стратегических целей, если клиент не хочет добиться их в ближайшее время. Роджер Хайслоп (Roger Hyslop) из Marketing Triangle приводит пример, в котором один розничный торговец заявляет: «Мне не требуется такая кампания продвижения, чтобы она усиливала имидж моего бренда, так как я не могу тратить миллионы фунтов стерлингов на телевидение. Что мне необходимо, так это 50 тыс. людей, которые пришли бы на открытие моего магазина». Указанная трудность усиливается тем фактом, что некоторые стратегические кампании продвижения могут иногда в краткосрочном плане не вызывать ощутимой реакции потребителей. И здесь возникает вопрос: а следует ли использовать возможности кампаний продвижения продаж, предназначенные для формирования долговременного имиджа, для краткосрочных целей тактического характера?

Вопросы для обсуждения

Может ли стратегия формировать и упрочивать имидж бренда и увеличивать лояльность пользователей, а также привлекать новых потребителей?
Требовалось ли вам когда-либо применять одновременно несколько стратегий?
Чем коммуникационные стратегии отличаются от рекламных стратегий?

Blog